提升中華文化國(guó)際傳播力的新聞實(shí)踐探索

摘要：為創(chuàng)新國(guó)際傳播路徑，讓中華文化走向世界，以中華文化產(chǎn)品助力中華文化品牌建設(shè)，新華社通過(guò)對(duì)德化白瓷這一具有代表性區(qū)域公共品牌深度探究，運(yùn)用各類推介活動(dòng)、媒介整合傳播、聚合政商資源、建立人文交流機(jī)制等立體化、多渠道、多層次的傳播方式，推動(dòng)其走向全球，提升國(guó)際影響力。本文對(duì)相關(guān)活動(dòng)及其報(bào)道進(jìn)行了深入研究，探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全鏈條策劃對(duì)國(guó)際傳播的意義。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播 德化白瓷 媒體外交 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革 推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系。推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局。

2001年4月19日，時(shí)任福建省省長(zhǎng)的習(xí)近平同志深入泉州市德化縣調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)靥沾僧a(chǎn)業(yè)發(fā)展提出殷切期望：精美的瓷器既要做出來(lái)、擺出來(lái)，還要傳出去。近年來(lái)，為提升中華文化國(guó)際傳播能力，讓中華文化走向世界，以中華文化產(chǎn)品助力中華文化品牌建設(shè)，新華社深入研究、深度參與德化白瓷國(guó)際影響力提升計(jì)劃，挖掘陶瓷這個(gè)象征中華傳統(tǒng)文化的符號(hào)，以舉辦各類推介活動(dòng)、整合國(guó)際傳播、聚合資源、人文交流等立體化方式推動(dòng)其走向全球，提升國(guó)際影響力，深刻踐行向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化。一年多來(lái)，“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展系列活動(dòng)（下文簡(jiǎn)稱：國(guó)際巡展）獲得逾7000家次海內(nèi)外媒體報(bào)道，總瀏覽量超2億次，覆蓋全球潛在受眾41.17億人次，反響熱烈。這類活動(dòng)在提升城市品牌和中外文化交流等方面取得明顯成效，為不斷提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播能力提供有力探索。

一、德化白瓷對(duì)文明交流互鑒的歷史意義

在全球化背景下，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播，不僅要依托于跨地域、跨文化的深度交流互鑒。還要考慮海外受眾在文化認(rèn)同、社會(huì)環(huán)境、教育背景等方面的多樣性，需要我們尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和語(yǔ)言習(xí)慣，采用具有貼近性、共鳴性的傳播策略，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

16世紀(jì)前后，中國(guó)瓷器走上歐洲的神壇，成為圣潔的禮物敬獻(xiàn)耶穌和圣母；隨著瓷器大量銷往歐洲，16世紀(jì)后期，瓷器成為王公貴族生活中的奢侈品，變成財(cái)富與權(quán)力的象征。中國(guó)瓷器暢銷歐洲，以無(wú)與倫比的吸引力和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，影響并改變了人們的生活，促進(jìn)了中歐繁忙的海洋貿(mào)易。

宋元時(shí)期起，德化陶瓷就是古代“海上絲綢之路”主要輸出商品之一，是東西方商貿(mào)和文化交流的橋梁和紐帶。意大利旅行家馬可·波羅帶走的德化瓷，是有文字記載第一件到達(dá)歐洲的中國(guó)瓷器。《馬可·波羅游記》中對(duì)德化瓷進(jìn)行了詳細(xì)的描述，強(qiáng)調(diào)了其質(zhì)地的純凈和色澤的明亮。明代德化白瓷被法國(guó)人譽(yù)為“中國(guó)白”（Blanc de Chine）。德化白瓷在長(zhǎng)期的貿(mào)易與藝術(shù)互聯(lián)互通中，承載著東方與西方文明互鑒、歷史與現(xiàn)代交相輝映的文化底蘊(yùn)。

1999年，南海打撈出的清代“泰興”號(hào)沉船，船上的德化瓷器多達(dá)35萬(wàn)件；2007年，宋代沉船“南海一號(hào)”出水了13000多件德化瓷器……有學(xué)者估計(jì)，從1602年（明萬(wàn)歷三十年）到1682年（清康熙二十一年）的80年間，運(yùn)往歐洲的瓷器約有1200萬(wàn)件；在18世紀(jì)，運(yùn)往歐洲的瓷器有2500萬(wàn)～3000萬(wàn)件。

陶瓷是德化縣的支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，2023年全縣陶瓷產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模達(dá)577億元，陶瓷產(chǎn)品60%供應(yīng)出口，2022年德化陶瓷出口額達(dá)301億元，銷往全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。德化縣在2015年被聯(lián)合國(guó)教科文組織世界手工藝?yán)硎聲?huì)評(píng)選為“世界陶瓷之都”。2021年7月，德化窯址作為“泉州：宋元中國(guó)的世界海洋商貿(mào)中心”遺產(chǎn)點(diǎn)之一，成功進(jìn)入《世界遺產(chǎn)名錄》。

向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，讓中華文化走向世界，創(chuàng)新傳播路徑是關(guān)鍵。這需要我們?nèi)诤蟽?nèi)力、巧借外力，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，提升中華文化的國(guó)際傳播能力。講好中國(guó)故事，就要“守”好中華民族的文化主體性，做好傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。筆者認(rèn)為，中國(guó)陶瓷，尤其是德化白瓷具備良好的國(guó)際傳播基礎(chǔ)，借助歷史的成就與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)，把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與海外受眾審美的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，德化白瓷可以成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”的代表，發(fā)揮民間外交作用，推動(dòng)?xùn)|西方人文交流。

二、德化白瓷作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播價(jià)值

國(guó)際傳播應(yīng)更注重傳播內(nèi)容的貼合性、傳播方式的移動(dòng)化、傳播策略的整體性及互動(dòng)性，在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)配合公共外交戰(zhàn)略，發(fā)揮更大的媒體外交作用。

2022年起，新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社、福建分社與福建省德化縣共同策劃實(shí)施的“中國(guó)白·德化瓷”品牌提升計(jì)劃、國(guó)際巡展系列推廣活動(dòng)和國(guó)際傳播項(xiàng)目，成功在德國(guó)、法國(guó)、泰國(guó)、美國(guó)、墨西哥、荷蘭等多個(gè)國(guó)家以及聯(lián)合國(guó)總部舉辦，活動(dòng)直接覆蓋了我駐外機(jī)構(gòu)、商協(xié)會(huì)、海外政商界人士和眾多相關(guān)企業(yè)，海內(nèi)外反響熱烈，在提升城市品牌和中外文化交流等方面取得明顯成效。

從國(guó)際巡展活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播的效果凸顯，我們與德化提前策劃、多方對(duì)接海外傳播和政商資源，提升了此次巡展的國(guó)際傳播和人文交流效果。

1.強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)打造文化名片“走出去”。筆者深刻體會(huì)到推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，積極尋求全人類的文化共識(shí)和共同價(jià)值的重要性和困難度。在此過(guò)程中，需要深度融入東道國(guó)文化，借助立體化、多渠道、多層次的國(guó)際傳播平臺(tái)開展中華文化對(duì)外宣傳，打造具有強(qiáng)大吸引力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體，建設(shè)中華文化國(guó)際傳播的新高地。

2024年3月，“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展紐約站拉開序幕。在百老匯1540大廈44層新華社北美總分社現(xiàn)場(chǎng)，一件件凝脂如玉的白瓷展品陳列其間，為這座摩登之城帶來(lái)一縷清雅的東方氣韻。美國(guó)藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人伊莎貝爾·比得曼表示：“無(wú)可挑剔、精美絕倫，我想不出更好的詞語(yǔ)來(lái)形容它，因?yàn)樘@艷、太美了！”

“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展聯(lián)合國(guó)總部活動(dòng)上，聯(lián)合國(guó)國(guó)際青年組織大使丹尼爾·布蘭科認(rèn)為：“這樣的文化交流對(duì)國(guó)際合作與對(duì)外交往極其重要。”

“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展墨西哥活動(dòng)在新華社拉美總分社舉辦（如圖1），其中穿插了豐富多彩的文化交流活動(dòng)。隨后在墨西哥中國(guó)文化中心舉辦的德化白瓷主題活動(dòng)，吸引了海內(nèi)外知名陶藝師、行業(yè)先鋒、媒體人及陶瓷愛(ài)好者駐足“打卡”，共話陶瓷發(fā)展趨勢(shì)；在墨西哥“彩瓷之城”普埃布拉的塔拉韋拉陶瓷工廠、深受中國(guó)青花瓷影響的荷蘭皇家代爾夫特陶器廠、收藏了多件德化白瓷藝術(shù)珍品的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館，德化縣政府代表團(tuán)與相關(guān)負(fù)責(zé)人就陶瓷藝術(shù)和陶瓷產(chǎn)業(yè)展開友好交流，在人文交流和商貿(mào)合作等方面結(jié)下了豐厚碩果。

中國(guó)駐紐約總領(lǐng)事黃屏、美國(guó)華僑華人社團(tuán)聯(lián)合總會(huì)主席喬立華、聯(lián)合國(guó)管理部政府關(guān)系司司長(zhǎng)阿希姆·夏爾馬、墨西哥文化部新聞辦主任魯埃達(dá)等兩百多位嘉賓分別出席了系列活動(dòng)，眾多海外人士紛紛為“中國(guó)白”點(diǎn)贊。

2023年8月，國(guó)際巡展德國(guó)活動(dòng)在法蘭克福舉行，德國(guó)黑森州、法蘭克福市、蘭斯巴赫-鮑姆巴赫市等當(dāng)?shù)卣⑸虆f(xié)會(huì)、博物館、相關(guān)企業(yè)，以及中國(guó)駐法蘭克福總領(lǐng)事館、中國(guó)人民銀行駐法蘭克福代表處等駐外機(jī)構(gòu)參加了活動(dòng)。歐洲倡導(dǎo)自由貿(mào)易，我們可以采取貿(mào)易先行、民間先行的方式，加強(qiáng)城市合作、貿(mào)易往來(lái)，讓世界更多地聽到中國(guó)聲音。

2.國(guó)際傳播“主力軍”系統(tǒng)策略引爆外宣熱點(diǎn)。自2023年國(guó)際巡展系列活動(dòng)開始以來(lái)，新華社國(guó)內(nèi)外分社、分支機(jī)構(gòu)策劃多語(yǔ)種、全媒體稿件超60篇，逾2000家國(guó)內(nèi)主流媒體采用，總瀏覽量突破2億次；海外媒體超過(guò)5000家采用，覆蓋全球潛在受眾41.17億人次。此外，美聯(lián)社、道瓊斯、福克斯廣播、雅虎財(cái)經(jīng)等海外主流媒體發(fā)布稿件17篇；城市和國(guó)際巡展推介視頻在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏幕同步播放（如圖2）；在墨西哥錄制《跨太平洋對(duì)話》的欄目，通過(guò)拉丁美洲主流媒體在全拉美地區(qū)落地推廣；通過(guò)各類海外社交媒體進(jìn)行活動(dòng)信息發(fā)布和互動(dòng)，提升活動(dòng)覆蓋度和熱度，巧奪天工的陶瓷作品引發(fā)外國(guó)觀眾贊嘆。

中國(guó)駐紐約總領(lǐng)事黃屏出席國(guó)際巡展紐約開幕式時(shí)表示，希望德化白瓷巡展成為拉近中美民間友好的新紐帶。活動(dòng)后，黃屏總領(lǐng)事在X平臺(tái)發(fā)布“中國(guó)白·德化瓷”活動(dòng)信息，外交部副部長(zhǎng)華春瑩點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步提高了本次活動(dòng)的國(guó)際覆蓋影響力。

三、德化白瓷國(guó)際傳播的路徑總結(jié)與啟示

目前，除了打造立體化國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)引領(lǐng)推動(dòng)傳播方式變革之外，增強(qiáng)國(guó)際傳播效能需要主動(dòng)進(jìn)行全鏈條策劃傳播內(nèi)容，借助有效平臺(tái)提升傳播質(zhì)量，利用區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)資源，以通俗易懂、便于接受的傳播內(nèi)容，來(lái)彌補(bǔ)新聞源和傳播源不能有效銜接導(dǎo)致的傳播力度不足、深度不夠問(wèn)題。

1.駐外機(jī)構(gòu)，搭建橋梁。我國(guó)駐外機(jī)構(gòu)是海外感知中國(guó)、了解中國(guó)的窗口，是中外人文交流溝通的橋梁、對(duì)話合作的平臺(tái)。大使館的重要職責(zé)之一是促進(jìn)兩國(guó)的人文交流、促進(jìn)兩國(guó)關(guān)系和人民間往來(lái)。此外，新華社在海外設(shè)有183個(gè)分支機(jī)構(gòu)，遍布全球各地，借此搭建以政務(wù)、商務(wù)、文化領(lǐng)域?qū)咏涣髌脚_(tái)，會(huì)有更加靈活的海外空間。例如，“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展就得到中國(guó)駐外使領(lǐng)館、新華社海外分社等多個(gè)機(jī)構(gòu)支持，提升了此次活動(dòng)規(guī)格和影響力。

2024年3月，美國(guó)、墨西哥、荷蘭“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展在新華社北美總分社、拉美區(qū)總分社、墨西哥中國(guó)文化中心等地舉辦，節(jié)省了大量成本；在新華社各海外分社推動(dòng)下，邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)以及各地區(qū)政府官員等重量級(jí)嘉賓深度參與活動(dòng)；活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，新華社福建分社及相關(guān)海外分社整合各類資源，在平臺(tái)搭建、政商對(duì)接、國(guó)際傳播等方面，展現(xiàn)出強(qiáng)大的國(guó)際影響力和獨(dú)特撮合力。

2.打好“僑牌”，凝聚僑心。福建是著名僑鄉(xiāng)，福建籍華人華僑在全世界約有1580多萬(wàn)人，足跡遍布188個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展積極發(fā)動(dòng)華人華僑力量，在活動(dòng)期間得到了德國(guó)華人華僑聯(lián)合會(huì)、美國(guó)華僑華人社團(tuán)聯(lián)合總會(huì)、美國(guó)福建華人聯(lián)合會(huì)、美國(guó)福建總商會(huì)等諸多海外社團(tuán)的支持，也增進(jìn)了華人華僑與家鄉(xiāng)的情感。

美國(guó)華僑華人社團(tuán)聯(lián)合總會(huì)主席喬立華認(rèn)為，文化產(chǎn)品能夠幫助在跨文化、跨區(qū)域?qū)υ捴薪⑵鹣嗷ダ斫庑湃巍莨蚕淼牧己藐P(guān)系。2023年以來(lái)，借助海外總商會(huì)和僑商資源優(yōu)勢(shì)，德化已在新加坡、馬來(lái)西亞等地建立了7家“中國(guó)白·德化瓷”推廣中心。

3.民間外交，文化先行。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合海外當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，通過(guò)文化聯(lián)系和人文故事，讓海外受眾達(dá)到文化認(rèn)同和情感共鳴。中國(guó)與國(guó)外社會(huì)需要搭建具備可溝通性的文化氛圍，例如，古絲綢之路開辟了中外交流的新紀(jì)元，成功將東西方之間最后的珠簾掀開。經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的不斷努力，絲綢之路成為亞洲和歐洲、非洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交流的友誼之路。這是相關(guān)各國(guó)各地區(qū)都認(rèn)可的歷史，在此基礎(chǔ)上形成一定的敘事習(xí)慣和方式，會(huì)成為文明交流互鑒的延續(xù)和提升。在中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系緊張的情況下，以文化交流為抓手，讓中華傳統(tǒng)文化與海外歷史文化體系相結(jié)合，以減少抵制并提升傳播的有效性。

4.多種形式，立體展現(xiàn)。國(guó)際傳播應(yīng)加強(qiáng)議程設(shè)置，利用熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)時(shí)間，結(jié)合“會(huì)+展+演”等多種形式提升影響力，做到因人制宜、因地制宜、因時(shí)制宜。例如，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，恰逢中法建交60周年，各級(jí)各類機(jī)構(gòu)有一系列經(jīng)貿(mào)、文化交流活動(dòng)，利用這一熱點(diǎn)時(shí)間，能獲得事半功倍的傳播效果。從方法角度看，提升東道國(guó)的影響力，可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)亍耙庖婎I(lǐng)袖”影響力，例如，在“中國(guó)白·德化瓷”國(guó)際巡展活動(dòng)中，借助“意見領(lǐng)袖”在社交媒體的影響力，形成一波議題流量高潮，為活動(dòng)成功舉辦營(yíng)造良好的輿論氛圍。

（作者系新華社主任編輯、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社福建經(jīng)濟(jì)研究中心副主任）

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【編輯：杭麗坤】