認知偏差利用的標準化規制路徑

摘 要：隨著認知偏差不斷進入人們的視野，認知偏差的理論成果在消費者領域中被經營者利用到市場營銷之中。在實踐中，雖然經營者通過對認知偏差利用進行營銷的方式并不違反現行法律的規定，但其仍損害消費者權益于無形之中，甚至在宏觀影響上還會導致市場的畸形發展、資源的不當配置。鑒于此，本文在分析對認知偏差利用進行標準化規制的需求后，結合目前已有的與認知偏差利用有關的地方標準化實踐，最終提出進行標準化的規制路徑，塑造相應的標準化規制框架。

關鍵詞：認知偏差，消費者權益，營銷規制，標準化

0 引 言

中共中央、國務院印發的《國家標準化發展綱要》提出，“強化標準實施應用，建立法規引用標準制度、政策實施配套標準制度，在法規和政策文件制定時積極應用標準”。對認知偏差利用進行標準化規制而制定的相關標準，就是對相關政策文件和法規的配套補充。所謂“認知偏差利用”，是利用與經濟人認知相偏離的認知上的不完美[1]，是隨著心理學等學科的不斷發展，在心理上利用人的認知偏差進行營銷的一種在市場中逐漸出現并占據主流的手段：在消費者的購買欲望不高時，運用損失厭惡、從眾效應不當地刺激消費者的購買欲望，從而更有效的推銷產品；在商品價格無法以更高的價格銷售時，運用錨定效應、心理賬戶效應從而成功以高價格出售產品；在無法強迫讓消費者購買經營者推薦的產品時，運用默認賬戶、誘餌效應從而潛移默化的讓消費者選擇對經營者有利的產品選項。上述的認知偏差在市場中被商家組合利用，從而更好地銷售自己的產品，使更多的消費者受到影響，隱性地侵犯了消費者的權益。這些情況需要相應的制度進行規制，而就目前的《消費者權益保護法》和其他法律法規，經營者對消費者認知偏差的利用并沒有侵犯消費者的知情權、選擇權等權利，因此無法判定其違法違規?，F有的法律法規沒有很好地對認知偏差利用進行規制，現有的相關標準化制定也過于籠統寬泛，無法精準解決問題。因此，筆者結合對認知偏差利用規制的地方標準制定的實踐，以地方制定的標準為依托，進一步分析對經營者利用消費者認知偏差進行營銷的規制的標準化需求，依據需求制定標準具體內容，以推動該項工作標準化水平的持續提升。

1 認知偏差利用的表現形式及危害

囿于當前法律體系在規制認知偏差方面的顯著不足，以及公眾普遍缺乏對這一心理現象的自我認知，經營者群體成為了利用認知偏差的主要受益者，其所得利益實則根植于對消費者權益的潛在乃至顯性侵害之上，構成了不容忽視的負面外部性。因此，深入剖析認知偏差利用的具體表現形式，并系統揭露其潛藏的深遠危害，不僅是維護消費者權益的迫切需求，也是探索并確立有效規制認知偏差的標準化路徑的邏輯起點與關鍵所在。

1.1 認知偏差利用的表現形式

概括目前經營者對認知偏差利用進行營銷的方式，其目的主要在于獲取更多的交易機會以及以更高的價格銷售商品和自動讓消費者作出對經營者有利的選擇。

1.1.1 獲取更多的交易機會

（1）認知偏差之過度自信

過度自信，作為一種普遍存在的心理偏差，體現在消費者過度高估自身完成特定任務或應對未來經濟狀況的能力上，進而導致其心理預期偏離理性軌道。在信用卡與會員卡消費領域，此現象尤為顯著。在前者的信用卡消費場景下，伴隨經營者與信用卡機構聯合推出的促銷策略，消費者往往低估未來還款壓力，高估自身償債能力，從而放縱消費欲望，難以實施理性消費規劃，最終可能陷入沉重的債務困境。在后者的健身會員卡案例中，消費者可能在推銷員誘導下，對自身體育鍛煉頻率持有不切實際的樂觀預期，基于這種過度自信，沖動之下辦理高價值會員卡，而實際使用頻率遠低于預期，造成經濟資源的無謂浪費。

（2）認知偏差之從眾心理

從眾心理，作為認知偏差的一種典型表現，構成了營銷策略中最為直接且高效的心理利用手段。該心理傾向促使個體在面對不確定或未知情境時，傾向于模仿多數人的行為選擇，以降低個人決策風險。在網絡購物與線下零售環境中，經營者通過展示高銷量記錄（如：“月售X萬單”）、營造排隊氛圍或強調購買者眾多等手法，巧妙利用消費者的從眾心理，誘導其進行非理性的盲目購買。

（3）認知偏差之損失厭惡

損失厭惡，作為人類行為決策中的一大心理特征，表現為個體對潛在損失的敏感度遠高于等量收益。損失厭惡策略在人類長期面臨的惡劣環境下具有比非損失厭惡及其他策略更強的適應性[2]。經營者深諳此道，如：通過“滿額免運費”等促銷手段，精準觸達消費者的損失厭惡心理。在此策略下，原本應由消費者承擔的運費成本被構建為一種潛在的損失威脅，激發了消費者強烈的避免損失動機。為消除這一心理負擔，消費者傾向于增加購買量，以達到免運費條件，從而在不經意間提升了消費總額，實現了經營者促進銷售的目的。

1.1.2 銷售更高的價格

（1）認知偏差之錨定效應

錨定效應是指在決策過程中，個體處于不確定性環境，其最先獲取到的信息便成為參考系，影響其對事件的后期評估[3]。在錨定效應中，人們會受到先前呈現信息的影響，使其最后的估計結果偏向初始值即“錨”，從而出現一種判斷偏差[4]。經營者在與消費者進行交易中，經營者往往會先報出一個較高的價格，以此作為“錨”，在后續的較低的價格（但仍高于正常價格）就容易被消費者接受。這種策略在低價團的旅游購物中經常被使用。在游客進入購物大廳前，會先經過一個產品展示廳之類的地方，那里的產品被標以高價，之后游客對相對較低價格的產品具有更高接受度[5]。

（2）認知偏差之心理賬戶

心理賬戶即消費者將不同的收入與支出在潛意識中區別對待（放進不同的內心具象化而來的賬戶），最為形象的例子是，路邊便利店所售賣的2元錢的礦泉水，在5星級酒店中即使售賣20元錢，消費者也樂于接受。排除成本這一原因外，更多的原因在于消費者將5星級酒店和路邊便利店的收入與支出在潛意識中自動放入了不同的心理賬戶，因此即使是10倍的差價消費者也可以接受。

1.1.3 自動做出有利于經營者的選擇

認知偏差之誘餌效應。誘餌效應是指消費者在只有兩個的選項中進行選擇時，加入第三個選項作為誘餌，以使消費者作出比只有兩個選項時不同的選擇，而這種選擇正是對經營者有利的。如普通消費者在面臨12元一葷一素的套餐和20元兩葷兩素一瓶飲料的套餐中，普通消費者往往會選擇12元一葷一素的套餐。但當經營者加入第三個選項（即誘餌選項）20元兩葷兩葷時，更多的消費者會傾向于選擇20元兩葷兩素一瓶飲料的套餐。此外，在鉆石銷售平臺上也驗證了誘餌效應的存在及其作為營銷方式的良好效應[6]。這些現象很明顯地表現出，誘餌效應能使高價的產品被更容易地接受，無需經營者進行強迫，消費者自己就能主動作出有利于經營者的選擇。

1.2 認知偏差的危害

根據上述所介紹的6種認知偏差利用，不難發現，每一種都會在無形之中損害消費者的利益，也會因為在經營者之間競爭的不當利用從而損害其他經營者的利益，長此以往導致正常的市場競爭模式被改變，造成宏觀和微觀上的不當后果[7]。正是認知偏差利用所帶來的危害，才更需要制定相應的標準化進行應對和規制。

1.2.1 損害消費者利益

認知偏差的利用在消費者權益保護領域展現出了尤為顯著的負面影響，其核心在于對消費者自主決策能力的潛在侵蝕。此類偏差不僅促使經營者能夠引導消費者以超出市場合理水平的價格進行交易，還激發了消費者的非理性購買沖動，更為復雜的是，這一營銷手段往往隱匿于潛意識層面，消費者對此渾然不覺，主觀上缺乏對自身權益受損的認知。這種隱蔽性的侵害模式造成了現行法律體系應對的一大挑戰。具體而言，根據《消費者權益保護法》及《民法典》等相關法律法規的框架，消費者的選擇權與知情權在顯性的法律層面上并未受到直接侵犯，因而難以直接將認知偏差的利用行為界定為明確的違法行為。這一現狀導致了法律救濟的缺失，現有法律機制難以直接為受認知偏差影響的消費者提供充分的法律支持。進一步而言，由于缺乏對自身權益受損的意識，大多數消費者并未將此類問題視為需要法律介入的糾紛，進而鮮有主動維權的行動。這一現狀又直接導致了法律救濟機制的空轉：無維權行為則無法觸發法律救濟程序，而法律救濟的缺失又限制了公權力的有效介入，進而阻礙了公權力在應對此類新型消費者權益侵害問題上的發展與創新。缺乏制度性的應對與改進，又反過來加劇了消費者維權的難度與成本，形成了一個難以破解的惡性循環。

1.2.2 損害其他經營者利益

如前文所述，經營者對認知偏差的巧妙運用，雖能短期內促成交易機會的顯著增加，然而，鑒于消費者購買力與市場需求的總量約束性，此消彼長的經濟規律隨即顯現。如：甲經營者因利用認知偏差而獲取的額外交易份額，在整體市場容量恒定的情境下，不可避免地擠占了乙經營者等同類競爭者的市場空間，進而縮減了后者的交易量與潛在收益。

更為深遠地，面對交易機會的流失，那些未利用認知偏差的經營者，為維持市場競爭力，往往采取最為直接且見效的應對措施——降價促銷。這種基于競爭壓力而非市場自然調節的降價行為，雖能在短期內吸引消費者關注，卻從根本上扭曲了市場的正常價格機制，構成了不健康的市場競爭模式。它不僅削弱了降價經營者的長期盈利能力，更將那些堅持公平交易原則、未參與價格戰的經營者置于不利的競爭地位，長此以往，恐將侵蝕整個行業的健康生態，阻礙市場的可持續發展。

1.2.3 導致市場畸形發展

人都是逐利的，經營者也不例外。當遵循傳統營銷手段的經營者發現，其收益水平顯著低于那些利用認知偏差進行市場滲透的同行時，一種模仿與跟風的趨勢便悄然興起，隨著時間的累積，對認知偏差的利用在市場營銷中逐漸泛化，成為行業內的普遍現象。這一過程，實質上是對市場“適者生存”法則的一種具象化體現。在激烈的市場競爭中，那些能夠利用認知偏差以增強市場競爭力、攫取更多經濟利益的經營者，不僅穩固了自身的市場地位，還實現了更為蓬勃的發展。相比之下，拒絕或未能有效利用認知偏差的經營者，則因收益減少甚至虧損，而面臨被市場邊緣化乃至淘汰的風險。最終這些利用認知偏差而獲得更多利益的經營者，會因其較高利潤率而吸引更多的投資，形成資源的不當配置[8]。從市場健康發展的長遠視角審視，這種發展趨勢無疑是畸形的。它不僅未能有效遏制或消除具有潛在危害性的營銷手段，反而促使其泛濫成災，加劇了市場競爭的扭曲程度，阻礙了市場機制的良性運作與公平競爭環境的構建。

2 認知偏差利用的標準化規制需求及地方實踐

2.1 認知偏差利用的標準化規制需求

2.1.1 規制手段的需求

前文所述，當前法律體系尚未明確界定認知偏差利用行為的法律屬性，即未直接判定其合法與否，由此導致了該領域規制手段的缺失，而認知偏差利用所引發的對消費者權益、經營者公平競爭及市場整體秩序的實質性危害卻不容忽視。鑒于此，對認知偏差利用行為實施有效規制已成為共識，關鍵在于探索適宜的規制路徑與方法。當前學術界對認知偏差利用的研究尚顯淺薄，加之法律法規的制定與修訂過程繁復且耗時較長，難以迅速響應市場與消費者權益保護的迫切需求，因此，構建一套科學合理的標準化體系成為當前解決之道的優選。而標準化體系的建立，旨在為認知偏差利用行為的規制提供明確、可操作的規范框架，既彌補了法律空白，又避免了冗長立法周期所帶來的滯后效應。標準化的實施，不僅能夠為規制實踐提供堅實的制度支撐，還能確保規制措施的有效落地，從而在保障市場健康運行的同時，合理維護消費者、經營者等市場主體的合法權益。通過標準化手段，我們可以對認知偏差利用的行為模式、影響范圍及規制措施進行細致入微的界定與指導，促進市場環境的凈化與公平競爭機制的完善。

2.1.2 普及認知偏差利用的需求

在當前消費市場中，認知偏差作為一種心理現象，雖已被部分經營者精妙地融入營銷策略之中，以引導消費行為，然而，對于廣大消費者群體而言，這一概念卻往往深藏于其潛意識層面，既未獲得明確認知，也鮮有渠道使之顯化于意識表層[9]。鑒于認知偏差對消費者決策過程的潛在影響及其被不當利用的風險，提升公眾對此現象的認識顯得尤為迫切。只有當消費者能夠清晰地界定認知偏差的本質，方能洞察自身在消費過程中可能遭受的心理操縱，進而激發自我保護意識，采取有效策略以規避潛在的不利影響。因此，構建一個多途徑、全方位的認知偏差普及教育體系，成為當務之急。

2.1.3 保護消費者權益的需求

在市場交易這一復雜而動態的領域中，消費者權益的保護無疑構成了其核心與基石，其重要性無可替代。為此，構建并實施一套針對消費者權益保護的標準化體系，顯得尤為重要。對認知偏差利用規制的標準化體系旨在賦予消費者在交易過程中敏銳的自我反思能力，使其能夠即時辨識經營者可能利用的認知偏差策略，進而在意識到自身正受到此類心理現象影響時，能夠迅速采取行動，中止那些基于認知偏差驅動的非理性消費行為。

2.1.4 規范市場競爭、恢復市場良好秩序的需求

對認知偏差利用進行規制的好壞是評估一個國家或地區市場經濟和商業道德成熟度的重要標志。推行認知偏差規則的標準化制定可以改善消費環境，迫使商家規范經營，增強消費者信心，激發市場活力，滿足消費者和經營者對良好的市場競爭和市場秩序的需求。

2.2 認知偏差利用規制的標準化實踐

我國目前沒有對規制認知偏差利用的系統性標準化制定，已有的涉及到認知偏差的標準大多為地方標準，且整體呈現出零散性和初期性的特點。

2.2.1 浙江省的標準化實踐

浙江省市場監督管理局發布實施的地方標準DB33/ T 2219-2019《鄉村放心消費建設與管理規范》中5.2規定：承諾無理由退貨單位占區域內符合條件商家的80％以上，放心消費單位數達到區域內經營者總量的60％以上。

從表面上看，該標準規定的是無理由退貨制度，并不是針對認知偏差利用進行的規制。并且在實踐中，消費者在市場交易中較難意識到自己在潛意識層面被經營者利用了認知偏差，不會通過引用無理由退貨制度來維護自己因認知偏差而受的損失，但由于消費者在進行退貨時無需說明理由，因此這一制度在理論上也能起到對認知偏差利用進行規制的同樣的效果，所以也可以視為對認知偏差所做的地方標準化實踐。

2.2.2 臺州市的標準化實踐

臺州市市場監督管理局發布實施的地方標準DB3310/ T 67-2021《放心消費城市建設與管理規范》中5.3.2.2規定：應明碼標價，無虛假讓利、虛假促銷和其他商業欺詐行為。

虛假讓利和虛假促銷是最直接簡單的引起認知偏差的方式，本文前述的損失厭惡、錨定效應和誘餌效應等都是虛假讓利和虛假促銷等虛假信息的產物。在傳統的認知中，觸發認知偏差的虛假讓利等的虛假信息由于與商品本身并不直接相關，因此認為不會對消費者的權益產生不利影響，但在認知偏差所引起的行為市場失靈的視角下，這些看似無關緊要的虛假信息是經營者用于加強對消費者心理控制的手段，其往往對消費者所造成的損害并不小。臺州市市場監督管理局針對虛假讓利和虛假促銷的標準化實踐可能本意并非是對認知偏差利用進行規制（可能是用于規制價格欺詐），但其無疑也體現出對認知偏差利用采用保障信息真實性的方式進行規制的精神，可以說具有典型意義。

2.2.3 吉林省的標準化實踐

吉林省市場監督管理局發布實施的地方標準DB22/ T 3230-2021《放心消費環境建設規范》中6.3“誠信自律”下，明確提出了“商品或服務的信息應真實、全面、準確，不得有虛假或引人誤解的宣傳行為”。

誠信自律是所有在市場中的經營者應當遵守的基本原則，同時也是規制認知偏差利用地基本原則。當經營者秉持誠信時，其就會老實本分地進行經營，不會采取其他旁門左道，不會通過利用認知偏差的手段來無形損害消費者的利益。此外，吉林省市場監督管理局將“虛假”引申到“引人誤解”，意味著其不僅要對前述的信息真實進行保障，更是要對防止商家利用認知偏差進行保障，因為認知偏差本身就是誤解的一種。消費者內心的認知偏差導致自己錯誤地做出了自認為正確的行為，而這種現象正是經營者引人誤解的營銷行為所導致的?？梢哉f，吉林省的標準化實踐是本文所介紹的3個地方標準化中對認知偏差利用進行規制最符合應有之意的一種。

雖然上述的3項地方性標準可能本意并不都是為了規制認知偏差利用，或者說當地的市場監督管理局根本就沒有意識到認知偏差利用對市場可能帶來的危害后果，但其目的都是為了創造放心消費的市場環境，而創造這一環境必然要求包括對認知偏差利用進行相應的應對和規制?；谶@一種解釋，這3項地方性標準對制定系統規制認知偏差利用進行營銷的標準化工作起到了引領和示范，發揮了相當積極的作用。

3 認知偏差利用的標準化規制路徑完善

以適用性、合理性、先進性、科學性、完整性等為制定原則，同時結合本地工作實踐與需求[10]，本文擬對認知偏差利用進行標準化的規制路徑，擬定相應的標準架構。

（1）定義“認知偏差利用”。只有在明確了什么是認知偏差利用、哪種認知偏差利用需要進行規制的前提下，才能更好地對癥下藥，杜絕這一現象的發生。經營者應當知道哪些認知偏差利用的營銷行為是不允許做的，從而有意識地去進行規避，做出不利用認知偏差進行營銷的承諾。從該標準的執行主體（經營者）的角度來解釋“認知偏差利用”，就是經營者利用消費者心理對交易行為不正確的反饋而使自己牟利的行為。

（2）明確認知偏差利用規制的基本原則。該基本原則在借鑒上述的“放心消費環境創造”和《民法典》“誠實信用原則”的基礎上，表述為：政府要求經營者依法誠信經營。在誠實信用的基礎上政府鼓勵倡導，經營者自愿承諾，不誘導消費者，承諾不利用認知偏差的手段進行營銷。

（3）列舉認知偏差利用的營銷方式。該標準設計中應盡量明確特定營銷的限制或禁止。限制經營者通過默認選擇的方式搭售自己的商品；禁止默認選擇消費者同意；禁止經營者默認選擇商品數量較多的選項；在誘餌效應中，禁止默認選擇有利于經營者的選項等。

（4）倡導經營者應進行自我約束。具體如：“倡導經營者自我約束對消費者進行認知偏差利用，合理地開展自己的營銷活動，進行誠信經營。”

（5）規定經營者應當知曉和應當做到的工作內容。該條款的主要內容包括經營者應當在顯著位置張貼消費者權益保護組織或者市場監督管理局設計的證明不利用認知偏差營銷的標識；公示經營者承諾不引誘消費者進行消費的承諾書等。做到為消費者有一定的指引和知情的功能。

（6）確定相應組織或部門開展消費教育。消費教育一般都可作為預防消費糾紛的舉措，很多研究在提出預防消費糾紛的對策時會把消費教育作為重要的對策建議。對消費者進行消費教育能夠有效預防消費者被利用，能夠培養消費者良好的消費習慣和警惕心理，同時受教育權也是《消費者權益保護法》中明文規定消費者應當享有的權利，因此在該標準化制定中應當進行規定。主要的內容可表述為：地方消費者組織或者地方市場監督管理部門應當定期組織對消費者的消費教育，鼓勵消費者參加相應的培訓和講座。在消費教育中，應當具體講解認知偏差利用的原理、如何預防以及如何判斷，做到合理有效地保護消費者的合法權益，通過教育的方式塑造有序的市場交易環境。

（7）對服務評價與改進做出要求。評價的內容可以包括對經營者營銷方式、服務方式等進行評價，評價的方式可以是經營者自我評價、消費者滿意度評價也可以是政府或者消費者組織等第三方的評價。在獲得這些評價以后，根據評價的內容進行分析原因，做到相應的自我整改或者督促整改，同時可以跟進整改措施的落實。

（8）編制其他有關內容。主要包括設計“承諾不利用認知偏差”的標識、制定相應的評價表、制定經營者承諾書模版、制定相應的申報表等。

4 結 語

對認知偏差利用進行標準化規制，對于因經營者利用心理上的引誘行為而導致的消費者權益受損、促進市場交易更進一步的和諧具有重要意義，并可以進一步確保和提高消費者的選擇權和知情權。相應的系統性標準化制定和實施能夠有效地對各地相應的標準化實踐進行總結，合理地對認知偏差利用進行界定和規制，既不過分限制、禁止，也不無序放任，更好地引領認知偏差規制工作的推廣普及。認知偏差利用規制的標準化實踐里，既要側重對消費者一方權益的傾斜保護，也要注意衡量消費者和經營者二者之間的利益，使其達到一種平衡狀態。在堅持公平公正的大前提下，實現二者的互利共贏。

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