短視頻助力文旅融合發展的創新路徑

摘要：媒介化社會，短視頻已成為文旅內容集聚和傳播的重要媒介空間，并以勢不可擋的力量描繪出文旅融合發展的全新媒介圖景。全國各個地方文旅官方賬號紛紛開啟多頻次、高強度的短視頻傳播，宣傳當地特色文化和旅游資源，共同造就了一場文旅短視頻的狂歡景觀?，F階段的短視頻文旅宣傳仍面臨著同質化敘事消解文旅景觀特性、算法機制削弱文化在地感等現實困境，短視頻助力文旅融合發展，需要通過多方聯動的產業重構、結合微短劇講好特色文旅品牌故事等措施探索媒介實踐路徑。

關鍵詞：短視頻 文旅融合 媒介實踐 微短劇

以短視頻為代表的新興媒介技術的崛起，引發了新一輪的媒介革命。這場革命深刻地改變了媒介內容的生產機制與傳播范式，以視聽符號為核心的信息傳播已滲透到社會生產生活的諸多環節，特別是短視頻對我國文旅產業的深度融合與應用，不僅為文旅景觀開辟了新的生存與發展空間，更重塑了人們的旅游行為和體驗模式，構建出全新的文旅融合傳播圖景。

一、文旅短視頻傳播的狂歡景觀

居伊·德波在《景觀社會》中論述：“在現代社會，現實世界已降格為影像，而影像卻提升為表象看似真實的存在，成為統治社會的理論?！倍桃曨l作為當今時代重要的信息傳播和社會交往方式，已深度嵌入我國社會，演變為不可或缺的媒介基礎設施。“文旅+短視頻”在為文旅融合發展創造媒介條件的同時，更是為文旅產業提供了前所未有的傳播機遇。

1.政策引領促進文旅市場消費復蘇。黨的二十大報告指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，為新時期我國文旅產業高質量發展提供了政策指引。2023年以來，我國經濟持續回升向好，伴隨數字化轉型的浪潮，文旅產業作為國家經濟發展和社會進步的重要支柱，正經歷著前所未有的變革與復蘇。中國旅游研究院的數據顯示，2023年，國內出游人次48.91億，同比增長93.3%，全國國內旅游人數和收入同比增長超過1倍，預計2024年國內旅游人數有望突破60億。

在政策驅動下，地方政府積極響應，紛紛出臺配套措施，推動文旅產業與短視頻平臺的深度融合。一方面，政府通過舉辦文旅推介活動、打造智慧旅游平臺等方式，提升文旅產品的吸引力和競爭力；另一方面，政府還鼓勵和支持文旅企業運用短視頻等新媒體手段進行宣傳推廣，拓寬營銷渠道，吸引更多游客前來體驗。2023年3月，抖音話題“大學生組團去淄博吃燒烤”播放量超1.8億次，淄博在社交平臺的助推下一躍成為新晉網紅城市。淄博市政府因勢利導，抓住流量機遇，全方位推介城市形象，八大局便民市場、陶瓷琉璃博物館、海岱樓鐘書閣、周村古商城等淄博文旅景觀也受到廣泛關注，2023年抖音平臺中關于淄博的短視頻數量高達596萬余條，累計播放量高達284億次。

隨著我國文旅消費全面升溫，各地文旅部門不斷探索文旅走紅的流量密碼，繼淄博燒烤席卷全國后，到西安大唐不夜城看不倒翁小姐姐，冬天去哈爾濱冰雪大世界感受冰雪文化和“爾濱”式服務，再到2024年初甘肅天水憑借麻辣燙躍升“頂流”，這些城市的火爆都離不開短視頻的媒介助力，在以流量為導向的算法助推下，文旅短視頻的傳播熱度甚至超越了現實中文旅消費繁榮，呈現出一場接一場的文旅短視頻傳播的狂歡景觀，深刻改變著文旅產業格局與消費模式。

2.網紅模式助推文旅營銷“破圈”傳播。網紅經濟作為互聯網時代的產物，通過塑造個性化、差異化的網絡形象，聚集了大量忠實粉絲，形成了強大的市場號召力。地方文旅以短視頻為主要媒介載體，營造適合媒介宣傳的網紅景點，打造本地文旅宣傳網紅個體人設，聯合知名網紅引流助推，成為新媒體d4qiRzichWbVz0/4M7kOmw==時代的文旅營銷“破圈”傳播的秘籍。

近年來，全國多地文旅局長紛紛從幕后走向臺前，通過短視頻推廣本地特色文化和旅游資源，將文旅局長個體打造成文旅推廣的“網紅”，形成了一股持續數年的文旅局長短視頻“代言”熱潮。這種顛覆常規的文旅宣傳模式，借助凸顯個性化標簽的手法，自上而下地引領了民族文化的復興潮流，使普通的文旅短視頻內容被賦予了個性鮮明的人格化屬性，提高了受眾的認同感與歸屬感，實現了文旅景觀和用戶游客的“雙向奔赴”。2024年初，隨著哈爾濱旅游的火爆出圈，各地文旅部門進一步加碼短視頻賽道，開啟了一場地方文旅短視頻的“花式內卷”。以河南為例，河南文旅官方抖音賬號一日更新視頻35條，17小時內新增粉絲數18萬；洛陽高鐵站飛魚服“美男”恭迎游客，百顆鉆石免費送；云臺山景區打造山海經主題，“妲己”小姐姐迅速走紅但也飽受爭議。這一系列的線下旅游措施再通過短視頻傳播使得傳播效應急劇放大，讓河南文旅實現了利用低成本宣傳博取高關注和高旅游者流量的目的。其他地方文旅也紛紛入局，河北文旅邀請趙麗穎、王寶強等明星代言，山東文旅則憑借一句“我姓東，大山東”的土味短視頻實現病毒式傳播，各地用戶也積極呼吁家鄉文旅部門加入“戰局”……地方文旅短視頻狂歡的背后，是地方文旅部門對短視頻營銷的全新嘗試，通過制造出圈話題獲取用戶關注，在網紅經濟的驅動下，文旅部門開始聚焦于創意營銷與用戶體驗的優化，將線上流量轉化為線下旅游行為，促進文旅產業提質升級，為文旅融合發展注入了新的活力。

二、短視頻助力文旅融合發展的現實困境

短視頻憑借獨特的傳播優勢和表現力為文旅資源的宣傳開辟了新路徑，但在文旅融合發展的媒介化過程中，也面臨著諸多現實困境，一定程度上制約了文旅產業的深度融合與高質量發展。

1.同質化敘事消解文旅景觀特性。文旅資源之所以具有吸引力，很大程度上源于其獨特的歷史背景、文化底蘊和地域特色。然而，同質化敘事往往忽略了對這些深層次元素的挖掘和展現，而是將目光聚焦于表面的景觀展示和淺層次的情感體驗上。這種敘事方式雖然能夠在短時間內吸引觀眾的注意力，卻消解了文旅景觀的厚重感，難以真正觸及人心。

在技術層面，短視頻套路化的生產模式使多樣的文旅景觀呈現出趨同的視聽符號，常常使用戶陷入審美疲勞。例如，對山川湖海的拍攝，創作者普遍采用無人機航拍、延時攝影等技術手段，配合熱門的卡點音樂和濃重的濾鏡，取得震撼的視聽效果，也更易獲得平臺推流和用戶關注，進一步加劇了同質化敘事現象。但這些短視頻缺乏對于自然景觀背后地理、生態、人文等深層信息的挖掘與解讀，雷同的展演方式讓用戶難以對文旅景觀產生專屬認知和情感共鳴。長此以往，將會降低短視頻用戶對旅游現實行為的轉化和體驗。

在內容層面，由于短視頻具有天然的社交屬性，平臺會提供熱門短視頻模板以降低用戶的生產門檻，激勵內容創作，擴大傳播效果，因此選擇跟隨熱門潮流而非探索創新的內容生產模式更受創作者的青睞。近年來，文旅局長的宣傳短視頻，引發了全國各地文旅部門的爭相模仿，但大多囿于對民族服裝、古裝俠客的風格窠臼，一陣喧囂過后又重歸清冷。當媒介空間中充斥著大量敘事結構和視聽符號高度相似的文旅短視頻時，文旅景觀所蘊含的現實特質與歷史厚重感便遭到解構，文旅融合淪為簡單的符號堆砌，削弱了文化的深層意義。

2.算法機制削弱文化在地感。華裔地理學家段義孚的“地方感理論”引發了學界對于文化與地方在人類情感和認知之間關系的跨學科討論，“文化在地感”的這一概念也由此得來。文化在地感是文化或旅游資源與當地歷史、社會、環境等深層次因素的緊密聯系和獨特表達，體現了文化的地域性和原真性，是文旅融合的關鍵元素。算法推薦機制是短視頻的底層驅動力，精準的算法推薦固然提升了短視頻內容分發效率和受眾喜好精準度，但其帶來的信息繭房、過濾泡、回聲室效應等負面影響也備受學界關注。在算法主導的傳播環境下，短視頻正在淡化或扭曲現實中的文化在地感。

一是算法推薦系統傾向于根據用戶的興趣和瀏覽歷史推送相似內容，加劇了“信息繭房”效應。用戶被拘囿于自己偏好的信息圈層，難以觸及多樣完整的文旅內容，尤其與當地文化緊密相關但不符合其既有興趣偏好的信息，這導致用戶在觀看文旅短視頻時，接收的是經過算法篩選和優化后的文旅景觀，而非原汁原味的在地文化表達。例如，短視頻對麗江的景觀呈現主要集中在麗江古城、玉龍雪山等網紅景點，而以納西族為代表的少數民族文化卻鮮有展現，這種對網紅景點的流量加持不僅加劇了旅游旺季的擁堵，也導致用戶對麗江多元文化的感受流于表面。二是以流量為導向的算法機制追求用戶點擊量、點贊數和觀看時長等量化指標，這促使創作者更傾向于制作能夠迅速吸引眼球、引發用戶共鳴和擴散傳播的內容。這種創作導向導致短視頻中的文旅景觀獵新、獵奇，強調視覺沖擊和情感刺激，而忽視對文化細節的挖掘，也阻滯了文化在地感的傳播與體驗。

三、短視頻助力文旅融合發展的創新路徑

媒介化浪潮蓬勃興起，以數字技術為代表的新質生產力在悄然重塑著文旅產業的生態格局，通過多方聯動的產業重構和“文旅+微短劇”的創新形式，進行文旅融合發展的媒介實踐探索。

1.產業重構：多方聯動共促文旅繁榮。短視頻平臺已成為用戶和旅游目的地的信息通道和線上服務載體，打造出擁有海量用戶的文旅線上市場。在這場產業變革中，需要短視頻平臺、專業MCN機構和地方文旅等多方力量聯動，共同推動文旅產業的持續繁榮。短視頻正逐漸引領文旅宣傳的新趨勢，搭建了一種可操控、可互動的社群傳播網絡，并迅速聚集了各類用戶形成多元社群，通過針對不同社群的內容分發，掀起了諸如“大學生特種兵旅行”“城市漫游”“新中式旅行”等不同主題的旅游熱潮，這使得線下的旅游獲得線上的社交意義，景區被賦予了社交主體性和能動性，使旅游體驗從“你來玩”變為“一起玩”。

在文旅短視頻的社交互動場中，MCN機構及其孵化的網紅達人正逐漸成為短視頻空間的意見領袖。相較于普通用戶記錄的生活化旅游場景，MCN機構能夠為文旅產業提供高質量短視頻內容和高效營銷方案，通過運用更專業的生產技術、更具觀賞性的內容表達、更具號召力的IP屬性，有效引導公眾對特定文旅主題的認知和態度。例如，網紅博主“房琪kiki”的短視頻將地方文化和傳統文化有機結合，突出詩意文案和唯美畫面，基于龐大的粉絲數量，完成內容的裂變傳播，實現MCN機構、平臺、文旅景點和用戶的共贏。MCN機構以其高度專業化的運營模式和富有創意的內容產出，為文旅產業重塑帶來了顯著的推動力。

地方文旅是文旅產業發展的基石，擁有包括自然景觀、城市人文、文化遺產、民俗風情等豐饒的文旅資源，地方文旅應充分發揮資源整合的優勢，主動將優質文旅資源引入短視頻平臺，為創作者提供豐富的素材和靈感來源。同時，政府部門需發揮政策引導的核心作用，制定科學合理的文旅融合發展規劃，積極搭建線上線下融合平臺，為短視頻與文旅產業的深度融合提供政策保障和支持，共同推動文旅內容的創新傳播。

2.創新形式：講好特色文旅品牌故事。隨著網絡內容消費的持續深化，用戶已不再滿足于單一化、表層化和同質化的劇情建構，而具備類型多樣、劇情緊湊、傳播迅捷等特點的微短劇，融合了傳統影視和短視頻的特性，成為市場關注的焦點。

2024年1月，國家廣播電視總局宣布啟動“跟著微短劇去旅行”創作計劃，計劃一年創作播出100部優質文旅微短劇，通過微短劇的形式促進傳統文旅景點的消費升級，打造具有國際影響力的文旅景觀，掀起跟著微短劇去旅游打卡的潮流。政策號召下，地方文旅部門也積極謀劃，推動“微短劇+文旅”的創新融合實踐。杭州余杭區設立2億元的網絡微短劇發展基金，扶持微短劇創作；鄭州航空港區投資建設微短劇拍攝基地，助力鄭州打造中國“微短劇創作之都”。最成功的范例當屬2024年5月播出的《我的阿勒泰》，上線一周有效播放量突破1億次，引發全網關注，并快速帶動新疆阿勒泰地區的旅游熱度，景區門票和酒店預訂量均大幅增長，劇中對于阿勒泰風情的展示讓新疆文旅在流量與質量上得到了雙重增長。

微短劇以其獨特的影視創作手法，巧妙地將地區多元文化和旅游景觀融入藝術性的故事之中，構建出維度豐富、觸動人心的情感審美場域。該形式不僅為繁復的文旅資源注入數字活力，也形塑了具有媒介生命力的文旅形象，使用戶在即時性的娛樂生活中獲得對旅游場景的審美感受。相比于普通的文旅短視頻，文旅微短劇能夠給用戶提供更具深度的情感傳遞，并促使他們前往實地拓展并深化這種獨特的體驗。

作為影視劇與短視頻交融的新樣態，微短劇展露出多元的商業模式與廣泛的市場拓展潛力。通過微短劇和地方文旅的有機結合，以全新內容和傳播范式來貫通文旅消費場景，為文旅發展注入更深邃的產業意蘊，進而打造更具生命力的文旅品牌。未來，文旅微短劇創作應和文旅資源開發同頻共振，在文旅景區建設中引入影視媒介元素，激發微短劇在文旅宣傳方面的內生驅動力，進一步推動影視IP和文旅品牌的深度融合與創新發展。

四、結語

文旅短視頻能引領媒介空間的狂歡，正是得益于短視頻對文旅景觀的“祛魅”展現，將現實的文旅資源轉化為富有數字生命力的文化產品，這一過程彰顯了新質生產力在推動文旅融合發展方面的重要作用。但如何在保持文旅景觀獨特性與提升短視頻吸引力之間找到平衡點，避免資本過度追逐流量致使文化內涵流失，也是今后短視頻助力文旅融合發展的關鍵議題。

（作者單位：張誠平 鄭州師范學院傳播學院；夏雨晴澳門城市大學人文社會科學學院）

本文系國家社會科學基金青年項目“網絡集群行為形成的社會機制與分類引導體系研究”（項目編號：24CSH026）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：錢爾赫】