地域性非遺資源活化助力和美鄉村建設

【摘 要】和美鄉村背景下，非遺文化的活態發展成為推動地域文化與產業特色發展的重要動力。實踐以品牌建設為主要手段，以乳源瑤族非遺文化為內容，進行數字媒體專業實踐探索。應用方向包括以非遺文化作為形象主題的不同類型品牌設計，針對非遺文化某一截面的品牌設計，以及非遺文化空間品牌設計。以非遺紋樣的圖形敘事、非遺文化色彩系統、非遺文化內容聯覺再現作為品牌形象基礎建設的主要策略。在全矩陣媒體推廣之下，探索取得了一定成果。

【關鍵詞】和美鄉村；非遺文化；品牌形象；乳源瑤族

【中圖分類號】F323；D422.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）21—080—03

廣東乳源瑤族非遺文化是粵北地區重要的地域特色人文資源，非遺文化資源既是區域文旅產業發展的重要資糧，也是國民經濟發展的重要驅動力。筆者作為粵北地區高校數字媒體技術專業教師，從自身教學工作實踐出發，立足區域特色文化與經濟發展實況，以建設和美鄉村為目標，探索專業視野與技能為區域發展而服務的方向與方法。

本文主要記錄與分享筆者師生團隊以乳源瑤族非遺文化為表達主體，以品牌形象建設與推廣為實踐重點的研究與實踐內容。

一、非遺文化視覺設計助力和美鄉村建設的背景與意義

（一）建設和美鄉村的具體措施

2023年《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（一號文件）首次提出“和美鄉村”的概念，進一步落實了黨的二十大報告中指出的“建設宜居宜業和美鄉村”重要戰略部署。從“美麗鄉村”到“和美鄉村”，標志著我國推進鄉村振興戰略的目標與內涵正在實現全面深化與升級，和美鄉村對中國現代化的實現意義重大[1]。筆者以“和美鄉村”為背景，進行具體化專業研究與分析，立足地域文化特色，以廣東乳源瑤族非遺文化為設計對象，以品牌形象建設為主要手段，將鄉村文化建設、經濟發展與民族美育相結合，探索非遺文化視覺設計，助力和美鄉村建設的具體措施與路徑。

（二）乳源瑤族非遺文化的活態發展

黨的二十大報告指出：“加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承，建好用好國家文化公園。堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”發展非物質文化遺產的保護與傳承事業，既可以豐富社會主義精神文明建設，又可以通過文化旅游產業發展轉化為人民經濟收益。過山瑤是“世界性民族”[2]，廣東省韶關市乳源瑤族自治縣有“世界過山瑤之鄉”之稱，有數十項各級非物質文化遺產。筆者將區域文化特色與產業發展需求與教學實踐相結合，以活化乳源瑤族非遺文化，助力粵北文旅產業發展為目標，升級專業教學內容。

（三）新質生產力驅動下的品牌設計

要整合科技創新資源，引領發展戰略性新興產業和未來產業，加快形成新質生產力。藝術設計類專業需要適應經濟發展規律與技術迭代趨勢，進行數字化升級。人類以視覺作為最主要接受信息的觀感渠道的生理結構不變，視覺內容設計的在數字信息傳播過程中的重要性就不會變；商業信息推廣的市場剛需不變，品牌形象建設的工作在經濟發展過程中的必要性就不會變。

在加快發展新質生產力的背景下，人工智能等新興技術降低了制作技術門檻，迫使從業者的工作焦點從掌握實操技術回歸到培養設計思維與內容創作的層面上。筆者以數字媒體專業核心課程為載體，建立以服務乳源瑤族非遺文化發展的品牌建設與推廣項目任務，探索新質生產力驅動下的藝術設計類課程優化升級與專業建設轉型模式。

二、非遺文化品牌建設應用方向

（一）以乳源瑤族非遺文化作為形象主題的不同類型品牌設計

非遺文化品牌形象設計常見的應用方向是基于不同行業以及不同經營性質的具體項目化設計，學生可以根據個人興趣與經驗，自由選擇所屬行業與經營業務，將乳源瑤族非遺文化作為某一企業或產品的品牌文化主要內容，如構建與過山瑤品牌文化故事，作為企業品牌理念內容，其視覺識別系統通常將非遺文化作為形象主題，將企業塑造為具有非遺文化特質的企業。一方面，將乳源瑤族非遺文化的良性影響覆蓋到企業或產品身上；另一方面，通過企業或產品的營銷推廣，通過品牌形象露出，增加其受眾群體對乳源瑤族非遺文化的認知度，由此實現非遺文化活態化發展與區域經濟發展的統一。以區域經濟發展為驅動，是保證非遺文化以“活”的姿態適應時代傳承下去的有效手段。

（二）針對乳源瑤族非遺文化某一截面的品牌形象設計

以乳源瑤族非遺文化作為品牌建設主體，將非遺文化內容作為視覺推廣的對象本身。乳源瑤族非遺文化內容豐富，應對其進行具體化的細分，截取某一文化截面進行重點表達。學生可以從乳源非遺文化內容的瑤琇、瑤食、瑤歌、瑤舞、瑤節、瑤俗、瑤醫共七個原生類別中自由選擇，進行資料搜索與實地調查，確立文化截面的主體性，根據其原生特質，延伸出應用設計系統。相較而言，學生更愿意選擇實體感更強的文化截面，較少學生選擇瑤歌、瑤舞、瑤俗等物質實感相對較低的類別。這固然有學生的個人興趣有關，但也與目前仍有部分非遺文化具體內容挖掘與整理深度不足有關，可見視覺設計的工作內容不只是對現有的非遺文化資源進行推廣，同時也是對未見天日或瀕危失傳的文化資源進行挖掘與整理。

（三）乳源瑤族非遺文化空間品牌形象設計

乳源瑤族自治縣有一定的文旅發展基礎，有部分具備一定建設規模的旅游景區和商業空間，乳源瑤族非遺文化是其區別于其他同類型空間的重要因素，在視覺內容設計上，有必要使受眾產生差異化認知，豐富空間使用者的體驗感。實體化的空間可以作為傳播非遺文化內容的媒介，如非遺文化主題博物館、文化館與展覽館等，又可引入商業活動，如非遺文化主題文創商店、休閑空間等。在和美鄉村建設的目標下，城鄉社區環境升級作為一項重要任務，非遺文化主題社區公共空間是非遺文化品牌應用系統落地露出的重要目的地。此外，在乳源自治縣的部分鄉鎮公共環境設計中已有將非遺紋樣可視化呈現的案例，應該進一步明確地域非遺文化品牌化傳播的意識，對公共環境進行系統性的視覺整理，促成形象系統升級。學生可以對乳源瑤族自治縣或與瑤族非遺文化相關聯的某一真實存在的空間實體，也可以根據興趣與經驗自行構擬一個文化或商業空間，對其進行形象識別系統設計。除了品牌基礎要素系統的常規性建設之外，項目將重點放在導視系統的設計上。

三、品牌形象基礎系統建設策略

（一）乳源瑤族非遺紋樣的圖形敘事

乳源瑤族非遺文化的一個重要內容就是其獨特的紋樣設計，如何創新性利用這一元素，是建設乳源瑤族非遺文化品牌的重要任務。常見的方向是直接取用非遺紋樣原生圖形，對其進行矢量化處理，將其關鍵元素作為品牌基礎識別瑤族，如標志與輔助圖形設計，這一做法能夠直接表達非遺文化的原真性，品牌目標受眾能直觀地接受到非遺文化信息。但是，當前已經整理成型的乳源瑤族非遺紋樣元素資源有限，這一方向勢必導致視覺方案同質化的可能性的出現。要解決這個問題，一方面應進一步采集與整理紋樣，嘗試找到更多未被發現或重視的視覺元素；另一方面應該進行更多內容性的視覺設計可能。也就是說，除了可以直接采用非遺紋樣本身作為視覺設計形象來源之外，還可以采用非遺紋樣的特征，挖掘其本質性的視覺基質，如圖形設計規律、圖像敘事特質等更深入的內核，這些內容直接反應瑤族先民的生活情況、思維理念、行為習慣。原有的非遺傳統紋樣，是瑤族先民基于傳統的客觀環境與媒材，設計出的圖形結果，今人完全可以將這些內容性的文化內核作為一種圖像敘事方式，利用當前的技術條件和現代觀念，設計出新的紋樣。

（二）乳源瑤族非遺文化色彩系統

非遺文化品牌色彩設計的方向選擇情況與圖形設計類似，常見的一個方向是直接采用該對象的傳統色彩，將其設定落實為現代品牌色彩配置方案。乳源瑤族非遺文化傳統色彩極具原生性的視覺張力，是傳統鄉土中國視覺環境的重要基調。乳源瑤族非遺文化傳統色彩設計對今日視覺設計的實驗性探索有一定借鑒意義。另一種方向是總結非遺文化配色規律與邏輯，將其應用在其他色相、明度與純度的配置之中。傳統色彩設計的呈現結果，有部分原因是該族群基于某種思想性因素的主觀選擇，如色相在某一文化語境下的象征性，也有部分原因是源于特定時空條件下的客觀條件，如色彩原料、染織技術等技術因素，決定了色相多寡與純度高低等結果。即便在傳統媒體時代，相較于手工業時代，視覺設計配色的技術條件已得到大大改善，作為設計從業者有了更多色彩配置的自由度，而在新質生產力的驅動下，數字化技術的不斷推進，針對非遺文化品牌建設的色彩方案設計完全可以有更多的可能性。不少學生不再拘泥于傳統配色表現，愿意調查整理乳源瑤族非遺色彩的設計思想與模式，參照這些配色模式進行品牌主色創新設計，建立了不少反映非遺文化思想特質的新色彩系統。

（三）乳源瑤族非遺文化內容聯覺再現

上文提及，部分學生更傾向與圍繞實體化的非遺文化截面進行表達，對于風俗節日、音樂歌舞等方面表達較少。這與表達對象的視覺形態具體化程度有關，相對而言，以刺繡紋樣為代表的非遺類別，其呈現的具體形態就是視覺設計圖形，設計者對其進行品牌再造的時候可以直接依據現有的視覺結果進行提煉升級；而風俗歌謠等非遺類別，則需要設計者從新對其進行可視化表達。常見的表現方式是對該文化類別的圖像進行視覺概括，設計出可以呈現該文化類別特性的插畫或輔助圖形。在掌握這一方法的基礎上，筆者還鼓勵與引導學生嘗試運用“聯覺”[3]的圖像表達技巧，即在人類五種信息獲取渠道范圍類進行信息獲取聯動。具體來說就是設法通過品牌形象設計的方式，使受眾由視覺渠道獲得聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的信息感受，進而建立對非遺文化品牌的深入感知。

四、品牌形象應用系統推廣路徑

（一）非遺文化的物質性內容與載體

應用系統的建立是品牌具體落地的關鍵，首先立足區域產業實況，對乳源瑤族非遺文化相關產業產品進行包裝設計，這一方向主要滿足受眾的物質需求，需要依循服務對象的具體內容、形式以及傳播語境進行設計。另一方向是以乳源瑤族非遺文化為主題，進行跨媒材設計，最常見于文創設計，此類轉換媒材的設計模式更夠能靈活地依照受眾的情感需求，衍生出形態各異的設計物。

（二）品牌形象的融媒體推廣策略

除了“一對多”的傳統媒體推廣模式，還應利用新興媒體進行推廣，當前主流的“新媒體”推廣平臺，也運行了較長時間，仍是現階段最有效的傳播媒介。引導學生建立新媒體電商營銷項目任務，以相對完善的品牌視覺系統作為傳播基礎，利用短視頻、直播等手段推廣乳源瑤族非遺文化。而傳統媒體因為有新興技術的加持，正在進行數字化迭代，在某些領域比新媒體還“新”。因為有更多媒介的出現，反而拓寬了品牌視覺形象的展示空間。因此，應當建立全矩陣內容創作模式，構建融媒體傳播。

（三）乳源瑤族非遺文化信息可視化設計

信息可視化設計對乳源瑤族非遺文化信息整理與展示，以及公眾科普、美育教育等工作都有重要價值[4]。已建立的品牌視覺識別系統的基礎識別要素，同時可以作為信息可視化設計的視覺要素。筆者引導學生以乳源瑤族非遺文化為對象，選取合適的方向進行信息可視化設計，內容方向包括乳源文旅信息介紹、乳源瑤族非遺技藝、乳源瑤族特色風俗、乳源瑤族紋飾整理等。選擇信息可視化設計主題，根據主題方向進行信息數據分析與整理。根據思維導圖進行呈現分析與框架建構，建立綜合性信息可視化設計敘事圖表。

（四）品牌形象建設教學實踐成果

經過一定時間的教學與社會實踐，筆者與師生團隊圍繞乳源瑤族非遺文化進行了一系列專業實探索，以品牌形象建設為重點，取得了一定成果。建設完成多個乳源瑤族非遺文化實驗性品牌案例與信息可視化項目，項目作品在國內外專業競賽評比中取得了喜人成績，獲得授權多項國家專利，教學團隊多門課程送教進社區，進一步擴大了乳源瑤族非遺文化品牌的推廣效果。在品牌形象建設過程中，獲得了一定規模的學術資料與實踐數據，可以為后續工作提供一定參考依據。當前實踐進度符合項目建設預期，但仍有不足，如與地域實體產業結合還不夠密切。接下來，將繼續整理非遺文化視覺生態資料，并與本地社區組織與企業進一步合作，重點推進若干代表性項目，建成典型案例，構建出可復制的實踐經驗模式，探索出非遺文化內容與區域產業發展相結合的具體實踐路徑。

參考文獻：

[1]呂夢婷.新時代和美鄉村建設的成就與經驗研究[D].南京：南京信息工程大學，2024.

[2]李錦云.堅守與調適：乳源過山瑤優秀傳統文化傳承研究[D].武漢：中南民族大學，2019.

[3]（英）E·H·貢布里希，著.藝術與錯覺[M].楊成凱，李本證，范景中，譯.南寧：廣西美術出版社，2012.

[4]湯曹輝.鄉村文化遺產信息可視化及空間設計研究[D].杭州：浙江理工大學，2024

基金項目：本文系廣東省教育廳2023年廣東省普通高校青年創新人才類項目《和美鄉村背景下的粵北瑤族非遺內容數字化轉譯研究》（項目編號：2023WQNCX155）。