編輯視角下科技類圖書營銷策略實踐與研究

摘要：隨著新媒體的迅猛發展，出版業的線上線下營銷受到了前所未有的沖擊，營銷渠道亦隨之發生深刻變革，給出版業帶來了諸多新挑戰，尤其是編輯營銷工作，亟須革新方式方法，主動擁抱新渠道與新媒體。文章綜合運用案例類比、實踐研究、分類總結及理論提煉等方法，深入剖析數字時代編輯營銷工作的策略。作者基于自身實踐經驗，將科技類圖書細分為國家重點規劃圖書、年度爆款圖書、考試輔導用書及行業熱點圖書等類型，并系統梳理各類型圖書在營銷推廣中的關注點、特色亮點及適用的營銷渠道與方案。在此基礎上，文章提出以下策略：一是匯聚全社資源，推廣精品圖書，引領行業創新發展；二是借助作者影響力，實現精準營銷，打造年度爆款圖書；三是開拓新興渠道，增強營銷效能，鞏固壯大營銷陣地；四是深耕傳統營銷，加強精細化管理，實現全媒體融合營銷。同時，文章建議編輯人員應針對不同媒介形式、用戶群體及圖書產品，靈活選用不同的營銷方案和渠道，以提升圖書營銷的精細化管理水平，進而提升圖書的銷售業績和社會影響力。

關鍵詞：科技類圖書；直播；精準營銷；新媒體；編輯

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0289-05

隨著新媒體新技術的發展、載體形式的多元、市場環境的改變等，出版業發生了顯著變化[1]。在行業面臨深化改革的時代，如何創新營銷成為編輯工作關注的焦點。信息化、數字化時代，新的營銷形式要求編輯快速補齊這一短板，與營銷人員聯合進行圖書營銷宣傳，共同探索、尋找適合每本書的營銷方式，才能實現精準營銷、有效營銷。

一、匯聚全社資源，推廣精品圖書，引領行業創新發展

《數字建造》叢書是中國建筑出版傳媒有限公司策劃的原創精品圖書，由《數字建造導論》總領，包含設計卷、施工卷、運營維護卷、實踐卷共12冊，提綱挈領地向讀者展示了數字建造這一全新工程建造模式的全貌，將數字技術的最前端應用與研究展示給讀者。叢書緊跟時代脈搏，從行業整體發展視角總結和展示了數字技術與工程建造及管理全過程的深度融合與創新成果。該叢書是全面總結和反映我國數字建造技術研究與應用成果的學術專著，代表了我國最先進的數字建造技術[2]。叢書于2017年入選“十三五”國家重點圖書出版規劃項目，2018年獲批國家出版基金資助，并于2019年底順利完成出版，2021年榮獲第五屆中國出版政府獎圖書獎，是一套高質量精品原創圖書，獲得業內諸多關注。

《數字建造》叢書自2019年底出版以來，中國建筑出版傳媒有限公司高度重視與支持其宣傳、推廣事宜。2019年12月，組織召開叢書結題會，邀請了錢七虎院士、孫永福院士、胡文瑞院士、丁烈云院士等20位專家參會，與會專家對叢書內容給予了高度評價，為叢書的整體定位與宣傳推廣奠定了較好的基礎。

叢書出版后，除采用常規渠道宣傳外，中國建筑出版傳媒有限公司還于2020年8月專門舉辦“智能建造賦能新基建”高峰論壇暨《數字建造》叢書首發式大型活動。叢書各冊作者齊聚鳳凰中心并作精彩報告，鄔書林理事長、胡文瑞院士、丁烈云院士出席活動，高度肯定了叢書出版的重要意義[3]。論壇以直播形式播出，來自鳳凰網、新浪網、搜狐網、百道網及《中國新聞出版廣電報》《中國出版傳媒商報》《中國建設報》等多家媒體進行了報道。叢書出版不到一個月，《數字建造導論》即全部售罄，多家大型建筑業企業購書用于培訓學習，多所高校教師將其作為教材。截至2024年7月，叢書已有8本進行了重印，叢書總印量3.6萬冊。對原創圖書來說，取得這樣的銷售成果十分不易。

質量第一、效益優先，堅持高質量發展成為出版業面臨的時代課題，而大型原創性精品叢書是出版社高質量發展的必備抓手[4]。大型原創性精品圖書需要進行多層級、多形式的營銷宣傳，出版前邀請行業頂尖專家進行結項點評，獲得頂級專家推薦，突出其所具有的學術價值與應用價值，為后續更多形式的宣傳推廣奠定基礎。叢書出版后，可以集結叢書編委會的整體力量召開高峰論壇及叢書首發儀式，以論壇研討的形式向更多的業內人士展示叢書的創新點、亮點、特色，并以直播的方式面向更多場外人士，吸引更多的讀者閱讀、購買。同時，可以在官方微信公眾號發送推文進行宣傳，或者是邀請行業權威媒體進行宣傳報道，在大型館配會、書展以及配合研討會、大型峰會對叢書進行展示宣傳，多渠道多方式展示叢書，提高叢書的曝光度與展示力度，達到全方位的宣傳與推廣。

二、借助作者影響力，實現精準營銷，打造年度爆款圖書

《房地產項目全程管理與實戰解析系列叢書》于2021年出版，在出版后的半年時間內，銷量達到了2萬多套（7萬冊）的良好業績，成為年度爆款圖書，備受讀者喜愛[5]。

該叢書作者縱橫房地產業近40年，經歷了中國房地產業最輝煌的時期，其所創建的合約體系、工程管理體系享譽業界，但尚未對整個體系進行完整的梳理，行業期待甚高[6]。得知這一消息后，編輯從作者交稿后就與其溝通，后期借作者影響力強化宣傳效果。作者從事房地產開發工作，接觸到的單位和人員廣泛，有房地產、施工、設計、裝飾裝修、設備、運維等單位，涵蓋建筑行業的大部分產業。充分發動作者進行宣傳推廣，可以擴大影響范圍，拓展營銷鏈條，實現精準營銷。

在叢書出版完成后，中國建筑出版傳媒有限公司積極創新營銷方式，與粉絲眾多、關注度高的地產類公眾號合作宣傳。其中，比較知名的有“地產成本圈”（點擊量2.9萬次）、“濤哥雜談”（點擊量3.3萬次）。“地產成本圈”發文當天，200套圖書售罄。“濤哥雜談”更是達到了總體銷量1000多套（3000多冊）的成績。兩個公眾號粉絲都是專業性極強的地產從業人員，經過大家的口口相傳，叢書獲得了較高的評價與關注度。

同時，中國建筑出版傳媒有限公司努力開發新的宣傳點，后期還使用“濤哥雜談”視頻號為作者及叢書舉行了直播活動，擴大了叢書的影響范圍。直播活動觀看人數達1.3萬次，這些宣傳活動都為叢書的銷售積累了良好口碑。

新媒體環境下，圖書營銷形式及渠道發生了明顯變化。營銷形式不再局限于落地活動的開展，平媒、數媒的宣發；營銷渠道也從傳統電商平臺、實體書店向私域流量平臺、社交平臺轉移[7]。因此，要多渠道、多范圍地尋找適合的平臺、媒體進行圖書營銷。對于科技類圖書，讀者較少且專業性強，很難打造爆款圖書。出版社的讀者群比較多，但比較散，涉及領域很廣，垂直領域積累得比較少。因此，在打造爆款圖書時，不僅要考慮圖書的主題是否足夠吸引人、讀者群是否足夠廣泛，還要考慮能否借用作者的人脈資源以及影響力進行推廣。作者的人脈資源對出版社來說屬于相對垂直領域，借用作者資源進行深度推廣，更容易吸引更多的讀者購買。如果能找到合適的書品進行深度營銷，則更容易打造成爆款圖書。

三、開拓新興渠道，增強營銷效能，鞏固壯大營銷陣地

作者與知名新媒體是出版社可以借助的外部優勢力量，而自營直播賬號，如微信視頻號、抖音、小紅書等，是宣傳推廣圖書的新陣地。

新媒體的發展是不可逆轉的時代趨勢。新的圖書營銷模式已經出現，以抖音、小紅書、微信視頻號為代表的新媒體的發展與興盛，為圖書營銷提供了更新、更便捷、更具潛力的引流渠道與銷售平臺[8]。出版社經營一個新賬號困難重重，粉絲少、觀看人數少、銷售轉化率低，需要長期堅持不懈地運維。策劃形式多樣的直播活動，對圖書進行新媒體再生產，做二次創造、二次加工，通過圖書內容的視覺化、圖形化為讀者、作者服務，持續深耕與經營，提升品牌力，能夠達到提升銷售轉化率的目的。

疫情期間，線下營銷停滯不前，直播火速興起，很多出版社積極跟進，采用直播帶貨的方式進行圖書營銷，從而使圖書直播帶貨進入快速發展階段[9]。中共中央宣傳部印發的《關于推動出版深度融合發展的實施意見》提出，“適應網絡傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數據分析等方式，充分把握數字時代不同受眾群體的新型閱讀需求”“更加注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣，提高優質數字出版內容的到達率、閱讀率和影響力”“加快推動出版深度融合發展，構建數字時代新型出版傳播體系”“緊盯技術發展前沿，用好信息技術革命成果，強化大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術應用，創新驅動出版深度融合發展”。截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模已達8.16億人。由于具有較強的觸達、獲客與銷售能力，直播已成為各行業常態化營銷手段[10]。例如，中國建筑出版傳媒有限公司這幾年嘗試的“全國一級造價工程師備考指導及答疑系列直播”是《全國一級造價工程師職業資格考試十年真題·九套模擬》考試輔導書的配套增值服務，希望為購買輔導書的考生提供一個出口，讓考生購買輔導書后可以享受到名師陪同備考的待遇，增強考生的黏性，提高出版社品牌力以及銷售轉化率。近3年的直播答疑活動為叢書創造了良好的口碑，成為一級造價工程師考試的經典輔導用書，廣受考生關注與好評。

2024年初，住房和城鄉建設部提出要改造5萬套老舊小區。老舊小區改造廣受關注。2024年5月，中國建筑出版傳媒有限公司出版《城鎮老舊小區改造“新通道”研究》一書，作者是杭州市老舊小區改造方面的專家，經常在全國就老舊小區改造講授課程，積累了很多專業人士粉絲群。雖然老舊小區改造是行業熱點，但該書書名含有“研究”二字，該書策劃出版時并不是銷售重心，印數也只有1500冊。該書出版后，中國建筑出版傳媒有限公司制作了有贊銷售鏈接，邀請作者轉發鏈接后，銷量直線上升，短短兩天時間內銷售了800冊左右。考慮到有贊銷售鏈接只能在熟人群里轉發，而微信視頻號發布的視頻可以通過熟人的點贊分享，讓更多有共同關注點的不認識人群關注到圖書信息，出版社聯系營銷人員緊急制作了配套的宣傳短視頻，以人物講解的形式展示這本書的特色、亮點、主要內容，同時邀請作者轉發。通過作者、營銷人員、編輯的協調配合，該短視頻在較短的時間內播放量達到3800次，點贊數達324次，取得了較好的效果，成功進行了2次重印。采用新媒體傳播方式可以將一些專業性強、讀者群比較垂直的圖書更直接地送達和展示給相關讀者，將本來只有幾百冊銷量的學術型圖書打造成讀者廣泛關注的實用型圖書，為學術型圖書找到一種更好的宣傳方式。

此外，中國建筑出版傳媒有限公司還嘗試了建設數字人模型，通過數字人制作圖書宣傳視頻，能起到節省時間、經濟高效、讀者接受度更好的效果。同時，可以嘗試通過數字人直播售書，利用午休、下班后以及晚上等人們比較空閑的時間段直播，既經濟高效又能節省人力物力。

四、深耕傳統營銷，加強精細化管理，實現全媒體融合營銷

新興電商在崛起，但傳統營銷方式的力量也不容小覷。2023年初，中金易云發布了2022年度圖書市場數據報告，傳統電商渠道仍是圖書市場銷售的主陣地，市場份額占61%[11]。出版社還需要持續關注、深耕傳統營銷方式，對傳統營銷方式進行新一輪的思考與改進，探索優化升級新思路。傳統營銷方式通常基于線下渠道和大眾媒體進行推廣。然而，隨著科技的不斷進步和消費者行為的變化，傳統營銷方式也在逐漸演變。就微信公眾號這類傳統營銷平臺來說，未來可以考慮從以下多渠道、多方式尋求提升。

一是內容優化。提供有價值、高質量的內容仍然是吸引用戶的關鍵。微信公眾號可以通過深入了解目標受眾的需求和興趣，提供專業、實用、有趣的文章、視頻等內容，增強用戶黏性和互動。要多關注行業政策、行業動向、行業熱點，發布一些與政策相關的配套圖書的推薦軟文，如配合城市更新行動發布一些相關圖書的推薦軟文，配合安全生產月發布一些相關工程質量、安全方面的圖書推薦軟文，配合相關專業考試的報名、成績查詢進行專家推薦與輔導，等等。二是互動營銷。加強與用戶互動，如開展線上活動、問答互動、投票等，提升用戶參與度和忠誠度。編輯可以聯合營銷人員定期舉辦互動贈書活動，也可以為粉絲定期舉辦贈書活動，或者幫助粉絲連線專家進行互動，等等。三是數據分析與個性化推薦。利用數據分析工具深入了解用戶的行為和偏好，實現個性化的內容推薦和營銷策略，強化營銷效果。

五、科技類圖書營銷其他策略建議

數字化時代，編輯要增強主觀能動性，在圖書選題策劃、立項、組稿、內容設計層面融入作者、編輯、讀者三位一體的營銷意識[12]，如精準定位目標讀者、拓展內容深度、加大品牌建設力度、為讀者提供優質的服務、增強持續學習與創新能力等，進行全方位思考和優化，才能取得更好的效果。

（一）精準定位目標讀者

數字化時代，要與讀者建立直接的互動關系。首先，要對目標讀者有明確的定位，了解目標讀者的年齡、性別、職業、興趣愛好等，進而優化產品與服務、提升消費體驗[13]。其次，要通過市場調研和分析，針對不同年齡段的讀者選擇不同的營銷渠道、營銷方式。例如，年齡偏大的人群普遍喜歡看文字類的推文，可以針對這類人群制作相應類別的微信推文、宣傳軟文；大多數年輕人更喜歡看長、短視頻類的信息，可以采用視頻號、抖音、小紅書、B站等新媒體渠道發布視頻類推文。

（二）拓展內容深度

在確保圖書內容質量高、有深度且具有實用性的同時，要豐富作品的文化內涵，提升其思想性和藝術性，使之更好地傳播中國主流價值觀念和中華文化精神[14]。其次，與作者密切合作，開展專業的編輯和校對工作，使圖書內容準確、清晰、易懂。注重圖書的設計和排版，提高讀者的閱讀體驗。當前，圖書銷售形勢日益嚴峻，圖書編輯更應做好圖書策劃。堅持“內容為王”，充分利用各種營銷途徑，才能更好地傳播作品思想[15]。

（三）加大品牌建設力度

樹立科技類圖書的品牌形象，通過精心設計的封面、標志和宣傳語等元素，打造獨特且易于識別的品牌標識。注重品牌的傳播和推廣，提高品牌的知名度和美譽度。還可以通過在某些擅長領域策劃多套系的高質量精品叢書，搶占市場高地，增強出版社在該領域的權威性，提高品牌力[16]。

（四）為讀者提供優質的服務

為讀者提供優質的服務，如快速響應讀者咨詢、解決讀者問題等。建立讀者社區或論壇，促進讀者之間的交流和互動，提升讀者的參與度和忠誠度。針對考試輔導類圖書，可以嘗試采用直播答疑的方式與讀者進行深層次的互動，讓讀者購買輔導書后能享受到名師隨時答疑的服務，同時通過直播活動提升圖書的曝光率與知名度。

（五）增強持續學習與創新能力

科技類圖書編輯應時刻關注科技領域的最新動態和趨勢，不斷學習和更新學科知識、圖書出版知識。勇于嘗試新的營銷方式和渠道，增強創新意識，以適應市場變化和讀者需求。

（六）關注和了解作者研究動向

平時多留意作者的研究方向、研究深度、參加的學術活動，不僅可以針對不同的作者策劃適宜的、與時俱進的選題內容，還可以根據作者資源策劃相應的營銷活動，充分利用作者資源實現圖書更深層次的營銷推廣。

六、結語

出版社應緊盯技術發展前沿，用好信息技術發展成果，強化大數據、云計算、人工智能等技術應用，適應網絡傳播分眾化、差異化趨勢，學習了解用戶畫像、大數據分析等技術，充分把握數字化時代不同受眾群體的新型閱讀需求，同時根據不同的媒介形式、不同的用戶群體以及不同的圖書產品，采用不同的營銷方案和營銷渠道，加強全媒體運營推廣，增強精細化營銷管理能力，提高圖書的銷售量和影響力。

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作者簡介 朱曉瑜，副編審，研究方向：編輯出版、工程管理、智能建造。