建全新媒體 拓展新服務

在當前媒體行業深刻變革的大背景下，深入探究中國廣電媒體的融合發展無疑具有重要意義。11月12日至13日，由國家廣播電視總局、北京市人民政府指導，中國廣播電視社會組織聯合會、中共北京市委宣傳部、北京市廣播電視局聯合主辦的第四屆中國廣電媒體融合發展大會，不僅為廣電行業提供了交流合作的高端平臺，更成為引領行業發展的又一風向標。

大會期間，一場場聚焦行業高質量發展、深入探討媒體融合發展之道的活動精彩呈現，眾多業內人士圍繞媒體深度融合、視聽高質量發展、廣電新服務拓展等關鍵話題，積極貢獻智慧，碰撞思想火花，為廣電媒體的可持續、創新性發展積累了思想共識，為行業在新時代的高質量發展注入了強勁動力。

肩負使命 互利共贏

如何從習近平總書記重要思想、重要論述、重要指示中找啟迪、找思路、找答案，以變應變，向新向融？中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明在分享中表示，為更好地擔負起新時代新的文化使命，廣電媒體要當好新時代中華文化的傳承者和創新者，堅持以人民為中心的創作導向，努力創作更多深入人心的時代經典，構筑中華文化的新高峰；在全媒體時代，廣電媒體要做“新聞+政務服務商務”的探索者和跟蹤者，圍繞國家的發展戰略，洞察市場用戶的需求，鏈接社會各方的資源，構建全媒體服務新生態。

“方向導向是融合發展的立身之本，與時俱進是融合發展的必然要求，高效協同是融合發展的根本路徑，互利共贏是融合發展的不懈追求。”新華社新媒體中心黨委書記、主任錢彤談及推動媒體融合向縱深發展時強調，只有緊緊抓住信息革命機遇、注重技術創新應用、敏銳識辨、主動求變，只有插上新技術、新應用的翅膀，媒體融合發展才能搶占先機，勇立潮頭。當前，媒體融合已不單單是傳統媒體與新興媒體的融合，而是不同行業、不同業態表達形態的深度融合。為此，媒體要聚焦各領域、各行業、各圈層受眾需求，強化資源賦能，不斷擴大傳媒生態“朋友圈”。

全媒體時代是個大趨勢，媒體融合發展是篇大文章。國家廣播電視總局發展研究中心黨委書記、主任祝燕南提到，互聯網也好，廣播電視也罷，誰都不可能一家獨大，誰都不可能完全單獨發展成為全媒體，這就是媒體融合的邏輯依據。在做強優質內容、融合傳播、技術引領、安全保障的過程中，要拓展新服務、建設新媒體。如通過深入推進廣電和視聽融合、文化和科技融合、廣電和文旅融合、廣電視聽與社會發展融合，深度融入當地社會生活，精準服務百姓需求；又如強化科技賦能，推動新技術在產業鏈各環節的應用，鞏固提升傳統產業，加快新型業態產業布局等。

中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新在談到跨界時也表示，有些媒體之所以融合做得不成功就是因為新瓶裝了老酒，仍用大屏思維、傳統觀念做新媒體，在這種體制機制之下，不管多么努力，做出的傳播效果或是經營成效仍未走出傳統廣電圈，缺少了跨界思維，創新融合的效果也便隨之乏力。

“不同于傳統方式，接下來，傳播話語權爭奪將超越內容的表征生產，從詞語之爭變為場景之爭。”中國傳媒大學黨委常委、副校長王暉結合研究談道，對于用戶需求的理解是最重要的產品驅動力，傳媒業應主動開展對傳播對象在不同需求場景下認知特征的測繪畫像工作，從而實現場景適配的智能化產品設計。為搶占戰略傳播的制高點，亟須從戰略層面研究智能傳播的規律，并加以運用，以用戶場景為聚焦點，不斷創新信息的組織形式、傳播模式和內容形態，通過高效的傳播資源智能配置和算法競爭，夯實主流價值觀在流量爭奪、情感傳遞、價值認同等方面的優勢地位。

在分享產業創效、創收促“融”的體會時，廣西來賓市融媒體中心總編輯韋慧蘭表示，跨界融合必須是跳出媒體做運營，跨地域、跨領域、跨行業進行融合，也正因此有了對跨界的認識，來賓市融媒體中心才成功舉辦了來賓啤酒音樂節、美食節、房博會等，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。同時，通過定制化服務，根據客戶需求提供全案服務，精準地滿足了客戶的多樣化需求，全案式服務向社會要資源、要創收、要增長，僅2023年經營收入便比同期增長了38%，2024年1—9月增長了37.5%。

湖北長江云新媒體集團總編輯趙軼在分享中也強調，媒體融合不僅僅是理念之融、技術之合，更是打破產業的界限和時空的阻隔。信息技術的迅猛發展，推動輿論生態、媒體格局和傳播方式發生著深刻的變化，對于主流媒體而言，既是沖擊也帶來了新的機遇，長江云作為省級平臺，所做的第一件事就是適應信息技術迅猛發展的新形勢，打破地域界限，實現了省市縣三級貫通。

正如北京市廣播電視局黨組書記、局長王杰群所言，“只有打破路徑依賴，以刀刃向內的勇氣推動制度創新，才能不斷開辟新時代廣電媒體融合新格局。因此，要驅動場景煥新，推進媒體融合深入融入社會治理，不斷提升群眾融合發展的獲得感、幸福感、安全感”。

深度融合 系統變革

深度融合是近年來廣電媒體的實踐探索，在國家廣播電視總局廣播電視規劃院副院長滕勇看來，廣電新媒體聚焦高品質、多元化的用戶需求，用新技術賦能融合傳播，融入新媒體元素，創新傳播模式，構建了網上網下一體化傳播，拓展了優質內容的傳播渠道，助推著廣電視聽的深度融合。

例如，湖南衛視《歌手2024》開辟了觀眾導播大小屏同播的成功范本，節目既有大屏端的全景震撼演唱，又有小屏端用戶自主選擇導播鏡頭，同時發起的全民揭榜、全民預判，伴隨節目掀起全程的互動熱潮。節目收視率創2024年地方衛視季播綜藝節目新高，節目收獲全網熱搜1.8萬余個，海外社交平臺累計播放量超過3370萬次，收獲了較高的關注熱度和良好的觀眾口碑。

又如，國慶期間，北京廣播電視臺北京時間策劃推出的大型融媒體直播“我的北京我的家”，煥新采用了“演播室直播+融媒行動+新媒體特色產品”的報道方式，在全網觸達超6億人次。“廣電新媒體打破渠道的壁壘，充分發揮傳播矩陣的主體特色，多角色同臺唱戲，搭建了目標用戶數據+關系+情感的多維畫像，實現了渠道間的互通互聯，共建共享，構建了全媒體的傳播新生態。”滕勇說道。

站在新的歷史起點，下一步到底怎么走？對照中央新的部署要求，怎樣加快推進主流媒體的系統性變革？國家廣電總局發展研究中心融合發展研究所所長李秋紅強調，從融合到深度融合，進而構建全媒體體系，直至主流媒體的系統性變革，此乃媒體融合的邏輯延展，是一個進化與升級的進程。在做增量或減量的過程中，不排除以往一些媒體融合的實踐處于小打小鬧的狀態，缺乏系統性變革。“業界應較為徹底地認識到，早融合則早主動，晚融合易被動，不融合定然無出路。因此，在思想認知上務必具備危機意識。何為危機？并非關乎好壞，而是涉及生存，關乎整個媒體的命運發展。故而，不融合絕無出路。”

關于推進一體化的模式，最近業界已然展現出可喜的變化。比如，基于傳統媒體打造全媒體平臺。2024年9月下旬，上海臺發布打造新型主流全媒體集團的行動方案，全力推動系統性變革，推動優質的內容和品牌欄目加快向東方衛視電視主頻道匯集，打造東方衛視頭部全媒體平臺，比如用新媒體吸納傳統媒體。吉林廣電臺以“吉祥新聞”為統一IP，打造吉祥新聞新媒體核心平臺。涉及整合全臺和新媒體技術等相關11個部門，并申請撤銷公共頻道，通過改革，吉林臺已經呈現出嶄新面貌。與會者在交流中紛紛意識到，無論怎樣變化，媒體融合的發展離不開內容、平臺、技術、產業的協同推進。

“面對新的時代課題，我們如何乘勢而上，順勢而為？經驗告訴我們，沒有一種模式可以完全地拿來主義，必須找到適合自己的正確方向，從而加快適應全媒體生產傳播的新形勢，構建以主流媒體為主導的全媒體傳播體系。”北京廣播電視臺融媒體中心主任兼北京新媒體集團董事長，北京時間有限公司執行董事、總經理宗昊強調了強化三種思維的重要性，即用戶思維，用情緒價值打通主流媒體傳播的堵點，爭當老百姓最強的互聯網“嘴替”；體驗思維，用內容形態的改革創新與功能服務的升級，爭當老百姓最強的互聯網助手；流量思維，在廣電新媒體和外部平臺的互動中，找到發展共識，爭當老百姓的最強互聯網伙伴。

在推進系統性變革的方向和方法方面，宗昊認為，推動結構的變革，要用互聯網思維主導資源的配置；推動內容的變革，要從用戶出發，轉變內容生產和傳播的方式，建設集約高效的內容編創體系和合理的考核制度；推動技術的變革，要真正服務廣電新媒體內容生產。不能為了技術而技術，而是通過話語體系的變換，用好新媒體提升“四力”。

大會現場，我們了解到，廣西來賓市融媒體中心自2023年初掛牌至今，在一年運轉經費4300萬元但財政每年僅撥款480萬元的情況下，依然實現了社會創收增長200%，員工收入普遍上漲，粉絲量增長172%。對此，韋慧蘭表示，媒體融合其實合的是機構和人員，融的是內容和技術。通過兩年實踐，她愈發感受到，媒體融合沒有那么深奧，只是把一群最好的人融合在一起，用最快的速度做最好的產品，實現最有效的傳播，同時做最出色的創收和經營，讓所有人的收入都提高，這個融合就是成功的。

具體而言，“首先是解決思想問題，消除后顧之憂。針對當時員工反映的待遇問題，分三期對大家待遇進行提高以消除顧慮。其次是‘瘦身健體’，把內設機構從25減到15。再次是消除懶散現象，全面實行KPI績效考評管理，出臺了60余項制度，進而激活內生動力。此外，就是給年輕人舞臺，采用工作室模式，跨部門打造了‘85后’‘95后’‘00后’等12個工作室，本著得年輕人得天下的理念，讓融媒體中心在改革中活力十足。”韋慧蘭說道。

內容為王 貼近服務

大會期間，與會者們反復強調“內容永遠是媒體的核心競爭力”。如今，信息爆炸式增長，用戶面臨著海量的內容選擇。如何在眾多媒體中脫穎而出，成為每家媒體必須深入思考的問題。

“通過系統性的變革，主流媒體傳播正能量的職責不會變，變的只是手段和方法，我們要做的是內容形態的改革創新與功能的升級服務。必須認識到，新媒體終將成為傳統媒體，觀點和社會共識是永恒的需求，它們會超越媒體形態而存在。”宗昊說道。

截至2023年，四川廣播電視臺“四川觀察”粉絲、收入雙雙破億，其全媒體矩陣既體現了品牌IP的影響力，也展現了品牌IP的變現力。四川廣播電視臺編委、四川觀察董事長岳學淵在分享中特別提到，當前，業界大多在探討短視頻和長直播的關系，我們發現，視頻時長的每一次增長要成為有效的用戶時間，那就意味著對組織架構需進行全面的調整，同時也會產生很多新的工種，這些新的挑戰如果能克服才會帶來新的客戶增長。否則，單一的時間增長是無法有效帶來用戶增長的。

在面對“市面上有這么多APP，為什么用戶還要打開Z視介”的話題時，浙江衛視（中國藍新平臺）副總編輯袁筱華談到了Z視介探索的部落打造，其部落運營的核心是玩獨有、贏獨享、看獨家。比如，把綜藝節目在其他平臺上沒有的福利放在部落里，包括將節目組大部分人都卷入部落運營之中，在節目之外他們還要考慮小屏端的內容生產、互動等。為此，Z視介還特地設立了“PT傳播獎”，每周拿出固定獎金，讓各位導演、攝像、劇務、主持人等，只要在部落里發短視頻，便可根據流量來領獎金。

袁筱華舉例道，在部落，《奔跑吧》導演會陪你一起互動看節目，聊聊節目錄制鮮為人知的幕后故事。在部落，用戶能通過投票參與節目嘉賓的選擇。同時，還能被邀請來共同參與節目的創制。在部落，用戶還可以申請成為合伙人，一起來建設和管理部落。當然，在部落還能通過Z友票得到參與現場錄制的機會，得到嘉賓的簽名照、節目的文創、數字集卡等種種福利。“我們做過統計，部落推出以后，已經成為Z視介拉新用戶最高效、活躍度最高的板塊，成了和用戶之間強有力的黏合劑。”

8月10日，在河北固安縣永定河段，山東義士欒留偉勇救三名落水兒童，但是因體力不支，不幸溺亡。他的事跡被報道之后，不少網友自發來到他在北京西二旗的火鍋店，以此向山東英雄致敬。當時，北京時間和閃電新聞實探英雄欒留偉在京經營的火鍋店進行媒體聯動直播“再也等不來老板的英雄火鍋店！致敬山東好漢欒留偉”，當天吸引180余萬人次網友觀看，有上萬條留言，隨后時間視頻又持續制作了24條系列短視頻，繼續進行深度報道，全網播放量超過5304萬。“只要北京人的血是熱的，這家店就不會涼”話題閱讀量超過1.2億，登上了熱搜榜首。

談及這一新聞實踐，宗昊認為，這是一個難得的好故事，在操作上也有持續深挖的可能，能夠和用戶產生情感共鳴，從而具有高流量的基礎，這些都是在技術的層面。但在道的層面，面對流量，內容生產還是要回歸主流媒體的定力。“我們的記者應該是創意的傳播者，是專業內容的生產者，在考核時不僅僅關注生產的數量，而是更關注原創內容的質量，不是渠道的通鋪，而是目標用戶的觸達。”

“我們一直認為，媒體融合就是我們的互聯網化，就是讓主流媒體的主力軍到互聯網上去獲取用戶和流量。這一過程中，只做好原有的大屏內容生產肯定不夠，必須探索具有黏性的服務功能，才能去構建媒體融合的新生態、新場景、新格局。”山東廣播電視臺閃電運營中心副主任崔維莉也頗有感觸地說道。

因此，堅持“內容為王”這一理念，從用戶的實際需求出發，轉變內容生產和傳播的方式，就顯得尤為重要。建設集約高效的內容編創體系，能夠確保媒體在有限的資源下，創作出更具質量和價值的內容。同時，合理的考核制度可以激勵從業者不斷提升自身的專業素養和創新能力，為用戶提供更加優質的內容服務。這已然成為與會者們的廣泛共識，也是未來媒體行業發展的主要方向。

（作者系中國新聞出版傳媒集團融媒體中心副主任）

【編輯：李棟】