垂類短視頻的口語傳播策略

融媒體時代，依托于互聯網誕生的短視頻展示出極大的生命力。當前，短視頻行業逐漸演變為大眾新興的表達方式與互動場域，已衍生出諸多垂類短視頻的內容生產模式。短視頻為大眾口語傳播能力的發展帶來了新的機遇，同時也帶來了諸多挑戰。本文將基于新媒體短視頻的發展現狀，深度探討垂類內容創作主播的口語傳播特點及潛在的口語傳播失范問題，以期找到在多元化的媒介環境中提升短視頻口語傳播能力的路徑。

短視頻是依托于新一代移動互聯網絡誕生的新興傳播樣態。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》的數據顯示，短視頻已成為當前驅動網民“觸網”的首要應用。截至2023年12月，我國移動互聯網用戶每天平均使用時長為435分鐘，其中，短視頻應用的人均單日使用時長高達151分鐘。經過多年激烈的市場競爭與變革，短視頻用戶的增長速度日漸放緩，行業的發展從原先的增量市場轉變為存量市場，正面臨著全新的發展空間與嚴峻挑戰。在此背景下，以個性化特征為亮點的垂類短視頻競相涌現，其以垂直細分的特定品類為內容核心，能夠精準定位并滿足不同用戶群體的觀看需求，因此成為目前不容忽視的行業發展新業態。

垂直細分：垂類短視頻的發展趨勢

權威入場：主流媒體多元化傳播體系建設

在傳統媒體時代，傳統主流媒體是社會公共話語體系的權威發布者，這是基于傳統媒體時代的傳播屬性所形成，相對應的是“我說你聽”的單向傳播方式。而到了融媒體時代，以單向傳播為主體的舊傳播理念逐漸難以適應當前全新的媒體傳播環境。

融媒體時代，短視頻這一影響力較大的新興傳播形式正在逐漸被各大主流媒體關注并納入實踐窗口。當前，已有許多傳統媒體成功實現了垂類短視頻的“破圈”，一些省級媒體也在垂類短視頻領域積極探索。其中，河南廣電正在對短視頻平臺的賬號布局進行持續改進，憑借省級媒體的特色品牌和優質內容成功地打破了現有格局，新增了諸如“唐宮盛宴”和“奇妙游”系列等文化傳承類內容以加速完成自身的生態轉型。此外，隨著眾多MCN機構的興起，愈來愈多的傳統媒體也在積極布局和加速推進MCN機構的運作與維護。荔星傳媒MCN作為江蘇廣電旗下的一個成功案例，展示了垂類短視頻的巨大潛力。該機構匯聚了多位知名流量主播，他們各自專注于不同的垂直內容領域并持續輸出專業內容，如新聞、電商、民生、公益和情感等，其通過與受眾的精準對接，推動傳統主流媒體實現跨屏轉型，提升內容的傳播效果和影響力。

平臺布局：垂類短視頻的發展模式競合

短視頻垂直領域的發展不僅符合大眾傳播時代精準定位受眾的需求，也展現了當前新媒體短視頻平臺的轉型道路。例如，2023年3月，小紅書在上海舉辦的“電商直播時尚合伙人大會”中宣布推出“時尚星火計劃”，全面給予創作者優惠政策，從直播選品、營銷平臺服務等方面為更多品牌與優質主播的發展提供動力。

無獨有偶，其他新媒體平臺也在積極地調整發展戰略，增強在垂類短視頻的行業競爭力。徼信公眾號于2020年1月正式宣布上線內測視頻號平臺，致力于進一步拓展垂類視頻號覆蓋范圍，以期在該領域創造出更多的可能性。在2023年6月，“MCN機構月度影響力排行榜”由視頻號公開發布，知名汽車互聯網平臺“易車”旗下短視頻MCN名列第四，擁有“易車”“旅行家的車庫”“我是車代表”等百萬級粉絲賬號，累計粉絲數量已突破1800萬人，成功穩坐汽車領域的頭把交椅。此外，嗶哩嗶哩也在短視頻創作領域展開布局，憑借自身優秀的內容分區與垂類生態，將短視頻內容融入中長視頻的大數據推送中，開辟出一條激發現有用戶群體的垂類內容發展道路，維持著穩健的增長步伐。

網絡消費：直播帶貨與精準推送擴大收益渠道

場景化和社交化傳播是垂類短視頻蓬勃發展的重要支點。這種新生的大眾傳播模式使得垂類短視頻能夠精準地鎖定并吸引目標受眾，并在此基礎上開創全新的內容賽道。

根據不同垂直領域的內容場景，創作者可以創作出更符合消費者需求的推送內容，因此獲得了用戶極高的黏性和信賴。通過這種精確和場景化的傳播方式，垂類短視頻博主可以通過維持穩定的用戶群體和流量收益以及吸引固定消費者群體參與直播帶貨，從而獲得可觀的銷售額。此外，垂類短視頻博主利用自身特色名片發揮專業領域優勢、拓展電商業務，這不僅可以有效滿足用戶對于垂類內容的迫切需求，又能使個人賬號從中獲得盈利，最終成功實現消費者、創作者、網絡平臺的三方互惠。

得失相伴：垂類短視頻的口語傳播樣態

明確受眾，口語表達個性鮮明

從本質上來說，所有在短視頻中出現的有聲語言表達都可以被納入口語傳播的范疇。鑒于垂類短視頻受眾群體的精準劃分，各大平臺的網絡博主在內容創作過程中的口頭表述需要有突出的獨特風格。

對于博主而言，“對誰說”主要是對愛美食、愛獵奇且喜歡種草的年輕人說，于是語言會以夸張、稱贊為主，這將直接增強受眾的黏性。“說什么”意味著推薦所有列入銷售清單的產品信息，這幫助博主掌握主導話語權，能直接影響產品的銷售?！霸趺凑f”則體現視頻中的言語表達風格，以便于用戶能夠迅速地理解。因此，在傳播的過程中采用網感話語來進行信息傳遞，將極大地增強傳播效果，這種感染力強、日?；⒖煺Z速的口語表達方式，雖然看似是博主在進行窄播化的處理，對于受眾來說可能需要接受與消化的時間，但實際上卻進一步增強了用戶黏性。

方言頻出，進而形成語言特色

方言作為一種通俗語言，能夠帶給用戶親切感。特別是隨著互聯網技術的高速發展，在網絡視聽領域內容創作中方言的使用成為了一股難以忽視的吸引力。

從語言風格的角度來探究方言主播，東北方言本身就蘊含著喜劇的元素，這與現今的流行元素相融合，滿足了大眾文化影響下受眾的娛樂需求。這種以地域為特色的口語傳播樣態，讓主播們憑借

“取巧”的人設與“接地氣”的話語表達在短時間內拉近與當地民眾之間的心理距離。同時，方言特有的詼諧語調也吸引了來自其他地區的民眾，大大激發了他們對該地區的好奇心。通過“本土化”的呈現方式，體現地方性特色的垂類短視頻內容成功地構建了傳播的橋梁。

盲從市場規則，扭曲傳播價值

相較于精準細分受眾與注重個性化等傳播特征，大多數垂類視頻創作仍然存在著內容同質化、報道缺乏深度等問題。若一味迎合觀眾口味而盲目屈從于商業規則，最終犧牲口語傳播應當具有的價值是得不償失的。

口語控制能力較弱，引發傳播失范

通過MCN公司的運營模式，短視頻行業可以借助商業化的包裝技術來培養網絡博主，進一步吸引更多用戶的關注。

由于網絡視聽平臺的準入門檻較低，大多數網絡博主及主播沒有經過相關的系統訓練便直接上崗，導致短視頻平臺中的部分主播口語表達混亂，在創作過程中缺乏內容之實、缺少變通之策、缺失流暢之感，常見于對文化典故的誤用，或是將“諧音梗”與中英文混雜拼湊使用，這都與口語傳播中的語言結構規律相悖。顯然，隨著受眾審美意識與知識視野的不斷開闊，人們對于垂類短視頻內容的要求也在不斷提高，盡管網友和主播都要求“創新的言辭”“變化的表述”，但仍然不應輕易忽略口語表達的實際要求與口語傳播的根本規范。

進路：垂類短視頻口語傳播能力的提升路徑

主流建構：垂類短視頻發展的著力點

伴隨著媒介融合的深入，自媒體短視頻逐漸呈現出精準化、靶向化的傳播態勢。傳統媒體要實現自身的生態變革，就必須把握新型傳播密碼，將深化探索垂類短視頻領域作為重點布局的核心戰略之一。

結合目前主流媒體的垂類短視頻創作實踐可以發現，大多數傳統媒體已經能熟練結合自身資源進行垂類探索，通過打造自身IP開展個性化、精準化、專業化的口語傳播實踐。例如，內蒙古廣電旗下“奔騰融媒”便在2022年北京冬奧會期間推出“一起向未來，出征北京冬奧會”的主播個人Vlog，通過短視頻形式將主持人探訪北京冬奧會的日常即時呈現給大眾，在獲得關注的同時也能增強用戶黏性。因此，在未來的垂類短視頻發展中，主流媒體的入局與增量將會是關鍵且常見的高頻詞，主流媒體通過利用自身優勢與資源進行專業化的內容建構，并且借助積累的傳播能力來積極塑造主流價值，在可持續發展的同時。

專業深耕：深入培養口語傳播技巧

垂類短視頻得以成功的關鍵在于內容的垂直化和精準化生產，其之所以能夠取得如此突出的業績，主要歸功于贏得了用戶的深度信賴，而這種信賴實際上源自專業的賬號主體和標準化的口語傳播內容。

在社交媒體平臺小紅書中的“發現”頻道，根據所屬的內容品類可被分為諸多垂直領域：萌寵、穿搭、家居、美食、旅游、美妝、體育等。在這樣精細的垂直領域劃分下，深入垂直領域并且專注于專業內容創作的博主會持續地獲得垂直領域的關注。在不同領域內，每個博主的口語傳播方式存在著顯著的差異，這就要求網絡博主應通過培養自身的口語傳播技巧以應對創作過程中的種種意外狀況，要尊重語言結構與語法原則，并在吸引受眾與創新言語表達之間尋求平衡。

平臺領跑：全面提升口語傳播素養

中國傳媒大學張政法教授提出：“語言行為與語言素養作為人們溝通的手段、知識的載體、文化的表征，不僅能夠揭示社會、個人的內在文明水平，也能夠潛移默化地對個人、社會的素養構成與全面發展產生深遠影響?！彼季S以語言為載體，網絡博主所具有的廣泛社會影響力可以促使其在提升個人語言技能和素養的同時，對社會也會產生潛移默化的影響。

深入剖析眾多網絡垂類博主在短視頻創作中出現的口語傳播失范問題，根源則在于審美品味、文化修養等綜合素質方面的不足。因此，提高口語傳播能力的關鍵便在于著重培養與提高基本的綜合素養。特別是當前的短視頻平臺，更應加強對主播個人文化修養、倫理標準和審美品味的培養，以滿足不同受眾的多元化需求。早在2019年，抖音便持續擴大對青少年知識內容的投資，相繼推出了“星河知識計劃”“DOU知計劃”，開設“院士開講”“十萬個為什么”等短視頻欄目，并邀請了行業專家、公益機構、學者教授等進行科普講解與口語分享，逐步構建起優質且多層次的內容架構?？梢?，只有提高主播的綜合素質，關于文化、教育、知識科普等方面的垂類內容才可以得到全面發展，其內容生態也才能得到豐富。

隨著融媒體時代的到來，諸多短視頻平臺應運而生，為多個新興行業注入了蓬勃的發展動力。其中，垂類短視頻作為移動端視頻產業的支柱之一，已及時搭乘上數字技術的“順風車”，進入發展的“快車道”。站在可持續發展的立場，以主播群體為代表的短視頻創作者要能夠正視內容生產過程中存在的典型問題，在對于垂類特色進行認知和解讀的基礎上，從口語傳播的主流建構、專業素養、表達技巧等三個層次入手，切實提升個人語言表達技巧，增強個人口語傳播能力，從而清肅網絡視聽語境。

作者簡介：

路蓉（1997—），女，漢，內蒙古烏海市，南京藝術學院碩士在讀，研究方向：播音主持。