基層煙草企業“行業共育品牌”精益化培育路徑與措施

摘要：卷煙行業共育品牌作為支柱性品牌，對其進行精益化培育，有利于優化品類布局、推動結構提升、促進品牌成長、保障利稅目標。文章以清水縣營銷部為例，淺談精益化培育行業共育品牌過程中，應用聚類分析法和主成分分析法，對目標品牌與目標客戶進行精準匹配，通過工商協同、批零協作、終端建設、自動推送等方式，實現零售戶行業共育品牌上柜增加、卷煙結構提升、卷煙盈利提升等目標，有效節省“為品牌找客戶和為客戶找品牌”所花費的時間，為基層煙草商業企業開展行業共育品牌培育提供有益參考。

關鍵詞：行業共育品牌；精益化培育；卷煙行業；卷煙品牌

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）34-0108-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.34.026

1引言

近年來，國家局持續推動“大市場，大企業，大品牌”戰略和“136”“345”品牌發展目標，面對更加激烈的品牌發展競爭，不少工業企業都在不斷推陳出新，一系列新產品紛紛在市場上嶄露頭角，這對工商企業高質量開展品牌培育帶來了極大挑戰［1］。

而“共育品牌”機制把卷煙品牌培育的整體特性和區域特征相結合，把引入和退出標準具體化、競爭規則公平化、評估機制公開化，使各級工、商企業在品牌培育上各歸其位、各負其責，避免了一些地產品牌過度壟斷和集中，有益于整個中式卷煙品牌的健康發展。

作為基層煙草企業，要不斷突出行業共育品牌在當地市場的發展，準確分析定位工、商企業在品牌培育體系中的角色和功能，主動破除工商零之間的信息壁壘、平臺壁壘、資源壁壘和流量壁壘，破解地產煙銷售占比居高不下難題，逐步構建“工業資源支撐、商業統籌配置、賦能終端功能、精準培育品牌”的內在機制，打造出一套集品牌價值和客戶價值全方位分析、工商零一體化運營、線上線下協同運作的共育品牌精益化培育模式，為基層煙草商業企業開展行業共育品牌培育提供有益參考。

2行業共育品牌精益化培育的意義

2.1基于工業企業視角：有助于品牌發展壯大

中國煙草總公司指出：“建立總公司、省級、地市級三級品牌共育機制，將符合行業無條件準入政策的品規作為行業共育品規，由中國煙草總公司每年更新并向行業公布?！?/p>

2023年行業共育品規為48A+9B，較2022年的45A+9B總數增加3個。其中，A類增加“白沙（軟和天下）”“利群（休閑細支）”“黃鶴樓（硬峽谷情細支）”3個規格，B類保持不變。

由此可見，無條件準入的政策，有利于保護品牌的健康發展，能進能退的政策，使工業企業之間的有效競爭越來越鮮明，有利于各個工業企業重塑自己的品牌特色、產品特質和營銷系統，也為工商協調營銷提供更多便利。

2.2基于商業企業視角：有助于企業高質量發展

隨著煙草行業內外形勢的變化，對于煙草商業企業而言，品牌培育的重要性和緊迫性越來越凸顯。從品類布局來看，清水營銷部在銷品牌中，蘭州品牌屬于規模型主導品牌，中華、芙蓉王、蘇煙、利群等品牌屬于結構型主要品牌，其他品牌整體銷售占比較低。

因此，采用精益化方法培育行業共育品牌，有利于基層煙草商業企業在各主要價位段加速形成“主導規格—護衛規格—潛力規格”的梯形結構，打牢品牌健康成長的市場基礎，從而更大地發揮共育品牌培育作為卷煙銷量的穩定器、結構提升的助推器作用，促進企業更加穩定、持續、健康發展，也可以有效提高營銷人員培育行業共育品牌的效率和效果。

2.3基于零售戶視角：有助于盈利水平提升

行業共育作為在全國市場上銷量好、覆蓋面廣的中高端產品，有知名度高、美譽度高、利潤空間大、成熟度高等自身獨特的優勢。通過精準引導零售戶上柜銷售，有效避免了因品牌上柜帶來的品牌滯銷，不僅有助于提高客戶的品牌寬度，還提高了客戶的盈利水平。當前，清水營銷部共接近有1300名零售客戶，戶均行業共育品牌上柜寬度約為13個，較全市水平而言，品牌上柜寬度偏少，且卷煙盈利水平也偏低。通過運用綜合評價法，對客戶地理商圈、客戶經營能力、客戶主銷群體進行精準分析，構建品牌數據分析模型，可以有效實現為品牌找客戶和為客戶找品牌的互相轉換，促進品牌與客戶精準匹配，從而實現品牌培育更精準有效。

2.4基于消費者視角：有助于提高品牌忠誠度

在新的發展階段，行業共育品牌培育在多大范圍、多長時間里取得成功，不在于其概念有多花哨、手段有多豐富，而在于其切入點的判斷是否準確、對大勢的把握是否到位、對時代的鼓點是否踏準［2］。以消費者需求為核心，聚焦數據采集、會員制營銷與協同機制為基礎的精準培育，將為消費者提供更加豐富、切合實際的產品，有助于提高消費者對行業共育品牌的認可度和忠誠度。

3行業共育品牌精益化培育面臨的困境

3.1品牌培育體系不健全

目前大多數縣級營銷部缺乏專業的品牌培育隊伍，導致品牌培育無法形成“集體力”［3］。行業共育品牌培育缺乏完善的培育體系，大多是依靠以往的經驗，以提高目標品牌的上柜率和上柜面為目的，通過客戶經理宣傳的方式開展，采用大水漫灌的方法引導零售戶訂購，并未考慮目標品牌貨源滿足度和動銷水平。這種方法容易導致零售戶庫存積壓、動銷慢、訂足率低等，不僅打擊了零售客戶的品牌培育積極性，還降低了零售戶的配合度和滿意度，也縮短了行業共育品牌的生命周期。

3.2市場消費水平較低

從品牌結構上來看，行業共育品牌主要集中在中高端價位。雖然我國經濟快速發展，國民可支配收入明顯增加，但是在卷煙消費方面還是比較理性［4］。從清水縣轄區消費習慣和消費結構上分析，大部分消費群體的卷煙消費水平在零售價100～200元低價位段。從市場類型來看，清水營銷部80%的零售戶屬于農村區域，而農村大部分都是留守老人，消費能力較低，即便是20%的城鎮零售戶，也面臨著因外出務工造成的消費者嚴重流失，對中高價位卷煙消費少的困境，使得行業共育品牌培育面臨消費動力不足的困境。

3.3工商共育觀念落后

在品牌培育過程中，縣級商業企業承擔著重要的落地實施作用，負責聚焦零售終端進行品牌培育及推廣。由于受政策影響，以及工商雙方的培育側重點不同，導致縣級商業企業與工業企業溝通甚少，難以實現共育品牌的均衡培育的效果。加之部分規模較大的工業企業，也不愿意將品牌培育的主要力量放在縣級營銷部，造成工商企業協同層次較低，難以實現組織、戰略層面上的有效協同。

3.4零客戶經營意識不強

受傳統經營理念的影響，部分卷煙零售戶對行業共育品牌認識不足，對動銷較快的地產煙情有獨鐘，缺乏培育行業共育品牌的全局意識。從日常市場走訪情況來看，筆者認為存在以下一些問題與不足：在行業共育品牌培育過程中，部分客戶對適銷品牌購進存在顧慮，嘗試上柜不積極；購進品牌較為盲目，存在一定的主觀性和隨意性；卷煙陳列不規范，不愿意或不敢拆包陳列；開口營銷能力差，銷售時機把握不及時；對高端消費者心理把握不準，停留在“等、問、要”的層面，嚴重影響了行業共育品牌的培育潛力。

4構建行業共育品牌精益化培育模型

在精準培育過程中，通過對品牌價值分析、客戶價值分析、品牌與客戶匹配等內容的研究，構建精準培育模型，開發精準培育工具，以實現行業共育品牌的自動生成與自動發送，極大提高了品牌培育的效率和效果。同時，在精準培育策略模型構建的基礎上，市場表現、品牌對商業企業價值、品牌對客戶價值、零售客戶接受度、消費者接受度等因子的變化情況每季度做出策略調整。最終，將品牌精準培育策略模型和品牌量化評價機制融合，建立共育品牌精準培育體系。該模式既確保了客戶與品牌匹配的精準性，又確保了目標品牌貨源的保障性，還大大降低了營銷人員宣傳目標品牌的耗時。

4.1品牌價值分析

首先，選擇品牌市場表現（包含累計銷量、累計銷額指標）、品牌對商業企業價值（不含稅毛利指標）、品牌對客戶價值（客戶盈利指標）、零售客戶接受度（上柜率指標）、消費者接受度（再購率指標）等因子在一個周年的數據開展品牌價值分析。在分析過程中，選用主成分分析法，對各個因子的權重進行分析如下：

F1=μ11ZX1+μ12ZX2+…+μ1pZXp

F2=μ21ZX1+μ22ZX2+…+μ2pZXp

Fp=μp1ZX1+μp2ZX2+…+μppZXp

其中，ZX表示指標變量的標準化值，μ表示線性組合系數，F為主成分。在實際使用過程中，SPSSAU將直接幫我們計算出線性組合系數。由于變量的表達不能從輸出窗口直接得到，所以引入載荷系數主要展示主成分對于研究項的信息提取情況以及主成分和研究項對應關系。SPSSAU軟件分析結果見表1。

其次，計算品牌價值。通過SPSS軟件，采用主成分分析法確定各因子權重，并進行歸一化運算和求和，得出品牌價值。其中數值越大，代表品牌綜合價值越高；數值越小，代表品牌綜合價值越小。由于共育品牌銷售表現波動性較小，重新分析調整周期一般為半年或一年。分析結果見表2。

4.2 客戶價值分析

結合零售戶近一年的訂購量、訂購額、上柜數、商圈類型等因子，對全縣1264戶零售戶進行聚類分析。利用SPSS軟件中的K-means算法對全縣所有零售戶進行聚類分析，根據客戶價值，分別定義為一類客戶、二類客戶、三類客戶、四類客戶。

由于客戶檔位一季度調整一次，而且訂購量、訂購額、上柜數等因子會發生變化（上述三項因子數值取季度平均數），因此，對客戶聚類結果也每季度更新一次。2023年第四季度，清水營銷部四類客戶數量分別為121戶、250戶、211戶和772戶。

4.3品牌與客戶匹配

結合轄區市場容量、每周貨源投放量、品牌市場表現等因素，規劃行業共育品規培育寬度和目標上柜客戶。

以清水營銷部為例，將銷售能力強、商圈客流量多的客戶，重點提高其上柜結構，因此匹配高端以上品牌；將銷售能力較強、商圈客流量較多的客戶，重點提升盈利水平，因此匹配高端及普一類品牌；將銷售能力較弱、商圈客流量較多的客戶，重點提升品牌寬度和盈利水平，因此匹配普一類及二類品牌；將銷售能力較弱、商圈客流量較少的客戶，重點提高品牌寬度，因此匹配二類品牌。

4.4匹配結果自動發送

通過VBAProject工程技術編寫程序代碼，開發軟件，操作人員只需按要求下載并保存貨源信息，點擊模型中相關模塊，即可生成品牌培育指導表，指導表內容包括零售戶下周可訂購的行業共育品牌的名稱和具體投放量，并可通過微信自助發送給對應客戶。

同時，該軟件建立了未訂購和未訂滿查詢模塊，營銷人員只需要在V6系統中導出目標品牌的訂購情況，再導入該軟件中，即可針對未訂購和未訂滿客戶重新推送貨源信息。

從目前的推送結果來看，客戶對推送品牌的訂足率維持在90%以上。該模型有效提高了品牌價值和客戶價值匹配精準性，節省了“為品牌找客戶和為客戶找品牌”所花費的時間。

5行業共育品牌精益化培育的落實舉措

在對共育品牌與零售戶進行分析與匹配后，應定期收集培育效果信息，并進行過程評價，對出現的問題及時予以糾正和解決，對好的措施及時予以總結，并形成標準化措施，確保品牌培育工作的實效。

5.1完善工作機制，加強工商協同

首先，建立較為完善的工商協同制度，進一步加強與工業的溝通協作，形成深度合作的新機制，明確雙方之間的職責要求，統一進行品牌推廣活動的規劃和管理，聚合品牌培育的新合力，構筑精耕細作的新網絡，為品牌的持續發展凝聚強大的發展活力。

其次，按照各類品牌的生命周期特點完善品牌引用制度、培育制度、維護制度和退出制度等，及時進行品牌整合和替代。

最后，由商業公司對目標品牌市場表現數據實行月監控，并將評估結果向工業企業相關人員及時反饋，適時商討調整培育策略。如果某目標品牌培育效果連續低于預期，則考慮協同工業企業提供物料支持或開展品吸活動，提升品牌培育效果。

5.2深化終端建設，加強批零協作

首先，優化服務能力，做實“我的終端我維護”工作，亮化終端形象，提升終端價值。

其次，做好相應的零售終端客戶培訓工作，培養其日常經營品牌技能、宣傳技能和服務技能。

最后，建設具有現代化水平的零售終端系統，利用網絡信息技術和大數據技術挖掘分析各個零售終端主體的數據內容，分析品牌未來發展趨勢和潛力，提出零售終端系統建設的建議。

5.3注重市場分析，形成培育閉環

首先，應進一步加強消費者信息采集和分析研究，按照“認知—好感—嘗試—購買—重購”卷煙消費行為階段劃分，線上線下互動，以“體驗營銷、口碑營銷、贈品促銷、喜宴營銷”為重點，創新營銷方式，將品牌的發展建立在更加扎實的市場基礎之上。

其次，應該關注品牌市場表現，利用品牌評價的方式淘汰不適合當地市場的品牌，保持與市場相適應的規格。

最后，應結合消費者之間的差異，強化市場層面的調查研究力度，結合轄區市場容量，科學規劃行業共育品規培育寬度，形成發展導向鮮明、布局合理、重點突出、富有特色的品牌發展格局。

6結語

隨著市場化取向改革的深入推進，商業企業品牌培育任務任重道遠，行業共育品牌精益化培育工作面臨的問題以及對應的解決策略也會有所差異，主成分分析法和聚類分析法只是眾多分析工具中的一種，品牌與客戶的匹配機制還需不斷完善，品牌上柜后的市場監測還需不斷跟進。這就需要工商企業和員工尊重市場差異、提升培育能力、做好培育工作，從管理機制、培育理念、培育策略等多個角度入手，切實提升培育質效，從而有效推動卷煙行業共育品牌健康長足發展。

參考文獻：

［1］張璐.淺析大數據時代下煙草行業的品牌培育［J］.經營管理者，2015（35）：310.

［2］羅婷婷，楊勇.構建數據分析模型探索品牌培育新路徑［J］.中國儲運，2020（8）：138-141.

［3］孫如燕.新形勢下加強卷煙營銷基層管理人員培訓的思考與對策［J］.現代營銷（下旬刊），2019（12）：203-204.

［4］陸善迪.300-600元高價位品牌培育新模式相關研究［C］//廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司2021年學術論文匯編.柳州：廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司，2021：122-126.