新形勢下教輔出版轉型發展的路徑探索

摘要：2022年起，教育部大力推進“雙減”政策，各地教育部門加強了對中小學特別是義務教育階段作業量的管控，嚴格實行“一科一輔”規定，這對教輔產品的傳統校園征訂模式產生了明顯沖擊。同時，數字技術、互聯網技術的發展導致學習方式變得立體化、多元化、交互式，為順應這一趨勢，國家開始大力推進教育信息化建設步伐，傳統教輔產品平面、靜止的紙質形式難以適應這種形勢。文章在深入分析當前教輔產品受眾實際需求的基礎上，積極探索今后教輔出版轉型發展的路徑。通過開展市場調研、參考資料和分析案例，明確今后教輔產品的策劃設計應適應家庭自主使用場景，瞄準學生個性化學習，著眼于學生視野拓展和素養提升，落實立體化融合出版以及品牌口碑的打造。文章強調，教輔產品的銷售應由線下征訂為主調整為依托新媒體平臺開辟線上營銷與線下結合的方式。此外，文章建議出版機構應積極創設條件和機制，加強針對性培訓，培養鍛煉一批適應新發展模式的新型領軍人才、核心人才。教輔行業只有積極探索實踐轉型發展的路徑，才能開辟新賽道，獲得持續健康發展。

關鍵詞：“雙減”；教輔出版；融合出版；營銷模式；轉型發展

中圖分類號：G237.9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0265-04

課題項目：本論文為2022年度山西省哲學社會科學規劃課題“全媒體時代教輔報刊編輯轉向與傳播策略研究”成果，項目編號：2022YJ059

當前，國家在基礎教育領域大力推進“雙減”政策，并且著力整治教育亂象，嚴控校園教輔資料征訂。這給傳統教輔產品的生產發行帶來巨大影響，促使教輔出版從產品內容到營銷模式全面轉型。今后教輔產品的使用場景將由學校作業轉向自主學習，由輔助應試轉向提升素養，銷售方式由線下統一征訂轉向線上線下零售。在此過程中，教輔出版的生態必將發生深刻變革。

一、新形勢下教輔出版面臨的挑戰與契機

（一）傳統教輔出版面臨的挑戰

1.校園征訂收緊。自2022年起，教育部大力推進“雙減”政策，各地教育部門加強了對中小學特別是義務教育階段作業量的管控[1]。同時，國家重拳整治基礎教育領域亂象。2024年5月，教育部辦公廳印發《關于開展基礎教育“規范管理年”行動的通知》，規定“嚴禁違規選用教材教輔，或以任何形式強迫、誘導學生通過指定渠道購買圖書、電子產品、教輔材料、文具等”[2]。以上政策意在減輕學生過重的學業負擔和家長的經濟負擔，但客觀上對教輔行業高度依賴校園統一征訂的營銷模式產生了前所未有的沖擊。

2.互聯網和新媒體帶來的挑戰。數字技術和互聯網技術的迭代極大地改變了知識信息的呈現形式和傳播方式，學習方式變得立體化、多元化、交互式[3]，與之相應，國家大力推進教育信息化建設步伐。在這種趨勢下，傳統紙質教輔難以充分滿足師生的需求。

（二）新形勢下教輔出版的發展契機

新形勢下，教輔出版仍有巨大的生存空間和發展潛力，理由如下：一是校內作業減少意味著學生課余的自主學習時間增加，有時間、有意愿選用適合自己的學習資料來作為有益補充[4]；二是在中高考激烈的競爭背景下，校內減負并沒有真正緩解家長的教育焦慮，家長普遍高度重視教育投入，而比起課外培訓、學習機等，教輔圖書是非常實惠可靠的助學產品，因而使用范圍最廣[5]；三是互聯網和快遞業務的普及，為家長了解和購買教輔產品提供了便利，極大地拓展了教輔產品的銷售空間和客戶群。由此可知，教輔行業轉型突圍的主要途徑有產品使用場景由學校作業轉向自主學習，銷售方式由線下統一征訂轉向線上線下零售。在此過程中，教輔產品的內容形式、營銷手段和銷售渠道都將發生深刻變革。

二、教輔出版轉型升級的路徑

（一）產品定位轉型

教輔圖書是特殊出版物，出版、發行均受到相關政策的嚴格管控。深入研究國家政策，吃透弄懂政策精神，應成為教輔出版企業的必修課。同時，依據新課標發展核心素養的要求，今后教輔產品的策劃應瞄準以下方向：

1.著眼于個性化學習。今后學生在校內將統一使用由教材出版社、教育廳編寫的課后作業，可以說是“標準化配餐”。為了符合大部分地區、大部分學生的知識程度，其難度定在中等水平。而實際上，由于教育水平的地區差異以及每個學生的基礎、能力、目標不同，又必然有個性化的需求。因此，可以預言，教輔產品今后在學生課后自主學習方面大有可為，在策劃時應瞄準學生個體的差異性，如強化基礎、培優提高、思維訓練、拓寬視野等，敏銳捕捉讀者的需求點。

2.著眼于視野拓展和素養提升。以往教輔資料大多是作為課后作業、檢測手段使用，以提升應試能力為立足點，在設計和宣傳上大多突出“試題”要素，甚至有的教輔圖書命名中便含有“必刷題”“過關練”等字眼。在新形勢下，教輔資料退出校園，成為學生自主學習的輔助品，而學生個體并沒有很強的意愿和充分的時間來做試題訓練，那種以訓練和檢測為主要內容的“刷題”類教輔必然面臨銷量萎縮。教輔資料的編寫者應緊密圍繞“核心素養”來設計內容，幫助學生擺脫題海束縛，拓寬眼界視野，發展創新思維，提升能力素養，培養適應未來社會的必備能力[6]。如語文類教輔產品應著力挖掘中華優秀傳統文化，引導學生關注時代熱點焦點，培養聽說讀寫能力、思維能力和審美意識；理化類教輔產品應側重激發學生對科學研究的興趣，聯系現實生活，引導學生學以致用，培養實驗探究意識；等等。

3.著眼于立體化融合出版。傳統教輔產品以紙質為主，內容多為文字、平面圖片，無法立體、形象、直觀地呈現知識內容，這是其明顯缺陷。今后的教輔產品應在紙質基礎上，引入講解視頻、模擬動畫、3D模型、虛擬現實場景等多媒體元素[7]。例如，在具有難度的試題旁配置二維碼，學生掃碼即可觀看講解視頻；在數學教輔書中，復雜的幾何圖形可以通過動態演示來展示其變化過程；在生物教輔書中，可以通過三維動畫生動演示，直觀地展現生物體微觀結構；在理化教輔書中，可以用視頻直接呈現實驗過程；在歷史或地理課程中，借助VR技術構建逼真的歷史場景或地理環境；語文、英語教輔產品則應從聽說、朗讀、背誦等方面設置一些音頻材料；等等。運用數字技術可使學習內容更加生動直觀，易于被學生理解和吸收[8]。數字技術正在催生交互式學習。如在學生完成測試題后，可掃描紙質書附帶的二維碼，進入小程序拍照上傳作業，即可快速實現智能批改、誤區診斷、錯題匯集，獲得及時反饋和輔導。鑒于大部分教輔出版機構資金、技術有限，可以與教育科技公司合作[9]，如在教輔產品上推廣線上作文批改小程序、數學題解答小程序，吸引用戶購買服務，雙方進行收益分成。

4.著眼于品牌口碑的打造。在激烈的市場競爭環境下，教輔類報紙要明確自身定位，打造獨特的品牌形象，制定精品化出版戰略，實現內容和質量全面提升，打造“精、細、專”的品牌形象。所設計的產品要有核心理念，名字響亮通俗，朗朗上口；封面設計要鮮明，有辨識度。只有這樣，才能逐漸提升讀者對產品形象和品牌的認知度。

（二）銷售方式轉型

教輔產品以往的銷售主要在線下，銷售線為“市場經理—代理商—教師—學生”，現在，這條銷售線遭遇重創，必須依托新媒體平臺開辟線上營銷新場域。在此銷售模式中，客戶由代理商、教師轉為家長，這其中，如何讓產品被更多的讀者看到，以及如何成功吸引并說服他們購買，成為成交的關鍵。

1.重視創意，增強網絡宣傳吸引力。借助互聯網的圖書營銷，已經是業界習以為常的事，但并不一定能獲得理想效果。網絡時代，信息泛濫，注意力成為稀缺資源，這對宣傳效果提出了更高要求[10]。作為承載立德樹人、傳播知識使命的載體，教輔產品的宣傳文案及營銷模式更應該有品位、有底線、有新意，力避低俗、濫俗。可從以下要素入手：第一，瞄準目標群體。在線上直營中，宣傳對象是家長，他們對學科知識有一定了解，但又不如教師專業，因此，文案應通俗易懂，簡潔明快，生動有趣，直擊痛點。第二，深挖內容特色。編輯要深入挖掘產品的功能定位和內容特色，即產品要解決學生學習中的什么問題、產品的功能價值是什么、與其他產品的差異化即核心優勢是什么，進而思考和選取新穎的宣傳點，吸引家長的注意力。第三，巧妙導入知識。在介紹產品時，固然可以開門見山地亮出產品特色，但如果能花些巧思，從知識傳播角度切入，往往能取得更好的效果，使營銷變得潤物細無聲。例如，可以由專業編輯直播講解各科學習方法，如果家長認可編輯的專業水平，則必定會對其編寫的產品產生信任感。第四，以活動促進銷售。如推介中考總復習圖書，可以邀請一線名師做“決戰中考”大型公益直播講座，結合該圖書為考生最后的沖刺復習提供科學建議，提升讀者對該圖書的關注度和認可度。第五，制造話題吸引流量。很多出版機構的自媒體賬號都面臨粉絲數量少、瀏覽量低的尷尬局面，產品宣傳信息自然很難進入讀者視野。因此，可以針對教育熱點、焦點設置討論話題，引導受眾點擊、評論、分享，吸引流量，進而增加產品信息的曝光率。

2.積極分銷，盡可能擴大營銷渠道。據了解，絕大多數出版機構的官方網店銷量都十分有限，若要在線上平臺充分展示，增加銷售機會，分銷是繞不開的渠道。因此，新形勢下并不是不再需要分銷商，而是分銷商的身份和銷售模式發生了變化。除傳統電商平臺外，還應積極拓展以下分銷方式：第一，達人分銷。新媒體平臺活躍著大量的教育相關賬號，這些賬號均在尋求學習資料和文具的代理項目，以求變現。教輔出版機構完全可以與此類達人進行分傭型合作，建立起密集的線上銷售點，形成一條“小批量產品—達人直播間測品—爆品擴產—壯大品牌聲勢”的擴張之路。第二，社群營銷。互聯網社群已經成為一種不可忽視的經濟現象。教輔產品的營銷若能充分借助教師群、家長群、粉絲群、朋友圈等社群，發wi76IlZS3ubdglg54GUc5XJj3o0lxO7zm+NL9WZIlcM=揮關系營銷、口碑營銷的優勢，其曝光度、傳播度將獲得顯著提升[11]。

3.充分利用實體書店。目前及今后，實體書店都是一個重要的教輔圖書購買渠道。出版機構應高度重視這一渠道，盡可能多地和書店建立分銷關系。并且，當今很多實體書店也在積極發展社群營銷，往往利用微信群等構建自己的閱讀圈，推出會員服務等，發布新書動態，了解讀者的需求與動態。可以說，實體書店不僅是圖書零售場所，還是一個潛在的精準化客戶群體[12]。

（三）員工角色轉變

在教輔出版營銷轉型的過程中，員工必須與時俱進，主動調整自身角色定位，錘煉新本領。

編輯人員將擔負起更加重要的職責。傳統的教輔產品經營模式為“市場找單—編輯接單”，今后將轉變為“編輯研發—市場跟進”，即由市場主導轉變為編輯主導，編輯的功能不僅是研發產品，還將延伸至宣傳銷售環節[13]。未來，優秀的編輯應兼具創新意識、融合意識與市場意識[14]，具備較強的綜合能力，除選題策劃、組織編寫外，還要具備營銷宣傳、市場運營、團隊協作、語言表達、溝通協調等多種能力。因此新形勢下，教輔編輯必須做好跳出“舒適區”的思想準備，由專攻術業的“單項冠軍”向一專多能的“全能戰士”發展。

市場發行人員需要轉變思維，積極開發線上代理商資源，開辟線上分銷渠道。

出版機構要培養自己的網絡銷售服務團隊，使其熟悉線上銷售的直播、分銷、跟單、發貨、客服等各環節。出版機構更應積極創設條件和機制，加強針對性培訓，培養一批適應新發展模式的新型人才，尤其是領軍人才、核心人才。為加快人才培養步伐，出版機構可嘗試實行項目制，如由某一資深編輯牽頭成立項目組，運營某產品。該編輯需要全面負責，做好內容策劃、組織編寫、宣傳推廣，在此過程中，必將全方位鍛煉其策劃能力、創新能力、管理協調能力、溝通表達能力[15]。出版機構也應制定相應的激勵政策，激發人才的積極性。

三、結語

面對政策收緊、競爭加劇和技術沖擊等各種壓力和挑戰，教輔行業迫切需要瞄準發展契機，革新經營理念，以內容和用戶為核心，積極探索新型教輔出版新風向，不斷加快融合轉型速度，加大網絡銷售體系建設力度，豐富網絡營銷手段，推進全媒體營銷，開辟新賽道，實現新突破。

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作者簡介 師國俊，編輯，副主編，研究方向：編輯出版與中小學語文教與學。