品牌商入局社區團購，要先把握7個問題

文章開篇，我們首先給新入局社區團購渠道的品牌商一點建議：進入社區團購賽道之前，一定要重新認識團購新零售賽道。

大家一聽到社區團購，首先想到的是兩種購買渠道：首先是多多買菜、美團優選這些資本團，其次是小區團長。殊不知，團購經過不斷更新迭代，已不再是像資本團平臺那樣單純賣便宜貨的渠道了。

我們要摒棄原有思維，理性看待團購新零售。隨著全國各地區域團批/團店模式不斷更新，團購由原來僅通過微信群做私域流量，到如今結合線下實體店打造線上與線下一體化雙貨盤經營模式，團品種類更趨向于多元化。加之結合了實體店的基因，因此團品品質肯定不能像資本團線上賣的產品品質那么差。品牌商入局團購新零售賽道，要先把產品做好，定位中端品質，再把產品規格和市場零售價做到大眾消費的范疇之內，使產品真正具備性價比優勢；還要有敏銳的市場洞察力，認識到誰才是真正為產品買單的客戶，然后站在C端以用戶思維做產品，以經營思維做下沉市場，拿下C端市場才是王者。

確實，剛入局的品牌商大多心急氣躁，巴不得一氣呵成。大家的心情我可以理解，但做經營不是一蹴而就的，合作方也都有自己的節奏安排。大家要相信機緣，有名、有量、有利這三個指標，對于頭部平臺，占到兩個就能夠合作，肩部、腰部甚至尾部平臺才是渠道塔基。我提醒大家，節奏和節點切勿紊亂。

下面將品牌商與社區團購平臺合作的7個常見問題一一為大家進行拆解。

1.品牌商布局社區團購，是選擇資本團還是選擇地方團？

產品價格有核心競爭力的企業可以布局資本團，產品以品質為核心性價比的企業可以布局地方團。

今年以來，團購圈呈現一個比較可怕的趨勢，那就是隨著千億元級別品牌商（如伊利）的入局及其對地方性平臺的重視，留給中小品牌的機會越來越少、空間越來越小，或者說中小品牌的入局門檻越來越高。

2.是否一個城市只布局一個平臺？

這個問題的前提是不考慮資本團平臺（多多、美團、阿里），只是在地方平臺進行布局。

如果是單一產品，那就盡可能布局當地頭部平臺；如果是多個產品，那就分產品布局不同平臺；如果產品在一個核心城市平臺實在是不出量，那就布局批發市場供應鏈（新型團批）。

3.各平臺供應價格是否都要統一？

大小平臺供應價格都應該統一，而且都應該包含稅費和運費。也就是說，整體上拉一個全國平均值，把運費和稅點都包含在價格里面。對于頭部品牌，可以用團長試吃和百搭多少進行政策性定向支持。

當然，在實際運作中，也有企業執行出廠上車價（不包稅費和運費），對于大型平臺或者達到某一數量級別的訂貨才包稅費和運費。

4.品牌商與平臺如何結算貨款？

從底層邏輯上，社區團購是預售加自提的一種商業模式。在具體做法上，社區團購有預售、采銷和代售三種方式，一般業內采用前兩種方式。

對于貨款，從理論上講是現貨現款結算方式。在具體執行上，無論是款到發貨還是貨到付款，都視為現結；也有個別平臺每周固定一個時間給品牌商統一結款，視為準現結。個別新生平臺資金確實緊張，也會同品牌商談判賬期問題，我對此建議不超過7天。

5.品牌商是否要免費給平臺發樣品？

關于品牌商給平臺發樣品這件事，剛入行的“菜鳥”一般會這么認為：“平臺能要你的樣品就不錯了，還想收費，沒門兒！”但我想說：“跪舔是沒有生意的。”

大家聽聽這些品牌商分享的經驗和教訓：

“我曾經一天免費發出2000多元的樣品，3個月過去，沒人要過我一包產品！渠道方天天說明天賣、后天賣，但就是不給賣！”

“剛開始我滿懷期待地發樣品，最后客戶一次一次地傷害我，有的甚至收到樣品就把我拉黑了，最后我被迫調整思路。”

“好多客戶都是用樣品供出來的。現在大環境不好，消費降級，利潤空間越來越低，再投出去那么多樣品，大家心里難免失落。”

“要理性看待樣品這個問題，團購渠道自有其特點，發了樣品就要安排人跟單，不能等對方給你回復。他們每天收到那么多樣品，你不馬上跟單，誰能想起你來？另外，把樣品當作成本的一部分，初期廣撒網還是有必要的。”

“關于樣品，我感覺剛入局的品牌商不要計較太多。無論是渠道還是供應商，凡是來要樣品的，我都給。只要試用過，他們就有發言權，產品在圈子里就有知名度。一開始都不收費，后來慢慢熟悉了，我就知道哪些該發、哪些不該發了，也就知道哪些可以收費、哪些最好不收費了。”

…………

因此，凡是《社區團購藍皮書》戰略合作伙伴平臺，大家大可大方發樣品；其他平臺則一律按成本收費，合作后從貨款中減除，不給“白嫖黨”任何機會。

6.品牌商拓展社區團購，如何玩轉溯源營銷？

地推、品鑒、溯源，是品牌商傳播推廣的三大手段。特別在社區團購賽道，溯源是品牌種草的一大戰略舉措。

品牌商邀請平臺方溯源，應該注意以下幾點：

第一，溯源是品牌商硬實力的表現，可以彰顯企業立體形象、全方位展示大牌風采。

第二，廠家溯源B端給實力是為了促進雙方合作成交，溯源C端給專業是為了種草和傳播心智。

第三，品牌方可邀請的平臺角色有創始人、采購人員、運營人員和頭部團長。要特別關注頭部團長對于素材的需求，公司市場傳播部門可全力配合種草，通過團長端把品牌信息傳遞到C端。

第四，在具體運作方面，讓頭部平臺影響腰部、肩部平臺，讓已經合作的平臺影響正在觀望（未合作）的平臺，讓團長反向影響公司的采購以促進成交。

第五，單一平臺的溯源與多個平臺的溯源相比，后者會比較煩瑣，挑戰也會比較大，無論是邀約、協同，還是接待。

第六，在費用承擔方面，我贊同某集團的做法，從客戶飛機落地伊始開始接待，直至最終送客戶到機場。也就是說，讓客戶承擔來訪往返機票，只有讓對方花點兒錢，對方才會珍惜這次溯源的機會。

7.社區團購平臺和團批供應鏈：品牌商該跟誰玩？

先舉幾個例子，大家來體會一下二者的定義。鄭州有井有田、長沙知花知果等為社區團購平臺（社區平臺），臨沂輝煌供應鏈、鄭州豫萬邦供應鏈、北京奕和供應鏈等為立足于傳統批發市場新型團批供應鏈。

鄭州親果傾誠在一級市場鄭州萬邦建立了聯采中心；2023年GMV（商品交易總額）將近10億元的長沙知花知果除了生鮮完全直達原產地之外，其他很多產品仍需要渠道商進行補充。

如果像鄭州親果傾誠、長沙知花知果這樣的當地頭部社區平臺是這種情況，那么數量更多、規模更小的中小社區團購平臺和獨立大團長采購的主要根據地還是一級批發市場或者專業的團批供應鏈。因此，在北京新發地、鄭州萬邦等這些一級批發市場，出現了基于團購市場需求的新型專業團購供應鏈。

這些新型專業團購供應鏈，從身份上看，一是傳統大商新開業務，比如鄭州萬邦的陳氏陽光與金果苑；二是專業團購供應鏈，比如鄭州萬邦的百珍匯和豫萬邦。其核心優勢是擁有大量且多樣的產品組合，能夠滿足中小平臺和獨立大團長拼車發運需求。

這些立足于批發市場的團購供應鏈和社區團購平臺之間既有競爭又有合作。

那么，品牌商應該何去何從呢？

第一，當地城市頭部社區平臺能夠滿足品牌商周期性開團的需求，而且在產出方面能達到基本要求，那么就不要動用批發市場團購供應鏈。

第二，當地城市頭部社區平臺不能滿足品牌商周期性開團的需求，或者說產出方面不能達到基本要求，那么可以在批發市場團購供應鏈開戶，通過他們供應規模更小的社區團購平臺和獨立大團長，覆蓋或者觸達當地消費者。

第三，如果當地城市頭部社區平臺是空白的，那么就想方設法在批發市場團購供應鏈立戶。當然，開發難度很大，因為團購供應鏈更希望接受那些已經在社區平臺打開市場的產品，他們熟悉B端供貨，但是沒有C端流量。

第四，通常情況下，團購供應鏈與社區團購平臺的貨應是一個貨盤，要與傳統分銷渠道的貨進行嚴格區分。也就是說，做團購市場時不要引起和傳統分銷市場的沖突，以防內耗。

第五，相對于社區平臺而言，團購供應鏈穩定性更差，換品率更高。當一個產品不能達到基本財務指標時，團購供應鏈就會放棄這個產品。但這對于品牌商來說不全是壞消息，因為團購供應鏈為品牌商培養了基礎市場與影響力，這時候品牌商開發社區團購平臺就有了基礎和前提。

第六，團購供應鏈實際上是屬地服務商的角色，因此在價格方面需要特別讓渡5%到10%的服務費。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，已發布超 10萬字著作）