大運河文化國際傳播

2014年6月22日，中國大運河成功列入《世界遺產名錄》，成為中國第46個世界遺產項目。作為中國文化的重要組成部分，大運河文化的歷史意義與重要性不言而喻，大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統籌保護好、傳承好、利用好。因此，大運河文化的有效傳播對向世界展示一個立體的、真實的中國形象有著重要作用。除了傳統的國家行為體宣傳，國際組織、國際智庫等非國家行為體也在國際傳播中發揮著舉足輕重的作用。世界運河歷史文化城市合作組織（WCCO）是唯一將總部和秘書處設立在江蘇的國際性社會組織，自2009年成立以來，WCCO便持續通過搭建交流平臺、民間交流、媒體傳播、學術課題研究等方式推動大運河文化走向國際，這也構成了一種由國際組織牽頭的對外傳播新渠道。本文著力研究WCCO在國際傳播中所發揮的主場優勢與資源整合形式，通過國際交流活動進一步將文化遺產轉化為共性符號對外輸出，進而為大運河文化的國際化傳播提供可資借鑒的路徑。以國際組織牽頭建立主場傳播優勢

“主場傳播”是由我國“主場外交”這一理念延伸而出的。在中國日益增長的國際影響力驅使下，越來越多的國際事務與交流活動在中國本土舉辦，這些內容勢必需要通過有效的方式向國際社會傳遞國家的聲音和形象，因此形成了主場傳播的概念，其與主場外交的共同目標都是提升國家的軟實力和國際影響力。主場傳播就是以本國空間為場域，利用主場優勢所進行的國際傳播活動，是一種多領域、多層次、多主體協同參與的綜合性、立體式、整體性的國際傳播。2007年，國家文物局正式宣布揚州為中國大運河申報世界文化遺產牽頭城市，并于同年在揚州舉辦了“第一屆世界運河城市論壇”。作為國內唯一以運河文化為主題的國際性論壇，堅持“一屆一主題一特色”，截至2023年，已在揚州連續舉辦16屆。從服務揚州，聯手國內運河城市推動中國大運河申遺，到如今搭建起世界運河城市經濟文化交流的平臺，WCCO早已從中國大運河的原點啟航，走向更廣闊的世界。

打造運河城市論壇品牌，凸顯主場資源優勢

縱觀歷屆會議，在以WCCO為核心的大運河文化主場傳播中呈現出以下特點。首先，以京杭運河的發源地、有“運河長子”之稱的運河歷史名城揚州作為傳播陣地的主場，具有議程設置的主場優勢。例如，在2013年習近平總書記提出“一帶一路”倡議后，2015年運河城市論壇的主題會議即為“‘一帶一路’框架下互聯互通的運河旅游業”，會議主題根據國家戰略大方向進行協同跟進。與此同時，在與會期間，主辦方大量動員媒體資源進行集中報道，2019年世界運河城市論壇暨世界運河大會中，WCCO委托瑞豐信息對國內媒體報道進行統計，人民網、新華網、中國網、央廣網、新華日報等50余家媒體進行的相關報道有百余篇。其次，主場傳播中的傳播主體更為多元化，由于論壇參與者來自不同國家，有政府官員、企業、學術機構、非政府國際組織、媒體甚至個人，因此信息的發布者與傳播者也涵蓋了各個不同領域、行業與社會群體。不同的傳播主體會根據自身背景和關注點，傳播多樣化的內容，如新聞、學術研究、文化活動、社會事件等，這使得大運河文化的傳播呈現出豐富的視角和觀點。最后，主場傳播的受眾不局限于國家層面，全球有上千座運河沿線城市，分布在五大洲，因此論壇主題涉及全球化議題，并采用國際平臺多語言傳播，吸引了來自不同國家的關注，有效地動員和影響了更多的國際受眾。

構建多平臺合作機制，全面提升組織影響力

為充分挖掘駐地在中國的國際組織在傳播中國聲音方面的潛能，發揮好由中國發起的國際組織的作用，在經過多年探索后，WCCO逐步形成了由四大平臺構成的品牌活動機制。除了最初成立的世界運河城市論壇外，WCCO還于2017年起發起建立了世界運河古鎮合作機制，旨在將運河沿岸的古鎮發展賦予國際視野，除歷史文化與旅游合作外，還搭建了生態經濟、綠色經濟領域的發展合作，為古鎮發展引入更多綠色發展理念；2018年，在WCCO的倡導下，荷蘭羊角村、揚州瘦西湖、北京頤和園、杭州西湖等17個國內外著名景區共同成立了“運河城市精品景區合作機制”，有力地促進了文化旅游資源共享與精品景區的合作發展；2023年，在WCCO的倡議下，11家運河城市醫院共同發起了“世界運河城市醫院合作機制”，旨在積極探索搭建全球性的大健康合作平臺，滿足運河沿岸城市居民日益增長的衛生服務需求。這四大平臺的建立，不僅使得WCCO的影響深入到科、教、文、衛等諸多領域，進一步擴大了其在運河城市中的影響力和號召力，也推動了世界運河城市的交流合作向著更深、更廣的方向進行拓展。

媒介融合傳播助力消除文化偏見

在全球化程度如此之高的今天，盡管中國和西方之間交通便利，交流頻繁，各種問題的答案在互聯網上也觸手可及，但在過去的幾十年里，現代傳播技術非但沒有幫助西方對中國的理解，反而助長了西方媒體對中國的負面報道。某些境外媒體對于中國大運河的報道還停留在臟亂差的嚴重污染的階段，且對于中國治理大運河的成功持有懷疑態度，這些內容嚴重模糊了大運河本來的面目。為盡快消除地域文化偏見，最直接的方法就是把當下的大運河風貌全面、真實地展現在世界各國民眾的眼前。

通過與外籍友人的互動，傳遞真實的運河城市見聞

人作為移動的文化載體，是溝通中外文化的橋梁，把外籍友人“請進來”，讓我們的人“走出去”，以親身體驗去抹除距離感與刻板印象，能夠有效地拉近國際受眾與中國文化的距離。以官媒為主導的外宣固然內容詳實，站位較高，但往往過于嚴肅，展示方式單一，因而這種傳統的傳播方式需要一種更接地氣的、更鮮活的方式進行互補。對于國際組織而言，邀請外籍青年群體到我國進行游學活動，親身體驗運河文化與運河城市的魅力，再經由社交網絡將當下的所見所聞發布于互聯網平臺，可以起到一種“文化傳聲筒”的作用。自2020年以來，WCCO秘書處先后六次組織八十多個國家近千名留學生開展“感知大運河，保護地球村”研學活動，以文化為媒，讓國際青年學生更好地感知中國大運河深厚的文化底蘊。在“國際留學生‘好地方’運河十二景‘洋手拍’”微視頻展活動中，來自揚州大學五十多個國家的留學生通過鏡頭和網絡將照片和視頻推向自己的家鄉，傳播運河兩岸的生態環境之美、傳統文化之美，向世界講述他們所看到的真實的中國大運河。此外，WCCO還協助聯合國環境規劃署（UNEP）舉辦“聯合國第六屆青少年環境論壇”；承辦首屆“澳門大學生大運河文化主題”實踐活動；主辦了首次“全球感知運河”研學活動等多項學術與文化交流活動。來自世界各地的研學隊伍參觀了大運河沿岸的城市，對中國大運河文化進行了研究學習、現場考察和交流座談，這些外籍友人不僅通過沉浸式的文化體驗感受到了運河城市的魅力，還成為了向世界講述中國故事的重要力量。

以網絡平臺為載體，拓展運河文化傳播渠道

在當今這個網絡媒體技術極其發達的時代，國際組織開始大量依托互聯網進行特定的利益訴求和倡導。近年來國外流行的Facebook、TikTok等以及國內的徼博、微信公眾號、抖音等社交軟件，都因其即時性和現場性等特點被非政府國際組織廣泛采用。2021年，WCCO與中國傳媒大學傳播研究院共建教研基地，并在北京成立“大運河傳媒”融媒體中心平臺，投入大量資源進行媒介融合，構建媒體“中央廚房”，以提高傳播效率與傳播質量。大運河傳媒一經組建，便推出了融媒體系列作品“2022全球運河賽艇穿越行動100+——從中國揚州到埃及開羅”，整個行動歷時一年，完成連接五大洲、18個國家、123座運河城市的賽艇穿越，引發國際國內雙傳播效應，新華網、人民日報海外版、央廣網、江蘇衛視、埃及金字塔報、埃及每日新聞報等國內外多家主流媒體對活動進行了全景式報道，吸引了廣泛的關注。此外，大運河傳媒每年舉辦的大運河文化帶和大運河國家文化公園建設十大新聞事件評選，是一項線上推出、全網邀請參與的網絡評選活動，由大運河沿線的專家學者們選出大運河年度十大新聞事件，引發了媒體的積極參與。在“保護好、傳承好、利用好”大運河的全社會共識下，大運河沿線城市紛紛圍繞運河發力，通過互聯網新聞挖掘運河文化、再現運河生機、重塑運河美好生活。

運用運河文化理念共敘人類命運共同體

多樣性是世界的本質，各國、各民族之間的歷史背景、文化傳統、發展道路各異，在相互交往中難免發生誤解，要走出彼此認知的誤區，就必須加強彼此間的對話、溝通與協作，國際組織就是這樣一個理想的平臺。跨文化傳播并非等于“只要是民族的，就是世界的”，而是民族的文化與理念需要具有國際思維來進行海外傳播，這就需要借助國際組織來提高渠道的通達性以及內容的可接受度。

開展運河學術課題研究，惠及全球運河遺產治理

學術是一種公共知識的生產、傳播和消費，較之政治、企業、民間和媒體，具有更為天然的交流和分享特性，WCCO在推動大運河文化課題研究方面已積累了諸多寶貴經驗。在過去數年中，WCCO聯合中國南京大學出版社編輯出版了中英雙語版的《世界運河名錄》《世界運河辭典》，填補了同類工具書的空白，提升了運河文化遺產保護的意識和實踐經驗，增強了中國學術界在國際上的影響力；聯合中國山東聊城大學連續5年出版了《中國大運河藍皮書》，對深化運河學研究，弘揚和助推運河文化起到重要作用；聯合中國上海社科院出版《世界運河古鎮綠色發展報告》，旨在使用綠色發展的理念復興運河古鎮。運河城市擁有不同的文化背景和歷史傳統，文化課題研究有助于備運河城市之間的文化交流與互動，避免學術研究的單一化和局限性，促進學術多樣性，增進相互理解，促進更全面和多元的知識體系發展，同時，這些學術研究成果也提升了組織的影響力和話語權，為全球運河文化遺產保護獻計獻策。

樹立生態建設綠色理念，為可持續發展樹立標桿

為了減少全球化帶來的負面效應，實現運河城市的可持續發展，就必須樹立同舟共濟的全球整體意識，集結各國人民之力，采取措施共同迎接這些挑戰。WCCO始終貫徹環保與可持續發展這一理念，將其與大運河文化融合，為運河城市的發展提供新的范式。2021年，WCCO與聯合國開發計劃署駐華代表處合作，以揚州為案例開發了首個應用于運河城市的可持續發展目標進展評估指標體系，形成《運河城市實施聯合國2030可持續發展議程——揚州可持續發展報告（2021）》，并在聯合國全球氣候變化大會（COP27）期間中國角舉行的“氣候行動推進城市實現可持續發展目標（SDGS）”邊會上發布，為中國乃至世界范圍內的運河城市可持續發展提供示范標本。

WCCO通過國際組織的身份整合調動資源，發揮外交特長，支持主場所在地舉辦具有地方特色、文化內涵、市場影響力的活動。在主題為“綠色城市，健康生活”的揚州世界園藝博覽會中，WCCO共招引了俄羅斯、西班牙、泰國等8個國家建園參展，邀請了7位總領事級國外嘉賓，先后舉辦了三十多場精彩紛呈的園事活動。在推廣綠色發展理念的同時，也讓參展外賓領略到了更加鮮活立體的揚州城，通過國際視野打造的“世界運河文化之都”，讓運河文化成為揚州文化旅游、博覽的新亮點和新名片。

在WCCO的推動下，大運河這一世界遺產的可持續發展事業逐步成熟，在跨國合作、學術研究、環保技術推廣、旅游資源開發、治理模式創新等方面持續發力，為全球運河城市的可持續發展提供了一個強有力的支持平臺。

在大運河文化的國際傳播路徑中，WCCO以主場優勢增強傳播效能，構建多元主體協同機制，將自己的主張和理念逐漸納入國際規則，以增強國際話語權。全球化主張打破國內社會與國際社會的界限，將世界視為一個整體來治理。它強調通過廣泛性、多層次的互動過程，去解決人類面臨的共同挑戰，確保全球問題的管理符合世界多樣性的現實和可持續發展的目標。通過國際組織在主場資源利用、議程設置上的優勢，充盈與搭建多維度國際合作平臺，主導內容與策略的擘劃，并把國際論壇、留學生交流、國際環保行動、學術課題研究等成果通過融媒體渠道進行國內國際雙向傳播，力求尋找到東西方文化兼并包容之道、大運河文化古今交融之道、城市發展與環境保護和諧共存之道。國際性社會組織的發展是推動中國公共外交的重要力量，作為契機，總部設立在中國的國際組織可以讓更多中國人擔任組織重要職務，展現中國風貌，傳播中國理念，參與對世界性議題討論甚至主導，在國家形象的正面塑造中發揮重要作用。