數智時代主題出版的跨媒介敘事探究

【摘 要】數智時代，跨媒介敘事成為提升主題出版影響力的關鍵手段。主題出版的跨媒介敘事可以堅持以技術為支撐、以用戶需求為導向、進行多媒介協同和加強出版行業人才隊伍建設等方式來實現，但目前在這一過程中仍存在內容的嚴肅性和創新性難以平衡、版權保護困難、市場意識缺乏、盈利模式模糊等問題。對此，出版單位應堅持在正確政治導向下推動內容創新發展，努力完善版權保護機制，積極探索多元盈利模式。

【關 鍵 詞】主題出版；跨媒介敘事；數智時代；傳播創新

【作者單位】李佩穎，崇文書局有限公司；李佳凡，江漢大學；韓敏，崇文書局有限公司。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.20.003

2021年，國家新聞出版署發布的《出版業“十四五”時期發展規劃》明確提出做強做優主題出版是新時期指引全部出版工作、實現出版業高質量發展的主線。數智時代，主題出版要與時俱進、積極創新求變，以融合發展為動力，不斷探索新的發展路徑。在此背景下，跨媒介敘事作為一種新興的敘事方式應運而生，其精髓在于可以巧妙地融合多元化的媒介形態以實現對特定主題全方位、多層次、立體化的敘事構建。這一敘事范式不僅為主題出版帶來了全新的創作思路和表現手法，還為出版業的融合發展提供了有力的支撐。因此，深入研究主題出版的跨媒介敘事，認識其重要性，了解其實施策略，剖析其在實踐中面臨的挑戰，并探究相應的解決方法，有利于推動主題出版在數智時代的創新發展，增強主題內容的傳播效率，擴大其影響范圍。

一、數智時代主題出版跨媒介敘事的重要意義

數智時代背景下，跨媒介敘事與主題出版之間呈現緊密的關聯性。一方面，主題出版可以為跨媒介敘事提供優質的內容基礎。主題出版的內容往往聚焦于黨和國家的重大決策、重要歷史事件、社會主義核心價值觀等宏大的敘事主題，這些豐富的主題資源為跨媒介敘事提供了廣闊的素材寶庫。另一方面，跨媒介敘事憑借其獨特的傳播優勢極大地促進了主題內容的廣泛傳播與深度開發。在數字技術的賦能下，跨媒介敘事能夠跨越傳統媒介的界限，靈活運用電子書、有聲讀物、短視頻、社交媒體等多元化的媒介形態，構建全方位、立體化的傳播網絡。這不僅提高了信息的傳播率、利用率，實現了內容的深度開發，還擴大了受眾群體范圍，增強了用戶體驗。

第一，提高信息傳播效率?？缑浇閿⑹伦鳛槊浇槿诤侠砟畲呱奈幕瘜嵺`產物，實現了不同類型媒介文本的動態結合［1］。數智時代，各種新興媒介層出不窮，每種媒介都有其獨特的傳播優勢及受眾群體。例如，文字媒介可以深入闡述主題的內涵和細節，適合進行深度分析和思考；圖像媒介能夠直觀地展示主題內容，吸引讀者的注意；音頻媒介可以在人們忙碌或無法專注閱讀時，通過聲音傳遞信息。通過跨媒介敘事，主題出版可以根據不同媒介的特點，選擇合適的信息載體進行傳播，從而提高信息傳播的效率。同時，不同媒介之間還可以相互配合、聯動推廣，形成傳播合力，進一步擴大信息的傳播范圍和影響力。

第二，提高出版內容利用率?？缑浇閿⑹伦鳛槊浇槿诤系膭撘獠呗?，促進了信息內容的跨平臺無縫流轉與高效復用。在傳統的主題出版中，出版內容往往局限于單一的媒介形式，這極大地限制了信息內容價值的發揮。相比之下，跨媒介敘事可以將主題內容進行多媒體集成，以文字、圖像、視頻等多種媒介形式呈現，使得內容更加豐富、生動。此外，跨媒介敘事還可以充分利用數字化技術的優勢對主題內容進行數字化的存儲、管理與傳播。這打破了時間與空間的限制，方便讀者隨時隨地訪問所需內容，進一步提高內容的利用率。

第三，實現內容的深度開發。數智時代，讀者對主題出版內容質量及深度的要求越來越高。跨媒介敘事作為一種創新的敘事策略，可以通過整合多元化的表達媒介和平臺來實現對主題內容的深度剖析與多維呈現，為讀者提供更加豐富、多元的信息體驗。以2018年5月由中共中央宣傳部組織編寫、學習出版社出版的《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》為例，這本書在出版后，出版社同步推出了有聲讀物、微信公眾號文章、視頻微課等多種形式的衍生內容。通過不同媒介形態的內容相互補充，豐富了圖書的表現形式，挖掘了圖書的潛在價值，實現了對習近平新時代中國特色社會主義思想全面、系統、深入的闡釋。

第四，擴大出版受眾群體。隨著傳播技術的不斷發展，人們獲取信息的渠道日益多元化，不同社會屬性的受眾群體展現出各異的媒介使用偏好。在此背景下，跨媒介敘事作為主題出版的一種重要策略，通過靈活地將內容適配至多樣化的媒介平臺，實現了對廣泛受眾群體的深度覆蓋。以“四史”主題出版為例，《中國共產黨簡史》等圖書通過跨媒介敘事，推出了有聲讀物，滿足了不同受眾在不同場景下的學習需求。同時，圖書的部分內容被制作成短視頻在各類社交媒體平臺傳播，以生動形象的方式講述黨的發展歷程。通過這種方式精準對接不同年齡、職業、興趣受眾群體的媒介使用偏好，既豐富了內容的呈現形式，又顯著擴大了受眾群體范圍，讓更多的人了解和學習黨的歷史，提升了主題出版的影響力和價值。

第五，增強用戶體驗。在媒介融合的大潮中，跨媒介敘事憑借獨特的多元媒介融合能力，為用戶體驗的革新開辟了新路徑。跨媒介敘事超越傳統文本的界限，能夠讓用戶獲得更加豐富的視聽感受，從而極大提高用戶的閱讀體驗和滿意度。例如，主題出版可以借助虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等前沿技術讓讀者身臨其境地感受主題出版的相關內容，為讀者提供更豐富的探索體驗。

二、數智時代主題出版跨媒介敘事的實現方式

為了推動主題出版的跨媒介敘事，實現主題出版相關內容的深度挖掘與廣泛傳播，出版單位需要采取一系列有效的實現方式，創新性開展關于新技術、新媒介、新場景的出版實踐。

1．依托新興技術，拓展主題出版敘事新維度

主題出版高質量發展離不開科技賦能。《出版業“十四五”時期發展規劃》提出“要壯大數字出版產業”，數字化是主題出版的發展方向。數智時代，人工智能、大數據、云計算等新興技術的廣泛應用為出版領域帶來了深刻的變革，也為主題出版的跨媒介敘事提供了新的手段和工具，使其不再局限于傳統的文字和圖片形式。在此背景下，出版單位應當把握住AIGC、元宇宙等前沿技術所帶來的發展機遇，深入研究主題出版產品的新形態，從多個維度展現主題內容，提升主題出版產品的互動性和多元性，持續激發讀者的閱讀興趣［2］。出版單位要切實將新技術轉化為實際的生產力，推動主題出版的跨媒介敘事，更好地滿足讀者日益增長的精神文化需求，為傳播先進文化、弘揚時代精神發揮更大的作用。

以“馬克思主義在中國”數字化元宇宙平臺為例，該項目以崇文書局出版的主題出版物《馬克思主義在中國》為藍本，將AIGC數字人、VR等多種新興技術與紙質圖書進行深度融合，構建了馬克思主義在中國一路走來的VS（虛擬場景）、IS（融合場景）、DTS（數字孿生場景）等應用場景，創造了一個旨在探尋馬克思主義引領中國革命成功內在密碼的元宇宙世界，充分體現了技術創新在主題出版中的應用。這種多維度的呈現方式極大地增強了主題出版物的可讀性和趣味性，使得原本枯燥乏味的理論內容變得更加生動和易于理解。讀者通過可穿戴設備在元宇宙中自由探索，與虛擬場景中的元素互動，從而更深入地理解和領悟馬克思主義的真諦。

主題出版物作為比較嚴肅且有一定理論深度的主流思想載體，一直以黨政干部和對主流思想較為認同的讀者為主要受眾，這在一定程度上限制了其思想傳播功能的發揮［3］。借助新技術對這些主題出版物進行敘事方式的創新，能在一定程度上擴大讀者群體范圍，使主題出版步入讀者群體大眾化的發展階段，為主流思想占領意識形態和輿論陣地提供堅實的群眾基礎。

2．以用戶需求為導向，打造主題出版跨媒介敘事新生態

數智時代，人們獲取信息的渠道日趨多樣化，閱讀需求也向差異化、個性化方向發展。出版單位要想讓主題內容深入人心并鞏固壯大主流思想輿論，必須以“用戶需求”為導向來優化出版策略，提升內容的針對性，適應傳播環境的變化，增強用戶參與度和黏性。

在出版實踐中，出版單位可以借助大數據的幫助，從多種渠道收集市場信息、了解目標用戶的需求，并且通過資料分析找到相關主題與讀者閱讀需求的交叉點，從而與時俱進地打磨主題內容，確保其既符合時代精神，又能滿足讀者的個性化需求。同時，出版單位還可以通過把握不同年齡段與社會背景的讀者不同的閱讀喜好和媒介接觸方式，靈活選擇合適的媒介組合和敘事方式，以多元化的形式呈現主題內容，有的放矢地進行內容傳播，實現讀者與主題內容的精準匹配和高效傳播。此外，出版單位還可以關注跨媒介敘事中獨特的受眾體驗與受眾關系。在跨媒介敘事過程中，各媒體之間的受眾具有遷移性，對同一內容感興趣的受眾會在不同平臺間遷移，尋找自己所需的內容并進行互動交流，形成特定的話題社區［4］。互動式跨媒介敘事不僅可以讓受眾產生較強的沉浸感和臨場感，還可以一定程度上實現從PGC（專業生產內容）向 UGC（用戶生產內容）的轉變。主題出版應利用這一特點，在不同媒介平臺上提供相互關聯又獨具特色的內容，滿足用戶在虛擬世界和互動敘事中的社交需求，讓用戶在互動中獲得獨特體驗，成為新話題的創作者，進而增加歸屬感、身份感與成就感，形成持久吸引力。

以中共中央黨校出版社出版的《習近平的七年知青歲月》為例，該內容最早是中央黨校策劃組織的系列采訪實錄，在《學習時報》連載。《習近平的七年知青歲月》通過29位受訪者講述自己當年親身經歷的往事，用真實的歷史細節再現了習近平總書記1969年1月至1975年10月在陜北黃土高原七年知青歲月的艱苦生活和成長歷程。采訪實錄刊出后引起讀者強烈反響，中共中央黨校出版社回應廣大讀者的熱切期盼，把19篇訪談稿分為“知青說”“村民說”“各界說”等三個部分，重新進行編改，并選用了76幅具有歷史價值的珍貴圖片公開出版，同時推出有聲讀物版本，開通社交媒體平臺發布相關內容，吸引了大量年輕一代從紙質書籍中汲取知識，在有聲讀物中感受情感共鳴，在社交媒體平臺上與他人互動、分享心得感悟。這個遷移交流的過程使主題 出版實現了從專業生產內容向用戶生產內容的轉變。讀者們不再僅僅是被動的接受者，而是成為積極的參與者和傳播者，以自己的視角和理解對書籍內容進行解讀、分享，為書籍的傳播注入新的活力。

3．實施多媒介協同，推動主題出版創新發展

數智時代，不同媒介形式之間的融合與協同在主題出版跨媒介敘事中起著重要作用。不同的媒介形式有著不同的優勢，圖書出版具有系統性、權威性的特點，可以作為可靠的知識來源為讀者構建完整的知識體系；音頻具有便捷、隨時隨地收聽的特點，可以滿足受眾在碎片化時間的學習需求；視頻具有直觀、生動的特點，可以為受眾帶來更加豐富的視聽體驗。通過不同媒介形式之間的融合與協同，出版單位可以充分發揮不同媒介形式的優勢，實現優勢互補。

以崇文書局《馬克思主義大辭典》融媒體資源庫為例。該資源庫以《馬克思主義大辭典》為基礎，積極推進其數字化、網絡化和智能化轉型。通過多媒介協同的方式，充分發揮各種媒介的優勢，使得辭典內容能夠以更加靈活多樣的形式呈現，滿足了讀者在不同場景下的學習需求。例如，在部分文章的推送中同時配以音頻朗讀，讓讀者在碎片時間里也能輕松學習；在對某些概念進行解讀時，通過視頻動畫的形式直觀展示這些概念的內涵，幫助讀者更好地理解。此外，通過檢索小程序的開發，實現了圖書的權威性和精準檢索功能的結合，為讀者提供了高效便捷的學習工具。資源數據庫的建設則進一步整合了多種媒介資源，為高校等機構提供了更全面、深入的知識服務。

將權威的出版內容通過深度融合實現多元載體形式共同發展，這不僅滿足了不同讀者的需求，提高了讀者的使用頻率和學習效果，還通過與不同媒介服務提供機構合作，擴大了出版內容的影響力和覆蓋面，為更多讀者提供獲取優質內容的機會。同時，這種融合發展也有助于推動出版行業的創新與進步，促進知識的傳播和共享，為社會的發展和進步作出積極貢獻。

4．培養復合型人才，助力主題出版跨媒介敘事

習近平總書記強調：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢?！保?］隨著出版業的不斷發展，主題出版的跨媒介敘事也對出版人才提出了更高的要求［6］，以編校為核心業務的出版工作人員已不能適應數智化發展背景下的出版需求。面對這種情況，出版單位可從內部和外部兩方面著手。對內，出版單位可以通過邀請行業專家對單位員工進行授課與指導、定期組織相關培訓課程和學習交流活動、鼓勵內部員工自我提升，提高內部員工的數字化技能。出版單位還可以通過建立與完善激勵機制，如設立專項獎勵、提供晉升機會和職業發展通道等，對在數字化技能提升、創新項目等方面表現突出的員工給予物質或精神獎勵，激發員工學習和創新的積極性。對外，出版單位可以出臺優惠政策，從外部引進具有數字化背景和出版經驗的高層次人才，充實人才隊伍，為單位帶來新的理念和技術；與高校、科研機構等合作開展產學研合作項目，共同培養適應數智時代的出版人才，讓學生在實踐中了解出版行業的需求。

目前，一些出版單位在人才培養和引進方面已經進行了一些積極探索。例如，遼寧出版集團實施“融團隊”戰略，旨在組建各類技術研發團隊、數字生產團隊和新媒體市場運營團隊。時代出版傳媒重點實施新進人才培訓工程、新媒體技能提升工程、卓越工程師雙進工程等“三項工程”，實現層次遞進、分類實施的人才培養計劃，同時還建設了博士后工作站、國家認定企業技術中心、“數字與新媒體出版產業技術創新戰略聯盟”等10多個科研平臺、產業平臺，提升隊伍的實操能力。鳳凰傳媒制定了《鳳凰新媒體人才2022—2024培養計劃》，加大數字專門人才的培養力度。這些出版單位以人才的引進與培養為基石，不斷為出版行業的蓬勃發展注入源源不斷的活力。

三、數智時代主題出版跨媒介敘事的挑戰與應對

1．面臨內容創新、版權保護、盈利模式三重挑戰

（1）內容創新陷入兩難困境

主題出版通常圍繞國家的政治、經濟、文化等方面的大事件展開，這就要求主題出版相關內容必須保持正確的政治方向和價值導向。跨媒介敘事作為一種新興的敘事方式，融合了多種媒介形式，這要求主題出版相關內容在多個平臺上保持一致性和連貫性的同時，還要根據不同平臺的媒介特點和受眾偏好進行差異化的創作。出版單位在進行內容創新時，一方面要考慮過于嚴肅的內容可能會讓受眾覺得枯燥乏味，難以在多元化的媒介環境中脫穎而出；另一方面要意識到如果為了追求內容創新而偏離主題的核心價值，又可能使主題出版失去其原本的意義。例如，在講述紅色歷史主題時，出版單位既要考慮如何準確傳達歷史事件的真實性和重要性，又要思考如何通過新穎的敘事方式和表現手法，讓年輕一代的受眾產生興趣與共鳴。

（2）版權保護呈現復雜性

跨媒介敘事往往涉及多個創作者和多種媒介形式，出版作品在跨媒介改編和衍生過程中新增內容的版權如何確定版權歸屬變得更加復雜。如何確保版權在跨媒介傳播過程中不被侵犯，是當前出版單位面臨的一個重要挑戰。同時，跨媒介敘事鼓勵各類創作者對原作進行改編和再創作，以使得作品能夠適應不同媒介的特點和滿足受眾的個性化需求，但目前合理的二次創作與侵犯版權的改編行為之間的界限較為模糊，容易引起版權糾紛。

（3）缺乏市場意識和成熟的盈利模式

在跨媒介敘事的過程中，一些出版集團及其下屬出版單位過于依賴行政力量的推動，缺乏主動挖掘市場價值的意識和能力，這在一定程度上導致主題出版跨媒介敘事產品的形式和內容都較為單一。同時，部分出版集團在市場規劃方面存在不足，缺乏對市場細分和目標受眾的精準分析與統籌規劃，導致旗下各出版單位各自為政，難以形成協同效應，無法滿足市場多樣化的需求，使得自身難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。此外，主題出版的跨媒介敘事往往涉及多種前沿技術，出版單位需要投入較多的成本來推進技術的研發與應用、內容創新與制作、平臺建設與推廣等。如何建立可持續的盈利模式，以支撐這種敘事模式的持續發展，是當前各出版單位面臨的較為緊迫的挑戰。

2．主題出版跨媒介敘事發展的應對策略

（1）加強導向把關和內容把關

為確保主題出版內容在保持正確的政治方向和價值導向的同時，適應跨媒介敘事的要求，出版單位可以對內部員工進行價值觀念培養，確保編輯團隊在選題策劃和內容創作的過程中始終堅持正確的政治方向和價值導向。出版單位還應鼓勵編輯團隊根據不同媒介平臺特點和受眾偏好進行差異化創作時嚴格把關內容質量，甚至成立專門的審核小組，嚴格審核每一個環節的內容。

為平衡主題內容的嚴肅性與趣味性，出版單位可以通過邀請專家參與內容指導、開展主題講座和研討會等方式，為編輯團隊提供專業的知識支持，促進編輯團隊之間的經驗分享和創意碰撞，激發團隊的創新活力。建立健全受眾反饋體系也是推動主題出版創新的關鍵一環。受眾反饋機制可以幫助出版單位了解受眾對出版內容的評價，方便出版單位及時對內容進行調整和改進。同時，通過了解受眾的喜好和需求，編輯團隊可以更好地把握市場趨勢，開發出更符合受眾期待的主題內容。

（2）多層面完善版權保護機制

完善數智時代主題出版跨媒介敘事的版權保護機制可從多方面著手。首先，政府相關部門可根據互聯網時代文化生產的新趨勢，協同業界、公民推動版權法的修訂完善，對創作傳播活動中形成的新法律關系進行規范調整，明確版權的界定、歸屬、使用范圍等，為版權保護提供堅實的法律依據。其次，相關出版主體要加強侵權監管，尋求建立跨部門合作機制，加強信息共享與執法協作以打擊侵權行為。最后，社會要通過教育與宣傳加強公眾的版權意識，提高創作者的版權保護意識和能力，從源頭上減少版權糾紛發生。

（3）探索多元盈利模式，加強引導和支持

出版單位應積極轉變觀念，認識到市場在資源配置中所起到的重要作用，以市場為導向策劃和開發產品，并主動挖掘主題出版跨媒介敘事產品的市場價值。出版單位可以通過制定明確的主題出版跨媒介敘事發展戰略，以市場為導向開展業務，積極探索多元化的盈利模式以支撐主題出版跨媒介敘事的持續發展，如開發相關衍生產品，與教育、旅游等行業合作拓展盈利渠道等。同時，出版單位可以設立專項資金為主題出版跨媒介敘事提供支持，也可以通過建立有效的溝通協調機制，促進各部門協調合作，推動主題出版創新。

四、結語

隨著時代的變遷和科學技術的不斷發展，信息的傳播和獲取方式發生了深刻的變革，這給主題出版帶來了新的挑戰與機遇。在這樣的背景下，深入研究主題出版的跨媒介敘事有助于實現主題內容的深度開發，更好地滿足讀者的個性化需求，為文化事業和文化產業的高質量發展作出貢獻。未來，出版單位需持續關注技術的創新和應用，不斷探索新的敘事方式和表現形式，推動主題出版做大做強，切實發揮主題出版引領先進文化、宣傳主流輿論的作用。

｜參考文獻｜

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［4］季丹，郭政. 從出版到跨媒體敘事：數字時代的出版業發展［J］. 出版科學，2023（4）：52-59.

［5］劉世才. 融媒體人才隊伍建設研究及對策思考［J］. 新聞文化建設，2021（6）：60-61.

［6］劉欣，蔣雪穎，袁也. 數智時代的國家認同與主題出版融合發展路徑探析［J］. 科技與出版，2024（2）：71-76.