薇諾娜，危機纏身

時移勢易，市值一度突破千億的薇諾娜母公司貝泰妮，已經陷入了增收不增利的怪圈。

在激烈的美妝品牌角逐中，貝泰妮原本靠著專門針對敏感肌的薇諾娜，營收利潤連年高增長；最高峰時期，其毛利率能達到80.32%（2019年）。在A股唯六國產化妝品企業中，貝泰妮也曾拳打珀萊雅，腳踢上海家化。

但形勢變化得很快。繼2023年凈利潤同比下滑28.02%之后，貝泰妮在2024年迎來了新的危機。

2024年第三季度財報顯示，報告期內貝泰妮營業收入增長14.04%，但單季歸屬上市公司股東凈利潤虧損約6900萬元，同比下滑153.41%。

這是貝泰妮自2021年上市以來，首次遭遇單季凈利潤虧損的情形。

但貝泰妮的腳步放緩，卻不是從第三季度突然發生的，2024年前三個季度的歸母凈利潤疊在一起，也整體上呈現出頹勢——同比下滑28.39%，至4.15億元。

與之相對應的則是貝泰妮蒸發的市值。

2021年，以“敏感肌第一股”名頭登陸創業板的貝泰妮，其股價一路上行。它的市值歷史最高值在當年7月，甚至一度超過了1200億元。

然而，三年后，到了2024年12月，貝泰妮雖然仍名列行業前位，但其市值逼近200億元，相比最高峰時已經蒸發了千億市值，讓人不得不嘆一句“風光不似從前”。

更讓二級市場“慌亂”的是，貝泰妮股東近期正頻繁減持。

譬如11月5日，其第二大股東紅杉聚業通過大宗交易的方式，減持了約1264萬股，套現超過6.5億元。

為了能夠挽回市場情緒，11月26日，貝泰妮還發出公告稱，其公司實際控制人、董事長郭振宇自愿承諾，自承諾出具6個月內，不以任何方式減持其所間接持有的公司股份。

不可否認，貝泰妮已經沿著“功效性護膚品”的小徑攀爬到了山巔，但與往年不同的是，這張上市以來最差成績單幾乎預示著，一旦稍有不慎，貝泰妮恐怕便會掉入懸崖。

鹽財經就單季凈利潤虧損向貝泰妮致電時，貝泰妮回復稱：“第三季度銷售和研發投入增加使得短期內凈利潤受到影響，但這是貝泰妮基于長遠發展的布局和考慮。隨著公司各項戰略舉措的深入推進，貝泰妮競爭力將持續增強，在長期實現穩定增長。”

尋找“第二個薇諾娜”

貝泰妮董事長、昆明前首富郭振宇曾公開提到的一個公式，可以用來快速簡單地認識貝泰妮這家公司以及其優勢：

貝泰妮=薇諾娜=敏感肌

這曾是貝泰妮的發展策略，也是帶著貝泰妮騰飛的關鍵，現在反而是貝泰妮需要再度考量的事實。

貝泰妮=薇諾娜，好理解。

如果翻開貝泰妮的財報就會發現，貝泰妮大部分的營業收入，8成、9成都來自薇諾娜——2022年薇諾娜對貝泰妮的收入貢獻比為97%，2023年該數字則達到約94%；至2024年上半年，薇諾娜仍舊為貝泰妮創造了約85%的營業收入。

也就是說，貝泰妮集團整體的盈利情況，幾乎就等同于薇諾娜這一個品牌的盈虧狀態。

這在一眾一線美妝護膚品牌中算是少見的，大多數品牌會選擇在官網“炫耀式”展示自己龐大的產品矩陣。

在企業發展早期，單一品牌無可厚非，畢竟品牌培育需要錢、時間和精力。這對早期剛剛從滇虹藥業剝離而出的貝泰妮而言是合理的——有限的資源，要集中地投放到最有價值之處。

問題在于，現在的貝泰妮，其規模今非昔比。

在市場競爭激烈，新品層出不窮的市場中，過分依賴單一品牌的風險，貝泰妮意識到了。在過去幾年里，貝泰妮也進行投資并購和品牌孵化，希望能夠建立“第二增長曲線”。

不過效果，見仁見智。

擴大品牌矩陣不是一件易事。日化美妝行業專家白云虎告訴鹽財經：“通過投資等手段‘收并購’擴大品牌架構，是國際化妝品美妝企業的常規路徑，也是被證明成功的模式。但是，對于并購后的‘品牌和組織高效融合’，將是另一個挑戰。”

“就目前總體收并購的現狀來看，國內品牌企業收購后的成功案例并不多。這需要的不僅僅是‘投資能力’，更考驗‘組織能力’。這也是國貨企業崛起后，將面臨的最大挑戰。”他補充道。

而事實也是，當2023年深交所針對2022年年報中“公司可抵扣虧損金額較上年末增加0.86億元”問詢貝泰妮時，貝泰妮在回復函中羅列了19家子公司的虧損情況，而這19家公司幾乎都是新投資或新品牌業務。

到2024年，貝泰妮旗下已經發展出了薇諾娜寶貝、璦科縵、泊美等子品牌。但從薇諾娜仍然給貝泰妮貢獻了85%營收的來看，貝泰妮的“第二個薇諾娜”顯然還沒有找到。

對此，浦銀國際曾在研報中強調，“貝泰妮長久以來對于薇諾娜的高度依賴，致使薇諾娜品牌增長乏力時，影響到公司的整體收入”。

成于窄路，也敗于窄路

具體到薇諾娜，貝泰妮仍樂于押注“唯一”。

藥企背景與創始人生物醫藥的出身，幾乎為創立之初的薇諾娜量身定制了一條細分賽道——功效性護膚。

細小的切口與龐大的潛在市場，都成為薇諾娜最終能夠闖出名堂的理由。

當初，借助醫學背書的專業性和“專為敏感肌設計”的差異化產品定位，薇諾娜直直地沖入了藍海，變成消費者口中雅漾、理膚泉等國際品牌的“平替”，迅速建立起了“薇諾娜=敏感肌”的消費者認知。

薇諾娜“窄路超車”的成果，有目共睹，也讓越來越多的國內外玩家進入敏感肌賽道。

當競爭對手變多，消費者的選項變多時，產品的差異化定位也就被削弱。但對于薇諾娜來說，問題不止于此，情況甚至變得有些尷尬起來。

因為，時至今日，薇諾娜的價格已經不支持其仍然作為“大牌平替”存在，國貨美妝品牌中也不乏后來者正在“敏感肌+性價比”的賽道上追趕。

對此，薇諾娜的消費者之一劉苑（化名）頗有所感。

劉苑曾在2019年，購入了由三支50g薇諾娜舒敏特護霜組成的禮盒，價格是298元。但如今，一支50g的薇諾娜第二代特護霜，淘寶官方旗艦店售價為268元。

“薇諾娜確實越來越貴了，而且控價也不嚴，我不知道在哪里能買到價格更好的產品，會習慣性放在購物車里，后來索性就不買了。”劉苑對鹽財經記者說道。

如果以每克價格進行對比，在不包含贈品的前提下，薇諾娜主打產品特護霜每克的價格為5.36元，而競品理膚泉B5面霜每克價格為2.675元。

對于品牌來說，想要提高價格以兼顧成本或者毛利潤無可厚非，只是如何讓消費者愿意買單又是另外一回事。

這里牽扯到另外一個問題，也是貝泰妮在財報中著重解釋的一個問題：品牌營銷。

在解釋前三個季度凈利潤同比下滑28.39%時，貝泰妮將這一“惡果”歸因于，“營業收入持續增長，銷售毛利率因產品（品牌）銷售結構等原因略下降，以及各類運營費用階段性（或項目性）上升的綜合影響”。

從數據來看，貝泰妮從年初到第三季度報告期末，銷售費用已經達到20億元，同比增長25.27%。但與此同時，當期貝泰尼的營業收入只同比上漲了17.09%。

對此，貝泰妮解釋道，“主要系帶動公司與品牌聲量提升，并為2024年第四季度全渠道大促活動預熱，報告期內公司主動加大了抖音渠道種草、引流等宣傳投入和增加品牌代言、聯名活動等廣告營銷投入的綜合影響所致”。

另外一組能夠說明情況的數據則是存貨周轉率。

從2020年到2023年，貝泰妮的存貨周轉率亦從2.77下滑到1.83，到2023年，貝泰妮的存貨周轉天數已經達到196.7天。這恰恰說明，貝泰妮旗下品牌的產品從生產到銷售所需的時間，越來越長。

兩組數據擺出來足以表明，盡管貝泰妮在營銷上花了大量工夫，結果卻不盡如人意，流量似乎并沒有如預期般轉化成銷量。

賣不動，已經成為現實。

流量的潮水

但一個靠著“專業性”出圈的護膚品牌，為貝泰妮創造了大部分營收的薇諾娜，應該把更多的努力放在營銷上嗎？這便是它的痛點。

在激烈的市場競爭中，營銷投入多幾乎是美妝日化行業的常態。白云虎對鹽財經解釋道，“深度綁定主流流量平臺變現，已經是中國美妝品牌的‘常規操作’，并非國內品牌，國際品牌也開始加大平臺營銷投入，搶奪消費用戶。”

在大環境之下，恰恰薇諾娜原本就是依附在“流量”上生長起來的。

也就是說，如果流量盤子是固定的，當其他品牌加大投入時，消費者們留存在薇諾娜身上的目光便會變少，而相比于“非流量品牌”，這份“少”對薇諾娜的影響則更大。

回顧以往的業績，薇諾娜的銷售數據其實與大促活動、李佳琦等頭部主播有極強的聯系。情況幾乎是，如果頭部主播直播間銷售數據下滑，那么薇諾娜的業績也會下滑。

也不難觀察到，一旦到了大促期，薇諾娜就恨不得加大套裝內容，把一整年的需求，一次性賣給消費者。

為此，薇諾娜的業績還呈現出“年內小周期”的特點，不僅對其供應鏈造成了較大壓力，年內的營收利潤情況也存在大幅度的波動。

當然，這既是品牌主動選擇的結果，也是環境影響下的被動選擇。

在高速增長期，亮眼的業績會掩蓋掉問題。但顯然流量的潮水已經發生了變化，線上渠道的紅利幾乎已經見頂。

“對于薇諾娜這樣的流量品牌而言，受流量成本上漲和流量變現效果趨弱的影響，勢必會造成‘投入產出’不合理的結果。”白云虎提到。

薇諾娜，也可以說是貝泰妮，至此陷入了一種流量困局——內外兩重因素壓著，使得品牌無法徹底放棄流量、減少營銷投入，但無法變現的流量投入，又會壓垮業績，尤其是在過去引以為傲的大促期。

對于曾靠著差異化定位和流量高速增長的薇諾娜來說，其優勢正在逐個被“拆解”，此刻如逆水行舟，不進則退。

流量是一條簡單、變現快的路，卻不是一條長久的路。要讓消費者為高單價買單，其實不止流量一種方式，尤其對于貝泰妮這樣，具有更強實力的企業來說。何況，今日薇諾娜仍站在“敏感肌賽道”的前列。

“坦率而言，貝泰妮等國貨企業最需要補的課，就是從‘流量品牌’到‘用戶品牌’的‘必修課’，流量營銷，甚至是話題營銷，永遠都無法獲得消費用戶持續的忠誠。其核心問題，還是在于急速發展后的沉淀問題。”白云虎告訴鹽財經。

貝泰妮需要獲得消費用戶持續的忠誠這是一條更難，卻不得不走的路。

至此，我們很難將薇諾娜或者貝泰尼此刻的增長乏力，簡單歸結為后勁不足。反而，恰恰證明其必須告別過去的“野蠻生長”，邁出更艱難的一步。