國產中高端雪茄消費者行為研究報告

摘要：近年來，國產中高端雪茄市場發展迅速，消費者群體逐漸擴大，探索基于中高端雪茄消費者行為分析的精準營銷策略或途徑對提高銷量和市場份額有較為重要的意義。文章是以湖北省襄陽市雪茄消費者為研究對象，抽樣調查分析了襄陽市的雪茄消費者行為特點和消費需求，并結合全國雪茄銷量情況，對雪茄消費者進行了初步畫像，在此基礎上，探索性提出了精準營銷策略——構建雪茄會員模式，以期更好地分析國產中高端雪茄消費者行為，細分消費者，配套實施系列精準營銷服務，從而有針對性地提供滿足多元需求的產品和營銷服務，打造雪茄文化，進一步提高國產中高端雪茄銷量，擴大市場占有率。

關鍵詞：國產中高端雪茄；消費者；行為分析；會員模式

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）34-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.34.024

1研究背景

近年來，國內中高端雪茄市場發展迅速，消費群體不斷擴大，消費結構不斷提升，正在引起國內煙草行業相關工業公司和雪茄廠的高度重視。目前，2021年國產雪茄銷量占比全部雪茄銷量為99.93%，2022年雪茄銷量增長幅度大大超過了卷煙市場的增長速度，國產雪茄的單項結構水平高出全國卷煙市場單箱結構4.03萬元的水平。

因此，國產雪茄正在成為煙草市場的新興力量和新的消費增長點。但中國雪茄市場處于起步階段，國產雪茄的市場銷售規模同卷煙市場銷售規模有相當大的差距，雪茄的銷量不足卷煙的零頭。而同時，2021年美國的雪茄銷量達到180億支，與美國雪茄市場相比，中國雪茄市場開發不夠，還有很大的進步空間。

2研究現狀與研究目的

目前，國內對國產中高端雪茄市場及消費者行為的研究不多，總的說來呈現三個特點。

第一，市場競爭加劇。隨著市場的不斷擴大和競爭的加劇，國內雪茄企業之間的競爭開始日趨激烈。同時，國際知名雪茄品牌也在不斷進入中國市場，進一步加劇了市場競爭。

第二，消費者需求多樣化。隨著雪茄市場的發展和經濟水平的提升，消費者的需求也在不斷變化。除了傳統的雪茄產品外，消費者對不同口味、風格和價格的雪茄產品也有了更多的需求。同時，消費者對品牌、品質和服務的要求也越來越高。

第三，需求特征呈現多元化。國內中高端雪茄消費者的行為特征和心理，包括購買決策、使用行為和滿意度等方面，對品牌、品質和口感要求較高，且購買決策受到多種因素的影響，如品牌形象、口感、價格、文化等。

因此，研究國產中高端雪茄消費者行為，構建行為分析模型，并根據消費者精準畫像來提供行之有效的滿足消費者需求的策略或途徑，對提高銷量擴大市場是十分有意義的。

文章主要是以湖北省襄陽市雪茄消費者為研究對象，抽樣調查分析了襄陽市雪茄消費者行為特點和消費需求，并結合全國雪茄銷量情況，對雪茄消費者進行了初步畫像。在此基礎上，探索性提出了精準營銷策略——構建雪茄會員模式，以期更好地分析國產雪茄消費者行為、細分消費者、配套實施系列精準營銷服務，從而有針對性地提供滿足雪茄消費者多元需求的產品和營銷服務，打造雪茄文化，進一步提高國產中高端雪茄銷量，打開市場。

3研究步驟

3.1本地市場國產中高端雪茄消費者行為分析

文章采用問卷調查、采訪等形式，在湖北省襄陽市開展了隨機抽樣研究，從消費者性別、年齡、職業分布、消費習慣、社交屬性等維度，分析襄陽市的市場中高端雪茄消費者的行為特征，具體如下。

3.1.1消費者性別

通過隨機樣本發現，抽雪茄的男性占比98%，女性只有2%。

結論1：雪茄消費者男性消費者居多，但也有一部分女性消費者。

3.1.2消費者年齡

雪茄煙消費者的年齡分布如下：18～29歲的雪茄消費者約占總數的3.53%，30～39歲的雪茄消費者約占總數的25.32%，40～49歲的雪茄消費者約占總數的37.49%，50～59歲的雪茄消費者約占總數的28.85%，60歲及以上的雪茄消費者約占總數的4.81%。

3.1.3消費者的職業分布

雪茄煙消費者的職業分布如下：國家機關、黨群組織、企業、事業單位負責人約占總數的2%，專業技術人員約占總數的5%，商業、服務業人員約占總數的21%，其他人員（公務員、企業與事業單位員工、商務人員、白領）約占總數的67%，生產、運輸設備操作人員及有關人員約占總數的5%。

結論3：雪茄消費者大多從事公務員、企業與事業單位員工、商務人員、白領等這類收入相對較高且穩定的行業，說明大多數雪茄消費者具有一定的消費能力。

3.1.4消費者的消費習慣

在襄陽市的市場中，由于沒有引入進口雪茄，只針對國產中高端雪茄的市場影響進行深入探討。10～40元/支雪茄價位消費偏好度最高，比重達到34.96%，但5～10元/支、40～90元/支、90～100元/支的偏好度都在20%以上，也從一定程度上體現了本地市場上雪茄消費能力較為理想，這一偏好度與本地市場上雪茄銷售實際相匹配，見圖1。

圖1雪茄消費者雪茄單支價消費偏好

受訪消費者在購買雪茄時，最關心的是口味，其次是價格、品牌。由圖2可以看出，消費者在選擇雪茄時，除了注重吸食雪茄的愉悅感外，價格也是影響購買的主要因素。

圖2雪茄消費者購買雪茄的偏好

在受訪者從哪里購買雪茄分析來看，煙酒店是消費者購買雪茄的首要場所，而像酒吧、商場這類高消費場所的占比卻不高，見圖3。說明本地市場上雪茄消費有極大的拓展空間。

圖3雪茄消費者購買雪茄的場所偏好

在調查將消費者選擇什么價位段的雪茄作為禮品贈送時，選100～300元/盒的占39%；300～500元/盒的占31%；500～1000元/盒的占21%；1000元/盒以上的占9%。說明在選擇雪茄作為禮品贈送時比較謹慎，沒有像贈送卷煙時選擇高價位，也從側面反映出，雪茄在本地市場上屬于小眾消費。

結論4：從以上四個維度（單支雪茄購買價格偏好、購買動機偏好、購買場所偏好以及購買雪茄作為禮品價格偏好）可以大致得出襄陽市的市場消費者消費習慣：50%的消費者選擇單支雪茄價格在30～60元，而價格和口味是影響消費者購買欲望的最主要兩個因素，煙酒店和便利店是消費者購買雪茄的主要場所，消費者選擇雪茄作為禮品贈送時價格普遍在300元左右，選擇面相比于卷煙消費市場較為狹隘，進一步說明襄陽市雪茄消費市場有待開拓。

3.1.5消費者的社交屬性

受訪者表示，在實現自己的雪茄愛好的同時，62%的消費者會把雪茄作為社交活動組成的一部分，和朋友分享他們對雪茄的經驗和見解，21%的消費者會把雪茄作為贈禮，宴會上使用雪茄占比為11%，收藏雪茄占比最少只有6%。

結論5：消費者使用雪茄的場景主要是日常社交，因此在進行雪茄推廣和會員模式探索的時候，主要抓住消費者的社交心理。

3.1.6全國中高端雪茄銷售情況

從全國銷售的中高端雪茄來看，銷售主要集中在四川省、湖北省、浙江省經濟較發達的省份，以及北京市、上海市國際化程度較高的直轄市。這說明經濟收入和觀念是影響雪茄銷售的重要因素之一。

3.1.7消費者行為分析結論與思考

通過以上雪茄消費的行為分析得出，雪茄消費者通常具有較高的文化素養和經濟實力，對雪茄的品質和口感有著較高的要求。這些雪茄消費者與大量的卷煙消費者不同，他們喜歡表現出自己個性化的一面，體現自己與別人的不同，同時把抽吸雪茄作為自己的獨特生活方式。而具有這些特征的消費者，往往會“人以群分”的形成一個圈子，也就是所謂的圈層。

針對不同的消費者，借助“圈層”來構建、強化和表達自我，并配合開展各種類型的雪茄營銷活動，拉近消費者與雪茄的距離，以此讓更多固定和潛在的消費群體知曉雪茄品牌和產品，更好地推廣國產雪茄文化，促進國產中高端雪茄的高質量發展。

然而，本研究仍存在一定的局限性，如樣本選擇和數據收集等方面的不足。

3.2精準營銷的策略——建立雪茄會員模式

通過前面雪茄消費者行為的初步分析，下步如何提高雪茄的銷量，精準找到目標客戶，并為雪茄消費者提供滿足需求的產品和服務，指導雪茄零售戶開展系列營銷策劃活動，筆者探索性提出了“建立雪茄會員模式”這一解決途徑，具體內容如下。

3.2.1建立雪茄會員模式的意義

經過調研和深入市場了解情況，發現不同雪茄消費者的消費動機和消費心態存在著明顯的差異。通過對消費者加上標簽來區分其不同的行為習慣，再經過標簽管理完成相似行為習慣消費者的智能識別，并將這些消費者以“圈層”的模式向會員的模式轉化，從而使營銷服務更具黏性和精準性。從表1可以得出，目前專業的雪茄客戶更偏愛國外雪茄，而國產中高端雪茄大多在國外雪茄買不到的情況下，才會嘗試性、比較性地吸食，這一類消費者難以轉化。

初級雪茄愛好者對于雪茄的認知多來源于專業雪茄客或是影視、雜志等，還沒有形成固定的消費習慣和口味，反而更好成為國產中高端雪茄攻略的對象。

3.2.2消費者細分

通過對不同類別的雪茄消費者的消費動機和消費心態進行分析后，可以據此將不同類別的雪茄進行消費者細分并加以分析研究。

第一，地理細分。按照消費者所在的不同地理位置（包括主城區、城鎮、商圈）等來細分市場；身處不同地理位置的消費者，對雪茄品牌各有不同的需要和偏好，對國產中高端雪茄的產品價格、營銷活動內容接受度也各有不同。

第二，人口細分。按照年齡、性別、收入、職業等人口統計特征來細分。

第三，心理細分。按照雪茄消費者的活動、興趣、意見的不同來設計不同的營銷組合，如雪茄用戶的生活方式、興趣愛好、社交圈子等社會文化特點，以及其與雪茄消費行為的關聯。

第四，行為細分。按照雪茄消費者購買能力、所追求的感受、品牌忠誠度等行為變量來細分市場。

第五，渠道細分。按照雪茄消費者在不同渠道購買目標產品來細分。

通過以上研究內容，可以制定更為精準的營銷策略和產品改進方案，提高品牌知名度和用戶忠誠度。同時，可以通過數據分析和監測，及時發現和解決潛在問題，優化運營效果。

3.2.3構建雪茄會員模式的路徑和研究方向

基于企業自有微信公眾平臺等營銷平臺，充分利用茄客檔案數據庫標簽池，發揮數據資源要素價值，建立一套面向雪茄消費者的全鏈路私域營銷的新型數字化營銷模式。

第一，構建雪茄會員模式的路徑。發揮微信公眾平臺功能：在微信公眾號平臺搭建雪茄消費者入口，消費者可通過公眾號獲取活動信息、參與線下店鋪活動、線上商城兌換獎品，完善線上+線下的消費鏈接，提升用戶黏性。其一，注冊會員。雪茄消費者關注公眾號后，可以進入會員中心首頁，讓雪茄消費者先填寫調查問卷（姓名、年級、收入、吸食習慣等），然后填寫手機號碼，通過手機短信驗證后即可快捷注冊成為會員，由后臺自動生成會員號發送給雪茄消費者。其二，活動推送。在相關法律法規允許下，在微信公眾平臺發布產品信息、活動優惠等信息，采用圖文、視頻、音頻等消費者喜聞樂見的方式來吸引消費者的關注和興趣。同時，可以在該賬號中提供在線客服和咨詢服務，回答消費者的問題和解決問題。還可以通過微信公眾平臺提供的API接口，推進個性化的服務功能，例如定制雪茄、提供專屬的雪茄圈層活動等，為消費者提供更好的用戶體驗，并增加消費者對雪茄品牌的信任感。其三，附近店鋪。雪茄消費者利用手機智能定位匹配最近的雪茄店鋪并支持導航到店鋪。其四，客我互動。雪茄消費者在公眾號獲取活動信息后，可根據附近店鋪找到參與活動的店鋪，參與線下活動。也可以同時成為店鋪的會員，參與零售客戶自主開展的品鑒、商品兌換等活動。

第二，雪茄會員模式建立的研究方向。雪茄會員模式是一種通過會員制度和積分系統來吸引和保留消費者的營銷策略。通過線上+線下的會員制度和積分系統，讓消費者可以使用積分兌換商品或享受到更多福利和優惠。其一，構建雪茄消費者行為模型（AIPL）。AIPL即認知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty）。通過微信公眾平臺提供的后臺管理系統和參與活動店鋪的云“POS”系統進行數據分析，了解消費者的消費行為和偏好。通過采集雪茄消費者（會員）消費數據及消費行為，導入模型后，輸出客戶畫像分析消費者的消費行為和偏好，從而更好地開展營銷活動和調整營銷策略。其二，制定營銷策略。根據雪茄消費者行為模型輸出的數據，對不同畫像的客戶制定相應的營銷策略。具體有如下三點。

一是高端消費者。利用“紅酒+雪茄”“旅游節+雪茄”“車展+雪茄”等精確化開展雪茄“圈層營銷”活動，進行跨界合作，以品鑒交流等形式展示推廣雪茄，提升雪茄與消費者間的互動熱度。二是中高端消費者。利用雪茄吧、雪茄特色終端，開展雪茄配飲推介、雪茄品鑒會等主題營銷活動，提高消費者對雪茄產品的認知。三是年輕消費者。通過與工業協同舉辦一些雪茄文創周邊設計等創意活動，邀請年輕消費者參與，來彰顯年輕人的個性，體現與眾不同。

4結語

文章通過對國產中高端雪茄消費者行為進行分析研究，并在此基礎上對雪茄會員模式進行了探索，以期更好地細分消費者，配套實施系列精準營銷服務，打造雪茄文化，進一步提高國產中高端雪茄銷量，擴大市場占有率。

參考文獻：

［1］何華月，張燁，解林，等.新形勢下中國雪茄營銷體系構建研究［J］.現代商貿工業，2023（8）：59-62.

［2］高鳳.基于SIVA理論的卷煙零售終端銷售渠道拓展研究［J］.現代營銷，2020（11）：232-233.

［基金項目］湖北省煙草公司襄陽市公司科技項目“基于中高端雪茄消費者的行為研究”（項目編號：2023420601240007）。