網絡直播對傳統播音主持的沖擊與應對策略探究

摘要：文章旨在系統探討網絡直播對傳統播音主持藝術帶來的沖擊，著重分析網絡直播對傳統播音主持職業角色、內容創作模式和傳播方式的深遠影響，并提出一系列應對策略。通過文獻分析法，本次研究廣泛收集和梳理了與網絡直播和播音主持相關的資料，力求從理論層面揭示二者之間的互動關系。文章認為，網絡直播憑借個性化、互動性和即時性等特點，顯著提高了受眾的參與度和注意力，形成了與傳統媒體不同的傳播格局。這種變化直接沖擊了傳統播音主持行業。研究發現，網絡直播的迅速崛起使得傳統播音主持行業面臨人才培養滯后、內容生產單一化等挑戰，難以適應新媒體環境下的快速變化。同時，網絡直播對播音主持職業道德和行業監管提出了新的考驗。在此背景下，文章提出三方面的應對策略：首先，革新播音主持人才培養體系，培養復合型、具有創新能力的人才；其次，推動播音主持與網絡直播技術的深度融合，提升內容創作的多樣性與技術應用水平；最后，加強對播音主持職業道德的監督和規范，確保行業健康可持續發展。文章旨在為傳統播音主持藝術在新媒體時代的轉型發展提供理論和實踐支持，推動傳統媒體與網絡直播協同發展，從而實現播音主持行業的高質量發展。

關鍵詞：網絡直播；播音主持；人才培養；媒體融合

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0137-05

一、引言

（一）研究背景

隨著互聯網技術的快速發展，尤其在5G技術的推動下，網絡直播憑借互動性、即時性和個性化內容優勢迅速吸引大量受眾，打破了傳統媒體的單向傳播模式。從新聞資訊播報到電商零售，網絡直播在各大領域大展身手，尤其在疫情期間進一步擴大了受眾基礎，目前網絡主播已成為被國家承認的新職業。傳統播音主持承擔著重要的信息傳播和輿論引導職能，具備規范性、莊重性、鼓動性、時代感、分寸感、親切感等特點。然而，隨著網絡直播的崛起，單向傳播的播音主持逐漸失去優勢。網絡主播通過靈活、個性的表達方式贏得年輕受眾，削弱了傳統播音主持的影響力。與此同時，虛擬主播的加入，又進一步加大了傳統播音主持的轉型壓力。為了應對新的挑戰，傳統播音主持不僅需要借鑒網絡直播中的互動模式，還需要通過技術創新不斷轉型升級。隨著網絡直播市場的拓展，傳統播音主持必須尋找轉型路徑，以更好地應對這一沖擊。

（二）研究目的

本研究旨在探討網絡直播時代傳統播音主持藝術所面臨的挑戰，并提出應對策略。從網絡直播的特點出發，分析其與傳統播音主持在內容生產、傳播方式、受眾互動等方面的差異，明確網絡直播帶來的沖擊，主要體現在人才競爭、內容創作壓力、技術運用及觀眾需求變化等方面。為應對這些挑戰，必須革新人才培養模式，在保持播音主持專業性和權威性的同時，增強互動性和即時性。本文旨在為傳統媒體與新媒體的融合提供理論和實踐策略，助力播音主持行業在新媒體時代實現轉型與發展。

（三）研究意義

1.理論層面

本研究從理論層面為播音主持藝術的轉型升級提供支持。網絡直播的興起不僅是技術進步的結果，也反映了當代社會大眾傳播方式的轉變。通過梳理網絡直播對播音主持行業的沖擊，分析兩者之間的異同及互動關系，為傳播學、媒介理論提供新的研究視角。尤其是在全媒體融合的時代背景下，研究播音主持行業如何通過創新與新媒體共存共榮，具有重要的理論價值。

2.實踐層面

在實踐層面，本研究可以為播音主持行業的從業人員和管理者提供指導意見。網絡直播的興起不僅對傳統播音主持藝術提出了挑戰，也為其帶來了新的發展機遇。本研究為傳統播音主持藝術如何適應新媒體環境提供了具體策略，包括在保持核心專業性的前提下，引入更靈活的互動方式，以及如何通過技術創新增強自身競爭力。此外，本研究還為播音主持人才培養提供了新思路，促使教學內容和方法更好地契合市場需求，培養出更符合時代需求的復合型人才。

二、網絡直播的定義與特點

網絡直播作為一種新型媒介形式，自誕生以來便憑借其傳播特點吸引了大量用戶。網絡直播具有三大核心特點：即時性、互動性和參與性，這使其與傳統的播音主持藝術形成了鮮明對比。

（一）即時性

網絡直播的即時性特征體現在信息傳播速度的快。通過互聯網技術，網絡主播可以實時與觀眾進行互動和交流。這種即時性的傳播方式，能夠迅速滿足受眾快速獲取信息的需求，尤其是在播報新聞事件、突發事件時，網絡直播能夠第一時間傳遞現場信息，增強了信息傳播的時效性[1]。相比之下，傳統播音主持受制于既定的節目安排和制作流程，信息傳播速度往往不如網絡直播快。

（二）互動性

網絡直播最大的亮點在于其極強的互動性。觀眾可以通過發送彈幕、評論等方式與主播進行雙向溝通，這種互動模式打破了傳統媒體時代受眾只能被動接收信息的限制，增強了受眾的參與感[2]。傳統播音主持雖然也可以通過短信、電話等形式與觀眾互動，但這種互動形式較為滯后，實效性較差，且互動內容通常受到較多限制。

（三）參與性

網絡直播讓受眾從被動的信息接收者轉變為積極的參與者，受眾可以參與直播內容討論，甚至可以直接影響主播的內容創作。高度的參與性使網絡直播更具吸引力。觀眾還可以通過打賞、點贊等方式直接支持主播，這使網絡直播具有較強的社交屬性[3]。對于傳統的播音主持來說，受眾與內容生產者之間是單向的關系，觀眾參與度低，且難以對節目內容產生直接影響[4]。

三、網絡直播對播音主持藝術的沖擊

（一）對播音主持專業人才的挑戰

網絡直播的快速發展降低了媒體行業的進入門檻，給傳統播音主持人才帶來了前所未有的職業威脅。網絡主播憑借簡單的設備即可進行內容創作，且不需要經過專業訓練。這種門檻的降低讓越來越多的普通人通過網絡直播平臺進入了大眾傳播領域[5]。傳統播音主持的專業性、權威性和規范性曾是其核心競爭力，但面對網絡主播個性化、多樣化的表達方式，傳統主持人的競爭力逐漸減弱[6]。

傳統播音主持專業人才需要經過長期的專業訓練，包括語言表達、形象塑造和內容創作等，但網絡直播行業進入門檻低，往往不需要經過專業訓練。這導致傳統播音主持與網絡主播在市場中的直接競爭，傳統播音主持人往往無法在短時間內適應網絡直播的靈活性和即時性[7]161。網絡直播更注重個人魅力、現場表現力以及與觀眾的互動能力[8]，對傳統播音主持人而言是不小的挑戰。

傳統播音主持風格通常具有嚴肅性和規范性，這與網絡直播的靈活性形成了鮮明對比。傳統播音主持人的語言表達要符合一定的規范[9]，而網絡直播更強調個性化和互動性，主播可以自由發揮、即興創作，并通過輕松、娛樂化的表達方式與觀眾建立情感聯系[10]。

傳統播音主持人才培養模式相對固定，注重規范化和標準化訓練，然而，隨著網絡直播的發展，受眾對內容創作的個性化需求越來越高，傳統的人才培養模式逐漸應對乏力[11]。大部分播音主持教育依舊停留在培養廣播電視節目主持人的傳統模式上，沒有針對網絡直播需求進行調整[12]。這種培養模式不僅限制了播音主持人才的多樣化發展，也使得他們在面對網絡主播時，缺乏競爭力和市場適應能力。

（二）播音主持的內容創作與傳播方式受限

網絡直播平臺賦予主播更大的創作自由，主播可以根據觀眾的反饋實時調整內容，以滿足觀眾的需求[13]。相比之下，傳統播音主持的內容創作受限于節目策劃流程和平臺規范，難以做到實時互動，節目內容往往是提前準備好的，即興性和互動性不足[14]。這種創作方式的差異，導致傳統播音主持在面對網絡直播時，缺乏靈活應對觀眾需求的能力，尤其是在內容娛樂化趨勢愈發明顯的背景下，傳統媒體節目顯得相對沉悶。

觀眾已經從被動接收信息，轉向更主動的參與和互動。在網絡直播中，觀眾可以通過評論、彈幕等方式與主播實時互動，主播根據觀眾的反饋迅速調整直播內容，這種互動性極大地增強了觀眾的參與感[15]。傳統播音主持由于傳播模式的單向性，觀眾與主持人之間的互動非常有限，通常只能通過固定的方式如短信、電話等進行互動，難以達到網絡直播中那種實時、高頻的互動效果[16]。隨著觀眾對個性化和即時性內容的需求增加，傳統播音主持的單向傳播模式已不再適應當下的媒介環境。

（三）經濟利益與行業生態的變化

網絡直播的興起不僅影響了播音主持的內容創作與傳播方式，還深刻改變了傳媒行業的經濟利益分配和生態環境。網絡直播的商業模式更加多樣化，傳統播音主持行業在這一方面正面臨著巨大的壓力。

網絡直播平臺為主播提供了多樣化的盈利方式，其中最普遍的是帶貨直播和粉絲打賞[7]163。網絡主播通過與品牌方合作進行商品推廣，或通過直播過程中的粉絲打賞獲得收入，這種靈活的商業模式讓主播能夠快速實現個人收入的增加。而傳統播音主持行業的商業模式相對單一，主要依賴固定薪酬和廣告收入，缺乏網絡直播那樣實時、靈活的盈利方式。尤其是在直播帶貨盛行的背景下，傳統播音主持行業的商業價值和市場份額逐漸被網絡主播所侵占。

隨著網絡直播的興起，廣告主和品牌方的資源逐漸向網絡直播平臺傾斜。這是因為網絡直播不僅能夠迅速吸引大量受眾，還能通過即時互動和個性化內容展示，精準地將廣告傳遞給目標觀眾。相較之下，傳統媒體的廣告形式較為單一，且受眾群體較為廣泛，無法獲得網絡直播那樣精準的廣告傳播效果。這種資源的重新分配導致傳統播音主持行業在商業競爭中的弱勢，許多廣告主和品牌方開始減少對傳統媒體的投資，轉向更加靈活、互動性強的網絡直播平臺。

網絡直播的迅猛發展不僅改變了傳媒行業的經濟格局，也導致了行業生態的變化。傳統播音主持行業的競爭對手不再局限于其他主持人和媒體機構，網絡主播成為新的強勁對手。網絡主播通過與粉絲建立深厚的社交關系，在短時間內積累大量的忠實觀眾，這種新型的“社交型”內容生產者逐漸成為市場的主導力量。而傳統播音主持在這一變化中失去了原有的市場主導地位，面臨著觀眾流失和市場份額被蠶食的風險。

四、網絡直播時代傳統播音主持應對策略

（一）人才培養模式革新

隨著網絡直播時代的來臨，傳統的播音主持人才培養模式顯得不夠靈活，無法適應新媒體環境下的需求。因此，革新人才培養模式是應對網絡直播沖擊的關鍵一步。傳統的播音主持培訓往往注重語言規范、表達技巧和新聞報道能力，但這些能力在網絡直播中并非決定性的競爭優勢。新媒體時代背景下，播音主持人才需要具備更多元化的技能和素質。

要培養符合新媒體需求的主持人，傳統的教學模式必須進行革新，注重實踐教學。在教學中應融入網絡直播的實戰操作，培養學生的互動技巧、即興表達能力等。實踐教學不僅可以幫助學生掌握理論知識，更能鍛煉其應對突發情況和與受眾互動的能力。通過模擬網絡直播場景，學生可以在課堂中接觸到與實際直播類似的環境，積累經驗，為未來進入職場奠定基礎。

在網絡直播時代，個人品牌成為主持人競爭的關鍵因素。相比傳統播音主持人，網絡主播的個性化表達更容易吸引特定群體的關注。因此，需要鼓勵學生發展個人風格，塑造獨特的主持人形象。應加強對學生自我品牌意識的培養，幫助他們通過社交媒體和直播平臺提升個人影響力。強調個性化發展不僅能提高播音主持人的市場競爭力，還能增強其對網絡直播的適應能力，成為全能型的媒體人。

全媒體時代已然到來，要求播音主持人才不僅能夠勝任傳統媒體工作，還要掌握新媒體技能，如視頻剪輯、內容策劃、跨平臺傳播等。因此，應調整課程設置，增加新的教學內容，讓學生熟悉包括短視頻、直播、播客等多種傳播形式，成為新媒體時代的多面手。

（二）技術融合與平臺創新

面對網絡直播的沖擊，播音主持藝術必須在技術和平臺層面進行創新，借助新技術來拓寬傳播渠道，實現傳統媒體和新媒體的深度融合。

傳統播音主持行業可以通過引入網絡直播技術，拓展傳播途徑。例如，主持人可以在新聞報道或節目播出過程中，通過彈幕或評論與觀眾互動，從而增強節目與觀眾之間的連接。新技術的應用不僅豐富了節目形式，還增強了觀眾的參與感，拉近了主持人與觀眾的距離。通過在直播平臺上同步播出電視節目或廣播內容，可以吸引年輕受眾，實現與網絡直播的無縫銜接。

許多傳統媒體主持人利用網絡平臺進行節目內容的二次傳播，比如將節目片段上傳至短視頻平臺。這種方式不僅能擴大節目的傳播范圍，還能提升與受眾的互動頻率。通過在不同平臺上的多次曝光，傳統媒體主持人可以更好地維持個人品牌的影響力，重新吸引流失的觀眾群體。同時，這種二次傳播還能為傳統媒體提供新的商業機會和收入來源。

（三）道德規范與行業監管

網絡直播的興起為播音主持藝術發展帶來了新的機遇，也帶來了新的挑戰，包括職業道德和行業監管問題。為了確保播音主持行業的健康發展，必須加強道德規范和行業監管。

網絡直播平臺的自由性使得許多主播在內容創作時忽視了職業道德和法律底線，導致了許多不良內容的傳播。因此，播音主持行業和網絡直播行業都需要加強對從業者的職業道德教育，明確法律邊界與行為準則。可以設立行業標準和行為守則，規定網絡主播和傳統主持人都必須遵守的基本職業規范。同時，相關平臺也應當承擔監管責任，確保主播遵守規定，不傳播虛假信息或不當內容。

為了維護健康有序的傳播環境，應構建網絡直播與播音主持行業之間的協同監管機制。傳統媒體與網絡平臺可以建立合作關系，共同制定監管標準，并對內容進行實時審查。構建協同監管機制不僅可以提高監管效率，還能保證內容的合法性和真實性。同時，相關部門應加大對網絡直播平臺的監管力度，確保其內容符合法律要求，并對違規行為采取嚴厲懲處措施。

五、結語

隨著網絡直播的迅猛發展，傳統播音主持面臨著前所未有的沖擊。但是，兩者之間的差異并不意味著無法共存。網絡直播的互動性、即時性可以為傳統播音主持注入新的活力，而播音主持的專業性和深度內容則可以提升網絡直播的內容質量。隨著技術的進步和用戶需求的變化，兩者的互補性愈發明顯。傳統主持人在重大新聞事件報道中可以利用網絡直播平臺，加強與觀眾的互動，讓新聞播報更加生動、更接地氣。同時，網絡主播也可以借鑒傳統主持人的表達技巧和職業規范，提升內容的專業性和可信度。通過創新節目形式，兼顧娛樂性和專業性，雙方可以在融合中共同發展。

為了實現這一目標，播音主持行業必須在內容創作和人才培養上進行深度改革。教育機構應順應時代發展，改革課程設置，培養復合型人才。傳統媒體還應積極擁抱技術創新，探索與網絡直播平臺的合作，運用大數據、人工智能等新興技術，為內容生產和傳播賦能。這些舉措將有助于傳統播音主持提升市場競爭力，適應數字化傳播環境。

未來，隨著新興技術的不斷發展，傳統媒體與網絡平臺的深度融合已成為無處不在的媒體現象、社會現象。傳統播音主持必須主動迎接挑戰，推動行業的數字化轉型，確保新聞內容的高質量有效傳播，且始終保持良好的職業道德。在這個過程中，教育機構、行業協會和媒體企業都應發揮積極作用，共同推動行業及新聞事業的健康發展。

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作者簡介 史雯迪，助教，研究方向：新聞傳播理論、網絡與新媒體、現場報道。