非物質文化遺產資源旅游價值評價及發展策略

摘 要：非物質文化遺產有著廣泛的文化價值，合理地保護和開發非物質文化遺產，對于弘揚和傳承傳統文化有重要作用。文章在概述非物質文化遺產，非物質文化遺產資源旅游潛力評價的概念以及體驗經濟理論、外部經濟理論的基礎上，以浙江紹興非物質文化遺產資源旅游發展為研究對象，剖析當前浙江紹興非物質文化遺產資源旅游發展現狀與不足，而后基于非物質文化遺產資源旅游價值評價原則，探討非物質文化遺產旅游發展的有效策略，將非物質文化遺產與旅游深度融合，拓展文化旅游產業開發領域，提升旅游地的經濟效益，促進文化旅游產業發展。

關鍵詞：非物質文化遺產；旅游；紹興市

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

非物質文化遺產是中華傳統文化的重要組成部分，落實對非物質文化遺產的保護與傳承對傳承和發展中華優秀傳統文化尤為關鍵。在“文旅”融合的背景下，基于非物質文化遺產與旅游資源相互融合的角度，將非物質文化遺產作為新興旅游資源進行開發和利用，挖掘和識別適宜非物質文化遺產旅游的微觀空間單元，凸顯非物質文化遺產的旅游和人文價值，有利于滿足旅游消費者個性化、多元化的需求。

一、相關概念與理論基礎

（一）相關概念

非物質文化遺產具有較高的藝術價值和歷史價值，是由傳統表演藝術、民俗活動、文化空間等多種傳統文化形式結合而成，代表人們在一定歷史和文化時期的精神內涵和文化價值理念，承載著人們對中國傳統文化的認同感和情感接納。其特征主要表現為活態性、傳承性、地域性、綜合性、變異性。非物質文化遺產本質屬于文化機能的自我調節，是在其傳承和擴展中自發形成的一種改變樣態[1]。

非物質文化遺產資源旅游潛力評價主要是對非物質文化遺產可能存在的尚未開發出來的潛能進行評價，重點是對非物質文化遺產后續的開發和利用進行評價，是非物質文化遺產在未來旅游開發利用過程中可能表現出來的潛能。

（二）理論基礎1.體驗經濟理論

體驗作為一種新的經濟產物，強調以消費者為中心，關注消費者的親身經歷，獲取對某種事物或情感的真實體驗，消費者通常需要在旅行、參觀、嘗試新事物等各種情境中調動自己的感官和思維，實現個性化、多元化的消費活動。旅游的本質在于為游客提供相關體驗活動，非物質文化遺產以其獨特的地域性和文化藝術性為旅游者帶來全新的旅游體驗，從而對旅游者產生強大的吸引力，促進非物質文化遺產地旅游經濟的發展。

2.外部經濟理論

該理論最早由馬歇爾提出，由于技術、工具等方面的分工提升了企業經營效率，由此衍生出外部經濟效應，包括正外部經濟效應、負外部經濟效應。在對非物質文化遺產資源進行開發利用的過程中，應適當內化其負外部經濟效應，最大程度消除社會資源配置效率的偏差。

二、非物質文化遺產資源旅游發展現狀及存在的問題

文章以浙江紹興非物質文化遺產資源旅游發展為研究對象，結合當地自然環境、社會環境和人文環境，分析浙江紹興非物質文化遺產資源發展現狀。從整體上來看，浙江紹興非物質文化遺產旅游資源豐富，主要涵蓋匠心獨運的傳統技藝、姿態鮮明的傳統美術、精彩紛呈的民俗活動等，但在空間分布上不均衡，沒有形成資源合力，亟須對其進行深入挖掘和培育。當前浙江紹興非物質文化遺產資源旅游發展存在的問題主要體現于以下四個方面。

（一）對非遺文化旅游資源認知度不高

一些民眾對于當地的非遺物質文化旅游資源缺乏充分的認知，對于本土文化的興衰缺乏足夠的關注和重視。并且，多數民眾對于非物質文化遺產的文化價值缺乏充分認知，對于紹興當地的民間文學、民間音樂、民間舞蹈等非遺文化探查不足，沒有意識到非物質文化遺產的重要性和特殊性，更不用說重視非物質文化遺產資源的旅游價值了。

（二）對非遺文化內涵挖掘不深

紹興文旅對非物質文化遺產項目的挖掘、整理、研究明顯不足，對其旅游開發利用的層次較低，文化內涵挖掘不深，尤其是對浙江紹興傳統中藥文化，如紹派傷寒、傳統膏方制作技藝等挖掘不足。當前不少非物質文化遺產項目尚停留于原生態的展示階段，對民族文化的改良、改編尚顯不足，缺少傳承有序、臨床療效顯著的中醫技術和傳承人，非物質文化遺產的旅游文化創意較為淺顯，無法讓人們獲得真切、深入的非遺旅游文化體驗。

（三）對非遺旅游產品開發不足

當前對非物質文化遺產旅游產品開發不足，盡管一些非物質文化遺產旅游產品基于非物質性文化遺產而產生，然而其發展還需要有形的狀態加以彰顯，如符合非物質文化遺產物象的餐飲、造型設計、裝飾性美術、藝術表演、民風禮俗等。然而，當前非物質文化遺產旅游產品的開發特色不足，帶給游客一定程度的枯燥和膚淺之感，不利于提升非物質文化遺產的旅游質量。

（四）對非遺人才培養斷層

非物質文化遺產的傳承與發展離不開人的要素。當前的非物質文化遺產傳承人數較少、年齡偏大，許多非物質文化遺產文化發展遲滯，對非物質文化遺產傳承人的保護機制和薪資待遇機制尚未建立，無法吸引和招徠優秀的人才，較大程度上影響了當地非物質文化遺產的傳承效果。例如，浙江紹興對傳統醫藥非物質文化遺產傳承的人才培養嚴重滯后，以師承教育為主的中醫傳承模式難以與中醫藥大學教育模式相接軌，導致中醫藥非遺傳承人才梯隊面臨斷層，傳統技藝創新乏力。

三、非物質文化遺產資源旅游價值評價

（一）評價體系構建原則

非物質文化遺產具有先天的稀缺性和脆弱性，要秉持“保護性旅游開發”的理念，設計科學合理、針對性強的若干指標，衡量非物質文化遺產資源的旅游利用潛力，平衡非物質文化遺產保護與利用。同時，為了深入挖掘非物質文化遺產資源的旅游價值，要結合當地非物質文化遺產資源的特點和文化內涵，適度創新呈現方式，凸顯非物質文化遺產資源的價值[2]。

（二）確定非遺評價指標體系

結合浙江紹興非物質文化遺產和旅游產業的特性，構建非物質文化遺產資源評價指標體系。其中，一級指標“非物質文化遺產資源富集程度”包括非物質文化遺產總體數量、非物質文化遺產類型數量、非物質文化遺產級別優勢、非物質文化遺產類別優勢。一級指標中的“非物質文化遺產有形空間載體”主要包括傳統聚落數量、景區優勢度。

（三）綜合潛力評價分級

要根據非物質文化遺產資源旅游利用潛力評價指標體系，對浙江紹興非物質文化遺產旅游潛力價值進行分級。主要包括有：第一，極強潛力區。這部分區域主要是其資源稟賦、經濟發展水平、旅游服務水平、景區優勢度均處于領跑位置，具有深厚的文化底蘊和知名度，在發展非物質文化遺產旅游方面有不可替代的優勢。第二，高潛力區。這部分區域具有較大的非物質文化遺產旅游利用潛力，非物質文化遺產類別優勢度和級別優勢度明顯，具有良好的非物質文化遺產旅游開發基礎。第三，中等潛力區。這些區域的不同單元有一定的非物質文化遺產資源稟賦條件，在某方面具有自身優勢，然而也存在短板，非物質文化遺產旅游利用潛力一般。第四，低潛力區。這些區域的非物質文化遺產資源旅游利用潛力較低，旅游開發難度較大。

四、非物質文化遺產旅游發展策略

結合浙江紹興非物質文化遺產旅游開發不同區域，要充分考慮其非物質文化遺產資源的空間分布特征及其利用潛力，依循保護與開發、原真性、創新性的原則，探討浙江紹興非物質文化遺產旅游的發展策略。

（一）極高潛力區發展策略

借助極高潛力區自身優質的資源稟賦條件和良好的非物質文化遺產旅游開發基礎，大力開發當地非物質文化遺產旅游資源，促動其他潛力區的旅游發展。

1.打造精品非遺項目

浙江紹興極高潛力區擁有優質的非物質文化遺產資源稟賦條件和完備的非物質文化遺產發展基礎條件，要結合其區位優勢和資源特色，打造精品非物質文化遺產產品，合理設計精品非遺路線，如紹興的稽山鑒水——紹興非遺之旅、走唐詩之路——探尋越音芳華之旅，全面開啟浙江非遺主題小鎮、非遺民宿、千年古鎮之旅，感受古人遺留下來的老手藝，增強極高潛力區非遺旅游的吸引力[3]。

2.突顯非遺品牌效應

在浙江紹興非物質文化遺產旅游品牌化建設進程中，要深入了解市場以及消費者的實際需求，深挖其獨特的歷史文化內涵，凸顯非物質文化遺產獨特的歷史文化傳承含義，拓展當地非物質文化遺產旅游的知名度和影響力。同時，要重塑非物質文化遺產產品理念，打造清晰、醒目的非物質文化遺產品牌標識，提高非物質文化遺產旅游產品的可辨識性和美譽度。另外，在非物質文化遺產旅游產品的開發中，要注重非遺產品的創意開發，合理融入當地的特色文化、歷史、民俗元素，利用具有地域特色和個性化的產品吸引游客前來體驗，品味非遺文化的獨特價值。

3.加大智慧非遺建設力度

要充分利用網絡技術、虛擬現實技術、發光二極管（LED）多媒體顯示技術、數字影像技術，構建智慧非遺旅游大數據平臺，借助數字化展播技術進行非遺旅游資源共享和交流。同時，利用大數據采集游客的行為特征、習慣和偏好，通過非遺保護機構網站、官方微博、微信等渠道，進行非遺產品的精準營銷和推廣，為游客創設個性化的數字體驗空間，從而提高用戶對非遺產品的關注和認同度。

（二）高潛力區發展策略

高潛力區具有較高非遺資源價值和一定的旅游發展基礎，具有較大的非物質文化遺產旅游發展潛力。

1.深挖非遺文化內涵

高潛力區具有深厚的文化底蘊和極大的開發潛力，要結合非遺文化旅游市場的需求，創新非遺文化旅游產品，注重非遺文化旅游產品的體驗式開發[4]。在具體實施過程中，要根據不同年齡、性別、興趣愛好的游客，設計差異化、個性化的體驗內容，推出豐富多樣的非遺文化體驗項目，引領游客由參觀瀏覽向參與式旅游轉變，實現對非遺文化的傳承與創新。

2.打造非遺旅游區域特色

要準確定位區域非遺旅游功能的互補性和錯位性，打造非遺旅游板塊，凸顯區域非遺文化旅游主題，如以“非遺與旅游融合的紹興實踐與探索”為主題，劃分“紹興非遺資源與主要特點”“紹興非遺與旅游融合機遇”“紹興非遺與旅游融合實踐探索”“紹興非遺與旅游融合計劃與愿景”四大板塊，在實踐中做到“以文塑旅，以旅彰文”，讓紹興非遺在文旅融合中煥發新時代活力。同時，要對高潛力區進行統籌規劃和整體布局，對不同類型的非遺景區實施分類經營和差異化管理，實現區域整體性與差異性協調發展，打造更具影響力的非遺旅游品牌產品。

（三）中低潛力區發展策略

1.增加非遺申報項目數量

做好中低潛力區非遺文化旅游項目申報工作，增加非遺文化旅游項目申報數量，借助互聯網平臺進行宣傳和推廣，讓更多的游客體驗到非遺文化旅游項目的內涵與價值。

2.加強非遺旅游多元化保護

非物質文化遺產旅游保護與開發是多元化的，應根據不同的非遺文化資源選取差異化的開發策略。如對瀕臨消失或易于損壞的非遺資源，要對其先行保護、不予開發或輕微開發；對已開發的非遺旅游資源，要做到合理適度開發。另外，要加大政府對非物質文化遺產資源的關注和支持，加強非遺傳承人與外界的合作交流，實現非遺文化的真實展示和活態傳承[5]。

3.培養非遺傳承人

可以充分利用現代科技手段或媒介，開發實景演出等表演類的非遺項目，結合非遺項目所在地及該地的景觀資源，在獨特的景觀中展示非遺文化，將人文底蘊與自然景觀完美地融合。并利用文化藝術節等活動，加大非遺文化旅游項目的傳播力度，通過品牌文化展演、技藝傳授、研學旅游等活動，吸引游客參與非物質文化遺產旅游項目，并從中挖掘非遺文化旅游傳承的優秀人才，培養非遺傳承人。例如，在基地中設置中藥古法炮制室，邀請專家開展非遺技藝傳承活動，結合時令組織中藥香囊制作等活動，引導旅游者近距離感受紹興中醫藥文化，讓紹興中醫藥非遺傳承“活起來”。

五、結語

非物質文化遺產的旅游文化價值對于彰顯文化自信有重要作用。各地都應做好本地區非物質文化遺產的保護與利用工作，在弘揚中華優秀傳統文化的同時，也能促進當地的經濟發展。同時因地制宜，根據非物質文化遺產旅游價值不同層級，設置非物質文化遺產旅游開發策略，引導游客欣賞、認同當地的非物質文化遺產。

參考文獻

[1] 時少華，聶延濤，孫媛媛.京杭運河非物質文化遺產旅游價值及評價研究[J].旅游研究，2023（5）：30-42.

[2] 莫林麗，余佳華，楊本俊，等.非物質文化遺產空間分布與旅游開發價值評價——以安徽省為例[J].山西師范大學學報（自然科學版），2023（3）：110-119.

[3] 余航.貴州省非物質文化遺產資源旅游利用潛力評價及發展策略研究[D].桂林：桂林理工大學，2023.

[4] 王健立.非物質文化遺產旅游價值評價及開發策略[D].西寧：青海師范大學，2023.

[5] 高琛.環江縣非物質文化遺產旅游資源價值評價研究[D].南寧：廣西民族大學，2023.