4V理論視角下公共圖書館營銷策略探析

[摘 要]隨著文化事業的蓬勃發展及信息技術的廣泛普及，公共圖書館所面臨的市場競爭壓力日益加劇。在這一時代背景下，我國公共圖書館的營銷意識逐漸覺醒并付諸實踐。選取IFLA國際圖書館營銷獎歷年獲獎項目作為研究樣本，借助4V營銷理論，從主體差異化、功能彈性化、服務附加化、客戶共鳴化4個維度對獲獎項目展開系統的分類與歸納，驗證了4V理論在公共圖書館營銷實踐中的有效運用。并結合4V理論，從4個方面對未來公共圖書館營銷工作的全面優化與提升提出建議。

[關鍵詞]圖書館營銷 IFLA國際營銷獎 公共圖書館 4V理論

[分類號]G250

1 研究背景和意義

圖書館作為社會文化的重要載體和知識寶庫，一直以來都承擔著收集、保存、傳播信息的職責。然而，隨著信息技術的飛速發展和互聯網的普及，人們獲取信息的途徑日益多樣化，商業性信息服務機構借助更靈活的市場化運作機制迅速崛起，擠占圖書館生存空間，公共圖書館在時代浪潮下面臨前所未有的挑戰。近年來，公共圖書館逐漸意識到了問題所在并且積極地采取措施，從閱讀空間設計、文獻資源采購、線上服務創新、線下活動打造、服務覆蓋范圍等多方面入手，力求提高讀者滿意度，增加讀者黏性。現代營銷學之父菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中強調，“營銷的宗旨是發現并滿足客戶需求，為客戶帶來福利。[1]”這深刻揭示了營銷的本質——即以滿足用戶需求為終極目標。這種“以顧客為上帝”的營銷理念，與我國公共圖書館服務理念中“以讀者為中心”的原則不謀而合。

國際圖書館協會聯合會（IFLA）自1927年成立以來，便以其權威性和影響力成為全球圖書館界備受矚目的非政府專業性國際組織。其自2002年設立的國際圖書館營銷獎（以下簡稱“IFLA國際營銷獎”），截至2023年已成功舉辦了20屆。這一獎項因其高參考價值在圖書館界享有極高的關注度。筆者旨在運用4V營銷工具，對IFLA國際圖書館營銷獎歷年獲獎項目展開縱向對比，總結全球圖書館界優秀營銷案例采用的營銷方式與營銷策略，為我國公共圖書館的營銷實踐提供有益的思考與啟示。

2 研究綜述

為了解國內學者對圖書館營銷的研究情況，筆者通過中國知網，在“主題”字段使用“公共圖書館”及“營銷”進行檢索（檢索時間為2024年3月20日），得到期刊論文154篇。通過文獻分析發現，國內學者對圖書館營銷的研究自2008年萌芽，從2019年起迅猛發展，已成為當下熱門研究話題。

金雪梅認為，圖書館可以借鑒市場營銷的理念和方法，讓公眾對圖書館及其資源與服務有全面的了解[2]。王迎九認為，圖書館應當從管理層開始，自上而下地更新傳統服務理念，建立服務營銷意識，提升讀者服務效能[3]。伏瀠瀅從圖書館營銷現狀入手，構建了營銷管理整體框架并提出營銷策略[4]。盧振波等以美國伊利諾伊大學香檳分校商業與經濟分營服務營銷實踐為參考，提出基于7P組合理論的數字圖書館服務營銷策略[5]。陳哲敏基于7Ps理論，以浙江圖書館實際營銷工作為例，對國內公共圖書館的營銷管理提出建議[6]。李瑤等通過對國內外近五年公共圖書館品牌營銷熱點的綜述，利用SWOT分析法，對我國公共圖書館品牌營銷的優勢、劣勢、機會、威脅進行系統分析，并借助4C營銷理論構建公共圖書館品牌營銷模式[7]。王華睿以微信、微博、抖音為例，研究了我國省級公共圖書館新媒體營銷的現狀，提出提升公共圖書館新媒體營銷推廣效果的建議[8]。韓婧等則是以網絡直播為切入點，對國內省級公共圖書館網絡直播服務情況進行調查，引入4P營銷理論，提出公共圖書館網絡直播營銷策略[9]。

同時，筆者以“IFLA國際營銷獎”為檢索詞在中國知網中進行檢索，發現大部分是針對某一項案例展開研究。如范并思以佛山市圖書館的“鄰里圖書館”項目為例[10]、程曉嵐以廈門大學圖書館的“圕·時光”為例[11]、牛勇等以清華大學圖書館視頻項目“愛上圖書館”為例[12]、王燕以“泉城書房·快遞小哥閱讀驛站”為例[13]等。

綜上所述，國內專家學者對公共圖書館營銷的研究已經逐步從大方向的理論指導階段邁入精細化實踐階段。但以IFLA 國際營銷獎全體獲獎項目為范本，并借助4V營銷理論對獲獎案例開展分析研究、總結共性的并不多。

3 4V理論

4V營銷理論包括主體差異化（Variation）、功能彈性化（Versatility）、服務附加化（Value）和客戶共鳴化（Vibration）4個要素，由中國學者吳金明在2001年提出。這一理論在早期的“4P”與“4C”營銷模式基礎上進行了創新，以適應高科技產業的發展和客戶日益豐富的需求。

首先，主體差異化強調在競爭激烈的市場環境中，企業應以獨特的產品或服務使自己與競爭對手區別開來，樹立獨特的品牌形象，吸引和留住目標客戶。其次，功能彈性化聚焦于提升產品或服務的靈活性與適應性，以滿足客戶對功能與性能日益增長的個性化需求。通過靈活、可定制的產品或服務，提高企業市場競爭力。再次，服務附加化強調除了產品或服務本身的功能和性能外，還應注重產品或服務的附加價值，如品牌形象、企業文化、售后服務等方面，進而提升客戶的購買體驗和忠誠度。最后，客戶共鳴化倡導建立企業與客戶之間的情感紐帶與認同感。通過創造出與客戶產生情感共鳴的品牌形象和產品體驗，促進長期合作關系的形成，深化客戶滿意度和忠誠度。

將4V理論應用于圖書館營銷領域，其目標同樣指向提升市場競爭力。公共圖書館的核心競爭力包括社會公益性、資源稀缺性和環境獨特性，與4V理論的四要素緊密相連。社會公益性要求公共圖書館要滿足社會公眾的差異化需求，資源稀缺性使得圖書館擁有提供彈性化服務的堅實基礎，環境獨特性又可以提升閱讀的附加價值，三者合力引發讀者共鳴。因此，將4V理論與公共圖書館現有的營銷策略相結合，有助于公共圖書館精準把握讀者多元化、個性化的需求，實現創新發展、提升服務質量并增強社會影響力。

4 基于4V理論的圖書館營銷實踐

筆者通過對截至2023年來20屆的共計60個IFLA國際營銷獎獲獎項目進行分析，發現其創新點主要集中在4個方面，即與4V模型中的4個指標相對應。筆者將針對以上4個指標開展研究與驗證。

4.1 主體差異化營銷實踐案例

《中華人民共和國公共圖書館法》強調“公共圖書館應當按照平等、開放、共享的要求向社會公眾提供服務。[14]”這就要求公共圖書館應當無差別地向所有社會公眾提供服務。但在實踐中，弱勢群體等特殊群體以及多元文化群體受到的重視程度往往較低，其閱讀需求難以得到滿足。因此，如果有公共圖書館愿意主動針對這部分讀者群體的閱讀需求提供相應服務并開展營銷，往往會取得良好的營銷效果與社會效益。表1列舉了IFLA國際營銷獎中針對讀者群體的獲獎項目。

其中塔爾圖大學圖書館的“會說話的教科書”項目，為盲人或視力受損的學生提供學習和考試的音頻資源，輔以考試支持，幫助其學習備考，提升其學習效率和成績[15]。卡斯頓尼農村圖書館的“全村閱讀”項目，針對558名農村居民，尤其是兒童和老年群體，通過組織書籍節、開展讀書競賽等系列閱讀活動，喚起他們對圖書館和閱讀的熱情。

4.2 功能彈性化營銷實踐案例

隨著社會的發展與技術的進步，公共圖書館不再僅是傳統的藏書和借閱的場所，其擁有的功能逐漸多樣化，提供的服務逐漸精細化。如何高效識別讀者需求、精準提供閱讀服務、吸引讀者的興趣、激發他們對圖書館的熱愛，引導其主動了解圖書館、走進圖書館，成為公共圖書館營銷工作的重中之重。表2列舉了IFLA國際營銷獎中針對讀者需求的獲獎項目。

武漢大學圖書館的“微天堂真人圖書館”項目，邀請各界精英分享學術知識、文化交流、職業規劃與人生故事，并建立“真圖檔案”[16]，幫助讀者深入了解，同時在微信公眾號上開設專欄作為活動的記錄和延伸。截至2024年4月，該項目已成功舉辦了75期，吸引了超過五千名讀者積極參與。不列顛哥倫比亞大學圖書館的“數字涂色書”項目，則是將館內收藏的藝術珍本數字化，制作了一本可供免費下載的涂色書。這一創新舉措不僅滿足了讀者對藝術的熱愛與追求，更讓他們能夠以全新的方式體驗與感受藝術珍品的獨特魅力。

4.3 服務附加化營銷實踐案例

信息化浪潮下，各類信息服務機構層出不窮，并憑借先進的技術水平與貼心細致的服務迅速擠占市場。相比之下，傳統公共圖書館在這場激烈的競爭中顯得較為被動，缺乏足夠的靈活性和創新性。為了扭轉這一局面，圖書館開始尋求變革，積極開拓多線路營銷渠道，強化與讀者之間的聯系，增強公眾對圖書館的認知，擴大社會影響力，以在信息化浪潮中站穩腳跟，實現資源價值最大化。表3列舉了IFLA國際營銷獎中針對營銷方式的獲獎項目。

其中清華大學圖書館的“愛上圖書館”項目，通過校園愛情故事短劇及互動游戲，結合書簽、明信片進行宣傳。系列短劇一經發布，便在校內外引起強烈反響，視頻僅在優酷平臺上的官方瀏覽量就累計達到29.2萬次。項目組還在2013年面向清華師生舉辦第二季創意及執行方案征集大賽，利用社交媒體為活動造勢，同樣獲得了良好的成效。布爾諾市圖書館的“有軌電車圖書館”活動，與交通公司和廣告公司攜手，將電車車廂改造成圖書館移動宣傳平臺。定期更新館內相關信息并開展主題閱讀活動，通過發放紀念品有效吸引市民關注，取得了良好的宣傳效果。

4.4 客戶共鳴化營銷實踐案例

新媒體平臺的誕生與火爆發展，徹底重塑了公共圖書館服務模式，由單向資源供給轉變為雙向互動平臺。通過官網、社媒、移動應用等多種渠道，圖書館與讀者之間建立了更加緊密的聯系，實現了信息動態共享與需求精準對接。在這種雙向反饋的模式下，圖書館迅速響應讀者反饋，個性化服務水平顯著提升，讀者則積極融入，構建個人網絡生態。最終實現“宣傳—參與—反饋—傳播—吸引”的良性循環，強化了圖書館的社會認同與讀者黏性。表4列舉了IFLA國際營銷獎中針對互動方式的獲獎項目。

其中廈門大學圖書館的“圕·時光”項目自2013年起，通過網站及小程序為畢業生定制個性化畢業禮物，匯總整理閱讀數據，搭配精美圖文，構筑個人專屬圖書館記憶。上線3天，就受到了熱烈追捧，在新浪微博微話題中累計引發312306次討論[17]。“圕·時光”項目延續至今，已然成為廈門大學的畢業季標志及圖書館核心品牌。佛山市圖書館的“易本書：舊書·新趣”項目，是其繼“鄰里圖書館”成功后的又一次全新嘗試，通過“換書市集”等系列活動[18]，低成本拓展服務范圍，激活家庭藏書資源，促進全民閱讀。該項目成效顯著，截至2023年11月，累計平臺訪問26.58萬次，市民上傳家庭藏書8.13萬冊，平臺使用量33.46萬人次，圖書流通3.71萬冊[19]。

5 4V理論下公共圖書館的營銷策略

5.1 深度挖掘讀者，提供精準服務

讀者服務是公共圖書館最為基本，也是最為核心的職能。作為對外開放的公共文化服務機構，公共圖書館接待的讀者群體龐大且復雜。區分讀者群體、深度挖掘讀者需求、開發讀者潛在價值，是圖書館營銷工作面臨的首要任務。

首先，區分讀者群體是精準服務的前提。公共圖書館的讀者涵蓋了各年齡段、文化背景和社會階層，他們的閱讀需求、興趣偏好和使用習慣各不相同。因此，圖書館可以通過問卷調查、大數據分析等手段，對讀者進行細致的分類，以便為他們提供更加精準的服務。例如可以根據年齡將讀者分為兒童、青少年、成年人、老年人等不同的群體，根據他們的特點制定相應的服務策略。其次，深度挖掘讀者需求是提升服務品質的關鍵。每位讀者來到圖書館都帶有自己的需求和期待，圖書館需要通過與讀者的互動和溝通，深入了解他們的真實想法和感受。這不僅是對讀者的借閱記錄、瀏覽歷史等數據的分析，更是對讀者在閱讀過程中遇到的問題、困惑和需求的關注。通過問卷調查、讀者反饋、數據分析等手段，圖書館可以收集到大量關于讀者需求的寶貴信息，為改進服務提供依據。最后，圖書館還應該積極挖掘讀者的潛在價值，鼓勵他們成為圖書館文化的傳播者與共建者。如可以舉辦讀者座談會、閱讀分享會等活動，邀請讀者分享自己的閱讀經驗和心得。還可以開展志愿者招募活動，邀請讀者參與到圖書館的管理和服務中來，不僅能夠增強他們的歸屬感與責任感，還能為圖書館注入新的活力與創意，共同推動圖書館事業的繁榮發展。

5.2 發揮核心功能，拓展服務領域

公共圖書館的核心職能是收集、保存、傳播各類信息資源，滿足公眾的文化需求。因此，圖書館在營銷過程中，首要工作是明確自身定位，強調其教育與文化傳播功能，展現圖書館作為社會教育和推動文化發展的重要形象。

為實現這一目標，圖書館需穩抓文獻資源建設，確保其館藏資源的豐富性、系統性和時效性。注重地方歷史文化、珍稀古籍善本、現代學術前沿等多個維度特色資源的開發、收集與整理，通過構建特色化、差異化的館藏體系，圖書館能夠形成獨特的競爭優勢，吸引更多讀者前來探索與發現。要加速推進數字化資源庫建設，利用先進的信息技術手段，將紙質資源轉化為電子資源，提供便捷的在線訪問與下載服務，打破時間與空間的限制，讓讀者能夠隨時隨地享受閱讀的樂趣。提升服務效率的同時，增強了圖書館的核心競爭力。

在此基礎上，圖書館還需策劃并開展各類營銷活動，通過特色閱讀日、書單推薦、主題講座等多種形式吸引讀者參與，激發讀者的閱讀興趣，提高閱讀品質與修養。此外，圖書館還應積極尋求與學校、社區及其他文化機構、教育機構或是專業公司的合作，共同開展課外閱讀指導、文化沙龍等閱讀項目，通過資源共享與優勢互補，拓寬服務邊界，提升服務品質，進而擴大圖書館的社會影響力與品牌知名度。在營銷手段上，圖書館應緊跟時代潮流，充分利用新媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音等，發布最新動態、閱讀信息、活動直播等，增強與讀者之間的互動與交流。通過新媒體營銷，圖書館可以擴大影響力和知名度，吸引更多潛在讀者關注并使用圖書館的資源和服務，促進圖書館資源的廣泛利用與服務效能的全面提升。

5.3 開發附加產品，豐富讀者體驗

公共圖書館在營銷過程中，除了宣傳本身的服務外，還可以通過開發多元化的附加產品豐富讀者閱讀體驗，提升吸引力與社會影響力。一方面，圖書館應充分利用其豐富的館藏資源，打造一系列特色文創產品。如印有圖書館標志或經典館藏元素的文具等，不僅實用，更能讓讀者在日常使用中持續感受到圖書館深厚的文化底蘊。將館藏資源中的珍貴文獻、圖片、視頻等進行數字化處理，制作成電子書、電子期刊、音頻導覽等，為讀者提供便捷的在線閱讀或下載服務，拓寬知識獲取的渠道；結合圖書館定期舉辦的各類主題展覽，設計并制作相關的衍生品，如展覽主題海報、明信片、定制T恤等，讓讀者在參與活動的同時，也能帶走一份充滿紀念意義的禮物。

另一方面，圖書館應勇于突破傳統的借閱服務框架，策劃舉辦一系列豐富多彩的文化體驗活動，讓讀者在親身參與中深刻領略圖書館的獨特魅力。包括邀請行業專家及學者就某一特定主題舉辦講座或研討會，為讀者搭建與智者對話的橋梁，拓寬視野、啟迪思維；設置互動展覽區，利用VR體驗、3D打印等科技手段，打造沉浸式的館藏資源體驗空間，讓讀者在科技的海洋中遨游，在互動中感受知識的力量；舉辦非遺手工活動或創意工坊，邀請當地手工藝人現場傳授技藝，讓讀者在動手制作中體驗傳統文化的魅力，增強對圖書館的歸屬感和參與感。

5.4 追求讀者共鳴，深化情感紐帶

圖書館口碑是否良好、社會影響是否正面、服務質量是否令人滿意，這些問題的回答最終要看讀者。作為面向大眾的文化服務機構，公共圖書館的核心價值在于要贏得讀者的青睞與認可。若讀者未能感受到其魅力所在，即便圖書館在各項建設上傾盡全力，也難以充分彰顯其社會價值。因此，公共圖書館的營銷工作應當超越單純閱讀資源供給的范疇，聚焦于在情感層面與讀者形成堅不可摧的紐帶。這意味著，圖書館必須摒棄傳統的“悶頭搞文化”思維，轉而秉持“讀者至上”的核心理念，持續深化與讀者的互動與交流。在活動策劃上，圖書館應緊跟時代步伐，緊密圍繞時事新聞與社會熱點，精心挑選與讀者生活緊密相聯、易于激發情感共鳴的主題，讓讀者在參與活動的過程中感受到圖書館的人文關懷和情感溫度，引發讀者的廣泛關注和熱烈討論，進一步拉近圖書館與讀者之間的距離。如定期舉辦時事熱點閱讀沙龍，邀請專家、公眾人物分享感悟與思考，策劃地方文化記憶展，收集、整理并展示具有地方特色的文物、圖片、影像等資料，讓讀者近距離感受家鄉的文化底蘊和歷史變遷等。

公共圖書館還應充分利用新媒體平臺的優勢，巧妙運用情感化營銷策略，拓寬傳播渠道，打造富有文化內涵與個性特色的閱讀活動，并利用新媒體平臺的強大影響力進行廣泛傳播，吸引讀者全身心地投入，在活動中獲得認同感，從而引發情感共鳴，提高讀者黏性。如在官方平臺上發布館員手記、感人瞬間等，展現圖書館的人文關懷和服務細節，線上組織“我與圖書館的故事”征文、“每日一書”推薦等，鼓勵讀者參與。這種情感共鳴與持久的黏性才是圖書館在當下激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵所在，也是其實現可持續發展的核心動力。

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肖雨露 女，1995年生。本科學歷，館員。研究方向：圖書館學、智慧圖書館。

（收稿日期：2024-06-15；責編：鄧鈺。）