基于八角行為模型的文旅APP設計策略研究

關鍵詞：八角行為模型；文旅App；游戲化設計；用戶驅動力；文旅融合

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）24-0044-04

引言

隨著體驗經濟的興起和文旅融合的深度發展，大眾對文旅體驗的需求日益多元化。文化資源的傳播模式也在不斷通過科技創新實現突破。黨的二十大報告指出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。這為新時代新征程文旅融合工作指明了發展方向、提供了根本遵循。從數字產品到沉浸式展廳，從虛擬現實到多感官交互，文旅行業正致力于為用戶提供更豐富、更立體的體驗。文旅App 作為聯動線上與線下的橋梁，是一項便捷用戶操作與文化傳播的重要媒介。將游戲化設計融入文旅App，可以有效地將其單向文化傳遞模式轉變為一種寓教于樂的互動體驗。筆者將八角行為模型作為分析用戶核心驅動力的理論基礎，通過深入分析用戶行為與需求，試圖探索游戲化設計在文旅體驗中的潛力。

一、游戲化設計在文旅領域應用概述

（一）游戲化設計

游戲化是指在非游戲的情景下以游戲元素為基礎，運用游戲技術、故事與機制，來實現設計目標的方法，從而滿足用戶的心理動機與需求。在游戲化理論的研究領域中，凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中提出 DMC 金字塔結構，將游戲系統分為3 類：動力、機制和組件，搭建了游戲從抽象宏觀概念到具體視覺表現的設計骨架。Yu-KaiChou 提出了八角行為分析法的策略儀表盤，將用戶驅動力歸納為8 種元素，用于具體的游戲化設計指導。游戲化設計廣泛運用于交叉領域如界面交互、產品設計以及沉浸式展廳中，并在教育、醫療、文旅行業有所交替。從用戶體驗視角看，游戲化設計能夠改變用戶行為習慣、激發用戶目標動機、增強用戶與產品之間的交互性，并創造引人入勝的體驗場景。從產品效益來看，融合游戲化機制可以提高產品趣味性、娛樂性，增強產品與用戶之間的黏性，有助于產品的商業可持續發展。

（二）游戲化文旅研究現狀分析

隨著旅游經濟復蘇和智能科技產品的發展，文旅模式正迎來新突破，逐漸向數字化、沉浸化、娛樂化的趨勢發展，傳統的旅游模式已無法滿足當今用戶的需求。1.以租賃講解器、觀看景區文字介紹為主的信息傳播模式過于單調枯燥，難以吸引用戶主動去了解背后的景區文化。2.絕大多數設立的講解內容過于冗長，沒有分類和可視化展示，用戶難以抓住重點并容易產生怠倦心理。3.用戶通常以旁觀者的第三視角游覽人文，缺少互動性與參與感，各地的旅游體驗過于同質化，缺乏特色記憶點。4. 現存的景區配套數字產品如小程序、App 等，功能仍停留在基礎階段，使用率并不高。

當前，不少設計者將游戲化設計與文旅領域相結合進行了實驗與研究，在理論研究層面，陸歆等人根據MDA 游戲設計框架，結合文旅體驗的主題性、參與性和差異性3 個基本特征理論提出了3 點設計策略[1]；陳雨婷等人分析出數字文旅嚴肅游戲最核心的驅動力為獲得感、控制性、互動性，并將用戶分類為成就型、探索型、互動型，通過其核心驅動力的需求設計游戲功能[2]；林璐等人通過八角行為分析法分析旅游前、中、后3個階段的用戶目標，構建更具個性化、趣味化的文化旅游體驗[3]。在實踐應用層面，上海豫園AR 燈會以《山海經》為藍本創造東方美學奇境，游客可以通過掃描點位觀賞奇幻景象，給用戶創造身臨其境的感受；南京夫子廟通過小狀元游園小程序，以地圖、導航和景點AR 打卡等方式將歷史文化變成互動游戲，為用戶增添了旅途中的趣味。在文旅融合的背景下，文化產業與旅游產業協同發展，文化資源成為旅游中越來越重要的衡量因素。文化資源是基礎源泉，創意轉化是關鍵環節，文化產品是價值實現，三者有效結合，才能共同形成文旅融合內容生產的基本鏈[4]。游戲化設計融入數字化產品，將成為文化資源傳播的有效媒介，對推進城市人文景觀建設、文化資源可持續開發的新格局具有重要意義[5]。

二、基于八角行為模型的用戶驅動力分析

（一）八角行為模型與游戲化驅動方式邏輯關聯

游戲化八角行為模型也稱八角行為分析法（Octalysis），是由Yu-Kai Chou提出的一個建立游戲吸引力的模型，旨在通過分析用戶的行為動機從而為產品設計提供指導。模型中將用戶的行為動機分為8 個核心驅動力，包括使命、成就、授權、擁有、社交、稀缺、未知、虧損。并以性質和內容分為正向激勵的白帽驅動因素和負面壓力的黑帽驅動因素，以及以左腦為主導的外在驅動因素，和以右腦為主導的內在驅動因素四大類。為探究更合適的文旅App游戲化設計策略，筆者基于八角行為分析法對用戶目標驅動力進行分析，發放調查問卷218份，回收有效問卷196份。并根據用戶在旅游過程中對了解本地文化的學習意愿和對游戲經驗的成熟程度，運用定性分析將用戶分成4種不同的類型：目標型用戶、探索型用戶、激勵型用戶和被動型用戶，如圖1。并根據調研結果將4 種類型用戶的核心驅動力進行綜合考量，結合游戲化驅動方式進行邏輯關聯，如圖2。

（二）用戶核心驅動力分析

游戲化設計策略需要綜合用戶驅動力的側重點，筆者根據調研結果對4 種類型用戶的因素指向和應對設計策略做出以下分析：

1. 目標型用戶，主要核心驅動力為使命、成就、授權。這類用戶占調查對象的79%，是人數最多的用戶類型。他們對學習景區的人文歷史充滿熱情，同時擁有豐富的游戲經驗，對于游戲化文旅App表現出極高的嘗試意愿。奧蘇貝爾區分了學習的兩種類型：意義學習和機械學習。機械學習是一種被動的接受過程，而意義學習則是一種主動的探究活動[7]。目標型用戶會主動深入挖掘游戲的規則與機制，并擁有強烈的內在動力和堅定的信念，渴望完成一次有意義的使命。設置富有挑戰性的任務線能夠激發目標型用戶的征服欲，促使他們不斷超越自我，從而實現個人成就。

2. 激勵型用戶，主要核心驅動力為擁有、授權、稀缺。這類用戶的人群主要來源于中年及以上，他們對人文歷史抱有很大的求知欲，但因缺乏游戲使用經驗，相對來說沒有太高的內驅力來促使他們主動使用游戲化產品。但對于低游戲經驗者來說，他們會更加傾向選擇外部動機來作為目標?？梢蕴峁┮恍┩獠糠答亖砑ぐl用戶的行為動機，如完成任務挑戰可獲得具有當地特色的文創禮物、集郵蓋章、酒店飯店代金券等實質性獎勵。另外，可以通過視聽結合等多感官的交互方式，為用戶提供豐富多元的體驗，吸引他們嘗試游戲化產品。這有助于將用戶外部動機轉化為內部動機，增強他們的主觀能動性和自我認同感。

3. 探索型用戶，主要核心驅動力為未知、稀缺、社交。這類用戶雖然有游戲經驗背景，但在旅游中對了解本地文化沒有足夠興趣。景區陳設的知識點科普枯燥單調，難以調動他們積極的學習意愿。放松身心、與朋友分享是他們的主要訴求。但有研究學者表明，高游戲經驗者內部動機更高，更傾向于選擇游戲化學習方式，這種學習者自身對游戲的興趣能夠成為激發內部動機的源泉[8]。所以面對探索型用戶，增添機制的新鮮感和趣味性顯得尤為重要，將傳統的知識傳播模式與游戲化機制相結合，讓用戶在不斷探索的過程中解鎖新知識、新路線，進行文化的軟植入，用寓教于樂的方式激發學習意愿。同時穿插好友反饋、競爭合作等分享機制，可以進一步實現用戶對社交的需求。

4. 被動型用戶，主要核心驅動力為稀缺、擁有、未知。這類用戶的人數占比最少，他們表示因為擔心操作復雜、消耗時間多，學習成本高等，游戲化產品對他們不具備吸引力。被動型用戶的痛點具有一定普適性，旅游是一個即時性的過程，產品對于大部分群體而言，使用只具有一次性，所以應當簡化交互操作、去復雜化，或根據用戶群體角色設置不同難度的挑戰機制。盡量保留用戶一貫的交互行為，減少學習成本。心流理論認為，只有在游戲化學習任務的“挑戰性”與學習者的“技能水平”相契合的條件下，學習者才能夠感受到心流[8]。將用戶的操作水平與學習任務相匹配，才能有效提升使用體驗感。

綜合以上指向結論，用戶的白帽驅動因素整體大于黑帽驅動因素，積極鼓勵的策略給用戶帶來充實、滿足和力量感，那些令人感到壓迫、虧損的負面機制讓用戶產生逃避心理。左腦驅動力和右腦驅動力同樣占據重要位置，筆者將以人數最多的目標型用戶為主要核心對象，以其他類型用戶為潛在考察對象，結合四者的核心驅動力作為參考依據，來制訂合理的游戲化文旅App設計策略。

三、整合用戶驅動力的文旅App設計策略分析

根據用戶在體驗環節中的驅動力傾向，綜合左腦外在驅動力和右腦內在驅動力因素，以白帽驅動力為主，黑帽驅動力為輔，筆者提出了涵蓋動機、反饋、敘事、社交4個維度的游戲化設計框架，如圖3。

（一）觸發用戶行為：內化循環動機

1. 設置有意義的使命

在用戶進行游戲行為之前，動機是啟動活動的重要因素。SDT理論中提出，人類內部動機可以通過滿足3 種基本的心理需要得到增強，即自主、勝任、關系?！白灾鳌贝碇脩舻闹鲃右庾R性，在非外部動機的影響下能夠自發地參與活動[9]。面臨游戲正式開始之前，設置一項有意義的、能夠賦予用戶使命感的任務有助于內部動機的形成。寧都的小布鎮作為中共蘇區中央局，中國工農紅軍第一部無線電偵察臺和第一支無線電通訊隊就在這里誕生。游客可以通過“半步電臺”AR之旅，在數字人“小紅軍”的帶領下接收劇情任務，完成電臺碎片的搜尋和拼湊，如圖4。在這一過程中，游客通過持續的攻克困難，內在的成就感和探索欲得到了激發和維持。用戶的行為連貫性對于形成完整的游戲循環至關重要，不僅能夠有效促進任務的連續性，還有助于維持用戶內在動機的穩定。

2. 拆解量化目標

在游戲的任務設置中，拆解終極目標量化為不同的小目標是一種常見的策略。通過將復雜的任務分解為可管理的小步驟，可以為用戶提供明確的指標，更好地理解和追蹤進度。在小布鎮“半部電臺”AR之旅中，游客需要到達指定地點、觸發線索、收集碎片，最終組裝電臺即代表任務完成，每個碎片的搜尋和組裝構成了獨立的任務單元，允許用戶以靈活的時間安排來逐步推進任務的完成。在設立游戲化目標時，可以充分結合當地歷史背景中的典故或著名人物身份，以具有象征意義、紀念價值的實物作為目標落腳點。通過引導游客以尋找和收集的方式逐步完成階段性的任務，最終實現整體目標，同時穿插獎勵機制以提升游客的積極心態，增強用戶繼續完成任務的動力。

（二）發現用戶喜好：提供實時反饋

1. 階段性積極激勵

在探討用戶外在行為動機時，可以觀察到個體傾向于積累物質財富。人們喜歡收集郵票、購買收藏品和積累財富，擁有感的常見表現就是收集欲望[10]。人們會對所有物產生情感依附，并且所有物的增長會產生一種積極反饋循環，是激勵行為持續的重要心理機制。通過實施階段性的獎勵，可以促成用戶新一輪的內在動機形成，引導用戶從“外驅”到“內驅”的轉化。在亮相福州的AR-citywalk 文旅App中，AR 福道以運動漫步為串聯模式，設置了數十個福島分節點，每個節點都設有“運動福包”，如圖5。使用物品獎勵激發了用戶的收集欲望，用戶通過積極反饋獲得成就感與獲得感，從而促進“全民健身”的普及。在獎勵環節設置中，通常以限制活動時間或物品數量的方式來催促用戶迅速完成任務，讓用戶產生“虧損”心理從而逃避損失，但運用黑帽因素需要謹慎，一旦用戶感到沮喪便很難挽回積極心態，設計良好的終局體驗必須讓用戶沉浸在積極白帽游戲化技巧中，可以通過階段性、分時段的獎勵來延續用戶心理的擁有感。

2. 可視化用戶成就

為了進一步激發用戶的外在動機，可從界面設計的視覺層面入手，通過“頭像、徽章、收集”等組件元素對用戶的挑戰成果進行可視化展示。在構建可視化元素時，可融入地域特色和人文象征，強化本地文化的品牌形象。如地方吉祥物、瀕危保護動物、標志性建筑、歷史著名人物或地道小吃等，這些物品不僅能作為用戶界面的裝飾性元素，還能作為教育型工具，能夠提升用戶對當地文化的了解和認同。此外，在顏色、圖標和字體的選擇上，需要保持統一性，以創造連貫的視覺效果，幫助用戶形成記憶點。在用戶旅行的過程中，可以使用地圖、思維導圖等方式呈現用戶的探索進度，有助于用戶規劃行程，直觀追蹤探索進度，并通過實現特定里程碑或解鎖新的區域來獲得成就感，這對于增強用戶的參與度和持續探索具有重要作用。

（三）喚起用戶創造力：成為故事的一員

1. 引入故事藍本

“講好故事”成為旅游目的地營銷傳播的重要手段，越來越多旅游目的地投入內容營銷之中[11]。StoryTourist 作為一項文旅故事體驗App，內設了多個國家地點的劇本流程，如圖6。在英國倫敦，故事以阿瑟·柯南·道爾的短篇小說《藍寶石探案》為藍本，可從海德公園的布魯克門前往標志性貝克街的福爾摩斯雕像和博物館。在丹麥哥本哈根，用戶將作為碎片收集者，可根據語音導覽徒步一場“小美人魚”之旅，探索城市著名的景點。有研究表明，一個好的敘事必須引出問題、制造沖突，主人公遭遇危機并將其化解，做到故事主線明[11]。將敘事設計融入到文旅產品中，使用戶在物質文化的探索中也能感受其精神文化，為當地的民間傳說、民俗文化等無形文化資源創造了可感知、具象化的體驗載體，進而構建了一條富有人文價值的敘事路徑。通過互動敘事體驗，用戶的身份得以多元化，他們不僅僅是旅行的體驗者，更是故事的主動參與者和內容的共同創造者。激發用戶的好奇心和探索欲望，能夠促使他們更深入地投入到故事情境中，從而實現對當地文化的深刻理解與情感連接。

2. 深化情感共鳴

角色扮演游戲的核心在于構建一個引人入勝的游戲世界（主題），并創造具有獨特性的角色與游戲主題緊密相連，共同營造出沉浸式的游戲體驗[12]。角色是情感的創造者，也是故事的塑造者，而故事本身則承載著本地寶藏文化。每個地域都有獨特的文化資源，設定有意義、代表性的角色讓用戶代入身臨其境的旅程，更容易讓用戶產生共鳴，關心重視角色的命運發展。從“異”角色的獨特性中汲取靈感，融入到“同”的共通情感中，是作為聯結用戶情感紐帶的關鍵，例如家國情懷、手足情誼、親情、愛情、恩情等，大眾的情感更易于觸動用戶的內心，從而找到自我認同。選擇合適的故事，設計精彩的情節，貫穿于用戶身體與心靈的情景之中，讓用戶通過多感官的方式游走于故事篇章，有助于升華文旅體驗中的情感觸動。

（四）留存用戶參與：跨越背景的交流

1. 互動中了解彼此

旅游具有社交屬性，包含了大量社交信息，其社交屬性不僅僅體現在人們在旅行過程中的互動交流，更在于其能夠促進不同文化背景的人們之間的理解和溝通。對于旅游產品而言，提升用戶的黏度和忠誠度是長遠發展的目標。 “旅游+ 社交”的商業模式創新為旅游產品開辟了更多的商業價值[13]。旅游體驗中的互動，是游客與本地居民的互動，也是游客與游客之間的互動。對于前者來說，當地居民扮演著文化輸出的主導角色，游客則處于文化接收的被動地位。然而，當兩者產生互動，如學習方言、探討人文歷史、分享美食推薦等，游客逐漸從被動的接受者轉變為文化的體驗者和推動者。對于后者來說，共赴同一目的地成了聯系彼此之間的紐帶，將團隊合作與競爭模式融入到旅行的進程中，用戶可以與好友組隊合作，參與個人或團隊比拼，從而激發游客之間的互動活力。

2. 傾聽外界的聲音

在影響用戶社交需求屬性的角度上，可以更多的考量來自于個體與個體、個體與群體之間的互動和關系，例如個人的聲譽價值、在集群中的存在感、社交聯系的緊密度以及展現出的利他行為等因素[14]。在社交媒體平臺的背景下，用戶對外界的支持和反饋尤為關注，這些積極互動能夠顯著提升用戶在旅途中的愉悅體驗。很多文旅線上產品開啟了“分享”功能，例如，衢州孔氏南宗家廟打造的“云尚南孔”微信小程序，將傳統的線下開蒙禮、祭孔大典儀式等活動轉移到線上，如圖7。用戶在點朱砂痣時可上傳個人照片進行“云受禮”并將照片分享給好友；在銀杏樹下為親友祈福；通過“南孔朋友圈”分享美景照片進行互動。分享機制不僅為用戶創造了與親朋好友聯系的途徑，增加了本地旅行的話題度。官方還能通過論壇發言深入了解用戶需求并優化產品體驗，讓用戶感受到來自官方的支持與溫暖，體現以用戶為中心的服務理念。

結語

本研究基于游戲化八角行為模型深入分析了不同用戶群體的核心驅動力，研究結果表明，合理運用游戲化設計，對增強用戶在文旅體驗中的參與度與體驗熱情具有積極作用。本文提出的4 項設計策略，旨在通過融入游戲機制豐富用戶與產品的交互體驗，激發用戶對本地文化的共同參與和創造性表達。隨著技術的不斷進步，游戲化設計在文旅App 中的應用前景廣闊。未來的研究可進一步探索如何整合新興技術，以推動更深層次的文化傳播和文旅體驗。