基于品牌敘事理論的喜洲農產品IP形象設計實踐

關鍵詞：品牌敘事理論；囍伍谷；農產品；IP形象設計；五谷雜糧

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）24-0124-05

引言

國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）指出當前農業品牌建設的核心任務是打造具有國際知名度標志性品牌，這不僅涉及品牌知名度的提升，更關乎于中國農業品牌文化的深層次弘揚[1]。時代背景下探索囍伍谷農產品品牌IP 形象設計是響應國家號召、結合云南地理位置和農業產業優勢，構建具有地域特色農產品品牌的積極探索。不僅有助于傳承和推廣喜洲非遺文化，也是提升大理地區農業品牌競爭力的重要途徑。消費者需求的演變導致傳統農產品品牌的視覺呈現已不足以應對市場對情感和審美多樣性的追求，本文將重點研究如何利用品牌敘事理論，對囍伍谷農產品品牌的IP 形象進行有效的敘事構建，旨在探討將IP 形象設計融入喜洲農產品品牌建設的策略，以期借助強化品牌的視覺張力，建構與用戶間的情感紐帶，進而提升喜洲農產品的市場認知度。

一、品牌敘事理論及其設計特征

（一）品牌敘事

品牌敘事是通過敘事學視角傳遞品牌核心信息的傳播策略。通過整合品牌理念、內容以及視覺元素，傳遞品牌價值觀與產品獨特性，為用戶營造特有體驗。并精準地向用戶輸出品牌價值理念，結合故事情境串聯起品牌與用戶關聯，借助持續性互動激發用戶黏性，以形成對品牌敘事的良好印象（見圖1）。

（二）品牌形象敘事設計特征

品牌敘事性設計是通過在設計作品中引入敘事結構，整合文化背景和故事情境，借助有序的事件序列和精心設計的敘事流程，實現與用戶情感的深度互動。其設計方法不僅豐富了設計文本的表現力，也提升了用戶體驗的情感維度（見圖2）。

1）在品牌敘事的傳達性中，通過綜合運用品牌信息資源和視覺設計元素，采取敘事性的設計策略，包括整合性布局、有序排列、流暢銜接和創意重疊等手法，以精確和真實的方式向消費者傳達品牌的核心理念和文化價值。2）品牌敘事的關聯性體現在其敘述內容的有序組織上。如主題、情節、話語和媒介相互聯系并影響，進而影響品牌核心理念的傳播。品牌敘事的互動性通過將抽象理念具象化，強化用戶與品牌間的交互感受，激發其行為與思考，同時促進用戶參與式體驗敘事以期達到與品牌故事的共鳴，在強化用戶對品牌理念的理解的同時，有效推動了品牌價值的傳播和接受度[2]。

二、農產品IP形象品牌敘事

知識產權（IP），涵蓋著作權、專利權和商標權等，保護了人類在社會實踐中創造的智力成果。品牌IP 敘事策略不僅涉及形象的外在表現，如外觀、表情和著裝，也包括內在性格，如思維模式和文化屬性。通過綜合運用語言、表情和行為等敘事手段，品牌能夠塑造出鮮明的人格特征，增強與消費者的互動和認同感。且農產品IP 形象品牌敘事有助于品牌價值強化：通過敘事性設計，將農產品品牌的核心價值以直觀視覺和通俗語言傳達給消費者，挖掘并利用區域特色優勢，確立清晰的品牌定位。品牌文化傳播：利用敘事設計構建豐富品牌形象，注入地域文化和精神特質，傳遞農產品品牌愿景和價值觀，以激發消費者情感，增強品牌記憶。品牌知名度提升：通過多媒體渠道和創意內容，如短視頻、廣告、電子海報等，結合農產品的文化和歷史，提升品牌影響力和市場認知度[3]。

三、品牌敘事理論介入到農產品IP形象設計中的應用路徑

品牌敘事理論介入到農產品IP形象設計是一個多維度介入過程，借助精心設計的敘事理念凝練、視覺形象塑造、傳播渠道拓展和敘事價值認同等4 類路徑，共同構建起農產品品牌的獨特故事。

（一）品牌敘事理念凝練

品牌故事是農產品IP 形象設計中的關鍵組成部分，需確保敘事內容的完整性，涵蓋農產品品牌歷史、關鍵事件以及品牌的核心理念和文化價值。需兼備獨有性、情感共鳴和彰顯品牌價值的能力。運用精細的敘事表達與敏銳的洞察力捕捉故事的核心點借助來激發用戶的共鳴情緒，從而強化品牌認同。對營造IP 形象調性和價值觀至關重要。

（二）品牌敘事視覺要素

從用戶心理的視角分析，在品牌標識、LOGO、色彩方案以及角色形象品牌的視覺形象塑造，其增強了品牌的識別度，而且通過情感聯結，加深了品牌故事內涵的感染力。其視覺表達不斷使用戶在視覺上感受到品牌的文化底蘊的同時，強化用戶對品牌故事內涵的理解。

（三）品牌敘事傳播渠道

品牌敘事傳播路徑是將品牌敘事價值和視覺要素轉化為實際行動的關鍵步驟。通過線上線下的社交媒體、消費者參與以及產品包裝等多種敘事媒介等方式，根據不同的傳播渠道和受眾特點，讓用戶在內容表達中自覺聯想到品牌故事，從而顯著提升品牌的忠誠度。如何有效利用多樣化的敘事方式，以擴大品牌故事傳播的覆蓋范圍并增強其吸引力是其關鍵[4]。

（四）品牌敘事價值認同

旨在實現用戶心理認知的認同，讓用戶從心理層面認同并內化品牌故事和價值觀，同時不斷維護和優化敘事策略以適應市場和消費者需求的不斷變化。從價值認同出發，用戶情感態度反應是衡量品牌敘事成功與否的直觀反映（見表1）。

四、基于品牌敘事理論的喜洲囍伍谷農產品IP形象設計實踐

（一）品牌敘事設計理念凝練

1. 喜洲農產品IP 形象遴選原則

1）地域文化表達：大理喜洲古鎮作為歷史悠久的農耕文化重鎮，以其深厚的白族文化和豐富的非物質文化遺產聞名。遴選出極具喜洲特色的動植物、人物、器物以及非遺技藝等視覺要素作為IP 形象的基礎用以提高品牌識別，彰顯出農產品IP 地域特色。

2）產品塑造性強：篩選后的角色可適應于各類物質載體與場域空間，如文字標識、圖像表達、品牌廣告、視頻宣傳以及實物展示等。

3）視覺審美易讀：視覺上應與當代審美趨勢相契合，在凸顯喜洲地域特色的同時又富有現代感和美學價值，以促進用戶對農產品文化IP 的接受度。IP 形象的易讀性直接影響用戶對品牌文化和價值觀的理解。應兼顧敘事性設計表達的清晰度，以及用戶教育背景的多樣性，以確保信息的有效傳遞[5]。

4）題材獨特新穎：在農產品IP角色設計中應保證設計題材的獨特性和新穎性，農產品IP 形象需符合喜洲農產品實際特色，又需兼顧市場訴求與視覺表達上的時尚性，并有效申請了產權保護，使得后期在形象使用過程中能持久更新應用與迭代。

2. 喜洲農產品IP 形象主體確立

喜洲農產品作為大理古鎮農產品的重要農產品代表，具有大理獨特的地理優勢，如何篩選與設計出喜洲農產品IP 形象的在地性、可塑性、審美性和獨特性等成為其IP 形象設計的核心。

文章依托實地調研與文獻探索，確定了五谷作為喜洲農產品IP形象創作的主體元素。遴選理由有以下幾點。

1）五谷飽含濃郁地域特色：綜合地理位置及民俗特點，五谷文化是喜洲農耕文化的特有名片，與喜洲積極發展生態農業，舉辦稻米文化藝術節和插秧節等農耕文化節慶活動相適應，體現了農民樂觀的生活態度，寄托了其對美好生活的向往，因此選擇五谷作為IP 設計主要視覺元素。

2）五谷擁有極強可塑造性：五谷的形態從幼苗到成熟的稻穗，再到加工后的米粒，提供了豐富的視覺元素。且稻谷的生長周期和農業活動為故事敘述提供了豐富的素材。通過講述五谷種植、生長、收獲的故事，傳達勤勞、耐心、感恩等價值觀，吸引不同年齡段的受眾。五谷與用戶的生活密切相關，能夠喚起人們對家鄉、童年和自然的美好記憶，以增強受眾的認同感和歸屬感[6]。

3）五谷內容題材獨特新穎：以五谷文化為主題創意核心，可創造出充滿喜悅和豐收氛圍的品牌形象。結合傳統與現代、農業與喜慶的獨特主題，通過構建以五谷種植和收獲為主線的故事背景，結合喜洲非遺文化、民族文化、農耕文化等各類地域元素，在依托形式美法則的前提下，采取簡化變形等手法，在角色塑造上借助節奏韻律、重復對稱等規則，將稻谷、扎染、布扎、蠟染等提取的元素進行抽象轉譯，使提取到的喜洲文化元素與IP 形象表達達到形意關聯。

4）五谷視覺表達審美易讀：五谷IP 視覺設計可通過五谷的形態，從幼苗到成熟的稻穗，可為IP 設計提供自然曲線和形態，創造出優美流暢的視覺效果。且五谷作為食物的來源，象征著生命、豐收和富饒?？山Y合鮮明色彩提取、簡潔圖案凝練和角色親和力形象，傳達豐收與喜悅的主題[7]。

（二）品牌敘事視覺要素梳理

1. 囍伍谷敘事內容遴選緣由

系統建構喜洲地方農產品品牌敘事，有利于傳遞地域文化品牌符號認同，在農產品品牌營銷過程中強化用戶的地域認同感與歸屬感。本次設計實踐將五谷取名為囍伍谷，囍伍谷與喜洲農產品關聯度高，且結合“囍”字的傳統喜慶元素，與喜洲關聯度高，在彰顯喜洲地域特色的同時能營造充滿喜悅和豐收氛圍的品牌形象并借助易讀易記的文字來實現品牌的可記性（見表2）。

2. 囍伍谷農產品IP 形象角色設計

囍伍谷農產品IP 形象設計整體造型表達為適應當下Z 時代群體的偏好，為達到韻高于形的審美追求，采用卡通呆萌的形象作為正面視覺效果，在面部表情塑造上純真、呆萌、可愛的神情進行呈現，與民俗文化融合度會更高，能夠更直觀展示農民樸實自然的情感色彩。設計表達上保留五谷元素的視覺特征，將其造型化繁為簡，產品IP 以眼部合理的夸張以便于表達交互感，將嘴唇與眉毛的扁平化給予用戶真誠感。在配飾上以大理喜洲山脈色彩結合太陽紋、稻田紋蠟染進行表達，手中握住喜洲稻穗展示出農產品特色，設計展開雙臂呈現出積極向上的姿態，彰顯喜洲包容自信、開放豁達的氣質（見圖3、4）。

3. 囍伍谷農產品IP 形象角色規劃與定位

圍繞大理喜洲生態農業發展，囍伍谷農產品IP 形象規劃與定位上選取了6 類喜洲農產品品類作為IP 設計來源，包括稻米、洱海魚、鮮花、蔬菜、三道茶、水果等，依次進行囍伍谷系列IP 形象角色的延伸設計（見表3、圖5）。

（三）品牌敘事傳播交互渠道

品牌敘事傳播的交互渠道，旨在通過敘事手段實現品牌信息的傳遞與用戶情感的互動。具體分為線上交互與線下交互。其間以品牌價值的傳遞為目標導向，以敘事內容作為主要傳播材料，以交互式技術作為實施路徑，致力于構建品牌故事與用戶之間的情感聯結[8]。

1. 線上交互

線上交互涵蓋表情包設計、短視頻表達、小紅書筆記等各類平臺交互類型，借助IP 形象的靜態與動態的表達結合故事內容的理念凝練，通過各類故事情境的演繹實現品牌敘事內容的傳播。

（1）表情包的品牌敘事：在IP 表情卡通形象的動作塑造中，采用日常生活中用戶表情神態的觀察與提煉，致力于實現IP 表情與動態在表情包中的深度融合。IP 表情中的喜悅、憤怒、悲傷和快樂等多體現在動態表達、眼神設計以及文字排版等變化上，且極具互動性、新穎性與時效性。囍伍谷（谷獲仔）IP 形象彰顯了其生動可愛的特質，旨在傳遞歡樂祥和的情感體驗。為了讓IP 形象更為形象，筆者設計了IP 形象的9 個常用表情神態，分別是谷獲仔的害羞、期待、生氣、委屈、開心、無視、大笑、傲嬌和發呆，生動活潑的表情可以讓IP形象更為生動有趣，并且在融入社交情境時，也可以滿足受眾對囍伍谷（谷獲仔）IP 形象的情感互動和交流需求。同時，可提升品牌的知名度和美譽度，增強品牌的市場競爭力（見圖6）。

（2）短視頻的敘事表達：短視頻作為新興的敘事媒介，其特點在于簡潔性和吸引力。首先，短視頻敘事的成功依賴于精心設計的緊湊情節、精心設計的矛盾和細節，以及對敘事節奏的精準控制，其元素共同作用于激發觀眾的情感投入和持續關注。同時，視覺與聽覺元素的協調一致和文化價值觀的傳遞，進一步增強了短視頻敘事的吸引力和深度。其次，鮮明的角色形象和獨特的地域文化是品牌敘事成功的關鍵。在品牌IP 角色塑造過程中應更深刻地融入地域文化元素，以增強故事的共鳴和情感投入。最后，合適的場景布置對于強化品牌的故事感至關重要，且場景巧妙切換可以引導用戶情感的起伏，增強敘事的動態性，并借助時間上的節奏與張力的把握控制敘事節奏的快慢和情節的緊張度，吸引并確保信息的有效傳遞和情感的順暢表達[9]。

（3）視頻直播敘事設計：囍伍谷IP 形象的視頻直播敘事借助巧妙營造的緊湊情節和鮮明角色塑造，成功吸引并維持了觀眾的長久關注，同時激發出情感共鳴。利用直播的互動性，實時調整敘事策略，融入品牌文化價值，塑造積極的品牌形象，加深觀眾對囍伍谷品牌的認知，促進情感投入和品牌忠誠度的提升。且各類農忙場景為敘事設計提供了情感依托，并制造了濃郁的生活氛圍，在場景的切換上能直觀調動用戶的情緒，增強敘事的動態效果。在視頻視聽要素的表達上與農產品故事情節和角色設定相互配合，共同構建多層次的敘事體驗。視頻直播的互動特性為“囍伍谷”IP 形象的敘事提供了新的可能性，通過觀眾的參與和反饋，敘事可以變得更加生動和多元，增強觀眾的參與感和故事的互動性。

2. 線下敘事交互

（1）產品插畫敘事表達：以囍伍谷（谷獲仔）插畫設計為例，對于插畫的場景風格定位偏向于溫馨的鄉土風格。融合了囍伍谷（谷獲仔）的品牌故事，在提煉代表性的稻谷元素、塔樓元素和農忙場景進行了插畫設計，在色調搭配上，根據受眾群體的心理特征與視覺特點分析，插畫色調選擇明快、鮮亮、飽和度較高的色彩搭配，構建勤勞谷獲仔四季不同時間段的春耕秋收的場景，以展示秋收谷物故事的時間線演繹并進行插畫繪制（見圖7）。插畫中色彩氛圍的表達與谷獲仔的結合更彰顯了喜洲農產品的品牌特征，畫面表達極具張力，并且插畫與IP 組合樣式以及插畫的線性表現營造出更為震撼的視覺效果。

（2）研學活動情景敘事：品牌研學活動作為流行于學校、機構創新的體驗式學習模式，通過結合農產品IP 元素與教育內容相適配，在強化教育的吸引力的同時為品牌傳播提供了新的視角和方法。借助主題研學的活動策劃，以谷獲仔換裝項目為例，借助多渠道情景敘事與交互機制，吸引目標受眾參與，強化群體對囍伍谷品牌文化的價值認同[10]。在拓寬品牌與受眾之間的情感聯系的同時實現了文化價值與教育意義的深度融合，為受眾提供了富有教育意義的品牌體驗，同時提升了農產品品牌的市場競爭力和長遠發展。

（3）品牌海報設計敘事：“囍伍谷”農產品的宣傳海報設計策略，通過精心整合圖形、文字和色彩等視覺元素，有效傳遞品牌信息和產品特性。設計中注重品牌調性的表達和消費者情感的共鳴，旨在增強受眾對“囍伍谷”品牌的認知和情感投入。囍伍谷主題海報采取豎向構圖，元素選取上將谷物農產品擬人處理，強化畫面的趣味表達。畫面中褐色代表泥土的色彩，向后延伸進而凸顯囍伍谷IP 形象，寓意濃郁的云南地域特色，并彰顯了農產品的品牌調性。借助“囍伍谷”農產品品牌主題海報的設計與推廣，讓用戶了解到囍伍谷農產品類型的同時感受到云南淳樸的地域風情和文化特色。還可結合三道茶、洱海魚等系列性農產品IP 形象的設計，借助民族服飾、視覺形象、文字排版與圖案表達，強化敘事性闡述，以此來提升囍伍谷農產品品牌形象的知名度（見圖8）。

（四）品牌敘事情感價值認同

品牌敘事情感價值認同致力于通過品牌故事的傳達和情感的激發，促進消費者與品牌之間的情感共鳴和認同。本文探討的項目以年輕用戶為主，借助“囍伍谷”品牌調性并結合用戶對農產品內容的偏好及聯想性記憶，策略性地構建品牌與用戶間的獨特聯系。利用品牌故事與兒時生活場景進行聯結，通過多維度敘事技巧和社交媒體整合，增強品牌吸引力和市場競爭力，實現品牌忠誠度和認同感的建立。通過賦予“囍伍谷”時代特征，以期幫助消費者在品牌故事中找到自身身份的認同，進而在消費者心中建立起積極的品牌形象。其情感價值認同不僅強化用戶對“囍伍谷”品牌的好感度和信任度，并激發其與品牌間互動和購買行為的意愿[11]。

結語

鄉村振興與可持續性發展離不開農產品IP 形象設計的建構，文章從品牌敘事理論的視角出發，對囍伍谷農產品IP 形象設計進行探討，提出了品牌敘事理論介入到農產品IP 形象設計應用路徑，為農產品IP 形象設計提供了理論支撐，有助于提升喜洲農產品品牌在市場中的地位。本研究選取囍伍谷（谷獲仔）IP 形象設計為個案，從品牌敘事設計理念凝練、品牌敘事視覺要素梳理、品牌敘事傳播交互渠道以及品牌敘事情感價值認同進行指導實踐，旨在探索品牌敘事理論介入到農產品IP 形象設計的應用路徑，以期為各地區農產品IP 形象的開發提供理論支撐與案例借鑒。