文化類景區市場化發展的對策路徑

習近平總書記對旅游工作作出重要指示強調，要“堅持守正創新、提質增效、融合發展……讓旅游業更好地服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。”這為今后我國旅游業高質量發展指明了前進方向。山西省文化旅游資源豐富，尤其是古建大院、文物遺產資源更是數量眾多、歷史深厚，這也由此造成了山西旅游景區整體上文化屬性較強，體驗性較弱的發展短板。為充分發揮山西文化資源優勢，需結合實際找準切入口，全面挖掘山西文化內涵，解碼山西文化形態，探尋山西文化蘊含的內在“基因”，以文化基因挖掘利用賦能文化事業和文旅產業發展，爭創具有山西辨識度的實踐成果，實現省域優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，充分展示中華文明獨特魅力。本文以山西文化類景區洪洞大槐樹景區為例，深度分析其市場化發展的對策路徑。

一、洪洞大槐樹景區發展現狀

洪洞大槐樹尋根祭祖園是國家5A級旅游景區、國家級非物質文化遺產“大槐樹祭祖習俗”的傳承保護單位、山西省重點文物保護單位。因明初規模浩大的官方移民而聞名于世，是全國以“尋根”和“祭祖”為主題的唯一民祭圣地，有“華人老家 根祖圣地”之譽。

洪洞大槐樹景區作為山西省具有標識性的文化類景區，歷史上承載了中國移民史上規模最大、范圍最廣、跨時最長、涉及人數最多的一次官方移民，成為影響至今的歷史大事件。景區多年來持續深耕歷史文化資源，圍繞移民歷史打造了移民文化、祭祀文化、宗親文化和姓氏文化四大核心文化品牌。2023年“十一黃金周”期間，景區接待游客13.1萬人次，門票收入528.03萬元；2024年春節期間，景區接待游客17.34萬人次，門票收入790.61萬元，經營收入1000.63萬元。

二、洪洞大槐樹景區資源開發存在的短板

缺乏科技性強的智慧體驗產品。當前，洪洞大槐樹景區的開發尚未與元宇宙、全息投影、虛擬現實、VR、AR等新一代信息技術相結合，缺乏AI智能講解、數字還原歷史景觀、數字全景展廳等數字體驗類產品，難以滿足年輕游客沉浸式、互動性的體驗需求。

旅游紀念品種類少且創新性不足。洪洞大槐樹景區旅游紀念品品類較為單一，主要為姓氏文化的衍生擺件、折扇等。景區從文化到產品轉化的缺失體現在兩方面：一方面是現有文創產品中對姓氏文化的開發利用簡單直接，缺乏對姓氏文化的提煉和加工；另一方面，這種缺失也體現在缺少對景區其他文化品類的轉化，缺乏祭祖文化、祭祀文化相關的文創產品。在旅游紀念品升級創新方面，大槐樹景區普遍落后于當今5A級旅游景區，缺乏對游客的吸引力。

缺乏大型演藝項目。大型演藝能夠增強游客文化體驗，增加其停留時間，創造不菲的經濟效益。洪洞大槐樹景區作為山西省具有標識性的重要文化旅游目的地，當前缺少一臺大型演藝項目與之相配套。景區亟需整合資源，打造一臺融合大槐樹移民、祭祖、姓氏、宗親四大核心文化要素的大型演藝項目，實現發展演藝經濟和文化傳播雙重效益。

三、洪洞大槐樹景區核心文化資源市場化轉化利用的路徑

洪洞大槐樹根祖文化是中華優秀傳統文化的代表之一，也是全球華人的老家表征和情懷牽掛，文化資源特性尤其突出。大槐樹景區在發展中，應該打好文化牌，緊緊抓住“根祖文化”符號，進一步深挖根祖文化內涵、凝練主題形象定位、創新文化表達形式，在優化“吃住行游購娛”傳統“六要素”設施中，減弱商業化氣息，突出文化旅游特征，重點做好文化產品創新、新媒體渠道整合和“商養學閑情奇”新業態配置等。同時，要做好“文化資源”到“文化創意”再到“文化產業”的鏈路，其中文化市場化是關鍵，不僅可以有效保護和傳承洪洞大槐樹的根祖文化，促進文化遺產的可持續發展，還能夠帶動地方經濟的發展，促進旅游業的繁榮，創造就業機會，提升當地居民的生活水平，推動實現經濟與文化的良性互動。

（一）推動“文化創意”向文創產品轉化

展示移民歷史與文化，出版移民家庭的真實故事集，通過書籍形式記錄和傳承洪洞大槐樹移民的歷史和經歷；打包展示洪洞大槐樹移民文化的實物和影像資料，如移民舊物復制品、家譜碎片和地圖，以及與移民有關的文學作品和音樂光盤等。

研發設計與根祖祭祀文化相關的文創產品，如祀桌布、香爐、祀餐具等，旨在幫助家庭或社區了解和傳承傳統祭祀儀式形式和禮儀；將傳統和現代元素相結合，打造包含祭祀必需品及文化教育資料的套裝產品，以便新一代了解和傳承根祖祭祀文化。

開發定制化的家譜文創產品，深入挖掘家族歷史和根祖文化，設計精美的家譜冊，包括家族徽章、家族成員的圖像、故事、家訓擺件等產品，作為家族聚會、重要節日或紀念活動的禮品，吸引家族成員和其他游客購買。

打造姓氏文創產品，開發以洪洞大槐樹常見姓氏為主題的書籍、圖冊或者通過在線平臺探索這些姓氏的歷史淵源、遷徙軌跡和文化傳承；設計和制作以姓氏家訓為內容的裝飾掛件或小型雕塑，作為家庭、企業或者辦公室的文化展示品。

（二）打造大型演藝項目，實現歷史再現

打造以移民文化、根祖文化為題材的大型演藝項目，通過重現歷史場景和傳奇故事，吸引觀眾深入了解和體驗大槐樹的移民文化和根祖文化；設計“多點成線”的行走式沉浸式實景演藝，生動再現洪洞大槐樹移民的歷史和生活場景，如他們的遷徙途徑、定居地點以及面對的困境和挑戰；塑造富有代表性的移民人物形象，讓觀眾能夠通過人物形象感受到移民時期的人們的生活和情感；設計具有歷史感和地方特色的舞臺布景，如復原古代家族居所和祭祀場景，增強觀眾的沉浸感和參與感，觸發觀眾對祖先崇敬和家族情感的共鳴，增強文化認同感和回歸根源的體驗價值。

開發以姓氏文化為主題的衍生實景演藝節目，通過展示姓氏的起源、家訓和世代傳承的故事，傳達家族的凝聚力和延續性；設計互動環節或角色扮演，讓觀眾能夠深入體驗和探索自己姓氏的文化背景和特色，促進參與者的情感投入和文化體驗。

（三）加強民俗手工藝市場化發展

開發移民傳說故事的主題手工藝品，以《小指甲兩瓣》《解手背手連手》為靈感，打造木雕、陶藝或刺繡作品，通過藝術表達呈現故事的情節和情感。并設計獨特的限量版手工藝品，以限量發行提升稀缺感和收藏價值，吸引文化愛好者和收藏家。

開發祭祖習俗文化工藝品，制作和銷售祭祖習俗中使用的器具和道具的復制品，如香爐祭祀臺、祭品容器等，以供宗教儀式或文化展示使用；提供個性化定制服務，根據客戶的需求制作符合傳統祀習俗的定制工藝品，增加產品的獨特性和個性化。

制作和銷售通背纏拳頭等傳統武術器械，如木制武器、刀劍、練功器具等，滿足武術愛好者和收藏家的需求；開發通背纏拳頭的教學視頻、書籍或培訓課程，傳授傳統武術技藝，增強產品的教育和文化價值。

推廣萬安咸菜等地方特色食品，將萬安咸菜打造成具有地方特色和文化代表性的食品品牌，如推出精品禮盒裝或特色包裝的咸菜產品，適合旅游紀念品或禮品市場；舉辦咸菜制作工作坊和美食文化節，吸引游客參與和體驗，增加產品的知名度和消費者的體驗價值。

（四）探索數字化賦能文化產業

通過虛擬空間技術、全息影像、虛擬現實和增強現實等方式，為大槐樹景區標識性文化資源打造三維虛擬空間，提供沉浸式、交互化的文化體驗，將標識性文化符號背后無形的移民歷史及其承載的人文資源、歷史故事進行活化，與游客建立持久、緊密、便捷、互動的連接，讓游客體驗當年移民的生活場景，讓游客讀懂背后的歷史，使大槐樹尋根祭祖園旅游景區文化資源獲得新的生命增長點。

通過利用數字技術再現遭受破壞的古大槐樹等，多方位、全景式呈現古槐昔日風貌，推動具象的虛擬空間，使之與移民場景形成直接的投射關系，形成具有時代生命力的文化象征與文化符號，實現新時代的文化創造，為游客提供“真實”的大槐樹文化體驗。

利用數字技術大力實施標識性文化資源信息化和數字化建設，將景區根祖文化、移民文化、祭祀文化和姓氏文化以數字博物館、虛擬文化游和文旅短視頻，以及動漫、游戲、影視作品等資源活化利用形式展現出來，突出體現經濟效益與社會效益，使游客感受其真實性、立體性，讓古老的文化資源煥發青春，建設成為全國各族人民及全球華人文化血脈的紐帶，促進景區標識性文化的傳播、傳承和弘揚，增進民族文化認同。

利用數字技術對景區文化資源進行全方位展示宣傳，促進景區文化資源電子化、立體化、形象化。利用3D影像、全息投影、VR、AR、人工智能、新媒體等技術，強化互動體驗，使民俗故事的傳播方式實現從靜態、單一向動態、多元轉變，改變“你說我聽”的傳統傳播方式，打造影響力較大的祭祖民俗文化傳播平臺，增強民俗文化的傳播效果，擴大文化旅游受眾規模。

（五）豐富傳統文化展現形式

打造高品質的研學旅行產品。基于學生綜合素養培養理念，選擇承載根祖文化的大槐樹、“根”，承載移民文化的廣濟寺、石經幢、驛道、朝堂決議、移民過程，承載祭祀文化的祭祖堂和大槐樹祭祖習俗，承載姓氏文化的中華姓氏苑為主要研學資源和地點，通過研學旅行課程的科學設計，感受古代人民的苦難和堅韌，感受根祖文化的文化內涵和精神價值，共同探尋一場回家尋根之旅。

策劃開展新型節慶活動。依托景區原有的洪洞大槐樹尋根祭祖節，基于對景區標識性文化資源符號化開發，以創意創新為驅動力，打造出突顯根祖文化、移民文化、祭祀文化和姓氏文化的新型節慶活動。策劃帶有標識性文化符號特色產品的展覽、博覽會等具有旅游特色的節慶活動，展銷大槐樹景區標識性文化符號文創產品以及區域非遺產品等。

基金項目：2024年度山西省高質量發展研究課題“鄉村旅游促進農民農村共同富裕的對策研究”（項目編號：SXGZL202432）。

（作者單位：山西文旅產業規劃設計研究院有限公司）