備戰年關，促銷可以這樣做

年關，是快消品企業扭轉一年銷售局面的絕佳時機。促銷做得好，不僅可以有效提升銷量，實現開門紅，增強企業及團隊信心，而且可以為來年的營銷工作奠定開局基礎，更好地指導新的一年營銷策略的制訂。

如何設計促銷方案，才能有助于年關業績的提升呢？我們來結合案例具體談一談。

促銷的目的與目標，你是否明確？

年關促銷的目的，當然是想方設法提升銷量。要達到此效果，促銷的目標就要制訂得明確、具體，足夠量化、細化。這是設計促銷方案的關鍵和前提。

促銷的目的不外乎以下幾種：

一是塑造和強化品牌形象。年關時，按照中國傳統習俗，人們從四面八方回鄉，此時人流與客流在一年當中最為集中。這個時間節點，是企業宣傳自身品牌的契機。企業可以在促銷時圍繞品牌宣傳，做好廣告、地推、視覺形象及其他物料準備工作。

二是通過促銷提升銷量。這是年關促銷最基本的目的。為了達到這一目的，企業需要提前備戰——規劃產品或組合，甚至推出高性價比或專門針對年關促銷的產品或組合。比如，有的企業推出禮品裝產品，有的企業則以產品組合的方式，聯合社區便利店或生鮮店開展社區團購。

三是消化庫存，耗材變現。有的企業積壓了大量的庫存產品或包材，年關是個處理和變現的好時機。企業可以通過新老產品促銷搭配、特定包裝、大力度特價、特殊渠道專供等方式，快速出清產品，盤活企業現金流。

四是新品出樣，借機飛升。年關也是企業推出新品并使其快速與消費者接觸的大好時機。只要產品符合消費者需求，再加上免費體驗、買贈新奇異等促銷方法，就可以激發消費者的嘗試意愿，實現動銷，甚至達到火爆銷售。

當然，促銷的目的不只以上這些，還包括改變銷售格局——通過年關促銷，趕超競爭對手；推出新品牌，借力年關“春風”，驚艷亮相市場……

不論促銷的目的是什么，促銷的目標都一定要量化、細化。無論是銷售量，還是銷售額，都要盡可能數字化，詳細分解到每月、每周，甚至每天。其目的是方便事后獎懲考核，讓大家方向明確、目標清晰、行動有力。

以味凡屋酸湯面葉為例，2023年春節來臨前，其大力推出大紅包裝、手提禮品裝產品，由于口味多樣，口感純正，價格合理，渠道激發到位，在很多市場終端刮起了一股“紅色旋風”。這一促銷不僅使得產品銷量大幅攀升，而且通過在賣場、商超、公共場所舉辦多場次的免費品嘗活動，味凡屋“重新定義方便面”，為2024年的產品開發、市場招商以及西北市場的銷售井噴做了完美的鋪墊。

天時與地利，你是否把握？

年關，是各大快消品廠家共同關注的銷售風口。要想搶占先機，就需要對促銷的時間與地點進行提前設定。

促銷時間要前置。雖然年關中的春節前一周及除夕后一周是銷量的爆發期，但這都算是促銷流程的尾聲了。真正有效的促銷，要注重過程，提前做好規劃。需要提前多久做規劃？正常情況下，需要提前一個月，甚至更早。也就是說，在春節前一個月，促銷方案就要制訂、審批完畢，并按步驟正式開展。不可能等到臨近年關的前幾天才開始規劃與行動，這樣勢必會貽誤戰機。

年關促銷要想真正達到增量效果，還需要對促銷流程、實施階段進行界定。不僅要明確步驟，細化任務，具體到人，提前列好物料清單，而且要有階段任務完成的時間節點與考核辦法，避免關鍵時刻掉鏈子。

古人做事講究天時、地利、人和。地利，對于年關促銷來說也非常重要，它決定了客流量及背后的市場業績。也就是說，促銷地點要盡早勘定。

大賣場是很多大型快消品品牌促銷的首選場地，其一站式購物可以滿足消費者的多種需求。在大賣場做促銷，需要廠商提前跟賣場采購進行溝通談判。

對于中小型快消品廠商來說，社區便利店和門檻不高的B、C類店，甚至客情較好的士多店，也是不錯的選擇。借此，通過最大化陳列以及助銷活動，可以實現終端攔截，甚至“四兩撥千斤”。

對于鄉鎮市場，則可以選擇與有人氣的鄉鎮商超、批零部進行合作。有的企業，如預制菜、飲品、調味料等企業，還可以鎖定客流量比較大的農貿市場。通過設點或與相關門店合作，增派導購人員，開展現場售賣，如果促銷策略得當，也能實現大賣。

有一個飲料品牌，主打產品是大桶水及碳酸飲料。該品牌在本地市場布局了直營站、水站及一定數量的批發銷售網點后，利用春節從大學招聘大量臨時促銷人員，經過短暫培訓，分布在全城有消費力的小區、農貿市場，與銷售網點聯合開展免費試飲及買一桶送一桶等活動。雖然促銷時間短，但產品供不應求。該品牌借此促銷活動，不僅創下了銷售紀錄，而且借機開發了很多銷售渠道，積累了寶貴的年關銷售經驗。

產品動銷，什么才是最關鍵的？

年關雖然是快速增量的大好時機，但畢竟時間有限。要想業績突飛猛進，不僅要爭分奪秒，而且要從策略方面多想辦法。

促銷在本質上是一種激勵，激勵銷售團隊，激勵渠道商，激勵消費者。對于渠道商來講，企業要讓沒有賣的，去賣；讓已經賣的，賣得更多。而對于消費者來講，企業要讓沒有買過的，去買；讓買過的，買得更多。那么，企業如何做才能達到以上目的呢？

為了讓渠道商更好地接受或更多地進貨，企業要設計富有激勵性的促銷政策。比如，針對經銷商、分銷商，可以采取專銷激勵、品類買斷激勵、產品組合捆綁激勵、新品首銷激勵、坎級激勵、銷售競賽激勵、信貸激勵等激勵政策；針對終端商，可以采取鋪貨激勵、贈品激勵、陳列激勵、積分兌獎等激勵政策。

某方便面企業為了抓住春節難得的上量機會，在春節前一個月，經過片區銷售人員與經銷商一對一溝通、邀約，成功舉辦了一場聲勢浩大的訂貨會。由于訂貨會政策激勵力度較大，如按照訂貨金額發放獎券抽獎、前30名訂貨者獎勵手機一部、按照訂貨額度的坎級返利等，客戶訂貨熱情空前高漲。針對部分經銷商提出的年關倉庫不足問題，企業又增加了占倉激勵政策，即經銷商符合訂貨量標準，企業支付租賃倉庫的費用，以此鼓勵經銷商在年關大批量進貨，實現雙贏。

對于消費者來講，增量重在刺激。刺激什么？刺激消費者的購買欲望。消費者的購買欲望有了，末端就活了，整個供應鏈也就活了。企業可以采取免費品嘗、特價、買贈、刮刮卡、抽獎、搖獎、砸金蛋等活動促銷，滿足消費者好奇心的盲盒促銷，以及組合購買優惠的硬折扣促銷，在消費者占到便宜或享受實惠的基礎上實現以量取利。

某酒企在年關開展了“紅紅火火過大年”掃碼中獎活動。企業通過各種終端廣泛宣傳活動內容，比如掃碼中大獎，獎品包括再來一瓶、金額不等的現金獎勵、某著名品牌新款手機等。消費者點開企業小程序即可掃碼參加。首次掃碼必中大額紅包獎勵，紅包現金只能用于購買產品，有效提高了復購率；而N瓶半價活動，更是讓消費者買到“停不下來”。“現金紅包+再來一瓶美酒+新款手機”，讓企業銷量一路飆升。

在市場內卷、消費降級、顧客持幣觀望的年關，企業一定要在充分考慮內外部資源、市場環境及消費者需求的情況下，推出既讓大家喜聞樂見又有吸引力的促銷方案或活動。多樣化、差異化、趣味化、親民化、互動化、迭代化的促銷，才能打動渠道商及消費者。

通路貴在打通。通路盤活了，動銷就是水到渠成的事情。

過程檢核，修修補補玩翻轉！

年關促銷，過程管理可助長成果。企業不僅要重視促銷活動設計前的市場調研、促銷方案的意見征求與形成、促銷投入的落實到位、促銷的步驟與活動執行，而且要在整個促銷活動過程中多觀察、多對標，發現異常就及時糾錯或調整，補充更好的促銷方式，不放棄任何一個增量的機會。

這就需要市場部人員奔赴市場一線，跟銷售人員及渠道商一起，及時總結促銷活動運行的狀況，找到不足，快速修正，讓促銷沿著主題順利開展，并有針對性地引導渠道商及消費者關注產品、感知產品、體驗產品、購買產品。

某乳業品牌新推出一款中高端低溫產品，原本想著只要在春節前進入賣場、擺上貨架就一切萬事大吉。可活動方案執行幾天之后，賣場主管巡場時發現該產品銷量并沒有明顯提升。公司接到匯報后，決定在人流密集的賣場各增派2名臨時促銷員，主動推介，免費品嘗，并利用買一箱送一個糖果盤的方式激勵客戶購買。活動開展后，銷量得以快速提升。

其實，只要年關還沒結束，企業就需要對促銷及市場充滿信心。畢竟，只要努力，就有機會。

（作者：崔自三，實戰營銷專家）