融媒時(shí)代文旅節(jié)目主持人的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

摘要：伴隨著文旅與媒體融合的深入推進(jìn)，文旅節(jié)目在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播手段等方面正在發(fā)生深刻變化，對文旅節(jié)目主持人提出了更高要求，特別是在融媒傳播意識、多元延伸能力、全過程參與節(jié)目創(chuàng)作以及主持人品牌打造等方面亟待改進(jìn)和提升，以積極適應(yīng)融媒時(shí)代發(fā)展要求，加快實(shí)現(xiàn)文旅節(jié)目主持人傳播創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：文旅節(jié)目主持人 傳播創(chuàng)新 媒體融合

文旅業(yè)是提高人民生活水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會高質(zhì)量發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《地方營銷》中指出：“旅游業(yè)和商務(wù)接待市場已經(jīng)迅速成為城市發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策內(nèi)容，其重要性不亞于留住當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和吸引外來產(chǎn)業(yè)……一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)增長計(jì)劃會更多地強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)。”作為推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，廣播電視文旅節(jié)目對于滿足受眾文旅消費(fèi)需求、助力文旅品牌打造、推動文旅融合發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。主持人作為文旅節(jié)目的“靈魂”，處于不可替代的地位，特別是在新媒體快速發(fā)展的傳播生態(tài)下，加快文旅節(jié)目主持人的傳播創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和意義。

一、融媒時(shí)代文旅節(jié)目主持人面臨的新機(jī)遇

近年來，全國各地紛紛挖掘當(dāng)?shù)匚穆锰厣Y源，持續(xù)發(fā)展當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)，經(jīng)典景區(qū)提檔升級、新業(yè)態(tài)旅游目的地層出不窮，淄博“燒烤”、貴州“村超”、哈爾濱“冰雪”、天水“麻辣燙”等多個(gè)消費(fèi)新熱點(diǎn)、新場景持續(xù)引發(fā)關(guān)注，為文旅業(yè)提升熱度、打造品牌發(fā)揮了積極作用，也為文旅節(jié)目主持人搶抓機(jī)遇、發(fā)揮價(jià)值提供了廣闊舞臺。

1.文旅節(jié)目類型多樣化。近年來，乘著文旅業(yè)復(fù)蘇的東風(fēng)，“旅游+綜藝”形成“旅綜”熱潮，聚集大批粉絲，并實(shí)現(xiàn)了多次轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型是從看景到看人，如2013年的《爸爸去哪兒》、2014年的《花兒與少年》等；第二次轉(zhuǎn)型是從“快社交”到“慢節(jié)奏”，回歸旅游初心，如2017年的《向往的生活》《親愛的客棧》等，開啟了“慢旅綜”時(shí)代；第三次轉(zhuǎn)型是從旅游節(jié)奏到體驗(yàn)深度的探索，以《奇遇人生》為例，節(jié)目秉承從探索世界和自己相遇；第四次轉(zhuǎn)型是從做減法到做加法的賦能，以《上新了，故宮》為代表的文化之旅，以《中國這么美》為代表的音樂之旅，營造了兼具延展性和故事性的講述空間。除此之外，其他文旅節(jié)目形態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。2022年12月，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅業(yè)發(fā)展新要求，河北廣播電視臺推出全媒體節(jié)目《美麗河北》慢直播，通過在全省各大景區(qū)布設(shè)超500路攝像頭，讓觀眾足不出戶便可“云游”河北，顯著提升了“這么近 那么美 周末到河北”文旅品牌知名度、美譽(yù)度。同時(shí)，全國多地還開辦了專門的文旅頻道，如河北文旅·公共頻道、上海樂游頻道、四川文化和旅游頻道等，進(jìn)一步集中資源推動更多文旅節(jié)目、活動、項(xiàng)目開發(fā)，這些都為文旅節(jié)目主持人提供了更多的用武之地。

2.主持人功能向多場景延伸。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，文旅節(jié)目主持人的服務(wù)場域大大拓寬，他們不僅參與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)，還通過短視頻拍攝、直播帶貨、線下活動等方式，為大眾提供豐富多樣的文旅服務(wù)。比如，2024年10月，朱廣權(quán)、魯健等央視主持人與“與輝同行”聯(lián)合舉辦的“閱山河·江蘇行”文旅直播活動，通過打卡各大景點(diǎn)，生動展示當(dāng)?shù)刎S富的文旅資源和特色文化，得到社會各界廣泛好評。近年來，河北省文旅廳充分依托河北廣電主持人資源，通過邀請其擔(dān)任旅游推介大使、宣傳大使等方式，聯(lián)合推出文旅宣傳推廣系列活動上百場，并策劃打造了上千條精品短視頻，有效提升了文旅品牌傳播效果。因此，文旅節(jié)目主持人如果能夠在“大屏”與“小屏”之間、“線上”與“線下”場景之間靈活切換，不僅能在演播室、直播間施展才能，還能在活動現(xiàn)場、帶貨現(xiàn)場一展身手，其傳播空間將更加廣闊。

3.受眾消費(fèi)習(xí)慣的深層次改變。如今，我國的旅游消費(fèi)正在從觀光向度假、體驗(yàn)全面升級，游客的旅游方式也開始逐漸向休閑、度假、參賽、康養(yǎng)等多目的、綜合性活動轉(zhuǎn)變，游客不再僅僅滿足于“走馬觀花”式的點(diǎn)對點(diǎn)游覽風(fēng)景，而是更加希望能夠在目的地進(jìn)行沉浸體驗(yàn)，全方位、多場景地感受假期帶來的放松愉悅。與此同時(shí)，短視頻等新興傳播手段為文旅融合發(fā)展不斷注入新動能。《中國國民旅游狀況調(diào)查（2023）》數(shù)據(jù)顯示，在全國居民獲取旅游信息的渠道中，短視頻平臺位居第一，僅有25.3%的調(diào)查對象通過廣播電視等媒體獲取旅游信息，“行前搜索，行中打卡，行后分享”成為越來越多游客的出行模式。受眾日益?zhèn)€性化、多元化、精細(xì)化的文旅消費(fèi)需求，無疑對文旅節(jié)目主持人加快全媒轉(zhuǎn)型提出了新的更高要求。

二、融媒時(shí)代文旅節(jié)目主持人面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

在諸多文旅節(jié)目積極搶抓時(shí)代機(jī)遇、謀求創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)該看到，當(dāng)前節(jié)目主持人與文旅行業(yè)發(fā)展需要及媒體融合發(fā)展要求不相適應(yīng)的問題仍存在，亟須引起充分重視并加以解決。

1.融媒傳播機(jī)遇意識不夠強(qiáng)烈。傳播媒介是影響文旅節(jié)目主持人發(fā)展的關(guān)鍵要素。面對日新月異的信息傳播方式更迭，許多文旅節(jié)目主持人觀念仍顯落后，用戶思維較弱，互動意識不強(qiáng)，工作上存在慣性思維和路徑依賴，對融媒傳播帶來的機(jī)遇反應(yīng)不敏銳、把握不及時(shí)，特別是對主動擁抱新媒體還存在“畏難情緒”和“本領(lǐng)恐慌”，難以充分把握新時(shí)代、新形勢為主持人帶來的全新機(jī)遇。

2.多元化延伸能力存在不足。所謂延伸能力，指的是針對新媒體發(fā)展，以及滿足新媒體平臺的傳播需求形成的能力。在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)過程中，節(jié)目主持人主要以播音主持為主，業(yè)務(wù)相對單一，在不同的場景下，文旅節(jié)目主持人容易陷入固有的模式，在接觸不同受眾群體時(shí)缺乏靈活性，不能準(zhǔn)確把握其心理需求，從而難以及時(shí)有效地傳情達(dá)意，激發(fā)情感共鳴。在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境中，主持人需要不斷增加自己的知識儲備，提高多元化延伸能力和多場景主持能力，唯有如此，才能不斷滿足受眾的多樣化需求，從而贏得更多元受眾的喜愛和歡迎。

3.全過程參與節(jié)目創(chuàng)作深度欠缺。文旅節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)傳播是一個(gè)多方參與的系統(tǒng)工程。在過往的創(chuàng)作生產(chǎn)過程中，文旅節(jié)目主持人往往只需要按照事先準(zhǔn)備好的節(jié)目稿件，機(jī)械地將其播報(bào)出去，并沒有真正參與到節(jié)目策劃、采訪、編輯、播出的全過程當(dāng)中去。因此，這種“鐵路警察只管一段”的現(xiàn)象導(dǎo)致主持人對于節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)過程的理解不深、不透，難以形成更深層次的認(rèn)知和更為精準(zhǔn)的表達(dá)。在融媒體環(huán)境下，文旅節(jié)目主持人只有深入一線，深度融入節(jié)目生產(chǎn)過程，真聽、真看、真問、真悟、真感覺，才能充分發(fā)揮專業(yè)才能、點(diǎn)燃創(chuàng)作激情，從而有效增強(qiáng)節(jié)目的實(shí)際傳播效果。

4.主持人風(fēng)格與品牌影響力有待提升。優(yōu)秀的文旅節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)在文旅專業(yè)領(lǐng)域、傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域、新媒體領(lǐng)域及廣大受眾當(dāng)中，同時(shí)擁有一定的影響力和美譽(yù)度。作為一名專業(yè)節(jié)目主持人，首先應(yīng)成為一個(gè)文旅行業(yè)內(nèi)行人。目前大多文旅節(jié)目主持人還停留在紙上談兵或走馬觀花階段，缺乏對文旅行業(yè)深度思考和專業(yè)分析的能力。同時(shí)，主持人在節(jié)目中往往采用傳統(tǒng)的播報(bào)方式，各節(jié)目主持人除了音色略有不同外，其他風(fēng)格大多相似，缺乏個(gè)性傳播特征，缺少應(yīng)有的情緒價(jià)值傳遞，節(jié)目的感染力不強(qiáng)，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。另外，當(dāng)前以“兩微一抖”為代表的社交媒體已成為融媒時(shí)代的主要傳播平臺，在“人人都是自媒體”的語境下，傳統(tǒng)媒體主持人曾經(jīng)的話語權(quán)壟斷局面被打破，文旅節(jié)目主持人如果在節(jié)目策劃、實(shí)地采訪、后期編輯等方面缺乏創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，加之多場景主持經(jīng)驗(yàn)不足、思考和研究專業(yè)問題的能力弱，則很難使節(jié)目出新出彩，更難打動人心，也難以形成自己獨(dú)特的主持風(fēng)格和品牌傳播影響力。

三、文旅節(jié)目主持人創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的應(yīng)對策略

從需求側(cè)的火熱消費(fèi)到供給側(cè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“新供給服務(wù)新需求”正在為文旅節(jié)目提質(zhì)增效提供豐富的“源頭活水”。文旅節(jié)目主持人需著眼當(dāng)下文旅業(yè)繁榮發(fā)展的新形勢，應(yīng)勢而動，順勢而為，乘勢而上，努力創(chuàng)作生產(chǎn)出更多人民群眾喜聞樂見的精品文旅節(jié)目，為服務(wù)文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

1.改變認(rèn)知，強(qiáng)化融媒傳播理念。思想決定行動，理念主導(dǎo)行為。文旅節(jié)目主持人只有及時(shí)強(qiáng)化融媒傳播理念，盡快實(shí)現(xiàn)思維模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，積極主動擁抱和接受新鮮事物，才能進(jìn)一步提升自己的傳播能力，避免陷入慣性思維和路徑依賴的窘境。首先，應(yīng)強(qiáng)化用戶思維理念。堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，研究受眾變化，把握受眾特點(diǎn)，做到受眾在哪里，內(nèi)容生產(chǎn)傳播的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。其次，應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)意思維理念。在媒體融合發(fā)展的傳播語境下，文旅節(jié)目主持人應(yīng)強(qiáng)化節(jié)目創(chuàng)意和內(nèi)容策劃，不斷創(chuàng)造新題材、新形式、新手法和新風(fēng)格。最后，應(yīng)強(qiáng)化整合kgr8oxrjKdDqj4k78j3uybAIZCoBGX9AZWzrkaZ5ZyQ=營銷思維理念。伍康希在《傳媒整合營銷：理論與實(shí)踐》一書中指出，“傳媒整合營銷是以傳媒受眾、客戶及傳媒衍生產(chǎn)品消費(fèi)者為導(dǎo)向，融合系統(tǒng)的觀點(diǎn)，通過傳媒內(nèi)部營銷工具和手段的有機(jī)結(jié)合”。因此，圖文、短視頻、直播等一切可以與受眾建立連接、開展互動的工具和平臺都應(yīng)該為“我”所用，通過多種傳播手段為節(jié)目主持賦能，以需求優(yōu)化個(gè)性，不斷提升文旅節(jié)目的吸引力，以及傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

2.提升能效，向全媒體復(fù)合型人才轉(zhuǎn)型。首先，要修煉傳統(tǒng)節(jié)目場景主持之功。節(jié)目的受歡迎程度與主持人的專業(yè)水準(zhǔn)有很大關(guān)系。因此，主持人需不斷強(qiáng)化自己的播音主持專業(yè)能力，守住這一核心競爭力。同時(shí)，要對本地的文旅資源全面掌握，“從多元文化、文化載體、吸引觀眾等路徑積極融入文旅”，并帶著問題去實(shí)地調(diào)研、采訪，最好能帶領(lǐng)受眾一起去旅行、探訪，集成多方面信息之后，形成真實(shí)、立體、生動的節(jié)目形態(tài)，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行廣泛傳播，這樣的節(jié)目才更有吸引力和感染力。其次，要修煉新媒體場景主持之功。文旅節(jié)目主持人要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，充分學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)流行文旅內(nèi)容創(chuàng)作的好經(jīng)驗(yàn)、好做法。在技術(shù)運(yùn)用上，可以利用第一視角、一鏡到底、航拍地拍結(jié)合等攝影技術(shù)，通過精良的后期包裝等創(chuàng)新手法，不斷提升受眾的感官體驗(yàn)。在內(nèi)容表達(dá)上，應(yīng)更加注重受眾視角、受眾情感和受眾體驗(yàn)，有效提升內(nèi)容的代入感、沉浸感，進(jìn)而拉近受眾與主持人的心理距離。最后，要修煉線下活動場景主持之功。文旅節(jié)目主持人除應(yīng)具備良好的臺詞記憶能力、語言表達(dá)能力和話題引導(dǎo)能力外，還應(yīng)具有很強(qiáng)的控場能力、應(yīng)變能力和互動能力，以確保活動順利進(jìn)行并使節(jié)目出新出彩。

3.重塑角色，深度參與節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)過程。在融媒時(shí)代的文旅節(jié)目中，主持人不僅是一個(gè)表現(xiàn)者、播報(bào)者、串聯(lián)者，更是一個(gè)發(fā)現(xiàn)者、體驗(yàn)者、探秘者。主持人只有參與全過程節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)傳播，才能真正了解節(jié)目的實(shí)際運(yùn)行情況，進(jìn)而在主持節(jié)目時(shí)做到胸中有數(shù)、游刃有余。首先，要突出“一專多能”。比如，主持文旅節(jié)目是專長，還應(yīng)拓展導(dǎo)演思維，提高采訪、編輯、拍攝等方面的能力，這樣一旦發(fā)生突發(fā)事件等情況，也能做到揮灑自如、從容應(yīng)對。其次，要突出“一崗多通”。主持人不僅要學(xué)會內(nèi)容上的采編播，還要不斷提升節(jié)目運(yùn)營推廣和融媒傳播能力；應(yīng)注意培養(yǎng)自己的市場思維，及時(shí)換位思考，以便能夠更好地滿足受眾需要和市場需求，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。最后，要突出“與時(shí)俱進(jìn)”。及時(shí)跟進(jìn)新媒體技術(shù)和媒體發(fā)展新形勢，始終堅(jiān)持學(xué)習(xí)、研究和創(chuàng)新不停步，以提升節(jié)目的專業(yè)化、特色化水平，持續(xù)增強(qiáng)節(jié)目的差異化競爭力。

4.打造品牌，彰顯文旅節(jié)目主持人品牌效應(yīng)。要著重在以下四個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力：一是準(zhǔn)確定位。充分發(fā)揮主持人在興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)等方面的優(yōu)勢，有針對性地將其打造為專家型主持人、詩意型主持人、智慧型主持人等，為主持人傳播力、吸引力、影響力提升夯實(shí)定位基礎(chǔ)。二是提煉標(biāo)識。通過主持人特色命名和設(shè)置接地氣、容易記的節(jié)目口號、宣傳語等鮮明標(biāo)識來吸引受眾，以有效提升節(jié)目形象，持續(xù)擴(kuò)大主持人的品牌影響力。三是突出創(chuàng)意。融媒體時(shí)代的傳播，創(chuàng)意力就是競爭力，話題力就是影響力，而好的創(chuàng)意和話題的獲得歸根結(jié)底在于策劃。因此，打造文旅節(jié)目主持人傳播品牌，一定要堅(jiān)持創(chuàng)意引領(lǐng)、策劃先行，形成常態(tài)長效的節(jié)目創(chuàng)意策劃機(jī)制，以有故事、有思想、有情感、有趣味性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目托舉起主持人傳播的品牌。四是強(qiáng)化支撐。打造文旅節(jié)目主持人品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，僅靠少數(shù)人單打獨(dú)斗難以持久，要結(jié)合節(jié)目實(shí)際需求，匹配相適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員，協(xié)調(diào)配合，通力合作，以堅(jiān)實(shí)可靠的團(tuán)隊(duì)力量推動主持人品牌打造。

四、結(jié)語

作為文旅融合發(fā)展的傳播者、展示者和推動者，文旅節(jié)目主持人要積極搶抓文旅業(yè)加快復(fù)蘇發(fā)展的新機(jī)遇，深刻認(rèn)知自身面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，盡快提升自身綜合實(shí)力和工作能力，講好文旅故事，傳播好文旅聲音，用高質(zhì)量的文旅節(jié)目吸引人、感染人、打動人、引導(dǎo)人，為文旅業(yè)繁榮發(fā)展凝聚更多正能量。

作者李瑾系河北廣播電視臺（集團(tuán)）交廣文化傳媒有限公司副總經(jīng)理，文旅節(jié)目主持人；梁雅淇系河北廣播電視臺（集團(tuán)）人力資源部副主任

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【編輯：沈金萍】