融媒時代廣電媒體深度布局短視頻的策略探析

摘要：短視頻作為當下極為活躍和深受歡迎的信息傳播載體，是廣電媒體構建深度融合新生態的重要抓手。本文基于對“印象中國”2024短視頻征集展示活動中優秀作品的系統梳理，結合長期以來的觀察和思考，探討廣電媒體深度布局短視頻的策略與路徑，提出要以主流價值引領內容創作，讓短視頻體量輕而分量重；以資源優勢助力多屏互動，讓短視頻內容短而能量強；以協同聯動提升產能效能，讓短視頻產量豐又流量大；以長效機制保障持續發展，讓短視頻行得穩又走得遠。

關鍵詞：媒體融合 短視頻 印象中國 廣電媒體

習近平總書記指出，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，強調要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。伴隨著移動互聯網的迅猛發展，短視頻以其短小精悍、便于傳播、互動性強等獨特優勢，成為當下極為活躍、深受歡迎的信息傳播載體。中國互聯網絡信息中心發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，中國網民規模近11億人（10.9967億人），其中短視頻用戶規模達10.50億人，占比高達95.5%。主流媒體要在融媒時代占據“傳播制高點”，深度布局短視頻成為必然選擇。

2024年6月起，在中國記協和江蘇省委宣傳部的指導下，江蘇省廣播電視總臺以“印象中國”為主題，面向海內外廣泛征集短視頻作品?；顒游藖碜?2個國家和地區創作者的積極參與，共收到5326條短視頻作品。2024年9月底，經過評審，江蘇省廣播電視總臺集中推選發布了200部優質作品并啟動全球展播，向世界展現了可信、可愛、可敬的中國形象。本次活動是用短視頻講好中國故事的一次生動實踐，也是對當前短視頻創作力量的一次集中展示，為觀察、認識短視頻創作與傳播生態提供了一個很好的窗口，也為主流媒體深度布局短視頻提供了很好的借鑒?；趯φ骷故净顒拥娜坛修k，筆者對應征作品進行了系統梳理，并結合長期以來的觀察和思考來探討廣電媒體深度布局短視頻的策略與路徑，以期為廣電媒體高質量融合發展提供參考。

一、活力多元的短視頻創作新生態

隨著我國媒介傳播生態的深刻變革、數字技術的飛速進步以及受眾觀看習慣的巨大變遷，中國短視頻行業在過往的十余年間經歷了飛躍發展。短視頻創作隊伍日漸龐大，作品題材、內容和形態不斷拓展，技術應用不斷升級，呈現出一派蓬勃興盛的發展態勢。這些特征在“印象中國”2024短視頻征集展示活動中得到充分顯現。

1.創作主體廣泛多元。本次征集展示活動的參與主體呈現顯著的多元化特征，共有來自海內外的700余家機構（含個人）申報了作品。官方媒體、專業團隊、企業機構、普通民眾及海外友人等紛紛投身其中，共同構成了多層次、多維度的創作格局。

作為一個以“印象中國”為主題、傳播主流價值觀的短視頻創作征集展示項目，本次活動不僅吸引了眾多主流媒體的參與，還得到了其他機構與個人創作者的積極響應。在5326條應征作品中，來自央媒和省、市、縣級媒體的作品共有2982條，占比約56%，占據主導地位。商業短視頻平臺、專da0033babff8e674e6c43fc7282d6d4ce01450925bd62fb9b12cf6f87e5973aa業民營制作公司、高校和大型國企成為以短視頻講述中國故事的重要力量，申報作品1057件，占比約20%。個人創作者的積極參與是本次征集活動的一大亮點，他們有著強烈的創作熱情和表達愿望，共提交作品1287件，約占總數的24%。創作者身份的廣泛性不僅揭示了短視頻領域創作主體多元共生的生態格局，還進一步顯現了主流媒體之外短視頻制作力量的勃勃生機和巨大潛力。

2.題材內容豐富多彩。應征作品取材范圍廣闊，從經濟發展到社會變遷，從傳統文化到現代科技，從自然風光到人文故事，均被納入創作視野，形成了多彩的內容樣貌，展示了真實、立體、全面的中國。

主流媒體創作的作品以其內容的豐富性和思想的深刻性，起到了引領和示范作用。比如，人民日報社的中華文明國際形象網宣片《CHN》，通過精美的畫面向世界展示了中華文明的博大精深和獨特魅力；新華社的《改革為人民》，濃縮呈現各項改革措施給百姓帶來的實惠，展現中國發展的蓬勃生機和中國特色社會主義制度的優越性；江蘇省廣播電視總臺的《大道之行 筑夢絲路》，通過講述中國在“一帶一路”共建國家和地區的積極作為與貢獻，生動展現中國的大國擔當，傳遞構建人類命運共同體的重要理念。這些作品不僅描繪了中國在各個領域的生動實踐和卓越成就，更展現了中國價值、中國智慧和中國方案，向國際社會展示了中國作為一個經濟大國、文明大國和負責任大國的形象和風采。

來自專業民營制作機構、大型國企和普通民眾的作品，以不同于主流媒體的獨特視角，記錄創作主體的親歷親見親聞，讓中國故事更加可感可觸。比如，中國電信重慶公司創作的《那些通信舊時光你可曾忘》，讓受眾在熟悉的生活場景中感受通信技術的發展和生活水平的躍遷；來自網紅攝影師的作品《跨越生死，帶你登頂珠峰》，記錄了創作者忘卻生死、勇攀高峰的奮斗故事，在世界之巔點贊祖國壯美河山的鏡頭代入感極強；個人創作者提交的《探秘〈黑神話：悟空〉游戲取景地，山西古建！》，結合時下火爆的網絡游戲元素，引領年輕觀眾深入探索并領略中國傳統文化的獨特魅力。這些作品以小切口講述了中華文明的故事、中國夢的故事、中國人的故事，與主流媒體的作品互為補充，共同構成了豐富多彩的中國畫卷。

3.形式樣態新穎獨特。本次應征的作品中，創作者們巧妙地采用MV（音樂短片）、脫口秀、訪談、動漫、RAP（說唱）、微紀錄等多種藝術形式，并積極運用AI（人工智能）、VR（虛擬現實）等新技術新手段，構建了一個多維度、多層次的敘事空間。新穎的形式與獨到的創意讓人耳目一新，大大豐富了作品的表現力和吸引力。

在主流媒體創作的作品中，《漂來的人間》通過“MV+短視頻”的手法，將城市的獨特風貌與深厚底蘊娓娓道來，帶給觀眾難忘的視聽體驗和強烈的情感共鳴；《非常·非遺》采用“RAP+短視頻”的呈現形式，通過節奏活潑的說唱，生動展現了中國非物質文化遺產的獨特技藝與迷人魅力，成為網絡爆款；《city不city？來這兒最happy！》采取“AI+短視頻”的形式，由AI作詞、作曲和演唱，道出了中國對國外游客的巨大吸引力；《“一帶一路” 古今對“畫”》則借助“VR+短視頻”，將中國在“一帶一路”建設中的歷史脈絡與現實成就以極具感染力的動畫效果呈現給觀眾，讓人仿佛穿越時空，身臨其境。

值得一提的是，一批來自個人創作者的作品也精彩紛呈，并在社交媒體平臺“出圈”。比如，《不止逃出大英博物館，離家的國寶仿妝》和《獨屬中國的傳統色被我擬人化啦！》，用“Cosplay（角色扮演）+短視頻”的形態復刻古代服飾和妝容效果，讓國潮國風煥發了震撼人心的文化魅力；《菜農》以“微紀錄+短視頻”的方式，記錄菜農平凡生活的感人瞬間，展現城市的溫暖與包容；《好輕松一家中國行》則以外國人的視角和體驗向世界“安利”最美中國，不僅在國內引發廣泛關注，還在海外社交媒體平臺上獲得眾多點贊與評論。這些作品不僅展現了短視頻在跨越地域、語言和文化的界限，促進文化交流方面的強大效能和深遠影響，還進一步印證了在融媒時代，每一個個體都有可能成為文化傳播的重要力量。

二、廣電媒體深度布局短視頻的優勢與挑戰

在承辦“印象中國”2024短視頻征集展示活動的過程中，筆者深刻感受到短視頻作為新興視聽業態的巨大潛力和影響力，它在價值引領、信息傳播、知識普及、文化建設等方面發揮著越來越重要的作用，已然成為融媒時代的“兵家必爭之地”。同時筆者也發現，廣電媒體在短視頻的創作和傳播中，雖然起著不可替代的重要作用，但其聲量和影響力也面臨來自商業短視頻平臺、專業民營制作機構和個人創作者等多方力量的挑戰。商業短視頻平臺憑借靈活的內容創作機制、高效的分發渠道以及龐大的用戶基礎，迅速占據了短視頻市場的主導地位。專業民營制作機構和個體創作者憑借獨特的創意、接地氣的表達方式以及強烈的個性化特色，在短視頻領域異軍突起。這些力量的交織，使得短視頻領域的競爭變得異常激烈。要在這一新興戰場上保持領先，廣電媒體必須認清自身優勢和現實挑戰，積極探尋突圍策略，才能實現主力軍全面挺進主戰場、打好主動仗、贏得主陣地。

1.廣電媒體深度布局短視頻的優勢。權威性和公信力仍然是主流媒體的首要優勢。廣電媒體在長期的生產傳播工作中形成了嚴格的創制規范和把關流程，堅守真實性原則，強化主流價值引導，贏得了廣大受眾的信任，這使其作品在傳播過程中更具可信度和說服力。第二是資源優勢。廣電媒體擁有權威獨家的信息資源、優質豐富的節目資源等，這些都是短視頻創作可以依托的資源富礦，對短視頻的創作生產起到了強有力的支撐作用。第三是專業優勢。廣電媒體長期從事高品質視聽內容的創作，擁有專業的技術力量、攝制設備和制作能力，善于技術賦能，長于打造精品，有實力創造出高質量的短視頻精品。

2.廣電媒體深度布局短視頻的挑戰。第一是生產模式方面，廣電媒體需要突破傳統思維的束縛，改革生產方式，實現內容創新與形式多樣化的突破，以滿足用戶日益多元化的觀看需求。同時，為了提升生產制作效率，以適應快速迭代的短視頻創作生態，廣電媒體還需持續優化生產流程，實現全鏈路的提質增效。第二是用戶注意力方面，當前短視頻市場呈現以抖音和快手領軍的“兩超多強”的格局，QuestMobile研究院發布的《2024中國移動互聯網半年報告》顯示，2024年6月，抖音和快手主站月活躍用戶分別達7.8億和4.27億，這意味著廣電媒體不得不面對激烈的“注意力競爭”。第三是細分垂類市場方面，廣電媒體作為大眾傳媒，為吸引和滿足大多數受眾群體的需求，往往傾向于制作一些普適性的內容，這在一定程度上限制了其在細分市場的探索和創新，使其在針對特定受眾群體的精準傳播上存在不足。第四是人才隊伍方面，優秀的短視頻人才需具備較強的創意、技術、營銷等多方面能力，這類人才往往是市場爭搶的對象，如何吸引和留住他們對廣電媒體來說是一大挑戰。同時，如何有效培養和提升現有員工的短視頻創作、傳播和營銷能力，激發其創新熱情和潛力，也是亟待解決的問題。第五是內部機制方面，廣電媒體在組織架構、業務流程、資源配置等方面的機制設計尚不能完全匹配深度融合的需求，在一定程度上限制了其在短視頻領域深度布局的步伐與成效。

三、廣電媒體深度布局短視頻的策略與路徑

布局短視頻領域已成為當下主流媒體構建深度融合新生態的重要抓手。為了在媒體融合浪潮中穩舵前行，廣電媒體必須直面挑戰、因勢而謀、創新求變，將自身優勢轉化為融媒勝勢，探索出一條符合自身特色的短視頻發展路徑。

1.以主流價值引領內容創作，讓短視頻體量輕而分量重。習近平總書記指出：“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。”廣電媒體必須牢記正能量是總要求，強化內容建設。與商業平臺更多聚焦娛樂、社交和消費不同，廣電媒體的職責和使命決定其在發展短視頻時，首先應立足傳播黨的聲音、傳遞主流價值，堅持有思想深度、社會廣度和情感溫度的內容創作，積極影響和引導社會輿論的構建。

一是以重大主題為抓手唱響主流聲音。重大主題報道是廣電媒體應當緊抓不放的優勢內容，是在短視頻競爭中發揮主場優勢的重要選題。廣電媒體應緊扣主題主線，突出短視頻特色，推出富有創意的融媒體主題報道，以小體量展現大主題，實現“四兩撥千斤”的傳播效果，力求“重大節點不缺位，重大主題做到位”。本次征集展示活動中的不少優秀作品可以作為這方面的范例。比如，為紀念五四運動105周年，新華社推出短視頻《追光的你|在廣闊天地里墩一墩》，呼應習近平總書記在五四青年節到來之際對全國廣大青年的寄語，展現各地青年懷抱夢想、腳踏實地、挺膺擔當的奮斗實踐；中國日報系列科普短視頻《超級工程》通過“小實驗+大工程”的方式，解密大國重器的科學原理，帶領網友了解中國科技創新的硬核實力，其中《我去“月背”，弄懂了嫦娥六號》單條全網傳播量超過3000萬次。

二是以權威信息為基石做到以正視聽。在信息爆炸的時代，每天噴涌而出的短視頻內容真假難辨，公眾對于權威、準確的信息的需求變得愈發強烈。廣電媒體作為社會輿論的“壓艙石”和“定盤星”，必須堅守新聞真實性原則，以權威信息為基石，構筑起抵御虛假信息和網絡謠言的堅固防線。特別是在突發事件或社會熱點問題上，更應迅速反應，及時發布權威消息、有效引導輿論走向。

三是以民生服務為重點走好群眾路線。廣電媒體應堅持貼近群眾、服務群眾，通過“短視頻+服務”的方式走好全媒體時代群眾路線。應積極為群眾提供實用、貼心的服務性信息，增強與群眾的連接和互動，展現主流媒體的社會責任和人文關懷，進一步提升群眾的滿意度。比如，本次應征作品中的《改革為人民》，在黨的二十屆三中全會召開之際，從就業、增收、入學、就醫、住房、養老等與老百姓密切相關的領域著眼，講述人民群眾可感可知的改革故事，獲得廣泛傳播和積極評價。

2.以資源優勢助力多屏互動，讓短視頻內容短而能量強。廣電媒體在長期發展中積累了海量的視聽節目資源，應充分開發這些優質且獨有的資源富礦，將其充分轉化為短視頻精品內容，形成多屏互動、協同發力的組合優勢，全面提升大小屏的復合影響力。

一是以精華推介實現雙向賦能。廣電媒體應將自身創制的綜藝節目、紀錄片、電視劇等視聽資源的精華部分或特色亮點提煉出來，生成適合在移動端傳播的短視頻內容，這不僅能夠迅速吸引受眾關注，還能激發他們對長視頻內容的興趣，實現有效引流。比如，應征作品中的《大運河奔流不息》和《運河邊的手工藝》，作為江蘇衛視沉浸式文化探索節目《啟航！大運河》的精華版，其既為受眾提供了一顆濃縮的運河文化“膠囊”，又讓觀眾對節目里的文化“盛宴”產生期待。

二是以深度“二創”實現破圈傳播。值得注意的是，有效的短視頻創作絕不是簡單的節目“拆條”。真正的二次創作應該基于短視頻的語境和特點，對原節目內容進行深加工和再創新。要提煉出適合網絡傳播的話題，并通過創意剪輯、趣味解說、互動問答等多種手法，圍繞話題精心打造短視頻內容。要以更加簡明生動的表達強化“主流網感”，既鮮明體現主流態度，又符合網民觀看習慣。比如，應征作品中央廣網推出的短視頻《2023，一起看見“溫暖有力量”的中國！》，以年終大事記的形式精編中央臺素材，梳理出中美元首會晤、“神十七”再探蒼穹、同舟共濟抗洪救災、亞運健兒奮力拼搏等10件最有代表性的2023年中國大事FNeehOt4X3UdwfrN6nIvUvNejPJ1PoMO/UxwPZzYxGY=，傳遞“溫暖有力量”的中國聲音。視頻發布后，微博話題迅速登上熱搜榜，一個月時間話題閱讀量即達1.5億次。

3.以協同聯動提升產能效能，讓短視頻產量豐又流量大。內容的高效生產和有效傳播，需要借助全平臺多渠道的合作共振。廣電媒體應通過全方位的協同聯動，實現不同生產主體與傳播渠道之間的資源共享與優勢互補，提升短視頻產能和傳播效能。

一是跨主體構建多元化生產模式。短視頻時代，廣電媒體僅憑自身的創作力量難以滿足龐大用戶的多樣性需求。對此，可充分發揮大眾創作力量的優勢，采取專業生產內容（PGC）與用戶生產內容（UGC）相結合的內容生產模式，拓寬短視頻內容生產的結構布局，打造協同共生的內容生態體系，滿足用戶多元化的偏好和需求。

二是跨平臺構建多樣化傳播體系。廣電媒體應充分利用自身在內容創作、資源積累及品牌影響力上的優勢，自建并優化短視頻平臺。通過自建自有平臺，做好定制化的內容推送、個性化的用戶服務以及豐富的互動功能，有效提升品牌影響力和用戶黏性。在自建平臺的基礎上，廣電媒體應積極入駐頭部短視頻平臺，搭建官方賬號矩陣，實現多平臺、多賬號的協同運營，形成“主流生產+平臺聯合運營”的合作模式，實現流量變現。對此次應征作品進行觀察，筆者發現，很多主流媒體的優秀短視頻作品都是在其自有平臺和頭部短視頻平臺同步發布，實現了廣泛的傳播和討論。

三是跨區域構建多維度傳播矩陣。面對信息傳播的全球化，廣電媒體應著力加強中央、省、市、縣四級媒體之間的聯動，形成中央媒體覆蓋全國，省級媒體立足區域，市、縣級媒體深耕基層的合作模式，形成縱向聯動、橫向協同的傳播網絡。同時，應積極拓展國際合作，實現與海外媒體的廣泛聯動，聯合打造優質傳播內容，合力打通傳播渠道，讓“造船出?！焙汀敖栾L揚帆”相得益彰，力求取得跨越地域和文化的用戶覆蓋與傳播效果。

4.以長效機制保障持續發展，讓短視頻行得穩又走得遠。瞄準做強短視頻復合影響力、推動短視頻發展行穩致遠，廣電媒體應構建長效機制，注重平臺建設與流程再造相協同、產品創新與機制創新相促進，為短視頻的創作、研發、評估與人才培養等提供系統性的支撐保障。

一是完善組織架構。廣電媒體應根據自身優勢，成立專門的短視頻團隊（工作室），深耕短視頻業務，形成一體化、扁平化的組織架構，建立快速響應的工作機制和緊密銜接的業務流程，實現策劃、生產、傳播和營銷的高效協同。

二是強化技術引領。新技術在媒體深度融合中發揮著引領驅動作用。廣電媒體應將人工智能、虛擬現實、數字人等新技術充分應用到短視頻創作生產的全鏈條當中，有力提升內容的呈現效果和用戶體驗。要積極開發、應用視聽大模型，探索在短視頻領域的垂類應用，全面提升短視頻的生產效率和傳播效能。

三是健全評估體系。發揮考核評價的引導作用，建立更為及時、科學和客觀的評判體系，全方位衡量作品在社會價值、內容質量、技術呈現、用戶互動、傳播影響等方面的表現，通過對諸如在線觀看數、完播率、轉發量、互動評論量等關鍵數據的實時監測與分析，及時跟進評估，調整生產傳播策略，提升內容質量，優化傳播效果，增強用戶黏性，引導行業健康發展。

四是激發人才活力。媒體競爭的關鍵是人才競爭。廣電媒體應聚焦新模式、新業態、新技術，持續加大人才培養和培訓力度，幫助員工掌握融合傳播的新方向、新趨勢、新思維，讓員工在媒體融合的主戰場上打開新局面。強化激勵機制，搭建平臺舞臺，推動更多好創意開花結果、更多優秀人才脫穎而出，打造出一支創新意識強、專業能力強、融合本領強、市場拓展強的一流融媒體人才隊伍，為短視頻的發展提供堅實的人才支撐和智力支持。

隨著信息技術的迅猛發展和受眾習慣的快速變化，短視頻的傳播力和影響力正在不斷顯現。各級廣電媒體應深入學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述，挺立融媒時代的潮頭，以長遠的戰略視野和有效的策略制定，深度布局短視頻領域，推動媒體融合邁上新臺階，為主流媒體的系統性變革注入強勁動能。

（作者系江蘇省廣播電視總臺臺長，南京大學新聞傳播學院院長）

參考文獻

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[2]人民網.習近平談融合發展“金句”：建成新型主流媒體 擴大主流價值影響力版圖[EB/OL].（2019-01-26）[2024-11-09].http：// media.people.com.cn/n1/2019/0126/c40606-30591104.html.

【編輯：沈金萍】