地方主流媒體外宣現狀及提升路徑

對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性的工作，是對外開放的先導、橋梁和經濟社會發展的“助推器”。主流媒體肩負著傳播全人類共同價值、塑造中國形象的重要使命，需要提升外宣工作的質量與效率，從而實現講好中國故事、傳播好中國聲音。作為沿海開放城市，大連地方主流媒體的外宣工作積累了豐富的外宣經驗，并取得了一定的外宣成效，但依然存在諸多困難尚未解決，需要擬定具有針對性的解決對策，以此提升大連主流媒體外宣工作質量，為其他地方主流媒體提供參考和借鑒。

01大連主流媒體外宣現狀

在新形勢下，不斷加強和改進國際傳播工作十分重要，同時，要形成與我國綜合國力、國際地位相匹配的外宣體系，營造更為穩定的外部輿論環境。根據黨中央、國務院要求，外宣要構建“由外向內”與“由內向外”兩條傳播軌道，而作為地方媒體，承擔更多的是“由內向外”，著眼本地，將地方發展的備方面成果傳遞給國際社會。

作為開放的窗口，大連的外宣工作有得天獨厚的優勢。在大連召開的夏季達沃斯論壇就為主流媒體外宣提供了良好的機會。借此盛會，大連新聞傳媒集團得以向世界展示真實、立體、全面的城市形象，表達了創新、開放、合作的中國聲音，向世界各國釋放了共同發展的真誠意愿。

截至目前，大連的主流媒體已與域外多個媒體建立合作關系，定期在海外播發大連本地的新聞報道，內容涵蓋大連政治、經濟和文化各個方面，讓域外民眾更加了解大連、更加了解中國。

在海外媒體平臺，大連主流媒體也開設了多個官方賬號，比如Facebook、Instagram、Twitter、Youtue等，并且彼此之間形成新媒體宣傳矩陣，統一開展國內資訊的對外宣傳，得到了國外粉絲的認可。同時，有別于國內其他省市外宣賬號，除了統一開展國內資訊宣傳之外，大連主流媒體的官號還會結合大連的實際情況，比如旅游景區、美食民俗、生態環保、社會文化等內容進行重點宣傳，并利用文字、圖片、視頻等進行有效傳播，對域外網友的留言及時回復，拉近官方媒體與域外粉絲之間的距離，切實提高宣傳成效。

02大連主流媒體外宣面臨的困難

目標群體定位不準

地方主流媒體外宣的核心就是鎖定目標群體，通過鎖定目標群體不僅能夠降低外宣的成本，還有利于提高外宣的效果，切實將國內資訊精準傳播給域外有需求的目標群體。但是，大連主流媒體在目標群體劃分上，還有很大欠缺。其中，缺乏相應的精準畫像是主要短板。當前，大連主流媒體的外宣工作主要采取的是“廣撒網”的方式，而此種傳播會讓部分域外民眾產生抵觸情緒，從而影響資訊的二次傳播，嚴重影響了傳播質量。此外，由于并不了解域外平臺的規則和算法，或本身缺乏專業的技術人員，即便了解外宣的目標群體，也會由于技術手段難以實現，無法提升外宣的質量與效率。

宣傳內容單一局限

宣傳內容將直接決定宣傳效果，只有外宣內容符合目標群體的需求，才能引起域外民眾的共鳴。但是，從大連的外宣現實情況來看，傳播方式更多地延續傳統主流媒體的習慣，直譯中文稿件，并沒有考慮到域外民眾在閱讀偏好、閱讀習慣、價值觀念等方面的差異，導致部分外宣資訊難以得到域外民眾的青睞，并不是域外民眾真正所需的中國資訊。同時，由于意識形態差異，大連主流媒體的常規新聞報道容易與域外輿論場相悖，倘若能夠以更加婉轉的方式，將意識形態融入社會生活、文化民俗，才能更容易被域外輿論場所接納，真正達到外宣的目的。

宣傳載體受人牽制

由于新媒體的異軍突起，域外網絡平臺的外宣陣地變得越來越重要。目前，外宣的新媒體平臺主要包括Facebook、Instagram、Twitter、Youtue等社交媒體，而這些平臺對于資訊都會進行相應的限制，外宣內容經常被屏蔽或限流，導致國內資訊傳播范圍受限。同時，域外網絡平臺的算法備有不同，并且技術含量較高，稍不留神，就會觸及域外平臺的規則紅線，從而形成無效傳播。由于技術短板和缺乏資金支持，大連主流媒體并不具備單獨建立域外平臺的能力，宣傳載體上的巨大限制導致了大連的外宣工作很難產生現象級的傳播。

效果評估仍被輕視

隨著我國對外宣的重視度不斷提升，地方媒體要履行外宣職責，做好外宣的一系列工作，確保外宣取得相應的成效。由于地方媒體的宣傳工作重點有很多，外宣往往被邊緣化，從評估制度上來看，外宣工作一直處于一種不健全、不完善的狀態?，F階段，“只管報道不管成效”是主要問題。諸多資訊外宣形式陳舊、缺乏亮點，自資訊發出后就在社交媒體中淹沒，即便部分域外民眾有機會閱讀，也不愿意參與傳播。大連主流媒體的外宣部分工作大多并未單獨建立績效考核機制。由于外宣任務繁瑣、難度較大，并且并不是新聞采制的核心工作，這就造成了該部分績效考核流于形式，在考核中所占比重不高，這也折射出外宣工作在整個地方媒體宣傳工作中處于邊緣化。

03地方主流媒體外宣優化與完善對策

擴大朋友圈，建立友好媒體交流機制

作為地方媒體，大連主流媒體在域外的知名度有限，導致部分新聞資訊的傳播受限，為此，要積極與域外主流媒體開展交流合作，通過建立常態化的供稿機制，與域外媒體達成合作，借助域外媒體在當地的影響力，實現外宣新聞稿件的廣泛傳播。同時，大連主流媒體還要與國內其他主流媒體開展合作，借助這些媒體的外宣力量，幫助大連轉發相關的資訊，從而讓外宣資訊得到更多的展示機會。

創新傳播主體，積極吸引意見領袖

首先，創新傳播主體。大連主流媒體進入到域外市場，要充分借用域外新媒體平臺，形成新媒體的思維模式，主動打破新聞源限制，與其他主體形成傳播合力，不斷壯大外宣工作陣營。在開展外宣工作時，大連主流媒體需要充分借助國內知名主播，利用這些主播在域外的影響力，讓他們幫助分享傳播資訊信息，確保資訊能夠在第一時間被更多域外民眾了解，逐步幫助大連新聞傳媒集團的官號積累人氣，逐步提升其在域外媒體平臺的影響力。

其次，充分吸引域外意見領袖。域外媒體與國內媒體具有相似之處，即部分意見領袖能夠利用自身的影響力影響輿論的走向。大連新聞傳媒集團也需要與域外媒體中的意見領袖達成合作，比如舉辦中外文旅節等活動，與域外意見領袖達成合作，由域外意見領袖推薦其粉絲參與活動或前往大連旅游。通過此種方式不僅能夠調動域外意見領袖的積極性，也能更好地實現文旅生活領域的外宣工作效果，并且在長期合作過程中積累大連主流媒體在域外媒體中的人氣。

最后，充分聽取海外華人意見。海外華人在域外居住時間較長，更了解當地的媒體傳播方式，并且與國內主流媒體有著親近的關系。大連主流媒體在選擇進入某個國家開展外宣工作時，可以提前聽取當地華人的意見，進一步了解當地媒體及輿論的發展情況，從而選擇適合的策略進入當地市場，確保所外宣的資訊及形式更符合域外民眾的需求。大連主流媒體也可以與海外華人建立“媒體團”，與“媒體團”成員共同開展外宣工作，不僅有利于我國資訊以適合的方式傳播至域外，也能及時從域外獲取到第一手資訊。

巧用他人視角，嘗試多元話題引發共鳴

首先，巧用他人視角開展外宣工作，從他人的視角出發設計和傳播資訊。諸多域外受眾群體希望從媒介中了解到真正的中國傳統文化、中國自然風貌，而大連恰恰是旅游勝地，能夠滿足域外受眾欣賞美景，或前往大連旅游的需求。所以，大連主流媒體在開展外宣工作時，應該以文旅為核心，通過介紹大連的自然風光與人文景區特色，吸引域外游客前往大連旅游，這為大連旅游經濟創收的同時，也實現了向外宣傳中國文化的工作要求。值得注意的是，在開展外宣工作時，大連主流媒體需要了解不同國家的民俗習慣，熟悉不同國家的文化禁忌，從而避免外宣工作觸及禁忌。

其次，嘗試多元話題引發共鳴。媒體外宣的核心在于內容選擇，選擇與域外民眾需求相符的新聞資訊，確保外宣傳播的效果。要想獲得當地民眾對我國新聞資訊的需求類別，通?？梢圆扇【W絡問卷、街頭采訪等多種形式，了解域外民眾的需求，從而為采編外宣新聞資訊提供參考。同時，還要定期設置引入話題討論，比如“說說你認為的十大旅游勝地”“你心目中的最佳美食”等，這些話題都極具討論性，能夠調動域外民眾的討論熱情，從而保持話題持續升溫，進而提升大連的知名度和媒體影響力。

最后，善于使用多種新聞載體。在新時期，傳統的文字、圖片難以吸引受眾關注，而視頻這一形式顯然更具有吸引力。大連主流媒體在開展外宣工作時，要以視頻資訊為主，通過拍攝、剪輯視頻，讓資訊內容變得更為生動，從而更好地吸引域外受眾群體，并且更直觀展示資訊中涉及的傳統文化、民俗活動、自然風光，從而強化宣傳效果。同時，還要嘗試引入現代人工智能技術，比如利用AI文化類稿件、利用虛擬現實技術呈現等，這些新的載體更具有吸引力。

加強學習總結，搶占技術高地

一方面，積極搶占技術高地。如今，我國主流媒體開展外宣，普遍依賴于當地的新媒體平臺，由于平臺不同，算法自然也不同，導致推送規則有所差異。為了能讓新聞資訊得到更多的展示，大連主流媒體要熟悉、了解域外平臺的推送方式，讓國內資訊得到更多的展示機會。大連新聞傳媒集團需要組建專門的技術團隊，認真學習總結域外媒體平臺算法和規則，從而獲得更多的曝光率，將外宣效果最大化。另外，還可以聘請專業團隊，或通過外包由第三方機構負責域外新聞資訊的傳播工作，不斷積累大連主流媒體在域外的人氣。

另一方面，建立域外新媒體傳播矩陣。大連新聞傳媒集團除了要在域外多個平臺建立官方賬號，還要形成統一的宣傳機制，實施同步新聞資訊發布機制，使得外宣新聞資訊得到更廣泛的傳播。同時，還可以與國內其他主流媒體的官號開展合作，參與到更大的外宣矩陣中，借助這些媒體的外宣力量，幫助大連轉發相關的資訊，從而讓外宣資訊得到更多的展示機會。

構建品牌效應，依照效果評估分配資源

第一，構建主流媒體外宣品牌效應。大連的外宣是一項長期工作，需要建立可持續的外宣工作機制，逐步形成品牌效應。大連主流媒體外宣工作的核心在于內容，為此，要打造一系列能夠彰顯大連特色的外宣精品內容，以往《最美大連行》《中國年》等作品都制作精良，并且得到了域外受眾群體的一致認可，此外，還要堅持打造精品視頻，持續推出不同領域、備具特色的精品視頻節目，介紹大連的民俗文化、文旅景區、特色美食，以此吸引域外受眾瀏覽、觀看。

第二，依照效果評估分配資源。外宣工作也可以引入競爭機制，不同節目可以根據播放量、粉絲數、傳播力、影響力等指標進行考核，考核結果與媒體資金分配掛鉤，以此督促不同媒體的團隊提高內容質量，提升外宣效果。

在新形勢下，媒介融合是大勢所趨，主流媒體是適應媒介融合發展、提升國際傳播效能的排頭兵。在新媒體時代，傳統主流媒體即便影響力被削弱，但依然是外宣工作的主力軍，需要承擔外宣的重要使命。大連主流媒體外宣工作存在目標群體定位不準、宣傳內容單一局限、宣傳載體受人牽制、效果評估仍被輕視等一系列問題，需要通過創新傳播主體、嘗試多元話題引發共鳴、建立友好媒體交流機制、構建品牌效應等措施，進一步提升外宣工作質量，為在國際舞臺上講好大連故事、傳遞中國聲音。

作者簡介：

宋莉娜（1978—），女，漢，遼寧大連，中級（記者），碩士研究生，研究方向：傳統媒體在外宣陣地中的作用。