編輯視角下科技類圖書營銷策略實踐與研究

摘要：隨著新媒體的迅猛發(fā)展，出版業(yè)的線上線下營銷受到了前所未有的沖擊，營銷渠道亦隨之發(fā)生深刻變革，給出版業(yè)帶來了諸多新挑戰(zhàn)，尤其是編輯營銷工作，亟須革新方式方法，主動擁抱新渠道與新媒體。文章綜合運用案例類比、實踐研究、分類總結(jié)及理論提煉等方法，深入剖析數(shù)字時代編輯營銷工作的策略。作者基于自身實踐經(jīng)驗，將科技類圖書細分為國家重點規(guī)劃圖書、年度爆款圖書、考試輔導用書及行業(yè)熱點圖書等類型，并系統(tǒng)梳理各類型圖書在營銷推廣中的關(guān)注點、特色亮點及適用的營銷渠道與方案。在此基礎上，文章提出以下策略：一是匯聚全社資源，推廣精品圖書，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；二是借助作者影響力，實現(xiàn)精準營銷，打造年度爆款圖書；三是開拓新興渠道，增強營銷效能，鞏固壯大營銷陣地；四是深耕傳統(tǒng)營銷，加強精細化管理，實現(xiàn)全媒體融合營銷。同時，文章建議編輯人員應針對不同媒介形式、用戶群體及圖書產(chǎn)品，靈活選用不同的營銷方案和渠道，以提升圖書營銷的精細化管理水平，進而提升圖書的銷售業(yè)績和社會影響力。

關(guān)鍵詞：科技類圖書；直播；精準營銷；新媒體；編輯

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0289-05

隨著新媒體新技術(shù)的發(fā)展、載體形式的多元、市場環(huán)境的改變等，出版業(yè)發(fā)生了顯著變化[1]。在行業(yè)面臨深化改革的時代，如何創(chuàng)新營銷成為編輯工作關(guān)注的焦點。信息化、數(shù)字化時代，新的營銷形式要求編輯快速補齊這一短板，與營銷人員聯(lián)合進行圖書營銷宣傳，共同探索、尋找適合每本書的營銷方式，才能實現(xiàn)精準營銷、有效營銷。

一、匯聚全社資源，推廣精品圖書，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

《數(shù)字建造》叢書是中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰静邉澋脑瓌?chuàng)精品圖書，由《數(shù)字建造導論》總領(lǐng)，包含設計卷、施工卷、運營維護卷、實踐卷共12冊，提綱挈領(lǐng)地向讀者展示了數(shù)字建造這一全新工程建造模式的全貌，將數(shù)字技術(shù)的最前端應用與研究展示給讀者。叢書緊跟時代脈搏，從行業(yè)整體發(fā)展視角總結(jié)和展示了數(shù)字技術(shù)與工程建造及管理全過程的深度融合與創(chuàng)新成果。該叢書是全面總結(jié)和反映我國數(shù)字建造技術(shù)研究與應用成果的學術(shù)專著，代表了我國最先進的數(shù)字建造技術(shù)[2]。叢書于2017年入選“十三五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，2018年獲批國家出版基金資助，并于2019年底順利完成出版，2021年榮獲第五屆中國出版政府獎圖書獎，是一套高質(zhì)量精品原創(chuàng)圖書，獲得業(yè)內(nèi)諸多關(guān)注。

《數(shù)字建造》叢書自2019年底出版以來，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰靖叨戎匾暸c支持其宣傳、推廣事宜。2019年12月，組織召開叢書結(jié)題會，邀請了錢七虎院士、孫永福院士、胡文瑞院士、丁烈云院士等20位專家參會，與會專家對叢書內(nèi)容給予了高度評價，為叢書的整體定位與宣傳推廣奠定了較好的基礎。

叢書出版后，除采用常規(guī)渠道宣傳外，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰具€于2020年8月專門舉辦“智能建造賦能新基建”高峰論壇暨《數(shù)字建造》叢書首發(fā)式大型活動。叢書各冊作者齊聚鳳凰中心并作精彩報告，鄔書林理事長、胡文瑞院士、丁烈云院士出席活動，高度肯定了叢書出版的重要意義[3]。論壇以直播形式播出，來自鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、百道網(wǎng)及《中國新聞出版廣電報》《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆贰吨袊ㄔO報》等多家媒體進行了報道。叢書出版不到一個月，《數(shù)字建造導論》即全部售罄，多家大型建筑業(yè)企業(yè)購書用于培訓學習，多所高校教師將其作為教材。截至2024年7月，叢書已有8本進行了重印，叢書總印量3.6萬冊。對原創(chuàng)圖書來說，取得這樣的銷售成果十分不易。

質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，堅持高質(zhì)量發(fā)展成為出版業(yè)面臨的時代課題，而大型原創(chuàng)性精品叢書是出版社高質(zhì)量發(fā)展的必備抓手[4]。大型原創(chuàng)性精品圖書需要進行多層級、多形式的營銷宣傳，出版前邀請行業(yè)頂尖專家進行結(jié)項點評，獲得頂級專家推薦，突出其所具有的學術(shù)價值與應用價值，為后續(xù)更多形式的宣傳推廣奠定基礎。叢書出版后，可以集結(jié)叢書編委會的整體力量召開高峰論壇及叢書首發(fā)儀式，以論壇研討的形式向更多的業(yè)內(nèi)人士展示叢書的創(chuàng)新點、亮點、特色，并以直播的方式面向更多場外人士，吸引更多的讀者閱讀、購買。同時，可以在官方微信公眾號發(fā)送推文進行宣傳，或者是邀請行業(yè)權(quán)威媒體進行宣傳報道，在大型館配會、書展以及配合研討會、大型峰會對叢書進行展示宣傳，多渠道多方式展示叢書，提高叢書的曝光度與展示力度，達到全方位的宣傳與推廣。

二、借助作者影響力，實現(xiàn)精準營銷，打造年度爆款圖書

《房地產(chǎn)項目全程管理與實戰(zhàn)解析系列叢書》于2021年出版，在出版后的半年時間內(nèi)，銷量達到了2萬多套（7萬冊）的良好業(yè)績，成為年度爆款圖書，備受讀者喜愛[5]。

該叢書作者縱橫房地產(chǎn)業(yè)近40年，經(jīng)歷了中國房地產(chǎn)業(yè)最輝煌的時期，其所創(chuàng)建的合約體系、工程管理體系享譽業(yè)界，但尚未對整個體系進行完整的梳理，行業(yè)期待甚高[6]。得知這一消息后，編輯從作者交稿后就與其溝通，后期借作者影響力強化宣傳效果。作者從事房地產(chǎn)開發(fā)工作，接觸到的單位和人員廣泛，有房地產(chǎn)、施工、設計、裝飾裝修、設備、運維等單位，涵蓋建筑行業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。充分發(fā)動作者進行宣傳推廣，可以擴大影響范圍，拓展營銷鏈條，實現(xiàn)精準營銷。

在叢書出版完成后，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰痉e極創(chuàng)新營銷方式，與粉絲眾多、關(guān)注度高的地產(chǎn)類公眾號合作宣傳。其中，比較知名的有“地產(chǎn)成本圈”（點擊量2.9萬次）、“濤哥雜談”（點擊量3.3萬次）。“地產(chǎn)成本圈”發(fā)文當天，200套圖書售罄。“濤哥雜談”更是達到了總體銷量1000多套（3000多冊）的成績。兩個公眾號粉絲都是專業(yè)性極強的地產(chǎn)從業(yè)人員，經(jīng)過大家的口口相傳，叢書獲得了較高的評價與關(guān)注度。

同時，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰九﹂_發(fā)新的宣傳點，后期還使用“濤哥雜談”視頻號為作者及叢書舉行了直播活動，擴大了叢書的影響范圍。直播活動觀看人數(shù)達1.3萬次，這些宣傳活動都為叢書的銷售積累了良好口碑。

新媒體環(huán)境下，圖書營銷形式及渠道發(fā)生了明顯變化。營銷形式不再局限于落地活動的開展，平媒、數(shù)媒的宣發(fā)；營銷渠道也從傳統(tǒng)電商平臺、實體書店向私域流量平臺、社交平臺轉(zhuǎn)移[7]。因此，要多渠道、多范圍地尋找適合的平臺、媒體進行圖書營銷。對于科技類圖書，讀者較少且專業(yè)性強，很難打造爆款圖書。出版社的讀者群比較多，但比較散，涉及領(lǐng)域很廣，垂直領(lǐng)域積累得比較少。因此，在打造爆款圖書時，不僅要考慮圖書的主題是否足夠吸引人、讀者群是否足夠廣泛，還要考慮能否借用作者的人脈資源以及影響力進行推廣。作者的人脈資源對出版社來說屬于相對垂直領(lǐng)域，借用作者資源進行深度推廣，更容易吸引更多的讀者購買。如果能找到合適的書品進行深度營銷，則更容易打造成爆款圖書。

三、開拓新興渠道，增強營銷效能，鞏固壯大營銷陣地

作者與知名新媒體是出版社可以借助的外部優(yōu)勢力量，而自營直播賬號，如微信視頻號、抖音、小紅書等，是宣傳推廣圖書的新陣地。

新媒體的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。新的圖書營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)，以抖音、小紅書、微信視頻號為代表的新媒體的發(fā)展與興盛，為圖書營銷提供了更新、更便捷、更具潛力的引流渠道與銷售平臺[8]。出版社經(jīng)營一個新賬號困難重重，粉絲少、觀看人數(shù)少、銷售轉(zhuǎn)化率低，需要長期堅持不懈地運維。策劃形式多樣的直播活動，對圖書進行新媒體再生產(chǎn)，做二次創(chuàng)造、二次加工，通過圖書內(nèi)容的視覺化、圖形化為讀者、作者服務，持續(xù)深耕與經(jīng)營，提升品牌力，能夠達到提升銷售轉(zhuǎn)化率的目的。

疫情期間，線下營銷停滯不前，直播火速興起，很多出版社積極跟進，采用直播帶貨的方式進行圖書營銷，從而使圖書直播帶貨進入快速發(fā)展階段[9]。中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》提出，“適應網(wǎng)絡傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等方式，充分把握數(shù)字時代不同受眾群體的新型閱讀需求”“更加注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣，提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的到達率、閱讀率和影響力”“加快推動出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系”“緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，用好信息技術(shù)革命成果，強化大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)應用，創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展”。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達8.16億人。由于具有較強的觸達、獲客與銷售能力，直播已成為各行業(yè)常態(tài)化營銷手段[10]。例如，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰具@幾年嘗試的“全國一級造價工程師備考指導及答疑系列直播”是《全國一級造價工程師職業(yè)資格考試十年真題·九套模擬》考試輔導書的配套增值服務，希望為購買輔導書的考生提供一個出口，讓考生購買輔導書后可以享受到名師陪同備考的待遇，增強考生的黏性，提高出版社品牌力以及銷售轉(zhuǎn)化率。近3年的直播答疑活動為叢書創(chuàng)造了良好的口碑，成為一級造價工程師考試的經(jīng)典輔導用書，廣受考生關(guān)注與好評。

2024年初，住房和城鄉(xiāng)建設部提出要改造5萬套老舊小區(qū)。老舊小區(qū)改造廣受關(guān)注。2024年5月，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰境霭妗冻擎?zhèn)老舊小區(qū)改造“新通道”研究》一書，作者是杭州市老舊小區(qū)改造方面的專家，經(jīng)常在全國就老舊小區(qū)改造講授課程，積累了很多專業(yè)人士粉絲群。雖然老舊小區(qū)改造是行業(yè)熱點，但該書書名含有“研究”二字，該書策劃出版時并不是銷售重心，印數(shù)也只有1500冊。該書出版后，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰局谱髁擞匈濅N售鏈接，邀請作者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接后，銷量直線上升，短短兩天時間內(nèi)銷售了800冊左右。考慮到有贊銷售鏈接只能在熟人群里轉(zhuǎn)發(fā)，而微信視頻號發(fā)布的視頻可以通過熟人的點贊分享，讓更多有共同關(guān)注點的不認識人群關(guān)注到圖書信息，出版社聯(lián)系營銷人員緊急制作了配套的宣傳短視頻，以人物講解的形式展示這本書的特色、亮點、主要內(nèi)容，同時邀請作者轉(zhuǎn)發(fā)。通過作者、營銷人員、編輯的協(xié)調(diào)配合，該短視頻在較短的時間內(nèi)播放量達到3800次，點贊數(shù)達324次，取得了較好的效果，成功進行了2次重印。采用新媒體傳播方式可以將一些專業(yè)性強、讀者群比較垂直的圖書更直接地送達和展示給相關(guān)讀者，將本來只有幾百冊銷量的學術(shù)型圖書打造成讀者廣泛關(guān)注的實用型圖書，為學術(shù)型圖書找到一種更好的宣傳方式。

此外，中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰具€嘗試了建設數(shù)字人模型，通過數(shù)字人制作圖書宣傳視頻，能起到節(jié)省時間、經(jīng)濟高效、讀者接受度更好的效果。同時，可以嘗試通過數(shù)字人直播售書，利用午休、下班后以及晚上等人們比較空閑的時間段直播，既經(jīng)濟高效又能節(jié)省人力物力。

四、深耕傳統(tǒng)營銷，加強精細化管理，實現(xiàn)全媒體融合營銷

新興電商在崛起，但傳統(tǒng)營銷方式的力量也不容小覷。2023年初，中金易云發(fā)布了2022年度圖書市場數(shù)據(jù)報告，傳統(tǒng)電商渠道仍是圖書市場銷售的主陣地，市場份額占61%[11]。出版社還需要持續(xù)關(guān)注、深耕傳統(tǒng)營銷方式，對傳統(tǒng)營銷方式進行新一輪的思考與改進，探索優(yōu)化升級新思路。傳統(tǒng)營銷方式通常基于線下渠道和大眾媒體進行推廣。然而，隨著科技的不斷進步和消費者行為的變化，傳統(tǒng)營銷方式也在逐漸演變。就微信公眾號這類傳統(tǒng)營銷平臺來說，未來可以考慮從以下多渠道、多方式尋求提升。

一是內(nèi)容優(yōu)化。提供有價值、高質(zhì)量的內(nèi)容仍然是吸引用戶的關(guān)鍵。微信公眾號可以通過深入了解目標受眾的需求和興趣，提供專業(yè)、實用、有趣的文章、視頻等內(nèi)容，增強用戶黏性和互動。要多關(guān)注行業(yè)政策、行業(yè)動向、行業(yè)熱點，發(fā)布一些與政策相關(guān)的配套圖書的推薦軟文，如配合城市更新行動發(fā)布一些相關(guān)圖書的推薦軟文，配合安全生產(chǎn)月發(fā)布一些相關(guān)工程質(zhì)量、安全方面的圖書推薦軟文，配合相關(guān)專業(yè)考試的報名、成績查詢進行專家推薦與輔導，等等。二是互動營銷。加強與用戶互動，如開展線上活動、問答互動、投票等，提升用戶參與度和忠誠度。編輯可以聯(lián)合營銷人員定期舉辦互動贈書活動，也可以為粉絲定期舉辦贈書活動，或者幫助粉絲連線專家進行互動，等等。三是數(shù)據(jù)分析與個性化推薦。利用數(shù)據(jù)分析工具深入了解用戶的行為和偏好，實現(xiàn)個性化的內(nèi)容推薦和營銷策略，強化營銷效果。

五、科技類圖書營銷其他策略建議

數(shù)字化時代，編輯要增強主觀能動性，在圖書選題策劃、立項、組稿、內(nèi)容設計層面融入作者、編輯、讀者三位一體的營銷意識[12]，如精準定位目標讀者、拓展內(nèi)容深度、加大品牌建設力度、為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務、增強持續(xù)學習與創(chuàng)新能力等，進行全方位思考和優(yōu)化，才能取得更好的效果。

（一）精準定位目標讀者

數(shù)字化時代，要與讀者建立直接的互動關(guān)系。首先，要對目標讀者有明確的定位，了解目標讀者的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等，進而優(yōu)化產(chǎn)品與服務、提升消費體驗[13]。其次，要通過市場調(diào)研和分析，針對不同年齡段的讀者選擇不同的營銷渠道、營銷方式。例如，年齡偏大的人群普遍喜歡看文字類的推文，可以針對這類人群制作相應類別的微信推文、宣傳軟文；大多數(shù)年輕人更喜歡看長、短視頻類的信息，可以采用視頻號、抖音、小紅書、B站等新媒體渠道發(fā)布視頻類推文。

（二）拓展內(nèi)容深度

在確保圖書內(nèi)容質(zhì)量高、有深度且具有實用性的同時，要豐富作品的文化內(nèi)涵，提升其思想性和藝術(shù)性，使之更好地傳播中國主流價值觀念和中華文化精神[14]。其次，與作者密切合作，開展專業(yè)的編輯和校對工作，使圖書內(nèi)容準確、清晰、易懂。注重圖書的設計和排版，提高讀者的閱讀體驗。當前，圖書銷售形勢日益嚴峻，圖書編輯更應做好圖書策劃。堅持“內(nèi)容為王”，充分利用各種營銷途徑，才能更好地傳播作品思想[15]。

（三）加大品牌建設力度

樹立科技類圖書的品牌形象，通過精心設計的封面、標志和宣傳語等元素，打造獨特且易于識別的品牌標識。注重品牌的傳播和推廣，提高品牌的知名度和美譽度。還可以通過在某些擅長領(lǐng)域策劃多套系的高質(zhì)量精品叢書，搶占市場高地，增強出版社在該領(lǐng)域的權(quán)威性，提高品牌力[16]。

（四）為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務

為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務，如快速響應讀者咨詢、解決讀者問題等。建立讀者社區(qū)或論壇，促進讀者之間的交流和互動，提升讀者的參與度和忠誠度。針對考試輔導類圖書，可以嘗試采用直播答疑的方式與讀者進行深層次的互動，讓讀者購買輔導書后能享受到名師隨時答疑的服務，同時通過直播活動提升圖書的曝光率與知名度。

（五）增強持續(xù)學習與創(chuàng)新能力

科技類圖書編輯應時刻關(guān)注科技領(lǐng)域的最新動態(tài)和趨勢，不斷學習和更新學科知識、圖書出版知識。勇于嘗試新的營銷方式和渠道，增強創(chuàng)新意識，以適應市場變化和讀者需求。

（六）關(guān)注和了解作者研究動向

平時多留意作者的研究方向、研究深度、參加的學術(shù)活動，不僅可以針對不同的作者策劃適宜的、與時俱進的選題內(nèi)容，還可以根據(jù)作者資源策劃相應的營銷活動，充分利用作者資源實現(xiàn)圖書更深層次的營銷推廣。

六、結(jié)語

出版社應緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，用好信息技術(shù)發(fā)展成果，強化大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)應用，適應網(wǎng)絡傳播分眾化、差異化趨勢，學習了解用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，充分把握數(shù)字化時代不同受眾群體的新型閱讀需求，同時根據(jù)不同的媒介形式、不同的用戶群體以及不同的圖書產(chǎn)品，采用不同的營銷方案和營銷渠道，加強全媒體運營推廣，增強精細化營銷管理能力，提高圖書的銷售量和影響力。

參考文獻：

[1] 周蔚華. 2024：出版業(yè)在深度融合中探索前行[N].中國新聞出版廣電報，2024-01-08（8）.

[2] 丁烈云.數(shù)字建造導論[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2019：8-10.

[3] 趙曉菲，朱曉瑜.一場高水平專業(yè)學術(shù)會議引發(fā)的選題靈感[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?021-05-18（8）.

[4] 陳曉溪.以多維度、全流程管理推動精品生產(chǎn)和出版品牌打造[J].出版參考，2022（8）：32-36.

[5] 闞洪波.項目策劃與工程管理[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2021：5-7.

[6] 朱曉瑜.從11本內(nèi)部資料到1套暢銷的經(jīng)典[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?022-02-15（10）.

[7] 袁思遠.新媒體時代，圖書的精準營銷[J].云端，2024（27）：45-47.

[8] 孫本民.基于新媒體環(huán)境下的圖書營銷轉(zhuǎn)型淺探[J].銷售與市場，2024（3）：110-112.

[9] 黃玉東.圖書直播帶貨的優(yōu)化策略[J].出版廣角，2024（S1）：105-109，115.

[10] 王水.全鏈運營與長效價值：出版直播營銷策略研究[J].中國出版，2024（14）：47-52.

[11] 胡昌華.再論出版社新媒體營銷策略[J].出版參考，2023（7）：70-72.

[12] 曾玉寒.從讀者、作者和編輯的融合角度看圖書選題的策劃與營銷：以《經(jīng)典悅讀系列叢書》為例[J].編輯學刊，2022（6）：74-79.

[13] 宋丹.淺談專業(yè)科技圖書數(shù)字化營銷體系建設[J].出版人，2024（8）：76-77.

[14] 陳晨.新媒體時代圖書編輯角色思考與再定位：基于內(nèi)容生產(chǎn)視角[J].新聞研究導刊，2024（10）：190-193.

[15] 王柳松.編輯在圖書整合營銷傳播中的策略研究[J].中國報業(yè)，2023（8）：189-191.

[16] 毛禹森.視頻編輯對網(wǎng)絡營銷策略的影響與實踐[J].新聞傳播，2024（18）：117-119.

作者簡介 朱曉瑜，副編審，研究方向：編輯出版、工程管理、智能建造。