構建新形勢下全員全年全媒體全覆蓋立體招生宣傳新機制

新高考綜合改革的持續推進、各高校對優質生源的競爭，深刻促進高校本科招生宣傳主體、內容、方式、模式的變化。中南大學準確識變、科學應變，結合多年招生宣傳工作經驗，聚焦“四個轉變”，逐步構建了全員全年全媒體全覆蓋立體招生宣傳新機制，并且采取了許多行之有效的新舉措，促進學校本科生源質量的穩步提升。

隨著互聯網技術更新迭代，新媒體平臺層出不窮，推動了招生宣傳方式朝著多樣、多元、多變的趨勢發展。近年來，傳統實地走訪的宣傳模式、固有的信息傳播渠道已經難以滿足招生宣傳工作的需要，高校、中學和考生之間亟須打通新的溝通橋梁。為積極應對新高考綜合改革的持續推進、日趨激烈的生源競爭和瞬息萬變的外界形勢，中南大學在招生宣傳工作思路和措施上準確識變、科學應變，逐步構建了全員全年全媒體全覆蓋新機制，以確保生源質量得到提升。

1 新形勢對本科生招生宣傳工作的影響

2014年9月國務院發布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》以來，上海、浙江率先啟動新高考綜合改革，于2017年落地。北京、天津、山東、海南成為第二批試點省市，于2020年落地，前兩批采用“3+3”的新高考模式。2021年，河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶等八省市“3+1+2”新高考模式正式落地。2024年有黑龍江、吉林、江西、安徽、甘肅、貴州、廣西等第四批高考綜合改革試點省份落地。隨著新高考綜合改革的推進，涉及的省份覆蓋面越來越廣、計劃量越來越大、政策變化多。

首先，考試科目和形式的調整使得招生宣傳內容需要隨之變化。新高考改革后，選考科目更為多樣，學生在高中階段就需要對自己的興趣和職業規劃有更清晰地認識。因此，招生宣傳不再只是簡單地介紹學校和專業，而需要更加深入地解釋各專業的特色、發展前景，以及對應選考科目的要求，以幫助學生做出更加明智的選擇。其次，錄取方式的改革也增加了招生宣傳的復雜性。新高考改革背景下，錄取方式不再只看重總分高低，而是更加關注考生的綜合素質和專業匹配度。因此，招生宣傳需要全面展示學校的辦學理念、教學特色以及各專業的培養目標和就業情況，以吸引具有不同特點和優勢的學生。此外，新高考改革還帶來了信息量的增加，考生和家長需要從海量的信息中篩選出適合自己的學校和專業。這就要求招生宣傳工作不僅要提供全面、準確、具有說服力的宣傳材料，還需要通過多種途徑進行傳播，如官方網站、微博、微信公眾號等。同時，新高考改革還帶來了一些具體政策變化，如藝術類專業省級統考全覆蓋、分類錄取、英語專業保送生政策調整以及高水平藝術團選拔方式的改變等。這些政策變化都對招生宣傳工作提出了新的要求，需要招生人員及時了解和掌握相關政策，以便在宣傳中準確傳達給考生和家長。

學校招生宣傳人員思想上需進一步高度重視、宣傳方式應勢而變，保證傳統的線下招生宣傳活動，如校園開放日、招生咨詢會等開展的情況下，加強線上渠道進行招生宣傳，如利用網絡平臺、社交媒體等工具進行遠程宣傳和互動。這種轉變要求高校具備更強的線上宣傳能力，包括制作高質量的宣傳視頻、開展線上直播咨詢等。

綜上所述，新高考改革對招生宣傳工作帶來了多方面的影響和挑戰，同時也帶來了一些新的機遇。這一系列的變化，對各高校的招生宣傳提出了新要求。為了適應這些變化，招生宣傳工作需要不斷創新和完善，強化宣傳效果和質量，以吸引更多優秀學生報考，提高生源質量。

2 聚焦“四個轉變”，構建“全員全年全覆蓋全媒體”的招生宣傳立體性機制

中南大學作為“雙一流”建設高校，在深刻研判新形勢和新變化的基礎上，結合學校多年來招生宣傳的相關經驗和做法，提出招生宣傳要實現“四個轉變”的新思路。

一是宣傳內容的轉變，將以宣傳學校為重點轉向以宣傳專業為重點。新高考綜合改革模式不斷深化推進，改革省市選擇采用“專業+院校”或“院校專業組”的高考志愿填報方式，這就從政策上要求高校對招生專業結構和大類設置進行相應調整。

第二是宣傳方式的變化，由線上宣傳為主轉向線上線下結合為主。學校不再局限于線下走訪，廣泛運用網絡新媒體平臺，推進線上、線下宣傳結合，以進一步擴大學校影響力。

第三是宣傳主體的變化，由以走訪高中為主轉向高校高中雙向交流互動為主。以往招生宣傳更多是高校單向到生源高中去做宣講，但是現在高中的學生包括老師還有領導也希望更多地走到高校來，來了解專業、學科、學習環境，從而形成高中高校的雙向交流互動。

第四個是宣傳方式的轉變，由單向走訪為主轉向組團宣講為主。隨著宣傳內容和新手段層出不窮，高校對優質生源的追求更加明確，開始探索如何更有效地將信息傳遞給目標考生。一方面加強與中學點對點互動，高中高校雙向交流；另一方面各地高校聯盟，采取組團宣講的形式，為高中高校節約時間、提高效率，更好地抓住目標生源。

基于以上四個轉變，中南大學準確把握新形勢，探索招生宣傳新方法、新手段，整合學校資源，拓寬宣傳渠道，逐步構建了“全員全年全覆蓋全媒體”的招生宣傳立體性機制。

全員——招生宣傳要積極發動全員力量。將校內外有意愿回母校或家鄉開展招生宣傳工作的人員納入宣傳隊伍，包括學校招生宣傳組、專任教師、管理干部、在校學生、廣大校友、校外家長和學生志愿者等。

全年——招生宣傳時間跨越全年，除了高招季的集中沖刺，高校日常與生源中學的雙向互動也同樣重要。宣傳人員充分運用校慶、基地授牌、專家講座等機會節點，針對不同考生需求，有任務、有重點地進行宣傳。

全覆蓋——首先是招生宣傳對象要覆蓋所有優秀生源基地中學；其次是宣傳內容要覆蓋學校概況、院系專業、培養就業、人文科普、校園生活等所有主題。

全媒體——采用圖文、音頻、影像、動畫等所有媒體表現形式，通過電視、網站、app、視頻號、微信、小程序、報刊、手冊等所有新舊媒介手段，讓學生及家長從電視、電腦、手機、報紙等所有線上和線下的終端都能獲得需要的招生信息，以實現宣傳效果最大化。

3 強化學科專業多維度宣傳

新高考改革省市的志愿填報方式，為廣大考生結合自己的興趣愛好和職業生涯規劃，提供了更多、更精準選擇自己喜好的學校和專業的機會，同時也要求各高校更加注重專業的內涵建設和辦學質量。教育部為加強專業的內涵建設，從2019年開始實施“雙萬計劃”（評選一萬個國家級一流專業建設點和一萬個省級一流專業建設點）。“雙萬計劃”的實施與新高考改革相輔相成，有效促進了學校專業的建設。

中南大學抓住“雙萬計劃”的契機，實施專業結構優化及提質工程，從2019年到2023年將本科招生專業由103個調減至90個，其中72個是國家級一流本科專業建設點，占比80%。中南大學為滿足考生和家長對專業信息不斷深入的咨詢需求，從院長、教師、學生、專業建設等不同視角和維度出發，制作一系列專業視頻，充分展現學科優勢和專業風采：

《“院”聽您說》系列。每個學院的院長親自出鏡，其中包括時任冶金與環境學院院長、現任學校副校長的柴立元院士等一批知名學者，錄制介紹所在學院及其學科專業的短視頻32個，該系列通過官微、官博、視頻號、小程序等多個平臺同步推送，上線后引起校內外廣泛關注并給予其他高校宣傳新啟示，取得了良好的反響。比如湘潭大學推出的《“院”你所愿》、湖南女子學院推出的《“院”等你來》等。《專業漫談》學長學姐談專業系列，共推出短視頻78個，在學校官方微博上單條短視頻閱讀量最高58.6萬次，中南大學紅網《我在中南大學能學到什么——學長學姐談專業》專題微網頁累計閱讀量達到230多萬次；《名家講堂》欄目，視頻內容涵蓋學校人才培養機制，以及醫學、法學、交通、人工智能、思想政治教育等多個學科領域，為考生的專業興趣和志愿填報發揮更強的引導作用。

3.1 注重校內校外媒體推廣

中南大學近年來逐步打通多個官方招生信息傳播平臺，在學生、家長關注度較高的新媒體平臺上不斷拓展信息宣傳渠道：“中南大學本科生招生辦”今日頭條賬號持續性地對外推介學校成果獎項、學科實力、優秀畢業生和知名校友等讀者關注的話題文章，賬號已有粉絲數量1.7萬，發文量500多篇，累計閱讀量超過400萬；智能問答系統上線，根據數據庫信息，自動回復考生對于錄取分數、招生專業、校園生活等方面的提問，以拉近考生和學校之間的距離。系統在招生網站、百度、學習強國、微信搜一搜等平臺均設立了訪問端口，年均咨詢量超過10萬條；“中南大學本科招生” 微信小程序上線，定制VR全景校園、校園宣傳片、招生專業介紹、歷年分數查詢等多樣化板塊，累計瀏覽量已達到300多萬次；“中南大學本科生招生辦”微信視頻號，用于集中推送各類宣傳視頻，已發布短視頻87個，累計瀏覽次數超過130萬，單個視頻最高達到26.3萬。

中南大學本科生招生辦建成專業化直播間，采用網絡直播、電視訪談、線上咨詢會等多元形式開展宣傳。積極參與央視網、人民網、騰訊等各大主流媒體招生訪談、網絡直播、視頻錄制活動，在線解讀招生政策，與廣大網友實時交流互動。同時，將大量的宣傳素材投放于網絡平臺，包括《數據上的中南》《中南溫度》《新高考志愿填報動畫》等，其中《新高考志愿填報動畫》登上微博熱搜榜前三位。陸續推出《誰的青春不曾麓山南》《在中南上學的一天》《璀璨中南》等輕質化、短平快的視頻宣傳，在日常宣傳中潛移默化地蓄勢積累，為招生熱點的關注度打好流量基礎。

3.2 加強高中高校雙向互動

傳統線下宣傳方式更多的是由高校單向到高中去做招生宣傳，但隨著生源競爭日益激烈、走訪活動的形式和內容也在不斷增加，越來越多的高中學子和教師希望有更多的機會走進高校，來親身了解學科專業、體驗校園環境，讓線下宣傳逐步變成了高中與高校之間的雙向交流互動。因此，中南大學針對線下招生宣傳開始采取“走出去、請進來”的戰略。

堅持“走出去”。加強基地建設，抓住重點中學優秀生源，與基地中學保持緊密聯系，持續性、常態化地開展招生政策解讀和招生咨詢服務工作，為高校招收穩定、優質生源提供長期支撐。中南大學組建百人專家團，派出由具有影響力的院士、知名教授、科研學者等組成的宣講團到生源中學開展科學、人文、生涯規劃、心理健康等方面的專家講座，將學校及其學科專業的影響力逐漸滲透到基地生源當中。

需要“請進來”。設立校園開放日，邀請重點生源中學校長、骨干教師以及中學學子走進大學校園，面對面研討交流，聆聽大師講座，參觀教學樓、實驗室、科普基地等場所，開展研學參觀，感受和體驗大學的學習環境。例如邀請雅禮中學學子參觀中南大學國家工科物理教學基地和粉末冶金國家重點實驗室，邀請衡南縣第一中學師生來到中南開展研學活動等等。

為將高中高校的雙向互動交流工作貫徹到位、做細坐實，中南大學著力加強招生宣傳隊伍建設，“三大重拳”組合出擊，以保障線下招生宣傳工作的順利執行，提高學校聲譽影響。一是完善二級學院負責制，由書記或院長擔任招生宣傳組長，遴選一批政治素質好、組織紀律性強、工作認真負責、熟悉學校招生政策的宣傳人員。定期開展高考招生政策學習研討，充分了解學校的招生政策和招生情況，對所在省份當年形勢進行深入研究，并制定行之有效的工作方案。二是建立生源基地一對一聯絡員制，高校對優質生源的追求更加明確，促進了高校與中學加強點對點互動，因此要梳理、挖掘、掌握區域內重點生源基地，由宣傳組聯絡員負責日常與中學的交流聯系，確保宣傳信息覆蓋到位。同時根據近年生源錄取情況，不斷發展新的潛力基地。三是建立校友與中學母校對應聯絡機制，將高校有意愿回母校或家鄉開展招生宣傳的教職工納入招生宣傳隊伍，大力支持其對中學母校進行回訪，開展名師講座、職業生涯規劃和志愿填報指導等活動，將中南大學的影響力逐步擴大到全國各地中學。

3.3 參與高中高校組團宣講

在開展招生宣傳活動的時候，對中學而言，各地高校零零散散地分散前去走訪，中學的接待任務會比較重；對高校來說，招生辦同時面對全國眾多的優質高中宣講需求也分身乏術。因此，招生宣講形式的發展方向由之前傳統的“一對一”，逐漸轉變為“多對多”的組團宣講，即針對參加活動的同一地區的生源中學，多所高校在統一的時間、地點集中開展招生宣講或現場咨詢。

為進一步完善高中高校協同育人機制，解決兩者在信息對接上的難題，各地高校和知名高中自發聯合成立的民間聯盟，積極承擔社會責任，定期舉辦峰會論壇、公益講座和現場咨詢會，為中學與高校銜接、交流、合作建立平臺，集中宣傳，鞏固高中與高校交流的橋梁。從“一對一”到“多對多”，不僅為學校的招生宣傳人員節約了時間精力，也為考生和家長信息咨詢提高了效率。

3.4 建設數智融合招生數據平臺

在數字化轉型新形勢下，高校招生宣傳要主動擁抱新媒體、新技術，以提高宣傳精準度，優化高招服務質量，進而提升宣傳效果，為圓滿完成招生任務提供強有力的保障。

中南大學加強理論研究，構建數智融合招生數據平臺，建立“招生—培養—就業”大數據聯動機制。為推進學校招生工作信息化建設，本科生招生辦聯合信網中心搭建招生數據平臺，對學校近年招生檔案進行數字化處理，形成招生信息數據庫，實現招生數據的集中、安全管理。通過對數據的清洗和整理，圖表展示生源結構、中學生源質量、歷年招生對比等數據，形成本科生招生數據駕駛艙頁面和志愿熱度分析可視化頁面。將考生分數、中學生源、志愿填報等多維度數據進行聯動，用“數據說話、數據管理、數據決策、數據創新”，確定各專業填報熱度趨勢，為招生決策提供科學依據和決策支持，為進一步優化專業結構、配置教學資源、建設優質生源基地提供指導。

3.5 建立多部門宣傳聯動機制

除了本科生招生辦公室之外，招生需要在校內外聯合多個部門共同為宣傳發力。中南大學加強與學校宣傳部、學生工作部（處）、教育發展與校友事務辦公室等相關部門的通力協作，整合資源，發掘亮點，連接通道，形成合力，使宣傳效應能夠成倍放大。

在學校黨政的正確領導和大力支持下，由黨委宣傳部立足全局、統籌把握，與招生辦協調配合、創新舉措，提升學校整體宣傳質量；聯合教育發展與校友事務辦公室，整合發掘校友優質資源，增強宣傳影響力和覆蓋面，促進招生宣傳組在各地能夠更順利地開展工作，做到“有校友的地方就有中南宣傳隊伍”；通過學工部與在校生緊密聯系，依托母校回訪等載體，強化在校生的宣傳意識，把握在校生模范典型，提高宣傳精準投放度；加強與校團委的合作溝通，針對學生學校生活發掘豐富素材，豐富校園文化活動，對外展現出積極向上的校園氛圍。

4 結語

第四批、第五批共計15個省市新高考即將于2024和2025年落地，高考改革形勢仍處于不斷深入變化之中。新媒體技術的興起，也促使高校逐步采用多渠道、多方向、多形式開展招生宣傳。在深刻研判新形勢和新變化的基礎上，中南大學圍繞“雙一流”建設目標，結合學校多年來招生宣傳的相關經驗和做法，把招生工作作為戰略性工作來抓。基于“四個轉變”，整合學校資源，拓寬宣傳渠道，著力構建全員全年全覆蓋全媒體的招生宣傳立體新機制，推動招生工作高質量發展。從強化學科專業多維度宣傳、注重校內校外媒體推廣、加強高中高校雙向互動、參與高中高校組團宣講、建設數智融合招生數據平臺、建立多部門宣傳聯動機制六個方面線上線下多角度多平臺實施招生宣傳新舉措，以確保學校生源質量實現穩步上升。

本文系湖南省普通高等學校教學改革研究項目，項目編號：HNJG-2022-0474；中南大學教育教學改革研究項目，項目編號2022jy184；中南大學深化新時代教育評價改革研究課題。

（作者單位：中南大學本科生院）