AIGC技術賦能營銷傳播的應用、問題及展望

摘要：ChatGPT、Topaz Video AI等應用讓大眾關注到生成式人工智能（Generative AI），原本只存在于《雪崩》《真名實姓》等科幻作品中的概念，投射進當代日常生活。本文從AIGC賦能營銷傳播主體、傳播內容和傳播形式三重維度論述其在營銷傳播領域的應用，并對其可控性與穩定性、內容局限性和版權爭議等問題進行探討。利用新型制度維護人類的中心主體位置，加強AIGC內容的審核與管理，維護網絡內容生態健康，推動其技術參與重構生產、生活和消費，是其未來向好發展的可行路徑。

關鍵詞：AIGC 營銷傳播 版權爭議 內容審核

當今世界，科學技術是第一生產力、第一競爭力。2021年，習近平總書記向2021年世界互聯網大會烏鎮峰會致賀信，指出：“數字技術正以新理念、新業態、新模式全面融入人類經濟、政治、文化、社會、生態文明建設各領域和全過程，給人類生產生活帶來廣泛而深刻的影響。”麥克盧漢認為，每一種技術都立即對人的交往模式進行重組，實際上造就了一種新環境。數字技術很大程度地改變了人們的工作、購物、娛樂和社交方式，深刻改變了人類的信息生產和信息傳播。2023年11月6日，OpenAI首屆開發者大會更是讓我們看到AIGC的巨大發展潛力和應用前景。在國內，認為AIGC是指一種新型的內容生產方式，即在專業生成內容（PGC）和用戶生成內容（UGC）之后，利用人工智能技術自動生成內容。國際上對應的術語是“人工智能合成媒體”（AI-generated Media或Synthetic Media），是指通過人工智能算法對數據或媒體進行生產、操控和修改的總稱。因而，AIGC既是從內容生產者的角度對內容進行分類的一種內容類型，也是一種自動化生成內容的技術。

一、AIGC應用在營銷傳播中的優勢

AIGC等人工智能技術的出現，為營銷傳播提供了更好的工具和更廣闊的前景，特別是對內容生成方面帶來了巨大影響，成為行業重要的市場機會。2023年7月12日，福石控股發布了“AI MAX”戰略，是在2022年“元宇宙+新能源汽車”戰略的基礎3be18d06b787e669b6224404cd9640f3e4a89d556ab236321e62ce7db6b79b97上，進一步抓住人工智能技術，開展基于AIGC技術的全鏈路營銷，重構全鏈路AIGC驅動的營銷傳媒產業新模式，實現降本增效和品牌全生命周期營銷賦能，這對AIGC在營銷傳播的創新發展起到推動作用。

根據央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》，36%的廣告主已開始在營銷活動中使用AIGC。諸多廣告主認為，AIGC技術是營銷生產力的革新力量，將在提高創意設計和內容生產效率、輔助數據分析等諸多方面成為有力輔助。

1.傳播主體：人機協同，更懂消費者。AIGC可以在營銷傳播內容生產過程中賦能傳播主體。從Web1.0發展到Web3.0，企業營銷環境發生了巨大變化。隨著Z世代成為消費主力軍，營銷方式更強調“全渠道、全鏈路”，營銷“以顧客為中心”也不再只是簡單口號，而是成為營銷的出發點和目的地，以真正實現與消費者的“共情、共創、共生”。基于現階段市場數據所衍生出來的市場洞察及市場決策，成為各行業競爭的關鍵因素。而AIGC依托其智能算法及強大的運算能力，通過大數據挖掘與分析，可以幫助企業快速獲取關鍵信息、精準抓住消費者需求、洞悉市場發展趨勢、了解競爭對手情報、明晰潛在的風險等，從而優化營銷方案、營銷渠道和產品策略，實現全鏈路營銷的精細化管理，人機協同，有效觸達受眾。百度原副總裁趙強也曾在采訪中談到，數字技術強大的生產能力，會創造出巨大的流量機會和前所未有的虛擬場景，通過AIGC的加持，能夠讓營銷更懂消費者，拉近消費者與品牌之間的距離，更好地傳播品牌價值。

2.傳播內容：智能交互，更具影響力。AIGC的內容生成主要分為文本生成、圖像生成、視頻生成和音頻生成。其進一步提高了內容生產效率，降低了內容生產門檻，僅僅需要向其輸入創作意圖等的關鍵信息，就能生成引人入勝的作品，以突破人類想象和認知的內容引起受眾關注。如2023年國內首個AIGC創意線下廣告出現在人們的視野中。同年4月，飛豬在上海、杭州地鐵站投放了一組由AI創作的戶外廣告，其廣告主題是“AI眼中的世界展”。結合不同地點，輸入不同的關鍵詞，AI便能在較短時間內生成不同風格的畫面。文案采用統一的結構，如“這是AI想象的埃及吉薩金字塔，上飛豬，玩得比想象更酷”“這是AI想象的老撾瑯勃拉邦高鐵跨國之旅，上飛豬，玩得比想象更酷”，凸顯旅行的主題。AI以其強大的制圖技術顛覆了人們的想象和認知，引發了廣泛關注、討論和轉發，取得了很好的傳播效果。

AIGC本身自帶流量，借助AIGC浪潮，企業的營銷活動更易形成話題，在節省營銷成本的基礎上，還能有效提高營銷效果。就如上文提到的飛豬地鐵廣告，“1小時，用AI做了1000張平面廣告”的言論引起了大量關注和熱議，大家談論的話題從“AI對廣告從業人員的威脅”到“AI作品的邏輯思路”等，雖褒貶不一，但飛豬獲得的關注、流量和影響力卻毋庸置疑。

3.傳播形式：多元呈現，更有體驗感。AIGC利用其強大的技術能力，為傳播形式賦能，通過多樣的呈現方式和豐富的內容實現深度融合，給受眾帶來前所未有的傳播體驗。通過創新技術手段，AIGC能夠為傳統的傳播方式注入新的元素和體驗，使其更加生動、有趣和具有吸引力。無論是在文字、圖片、音頻還是視頻等形式上，AIGC都能提供個性化、交互式和沉浸式的內容，從而增強傳播效果。如AIGC通過將商品3D模型、虛擬貨場等建設與AR、VR等新技術融合，為電商賦能，實現了消費者在購物過程中通過視聽等多感官的交互，獲得更加身臨其境的購物體驗。再如，2023年6月，伊利集團聯合杭州亞組委圍繞AI技術打造熱門話題，舉辦了“熱愛勇立潮頭”的主題發布會，以迎接杭州亞運會。伊利推出的AIGC技術輔助生成的包裝設計，彰顯了杭州悠久的歷史文化、先進的科技發展，以及亞運會的悠久歷史，為消費者呈現了傳統古典美與前沿科技的充分碰撞。同時，伊利還在線上同步了AIGC沉浸式活動，鼓勵消費者用頌詩的形式，利用AI技術繪制出自己喜歡的定制包裝，感受科技帶來的樂趣。基于AIGC技術的創意話題，刺激消費者的參與，為消費者帶來了全新體驗。

可見，AIGC的應用不僅僅在于內容創新層面，它已經與用戶的生活深度結合。企業可基于AI生產內容，也可以基于AI對用戶進行畫像和選擇，精準觸達用戶群體，從而形成一體化、智能化的全鏈路營銷，以提高消費者參與度和轉化率。

二、AIGC應用在營銷傳播中存在的問題

自AIGC出現在人們的視野中，與其相關的風險事件頻發，引起了社會各界關注和討論，有不少組織擔憂其會對公共安全、隱私等造成威脅。AIGC技術在營銷傳播領域的應用也存在問題。

1.企業擔憂其可控性和穩定性。《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，現階段廣告主認為應用AIGC技術可能帶來如下問題：暴露企業隱私和商業機密、提供錯誤信息導致決策失誤、技術投入大但效果無法保障、某些不可控因素導致違反相關法律法規、人才短缺、國外技術更成熟但引進有政策風險、沖擊現有的企業組織形態、依賴嚴重導致員工守株待兔或不思進取等。其中，擔憂AIGC技術會暴露企業隱私和商業機密的廣告主達到了54%的比例。這是因為傳統營銷模式與AIGC的最大區別就在于，人工智能需要被“投喂”大量的數據和用戶信息，這就涉及信息采集是否合理合法、信息是否會被泄露等相關問題。

2.AIGC生成的營銷傳播內容仍存在諸多局限。一是欺騙性。營銷傳播的內容必須遵循客觀事實與規律，避免虛假信息的傳播，但AIGC技術生成的內容具有欺騙性和迷惑性。因為基于AIGC生成的內容真假難辨，查無出處，而且缺少相關審核，可能會導致虛假信息的大面積傳播，特別是食品行業、旅游行業和美妝服飾行業等需要真實體驗的行業，虛擬生成的圖片是否真實可靠，是否誤導消費者，是否存在虛假廣告的嫌疑，都需要考慮。二是創意匱乏，情感缺失。所謂創意講求“創異”，即營銷方案需具備創新性和差異性。AIGC技術依托大量的數據和模式生成內容，僅僅只是模擬人類的思維，模式化的內容輸出可能導致生成的內容過于相似，缺乏獨特性和創造性，難以吸引觀眾的注意力和記憶。營銷講求與消費者的共情，而AIGC技術是基于數據和算法，它可能無法真正理解人類的情感和需求，導致生成的內容缺乏人情味和情感共鳴，難以引起觀眾的共鳴和興趣。三是信息衰減，傳播降級。人類在輸出傳播內容時會考慮多個因素，如目標受眾、傳播渠道、信息可信度等，而AIGC較難處理復雜的情境和場景，它的數據處理是一般通用性的處理方式，可能無法準確理解這些因素。例如，飛豬的廣告案例，“是AI想象的冰島藍湖溫泉之旅”，按照廣告的創作邏輯，重點應該放在溫泉及溫泉帶給人的溫暖、放松的意境想象之上，但在AI生成的畫面中，只是將冰島、北極熊、極光等本土化的元素簡單疊加。這樣的創作邏輯很難讓受眾抓住真正的廣告信息。四是版權糾紛，爭議重重。AIGC技術生成的內容需要輸入大量蘊含人類智慧的數據，人工智能生成內容可以被看作是由“AI創作”與“人類創作”共同實現的。但AI是否為創作主體，AI技術生成的內容是否能成為版權意義上的作品等問題都存在較大爭議。

三、AIGC應用在營銷傳播中的展望

2023年11月6日，OpenAI首屆開發者大會（DevDay）發布了一系列重大公告，展示了未來AIGC的發展方向和創新進展。一是定制化GPT模型。OpenAI宣布開發者現在可以上傳自定義數據集，并對GPT模型進行細化，從而創建針對特定主題和用途的GPT變體。這一功能的引入使開發者能夠更加靈活地利用GPT模型，將其應用于各種領域和場景，進一步提升其應用的個性化和專業化程度。二是對話應用的助手API。OpenAI推出了一個名為助手API的新工具，旨在為開發者提供高級對話功能，該API易于集成，使開發者能夠構建各種對話應用，如虛擬助手、聊天機器人等。三是GPT商店。OpenAI推出了GPT商店，用戶可以在其中發布和分享個性化的GPT模型，這一舉措為開發者提供了一個分發渠道，使他們可以利用AI創新來實現盈利。四是版權保護程序。OpenAI引入了一項專門的版權保護程序，旨在保護客戶免受潛在的知識產權糾紛。如果用戶使用的是經過OpenAI批準的產品和API，并且出現了版權索賠，OpenAI將承擔相關的法律費用，為客戶提供法律支持和保障。

以上內容標志著AIGC的進一步創新性發展，AIGC未來在營銷傳播領域的應用，會集中在以下三個方面。

一是基于數據的營銷方案和決策支持。AIGC能夠通過對海量用戶數據進行分析和處理，提取有價值的信息和洞察，為企業提供適配的營銷方案。通過深入了解用戶的興趣、偏好和行為，企業可以更準確地定位目標受眾，并獲取符合其需求的個性化內容和服務，同時還可以及時調整策略，提高決策準確性和傳播效果。

二是自動化的營銷流程。AIGC能夠自動化營銷傳播的各個環節，包括客戶服務與管理、廣告投放和社交媒體管理等，這將大大減少人力資源的投入，提高效率和效果。同時，AIGC還能夠根據用戶反饋和數據分析進行實時調整和優化，使營銷活動更加靈活和精確。

三是智能化的內容創作和推薦。AIGC能夠根據用戶的興趣和需求，自動生成符合其需求的營銷傳播內容，并根據用戶的行為和反饋，推薦相關的內容和產品，提高用戶體驗和滿意度。

四、結語

AIGC賦能營銷傳播的前景是更為智能、自動化和個性化的營銷方式。借助人工智能技術，企業能夠更全面地了解用戶需求，提供個性化的服務，并在效率和效果上取得突破，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。然而，同時也需要關注數據隱私和倫理等方面的問題，確保人工智能的應用在合法、合規和道德的范圍內。加強對AIGC內容的審核與管理，維護網絡內容生態健康，維護人類的中心主體位置，明確人類與AI的主客體地位，未來對各行各業生產實踐中出現的“AIGC替代、混淆作品現實”等問題的解決，都應該圍繞一個核心——“人類中心主義”，這是在解決這類問題時應該遵循的底層邏輯，從而引導數字內容產業的良性發展，推動AIGC技術參與重構生產、生活和消費，促進其為人民服務。

（作者肖代柏系澳門城市大學文化產業研究生課程主任、副教授；周瑤系珠海科技學院廣告學系講師，澳門城市大學博士研究生）

參考文獻

[1]蔡津津.AIGC對全媒體生產傳播體系的影響及對策建議[J].傳媒，2023（10）.

[2]尤可可，沈陽.元宇宙版權的特征與作品權屬探析[J].中國版權，2023（01）.

[3]中國信息通信研究院，京東探索研究院.AIGC賦能百業，助力產業升級迭代[J].大數據時代，2023（08）.

[4]叢挺，李錦田.聽覺文化回歸背景下中文播客數字化營銷路徑探析[J].出版發行研究，2023（07）.

【編輯：孫航】