數字經濟時代企業電商直播的發展動力、現實問題與路徑選擇

摘 要：電商直播是數字經濟與實體經濟有機融合的實現形式。數字經濟時代企業電商直播獲得了較大的進步，其發展動力可以歸結為經濟主體的利益驅動、市場用戶的需求帶動、政府部門的政策推動、產業內部的價值拉動。然而，隨著技術迭代的不斷加速和外部市場環境的變化，企業電商直播形式面臨諸多現實問題，主要表現在“流量為王”規則下用戶流失普遍，“直播普及”趨勢下粉絲缺乏黏性，“數字迭代”過程中技術能力滯后，“產品內卷”演變下質量難以保證，“兩極分化”格局下存在價格壟斷等。據此，圍繞數字經濟的發展要求，提出企業電商直播的發展路徑，建議打造企業流量池，發展私域營銷；提升主播專業性，建立品牌黏性；推進產業數字化，提升技術能力；堅持高質量發展，降低產品內耗；促進規范化成長，治理行業亂象。

關鍵詞：數字經濟；電商直播；流量；發展動力

數字經濟時代，虛擬現實技術、人工智能技術、云計算技術等在電商直播中的交叉應用，衍生出AI數字人主播、QVM智能互動引擎等數字化工具，極大地拉近了品牌與消費者的距離，適應了人們娛樂消費習慣的改變，推動電商直播產業的快速發展。在整個電商產業中，電商直播作為“后起之秀”，因其具有強互動性、強感染力、高滲透性等特點[1]，加之在經濟主體的利益驅動、市場用戶的需求帶動、政府的政策推動與產業發展的價值拉動等諸多因素下，已經呈現出后來居上之勢。根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%[2]。然而，隨著電商行業的人口紅利逐漸見底，企業電商直播發展面臨的用戶流失、粉絲缺少、技術滯后、質量參差不齊及價格壟斷等問題將更加突出。為適應數字經濟時代的發展潮流，電商企業開辟產業發展新的增量空間迫在眉睫。對此，可以從發展私域營銷、建立品牌黏性、提升技術能力、降低產品內耗和治理行業亂象等方面著手，加快破除電商直播的發展瓶頸，拓展電商行業發展的新賽道。通過保障電商直播行業規范的有序發展，既能滿足消費者情緒價值，也能促進電商品牌和平臺向上發展。

一、數字經濟時代企業電商直播的發展動力

（一）經濟主體的利益驅動

企業電商直播的興起是電商經濟和數字經濟發展到一定階段的產物，是電子商務與在線直播結合而成的新型電商運作模式[3]。一種商業模式能夠持續運轉，并得以拓展延伸的要件是各參與主體“有利可圖”。換言之，數字經濟時代直播帶貨在電商產業中脫穎而出，是各參與主體在市場規律下的利益配置的結果。當前，電商直播的利益相關者涵蓋了帶貨主播、直播平臺、MCN機構、產品方、廣告主、服務商以及消費者等，多元主體的利益相互牽連，彼此影響，最終構成了多維度、全鏈條、立體式的業態網絡[4]。一方面，無論是哪一方經濟主體，在參與電商直播中都能獲得與之匹配的經濟利益。在電商直播模式中，帶貨主播可以獲得利潤分成；直播平臺吸引用戶，構建公域流量池；MCN機構抽取傭金；產品方構建了更加扁平的供應鏈，提升品牌效益；廣告主通過廣告設計與投放，獲得短期利益；服務商則致力于數據服務和技術支持，得到相應報酬；消費者層面壓縮了多層中間商的利潤留存空間，簡化了選品流程，能夠在直播互動中購買到物美價廉的產品，并獲得相關購物圈的歸屬感。不同經濟主體在電商直播中，都能得到相應的利益，這是企業電商直播發展的根本動力。另一方面，不同經濟主體之間的利益交織，反過來催化電商直播的垂直化與規范化發展。在利益驅動下，電商直播不僅出現更多專注于特定領域的垂類主播，如美妝、服裝等，領域將更加細分，還使得電商主播與MCN機構或品牌方之間形成更加緊密的利益捆綁，倒逼電商直播企業通過建立矩陣化直播間來減少對頭部主播的依賴性，進而促進電商行業的良性發展。

（二）市場用戶的需求帶動

企業電商直播的發展是市場用戶需求的集中體現，直播中商品細節展示與在線營銷更加直觀便捷，既規避了傳統電商平面化產品展示不足，也適應了當前購物娛樂化與圈層效應的消費習慣。尤其是在數字化、智能化、綠色化的新一輪科技革命和產業變革下，數字經濟憑借其獨有的高創新性、強滲透性、廣覆蓋性等特點，日益成為促進消費擴容提質的重要力量。數字經濟的崛起，逐漸消解了人們傳統的消費觀念，在購物領域，實現了“線下貨架式采買——線上集中化購物——直播間泛娛樂化消費”的演變[5]，社會大眾的消費習慣與購物情緒得到尊重與理解。在此背景下，企業電商直播趁勢而起，抓住數字經濟發展的時代紅利，通過運用數字技術賦能直播間的觀眾引流、用戶監測、營銷數據，從而最大限度滿足市場用戶的購物需求。一方面，從市場用戶消費習慣的演變路徑來看，直播間泛娛樂化消費具有孤獨陪伴與情感釋放的功能，為直播間用戶提供更加生動真實、互動交流、主動下單的購物體驗，大大提升了消費者在傳統電商購物，甚至能得到線下購物時無法獲得的“存在感”與“參與感”，充分體現了用戶的主體性。在這個消費日趨理性的時代，電商直播為用戶提供的，其實就是一種“放心消費”的寶貴安全感[6]。另一方面，從電商直播的帶貨模式來看，為了提高直播賣貨的商品轉化率，主播需要全力深耕內容創作、產品優選與直播互動，從而增加直播間人氣與流量，突出了娛樂性特點，最大限度地契合人們娛樂化消費的現實需求。總之，電商直播同時深化了消費和銷售體驗，順應時下多元化、個性化、重視體驗感的市場需求，用戶規模持續增長。根據2023年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，網絡直播用戶規模達7.65億人，其中電商直播用戶規模為5.26億人[7]。

（三）政府部門的政策推動

過去幾年，諸多產業營銷由線下向線上轉移，催生了大量的“非接觸經濟”“宅經濟”“體驗經濟”“網紅經濟”等經濟形態[8]。相關政府部門根據“互聯網+”新業態的發展要求，密集出臺了諸多政策舉措助力電商直播的發展。在國家層面，相關部門先后出臺了《網絡直播營銷行為規范》《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》等多部與電商直播直接相關的法律法規，對電商直播營銷的行為準則、權利義務、信息內容、運行規則、帶貨機制等方面進行政策規范，為電商直播的發展營造了良好的政策環境。同時，國家相關部委也出臺了相關的電商扶持政策，如國家發展改革委等13部門聯合印發《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》《農業農村部關于加快農業全產業鏈培育發展的指導意見》等，政策文件從產業發展的基礎建設、財稅政策、要素供給、生態環境上予以支持，推進企業電商直播有序快速的發展。此外，地方政府結合區域產業結構的調整需要，也加大了對電商直播行業的政策支持，明確電商行業發展方向。如早在2020年廣州市商務局印發了《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，明確訂立了用三年時間“構建一批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構，培育10000名帶貨達人，孵化1000個網紅品牌”的目標，從而打造直播電商之都的名片[9]。近年來，在各級政府機構的政策推動下，電商直播作為一種新業態，逐步朝著常態化發展。根據商務部2023年11月發布的數據顯示，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億，同比增長58.9%[10]。作為“電商”與“直播”兩種產業的優化重組，政府政策對電商直播產業的資源要素與價值鏈條的各個環節都產生了重要影響，在不斷完善的行業發展政策推動下，企業電商直播得到了有序的發展。

（四）產業內部的價值拉動

電商直播本身是流量經濟和娛樂服務的結合體，其發展有賴于電子商務與在線直播兩大產業的整合重組。當前，數字化催生了平臺經濟的發展，頭部直播平臺的海量用戶基礎為直播帶貨提供了流量基礎，進而形成了“種草帶貨”的規模效應，激發行業的裂變式成長[11]。一方面，電商直播本身是一種廣告媒體，其在追求品牌效果和廣告效果上具有得天獨厚的優勢。電商直播綜合運用了平臺媒體自帶流量、內容生產、娛樂傳播的廣告屬性，將內容生產與直播營銷結合起來，創造逼真的“云逛街”營銷模式[12]。這一營銷模式的價值在于用戶與主播的即時溝通互動，提升了用戶的購物體驗，加之基于平臺的廣告屬性，電商直播減少了廣告投放環節，縮短了營銷鏈路，圈層更牢、鏈接更快、成本更低、受眾更廣、轉化更高。另一方面，電商直播集娛樂性、便利性、實時性、互動性于一體，能夠有效引起廣大群體的關注，尤其是在突破線上訂單轉化、打開線下產品銷量、提振消費市場信心方面效果顯著，這也從側面表明了電商直播產業內部的價值力量。根據中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心等多家單位聯合發布的《直播電商行業高質量發展報告（2022—2023年度）》數據顯示，2023年上半年，直播電商業態加速增長，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。在可觀的銷售數據背后，電商直播帶來的衍生價值遠不止于此，無論是產業層面的IP孵化、品牌成長，還是社會層面的數字技術應用創新、就業崗位增加，都是拉動電商直播發展壯大的重要引擎。

二、數字經濟時代企業電商直播面臨的現實問題

（一）“流量為王”規則下用戶流失普遍

數字經濟時代，商品的價格信息與功能屬性在網絡中更加公開透明，為消費者開展商品比價帶來了便利性，在企業電商直播中一旦所售的產品違背“物美價廉”的消費初衷，便會導致消費者的大量流失。對價格敏感的消費者并非僅忠誠于某個單一的直播間，這對“流量為王”規則下的企業電商直播而言，具有很大的挑戰性[14]。在這一規律下，企業電商直播面臨用戶流失的問題相對普遍。一方面，在專業的運營團隊與網紅主播的加持下，電商直播的營銷成本居高不下，間接提升了商品價格，加快了用戶的流失速度。市場理性消費者深諳電商直播的“流量密碼”“一旦直播間并非價格最優，便抽身而去”，并對企業電商直播構成反向威脅。另一方面，企業電商直播的發展往往追求網紅、明星效益，以此吸引粉絲，獲得流量。但網紅、明星效應的不可持續性造成了粉絲經濟的局限性，粉絲沖動消費后，企業電商直播流量和轉化率也容易呈現出不可持續和生命周期愈來愈短的趨勢，長此以往，直播間的人氣驟降，用戶流失不可避免。

（二）“直播普及”趨勢下粉絲缺乏黏性

從行業發展的宏觀環境來看，隨著5G時代的來臨，萬物互聯成為數字經濟的重要屬性，在電商直播行業則表現為各大直播平臺的相互競爭與彼此聯系，諸如各大平臺對部分數據的保護與共享。直播平臺工具的高度應用，極大方便了用戶在各大直播平臺上的隨意切換與自由流動，加之智能手機的普及推進了“直播普及”的進程，自由流動的直播受眾對某一企業電商直播間的依賴性也會隨之減小，黏性相應降低，這在一定程度上加大了電商企業積累大體量粉絲基礎的難度。從企業運行的商業邏輯來看，企業電商直播無論是依靠網紅、大V和明星的主播模式，還是企業自播或機構代播模式，主播達人與企業之間本身都存在一定程度的合作破裂危機，這一不穩定因素隨之也會延續到主播與粉絲關系中，使得粉絲與電商直播間失去聯系基礎。例如，李子柒與微念的爭端事件、海揚被資本套路事件等，不穩定的資本運作加上直播帶貨的利益矛盾，增加了以主播為核心的粉絲圈的動蕩性，一旦企業電商直播的主播更換，粉絲便涌向他處，忠誠度與留存率大打折扣；即便企業電商直播號粉絲數量沒有喪失，直播間的互動度、參與度和轉化率也會大不如前。

（三）“數字迭代”過程中技術能力滯后

在以數字技術為核心的數字經濟時代，企業電商直播普遍面臨“數字迭代”帶來的技術能力滯后問題。首先，企業電商直播要保證直播的流暢性和穩定性，避免出現卡頓、延遲或中斷等問題，以提高用戶的觀看體驗。而在5G框架下，4K和8K等超高清視頻技術全面發展，企業面臨較大的技術更新與應用壓力，包括高性能的服務器、高質量的編碼器、優質的帶寬資源，以及優秀的網絡架構設計等。其次，電商直播需要實現用戶與主播的互動，包括評論、點贊、購買等數據的統計與監控等，這需要高效的互動系統與后臺技術支持，從而實時處理直播間海量用戶的請求并反饋結果。然而多數企業的電商直播數據嚴重依賴直播平臺系統，企業本身的數據監控能力較為薄弱，難以滿足企業直播時及時調整策略、提升直播效果的實際需求。最后，在安全性與平臺兼容性上，企業電商直播涉及用戶數據、支付信息、商業模式、流量密碼等敏感信息，隨著大數據與人工智能的飛速發展，企業對數字加密、訪問控制、流量獲取、安全審計等方面的技術支持缺乏保障能力，很難確保直播系統的安全性。加之手機、電腦、交換機、相機等終端設備的應用，多平臺兼容性與跨平臺操作性往往使得電商企業力有未逮。

（四）“產品內卷”演變下質量難以保證

在“全民帶貨”和“產品內卷”的行業趨勢下，企業電商直播在產品質量上難以有效保證，集中表現在以下三個方面：首先，選品質量難保證。盡管多數電商企業都努力選取優質的產品來帶貨推薦，但由于選品環節過多，影響因素復雜，仍然存在為了追求利益而忽視產品質量的行為，導致直播中展示的商品與實際銷售的商品存在顏色、尺寸、材質等方面差異，不僅損害了消費者的利益，也增加了企業的消費投訴數量，加速了直播間的衰落。其次，商品質量不達標。隨著電商直播產業的不斷規范，企業電商直播中銷售的商品需要符合相關質量標準和規定，然而，部分企業為了追求更大的經濟利益，忽略了商品質量監控，虛假宣傳、缺斤短兩、以次充好、貨不對板等問題已屢見不鮮，產品質量不達標或存在安全隱患等，對消費者的健康和安全造成威脅。最后，售后服務難保障。頭部直播間每次帶貨數量往往數以萬計，消費者在購買商品后不免遇到售后服務難保障的問題，包括退換貨流程煩瑣、退款速度慢、售后態度差等，直接影響了消費者的購物體驗與忠誠度，從而導致企業口碑坍塌。

（五）“兩極分化”格局下存在價格壟斷

電商直播雖然起步晚，但在“宅經濟”的催發下發展較快，目前包括流量明星、網紅、知名媒體組織在內的頭部主播與部分中小微企業、個體主播都參與進來。但各主體的帶貨數據與轉化效益差距較大，尤其是頭部主播自帶流量和熱度，而普通電商直播很難聚集大量粉絲，“引跑者”的力量未能有效帶動底層主播，形成“兩極分化”格局。在此背景下，部分頭部主播或商家在流量優勢與營銷優勢的雙重加持下，獲得了帶貨商品的議價權，并通過控制商品價格或數量來操縱市場，簽訂“底價協議”來形成價格壟斷，這也逐漸成為大部分企業電商直播需要面對的首要問題。“兩極分化”格局下企業電商的價格壟斷體現在多個方面，例如價格固定、價格歧視、掠奪性定價、價格捆綁或者不公平交易等各個方面，集中表現為以直播頂流的帶貨能力為依托，通過協議或契約，操縱某一商品或服務的價格，諸如統一固定帶貨價格標準、設置不同水平的價格標準、排擠對手的掠奪式低成本價格、制定捆綁銷售價格等，從而擠壓品牌方利潤，限制直播間帶貨產品的良性價格競爭。

三、數字經濟時代企業電商直播的路徑選擇

（一）打造企業流量池，發展私域營銷

數字經濟一定程度加快了消費者的傳統消費理念和習慣的消解，為現代企業電商直播提供了良好的發展契機。與此同時，隨著電商直播的流量紅利消失，企業電商直播引流渠道逐漸收窄，對此，電商企業需要樹立“引流拉新”和“留存養熟”的流量思維，既留住用戶，也要獲取流量并吸引用戶。針對企業電商直播面臨的用戶流失問題，要以消費者為中心，加強直播間的價格優勢、興趣引力和體驗水平來打造企業流量池，進而發展私域營銷，促進消費者下單。具體而言，一是通過價格優勢留住用戶。通過與生產商、供應商建立長期合作關系，優化倉儲和物流體系，構建電商直播間穩定、高效的供應鏈系統，在確保產品質量的同時，獲取較大優惠，降低帶貨成本和商品價格，保證直播間用戶不流失。二是增強直播興趣吸引用戶。主播可以適時地加入才藝、知識等內容元素，以輕松愉悅的氛圍吸引觀眾的注意力，同時結合多樣化的內容呈現，分享行業趣事、展示產品背后的故事來增強直播帶貨的娛樂性，進而吸引留存用戶。三是提升購物體驗獲取流量。企業電商直播要加強競品分析，密切關注競品的價格策略，了解市場上的價格水平，及時調整直播間的定價策略來提升用戶的購物體驗，制定階梯定價和限時優惠吸引直播平臺的公域流量，進而為私域營銷提供流量基礎。

（二）提升主播專業性，建立品牌黏性

在全民直播的時代背景下，圍繞“直播普及”趨勢下粉絲缺乏黏性的問題，企業需要找準發力方向，充分認識主播在電商直播中的重要地位，不斷提升主播的專業性，建立品牌黏性。一是要通過知識培訓與法規教育，提升主播的專業性。例如，制定主播的專業能力提升方案，提供在線課程、工作坊、研討會等形式的培訓活動，安排主播參與真實的直播活動等，使主播明確自己的工作職責和職業發展路徑，增強直播帶貨的專業性與駕馭能力。二是要處理好主播與企業的關系。通過合同和協議來明確雙方的權利義務，完善工作內容、薪酬福利、權益分配、違約責任等方面的條款，最大程度地降低資本與主播達人之間的不穩定性風險，實現帶貨主播與電商企業的共同發展。同時，在電商企業和主播之間要建立完善的溝通機制。電商企業在平衡雙方利益的前提下，電商企業要加快構建矩陣化直播間，做大蛋糕，減少對頭部主播的依賴性。三是要提供高質量的產品和服務，優化售后流程，推進品牌口碑傳播，提高客戶滿意度，電商企業通過與直播間用戶建立長期、穩定、互信的關系，高效打造企業電商直播IP。

（三）推進產業數字化，提升技術能力

數字技術促進了粉絲經濟的發展，催生“直播帶貨”的新業態。在此趨勢下，電商企業要想保持在直播領域中的先進性，需要加快推進產業數字化，提升技術能力。首先，企業要與電商直播發展的整體戰略和業務模式緊密結合，明確企業數字化轉型的目標、路線圖和時間表，制定適合自身發展的數字化發展戰略。其次，升級技術基礎設施，包括投資云計算、大數據、人工智能等前沿技術，以提升平臺直播帶貨的處理能力，加強直播的流暢性和穩定性，保障數據的安全性和保密性，擴充設備的兼容性和互聯性，全面實現用戶與主播的即時互動和有效溝通。再次，創新數字化營銷方式，如利用社交媒體、短視頻、搜索引擎優化等手段提高電商直播品牌的知名度和銷售額，嘗試與頭部主播、知名人士等群體合作，擴大直播間的觀眾群體和影響力。最后，關注技術的持續創新，保持與時俱進。當前的數字人虛擬主播實現了行業的降本增效，百度、騰訊云等企業相繼推出了數字人虛擬主播相關產品，用戶提交少量樣本數據即可進行訓練，并快速制作出與真人近似的虛擬主播。對此，電商企業要抓住機遇，充分運用虛擬主播技術，創新直播形式，促進直播帶貨的提質增效。

（四）堅持高質量發展，降低產品內耗

針對“產品內卷”演變下出現的質量問題，首先，電商直播企業要建立清晰完善的選品流程，利用數字化技術實現供應鏈的透明化和協同化。加強供應商篩選、產品評估、樣品測試等，確保所選產品符合市場需求，質量標準和品牌形象滿足粉絲用戶的購買要求。同時，強化供應商管理，對供應商進行嚴格的資質審查和質量評估，確保其具有良好的信譽和穩定的產品質量，并建立可靠的長期合作關系，降低選品風險。其次，嚴格把控產品質量，電商企業在選品過程中，應對產品的外觀、性能、參數及安全性進行全面檢查，并在直播過程中通過粉絲互動、產品演示、用戶評價等方式展現產品質量，增加帶貨產品的吸引力和說服力，提高觀眾的參與度和購買意愿。最后，建立良好的售后服務體系，明確退換貨政策、質量保證期限、售后服務流程，確保消費者在購買產品后能夠得到及時、有效的售后服務支持。同時提供多樣化的售后服務方式，如在線客服、電話客服、郵件客服等，滿足直播間用戶不同的售后服務需求。

（五）促進規范化成長，治理行業亂象

當前，電商直播兩極分化下形成了價格壟斷、底價協議等行業亂象，對此，需要從政府、行業、平臺與消費者四個層面加以入手，促進電商直播的規范化成長。首先，在政府層面，深化規范化改革，以商務部、網信辦等部門的政策指引，加強行業監管，整改主播端、服務商以及平臺存在的問題，明確價格壟斷和保價協議的定義和判定標準，嚴厲打擊電商直播的不法行為，維護直播市場的公平競爭和消費者的權益，助力電商行業規范化發展。其次，在行業層面，電商直播行業應建立自律機制，以行業協會為引領，制定行業規范和行為準則，加強行業自律和自我管理，鼓勵企業自覺遵守價格法規，維護電商直播帶貨市場的自由競爭和良性發展秩序。再次，在平臺層面，各大電商直播平臺應積極配合政府部門的監管工作，強化對直播商家的管理和監督，建立嚴格的審核和監管機制和公平競爭機制，防止頭部主播或商家通過控制價格操縱市場。最后，在消費者層面，要提高自我保護意識，了解價格壟斷和保價協議的危害，避免被虛假宣傳和誤導所欺騙，針對不法商家，建議通過投訴、舉報等方式參與監督。還可以密切聯系媒體、專家、學者等社會力量，加強對電商直播行業的監督和評估，揭露價格壟斷和保價協議等違規行為，維護自身權益和電商直播市場的良好競爭秩序。

總之，數字經濟時代，企業電商直播發展帶來了新的突破，也獲得了更多的流量和用戶關注度。電商直播是數字經濟和實體經濟的重要橋梁，作為一種新的商業模式和經濟現象，電商直播的興起是信息技術進步、社會經濟發展、生活觀念轉變等多種因素交織的結果，特別是鮮明的數字經濟時代基因，使其和其他網絡現象具有相似的發展規律。但是，作為一種經濟活動，企業電商直播帶貨在發展過程中出現各類問題不可避免，尤其隨著直播帶貨模式和手段的不斷創新，未來可能還會出現一些新問題。對此，我們需要整體謀劃、提前布局，從行業自律、營商環境優化、法律法規完善等方面規范引導、加強監管，既為電商直播等新經濟創新發展創造條件，激發其活力，又為消費者營造良好的消費環境，充分發揮電商產業在推動經濟社會發展中的積極作用。

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