構(gòu)建主流媒體適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系

黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局”，黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》明確要求“構(gòu)建適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”。各級主流媒體要在推進媒體深度融合發(fā)展中，順應全媒體生產(chǎn)傳播規(guī)律，深化體制機制改革，創(chuàng)建集約高效的生產(chǎn)機制和傳播機制，建立科學有效的評價體系，推進主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，打造新型主流媒體，形成整個媒體強大的影響力與服務功能，做優(yōu)做強宣傳事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)。

聚焦全媒體生產(chǎn)傳播主力軍全面挺進主戰(zhàn)場

傳統(tǒng)媒體時代，人們獲取新聞信息的渠道主要是廣播、電視和報紙等主流媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的普及發(fā)展，進入了“信息找人”的全媒體時代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次統(tǒng)計報告顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，其中手機網(wǎng)民占比99.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%。網(wǎng)絡視頻用戶10.67億，網(wǎng)絡直播用戶8.16億，微信月活賬戶13.43億，短視頻、客戶端、微信、微博等新媒體日益成為信息傳播的主平臺、主渠道。全媒體時代，新聞信息的報道發(fā)布權(quán)由過去的各級主流媒體到現(xiàn)在幾乎對所有媒體平臺開放，對新聞媒體行業(yè)的沖擊和影響最直接也最強烈。作為主流媒體必然要順應按照全媒體的生產(chǎn)傳播規(guī)律，認識全媒體、學習全媒體、運用全媒體，推進媒體深度融合發(fā)展這一重大改革，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新機制，集結(jié)錘煉宣傳主力軍，全面挺進互聯(lián)網(wǎng)這一主戰(zhàn)場。

各級主流媒體都要積極主動適應全媒體的生產(chǎn)傳播規(guī)律，聚焦全媒體生產(chǎn)傳播，按照中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》要求，積極適應全媒體的生產(chǎn)傳播規(guī)律，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。要以學習貫徹黨的二十屆三中全會精神為契機，進一步轉(zhuǎn)變觀念，要增強適者生存、強者為先的憂患意識，謹防因避重就輕、因循守舊，一再錯過改革的窗口期，導致宣傳文化產(chǎn)業(yè)市場將可能被商業(yè)網(wǎng)站及自媒體更多地瓜分掉。面對全媒體時代千帆競發(fā)的“網(wǎng)”洋大海，主流媒體的從業(yè)人員必須轉(zhuǎn)變觀念，學會“下?！薄俺龊！?，不能僅僅適應過去的“陸戰(zhàn)”，要適應全媒體的規(guī)律，增強改革創(chuàng)新、不進則退的競爭意識，建立健全與之相適應的工作機制與評價體系，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

適應全媒體生產(chǎn)規(guī)律構(gòu)建集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)機制

適應全媒體要求又快又好地生產(chǎn)新聞等規(guī)律，主流媒體要重新設計目標和價值定位，將“互聯(lián)網(wǎng)思維”貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)中，堅持一體化發(fā)展方向，提高新聞作品的質(zhì)量和水平以及媒體的核心競爭力，構(gòu)建適應全媒體規(guī)律的一體化生產(chǎn)格局。必須徹底打破傳統(tǒng)條塊分割的新聞采編發(fā)格局與流程，拆除各個小作坊式的部門間的壁壘，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，重建集約高效的現(xiàn)代化大生產(chǎn)廠房。過去單兵作戰(zhàn)的模式已遠不能適應全媒體生產(chǎn)規(guī)律，必須大力創(chuàng)新、重塑機制，走深度融合發(fā)展的新路子。

要在守正創(chuàng)新中把新媒體、新平臺建設好、運用好。創(chuàng)新很難，但不創(chuàng)新，就沒有出路，創(chuàng)新包括理念、思路、理論、制度、管理、技術(shù)、形式、內(nèi)容等方面。創(chuàng)新機制，融合發(fā)展，需要塑造“一體化”生產(chǎn)線。要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。在實際工作中，主流媒體需要打造無縫對接、密切配合、融為一體、順暢高效的采編播生產(chǎn)流水線。例如，江陰市融媒體中心，其成立于2019年，媒體融合改革較為徹底，實現(xiàn)了一體化化機制重塑，2022年收入達2.6億元。

構(gòu)建全媒體生產(chǎn)機制，必須精心打造創(chuàng)意策劃、采編制作、播發(fā)推送等各環(huán)節(jié)深度融合的生產(chǎn)流程。精心策劃是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的前提，創(chuàng)意策劃的核心是創(chuàng)新。河南衛(wèi)視文化節(jié)目的出圈乃至整體影響力的顯著提升，源于《唐宮夜宴》的成功策劃。創(chuàng)建高質(zhì)量采編機制推動媒體深度融合，加快內(nèi)容采編生產(chǎn)機制創(chuàng)新。在創(chuàng)新用好傳統(tǒng)呈現(xiàn)形式的同時，積極學習運用動漫、VR、AR、MR、H5等新媒體技術(shù)的呈現(xiàn)方式，豐富信息和新聞的表現(xiàn)元素。瞄準用戶需求，強化媒體內(nèi)容的社交屬性，探索跨媒體資源的共享利用以及用戶參與的開放式創(chuàng)作模式。優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)，需要素質(zhì)過硬的全媒體人才，需要主流媒體的記者勤練苦練腳力、眼力、腦力、筆力，把自身鍛造成對全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的策劃、采編、制作都能拿得起的全能型記者，生產(chǎn)出為廣大受眾喜聞樂見的，有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞宣傳產(chǎn)品。

塑造全媒體生產(chǎn)機制，要以融煤體中心建設為抓手，克服過去資源浪費嚴重、新聞同質(zhì)化傾向明顯、新聞質(zhì)量粗制濫造、新聞傳播效果欠佳等現(xiàn)象與弊端，運用新媒體技術(shù)打通傳者與受者之間的“隔斷”，在堅持正確的政治方向和輿論導向的前提下，讓受眾參與到新聞生產(chǎn)中。優(yōu)化生產(chǎn)組織架構(gòu)，推進媒體采編流程集約化、數(shù)字化改造，盡可能整合縮減業(yè)務部門，推動傳統(tǒng)記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型，減少單條新聞生產(chǎn)采編人員數(shù)量，強化內(nèi)容供給改革，提升原創(chuàng)新聞編發(fā)量。增強媒體平臺服務功能，提升服務群眾的各項能力，以平臺建設為抓手，提升區(qū)域治理水平與治理能力，與地方的政務服務、民生服務、社區(qū)服務等對接，聚合各類綜合服務功能。

適應全媒體傳播規(guī)律構(gòu)建影響力強大的傳播機制

主流媒體的整體影響力取決于新聞輿論“四力”中的傳播力。沒有傳播力，引導力、影響力、公信力也就沒有依托和基礎。提升傳播力，就是要增強傳播效果。傳播效果是檢驗和衡量新聞媒體新聞生產(chǎn)與傳播功效的重要尺度和標準。全媒體時代，要針對傳播媒介、傳播生態(tài)等發(fā)生的變化，順應數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化趨勢，實施全媒體傳播建設工程，按照“移動化、視頻化、社交化”的要求，創(chuàng)建快速、高效的傳播機制。

主流媒體構(gòu)建現(xiàn)代化的全媒體傳播體系，需要從輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的發(fā)展實際出發(fā)，搭建縱橫交織的全媒體傳播網(wǎng)絡。從橫向講，要有快而寬的傳播體系，建立第一時間搶首發(fā)的平臺機制，突出“快”，確保新聞報道的時效性，讓受眾第一時間看到最新的新聞。建立將新聞宣傳在多平臺多渠道的矩陣機制，突出“寬”，讓宣傳覆蓋擴散面更為寬廣，放大傳播效果。如廣播電視臺可整合廣播、電視、廣播電視報及所有新媒體等網(wǎng)信平臺，努力擴大橫向宣傳面。從縱向講，要有高而深的傳播體系。建立往更高層面的主流媒體及網(wǎng)信平臺推送傳播的平臺機制，突出“高”，積極建立合作關(guān)系，盡可能將產(chǎn)品向上級主流媒體及更高層次的網(wǎng)信平臺推送，進一步凸顯新聞價值，提升宣傳效果，讓受眾在更高平臺看到影響力更大的宣傳報道。建立對有新聞價值的報道進行深度挖掘宣傳的機制，突出“深”，深耕細作，打造精品力作。努力創(chuàng)新“思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合傳播，讓宣傳產(chǎn)品在通俗化、生動化、具象化的傳播中引發(fā)共鳴。

全媒體傳播需要聚力打造有先進技術(shù)支撐的傳播平臺。不追求傳播效果的傳播屬于低效傳播或無效傳播，會造成新聞生產(chǎn)成本和傳播資源的浪費。傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視曾經(jīng)擁有令人滿意的傳播效果，但在當前全媒體傳播時代，傳統(tǒng)媒體的傳播效果受到強烈沖擊，報紙發(fā)行量、廣播電視收聽收視率普遍下滑，造成傳播效果的銳減和打折。與此同時，一些社交媒體和自媒體逐漸被受眾視為獲得和分享信息的主要渠道。運營用戶、爭取受眾就成為重中之重。這需要主流媒體增強憂患意識和改革創(chuàng)新意識，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等先進技術(shù)，快速適應網(wǎng)絡傳播分眾化、差異化需求，提升傳播的精準度和效率，不斷擴展傳播體系的地域覆蓋面、人群覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面，讓媒體離新聞現(xiàn)場更近、離新聞受眾更近、離新聞創(chuàng)新更近。當前市縣主流媒體還普遍存在宣傳平臺小、散、弱的狀況，迫切需要整合，聚力打造技術(shù)先進、影響力大、服務功能強的全媒體平臺，爭取讓廣大群眾感到有用、好用。就廣播電視臺而言，要通過融媒體平臺打造一個“移動的廣播電視臺”，實時推送傳播有價值、有吸引力的宣傳產(chǎn)品，包括有新聞價值的新聞、有欣賞價值的節(jié)目、有健康娛樂價值的作品等。融媒體平臺還需要有實用的功能，包括安全便捷有效的生活服務、政務服務、商務服務等。

構(gòu)建全媒體評價體系統(tǒng)籌發(fā)展宣傳事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)

構(gòu)建適應全媒體生產(chǎn)與傳播的工作機制，必然要求建立與之相應的評價體系，評價的目的旨在實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的效果。評價要堅持導向為魂、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要、流量和效果說話，適應從“人找信息”到“信息找人”的變化，變以“主觀泛化評價為主”為“以客觀量化評價為主”，變“只重視生產(chǎn)”為“生產(chǎn)與傳播并重”。

構(gòu)建適應全媒體生產(chǎn)與傳播的考核、評價和激勵機制體系，應綜合考慮評價對象、評價指標、評價方式及結(jié)果運用等方面，按照全面客觀、公平公正的原則，結(jié)合實際，充分調(diào)研，科學論證，模擬測算，最終達到管用、好用的評價效果。主流媒體傳統(tǒng)的評價對象基本上就是廣播、電視、報紙的節(jié)目、欄目等，全媒體生產(chǎn)與傳播的評價體系必須對傳統(tǒng)的評價進行變革。評價對象必須突出主戰(zhàn)場主力軍，突出在網(wǎng)信平臺上傳播而生產(chǎn)的新聞宣傳產(chǎn)品。評價指標要突出傳播效果，實行客觀精準的量化考核，而不再是主觀的、籠統(tǒng)的、模糊的。在堅持正確輿論導向的前提下，注重受眾反饋和評價，不唯流量，但對在網(wǎng)信平臺傳播的作品，必須以發(fā)稿量、閱讀量、轉(zhuǎn)載量、點贊量、推薦量等數(shù)據(jù)為評價的主要依據(jù)。評價方式突出客觀評價和多方參與。一般情況下，不再采用傳統(tǒng)慣用的投票等方式的主觀評價，而是按照嚴格制定的標準，進行量化打分的客觀評價。評價的過程和結(jié)果對評價對象開放，及時了解其反饋，確保評價的準確無誤、客觀公正。評價結(jié)果必須與績效工資及部門業(yè)績掛鉤，真正發(fā)揮評價的導向和激勵作用。

構(gòu)建適應全媒體生產(chǎn)與傳播的評價體系，需要配套推動人事薪酬改革。全面推行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，分別制定符合各自特點的職級體系、考核晉升通道；建立“低保障、高績效”的薪酬體系。完善專項激勵機制，建立單項獎勵制度，設立首席制、領銜制等崗位聘用制度，推動內(nèi)容質(zhì)量和隊伍活力“雙提升”。同時，對網(wǎng)絡主戰(zhàn)場生產(chǎn)與傳播的評價不能與對傳統(tǒng)陣地的評價分割對立，而是應融為一體。

構(gòu)建適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，是推進主流媒體系統(tǒng)性變革的必然要求，旨在引導激勵廣大新聞工作者辦人民滿意的媒體，通過提升媒體影響力和服務力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。創(chuàng)新拼搏當前鋒，改革發(fā)展開新局。全媒體時代對宣傳的需求并不是降低，而是更需要優(yōu)質(zhì)高效的宣傳。作為主流媒體更應堅定信心、積極應對挑戰(zhàn)，勇于改革創(chuàng)新，加快深度融合，創(chuàng)建充分的競爭機制、有效的考核激勵機制，形成強大合力，努力開創(chuàng)新聞宣傳事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。