模因論視域下文化旅游品牌傳播研究

摘要：文化和旅游的深度融合是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化繁榮興盛的關(guān)鍵途徑，對(duì)于構(gòu)筑文化強(qiáng)國具有重要意義。但是在信息大爆炸的數(shù)字時(shí)代，很多文化旅游品牌傳播方式仍相對(duì)單一，缺乏活力和話題度。文章基于模因論的視角，探討文化旅游品牌的傳播機(jī)制。文章構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)模因?qū)ξ幕糜纹放苽鞑ビ绊懙哪Ｐ停钊胩接懩Ｒ蛉绾瓮ㄟ^積極情緒的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的投射和信息參與行為，影響個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度，為未來的實(shí)證研究提供框架依據(jù)，也有利于文化旅游品牌制訂更具創(chuàng)新性和針對(duì)性的傳播策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)模因；品牌個(gè)性；品牌態(tài)度；文化旅游

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：廣東理工學(xué)院2024年校級(jí)科研項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)模因?qū)ξ幕糜纹放苽鞑サ挠绊憽保?024YBSK019）。

引言

文化和旅游高質(zhì)量融合是推動(dòng)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)的重要舉措之一，在這一過程中，文化和旅游兩大領(lǐng)域的深度融合可以實(shí)現(xiàn)雙贏，促進(jìn)國家文化軟實(shí)力的提升和旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在信息大爆炸的數(shù)字時(shí)代，文化旅游品牌的傳播面臨著新的挑戰(zhàn)。雖然數(shù)字化技術(shù)為品牌傳播提供了廣闊的平臺(tái)，但也帶來了信息過載和競爭激烈的局面。在這個(gè)背景下，很多文化旅游品牌的傳播方式仍相對(duì)單一，缺乏足夠的活力和話題度，難以吸引年輕一代的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)模因被認(rèn)為是一組在內(nèi)容、形式或立場上具有共同特征的數(shù)字項(xiàng)目，并被許多用戶通過互聯(lián)網(wǎng)傳播、模仿或轉(zhuǎn)換，如網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包、短視頻、話題標(biāo)簽、梗等內(nèi)容[1]。網(wǎng)絡(luò)模因具有病毒式傳播和創(chuàng)意傳播的特點(diǎn)，其以幽默、有趣、詼諧等方式呈現(xiàn)，能夠快速引發(fā)用戶的興趣，激發(fā)其分享欲望，從而在社交媒體上迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)模因已經(jīng)被用于社會(huì)文化傳播、城市形象傳播的研究之中，其重要性越來越受到關(guān)注。

一、文化旅游品牌傳播

文化旅游品牌傳播涉及文化價(jià)值、旅游體驗(yàn)和品牌塑造等多學(xué)科的融合，近年來受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。文化旅游品牌傳播的對(duì)象不僅包括單個(gè)城市，還可以指一個(gè)地區(qū)、景點(diǎn)或特定文化背景下的旅游體驗(yàn)，通過引入市場營銷中的品牌理念，將其以完整、統(tǒng)一的形象進(jìn)行運(yùn)營，以吸引游客、訪客和旅行者前來體驗(yàn)該地的獨(dú)特文化、歷史、風(fēng)景和特色活動(dòng)。

根據(jù)菲利普·科特勒對(duì)品牌定義的六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性，文旅品牌往往從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)與開發(fā)、品牌營銷傳播等方面搭建宏觀的傳播框架。首先需要明確目標(biāo)游客群體，了解他們的興趣、需求和喜好。然后結(jié)合地區(qū)或景點(diǎn)的獨(dú)特文化特色，確定品牌定位，打造具有個(gè)性的品牌形象。在此基礎(chǔ)上再選擇適合的傳播渠道，以便將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾。

不少研究已經(jīng)注意到互聯(lián)網(wǎng)給傳播帶來的變化，運(yùn)用新媒體和加大互聯(lián)網(wǎng)聲量等方式來促進(jìn)旅游品牌的傳播。“古泉州（刺桐）史跡”旅游品牌的傳播研究圍繞“海洋文化”展開，對(duì)旅游資源整合與開發(fā)，運(yùn)用“流量思維”“留量思維”“IP 思維”“用戶思維”等多種互聯(lián)網(wǎng)思維，開拓新的品牌營銷思路，并且根據(jù)海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）提出的 AIDA 模式制訂品牌傳播策略，先吸引用戶注意，再令用戶產(chǎn)生興趣，刺激他們的購買欲望，最終達(dá)成交易[2]。還有學(xué)者運(yùn)用傳播學(xué)中的拉斯韋爾（5W）模式，對(duì)潮州文化旅游城市品牌形象傳播體系與策略展開研究。從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果五方面進(jìn)行切入，闡述了一套相對(duì)全面的傳播體系[3]。

總體來說，很多關(guān)于旅游文化品牌傳播的研究已經(jīng)構(gòu)建了相對(duì)全面的傳播框架，結(jié)合經(jīng)典的傳播學(xué)理論和新興的傳播媒介，為該領(lǐng)域的理論和實(shí)踐提供了有力的指導(dǎo)，但是在具體的品牌傳播內(nèi)容元素和效果方面還存在一定的欠缺，無法深入闡釋傳播的作用機(jī)制。此外，這些研究對(duì)于在社交媒體時(shí)代快速爆發(fā)的現(xiàn)象級(jí)傳播仍然缺乏解釋力度。隨著信息傳播速度的迅猛增長，一些旅游文化品牌在社交媒體平臺(tái)上迎來了快速爆發(fā)的傳播現(xiàn)象，但在現(xiàn)有研究中較少得到關(guān)注。

梗、段子、表情包等網(wǎng)絡(luò)文化元素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于文化旅游的發(fā)展產(chǎn)生了意想不到的影響。傳統(tǒng)的宣傳方式往往以正式、嚴(yán)肅的語言和內(nèi)容為主，注重信息的準(zhǔn)確傳達(dá)和形象塑造。而網(wǎng)絡(luò)文化元素通常是輕松幽默、易于理解的短小內(nèi)容，更注重娛樂性和情感共鳴，在幽默和輕松的氛圍中傳遞信息，更容易引起受眾的興趣和共鳴。這種互聯(lián)網(wǎng)文化的解構(gòu)性，從某種程度上打破了傳統(tǒng)宣傳方式的限制，使得文化旅游的傳播更加多樣化和創(chuàng)新化。雖然有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文化存在過度娛樂化和過度解構(gòu)性的不足，但是從另一個(gè)角度看，在娛樂性表征之下的是大眾主體抗?fàn)幍膶?shí)踐。當(dāng)下，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)成為文化傳播需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)環(huán)境中，傳播者需要更加靈活和創(chuàng)新地應(yīng)對(duì)，以確保他們的信息能夠在信息過載的情況下吸引受眾的注意。同時(shí)，受眾也需要培養(yǎng)批判性的思維，以區(qū)分信息的真實(shí)性和價(jià)值。要理解互聯(lián)網(wǎng)文化背后病毒式傳播的本質(zhì)，需要回到文化傳播的信息單位——模因（memes）。

二、模因與網(wǎng)絡(luò)模因

模因理論認(rèn)為文化像基因一樣可以通過復(fù)制和某種特定的傳播方式進(jìn)行傳播，影響人類的思想、行為等。模因是一個(gè)相對(duì)廣泛的概念，涵蓋了所有文化傳播中的信息單位，比如語言、文字、圖片、影像等。而承載模因的媒介也可以是多種多樣的，例如口頭傳承、書寫、藝術(shù)作品、電子媒介等。類似基因的傳播機(jī)制在文化領(lǐng)域同樣適用，模因通過模仿、學(xué)習(xí)和傳承的方式進(jìn)行傳播。在進(jìn)化的過程中，模因也會(huì)經(jīng)歷變異、競爭、淘汰。為了爭奪空間和優(yōu)勢(shì)，模因會(huì)通過變異與環(huán)境相適應(yīng)。隨著模因的傳播，原有的含義可能會(huì)丟失。模因的傳播不是隨機(jī)的，而是被選擇的結(jié)果。那些能夠引起人們興趣、共鳴、情感等的模因更有可能傳播并留存，那些獲得廣泛模仿的模因才能得到最佳演化效果。

網(wǎng)絡(luò)模因（Internet Meme）是模因的一個(gè)特殊形式，指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中被不斷復(fù)制和迅速傳播的文化元素。網(wǎng)絡(luò)模因作為一種新興的傳播形式，已經(jīng)逐漸走進(jìn)了社會(huì)文化傳播和文化品牌傳播的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)模因傳播所應(yīng)用的文化背景具有多樣性特點(diǎn)，從地域文化到城市品牌形象傳播，從航天科技文化到古典舞文化，研究者多側(cè)重強(qiáng)調(diào)挖掘不同文化的模因特點(diǎn)，并借助社交媒體、短視頻等平臺(tái)進(jìn)行推廣。根據(jù)模因的傳播力差異，有學(xué)者將其分為強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因。在對(duì)宣傳城市形象的抖音短視頻進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，那些嵌入了BEST符號(hào)載體的短視頻更有可能成為具有影響力的強(qiáng)勢(shì)模因。BEST代表著城市短視頻的關(guān)鍵元素，分別為城市音樂（BGM）、本地飲食（Eating）、景觀景色（Scenery）和科技感的設(shè)施（Technology）。這些元素的融合，賦予了短視頻強(qiáng)大的傳播潛力和吸引力[4]。還有一些研究認(rèn)為，頭部博主和官方號(hào)的加持可以促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)模因的形成[5]。

三、網(wǎng)絡(luò)模因?qū)τ谖穆闷放苽鞑サ挠绊?/h3>

大眾外出旅游的主要目的在于休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)模因以其輕松幽默的屬性，能夠有效吸引大眾旅游受眾的注意力，并與他們的娛樂需求產(chǎn)生共鳴。與文旅品牌相關(guān)的模因可以被視為一種新形式的品牌推廣，它將文化特色與娛樂元素結(jié)合在一起。網(wǎng)絡(luò)模因代表了一種用戶生成的內(nèi)容，通過輕松愉快的方式推廣旅游目的地或品牌形象。盡管傳統(tǒng)的旅游宣傳通常依賴于廣告和視覺展示，但網(wǎng)絡(luò)模因?qū)ξ穆闷放频膫鞑ゾ哂袕?qiáng)勢(shì)的擴(kuò)散作用，因?yàn)榍度氲挠哪蛣?chuàng)意能夠促進(jìn)病毒式傳播。

將網(wǎng)絡(luò)模因應(yīng)用到文化旅游品牌傳播背景之下，還需要考慮文旅品牌傳播的自身特點(diǎn)。品牌個(gè)性是品牌在傳播和互動(dòng)過程中所表現(xiàn)出的獨(dú)特人格特質(zhì)、情感屬性和行為特點(diǎn)。品牌個(gè)性類似于一個(gè)品牌的“性格”，能夠幫助品牌在消費(fèi)者心目中建立鮮明的形象，從而與其他競爭品牌區(qū)分開來。文旅品牌傳播強(qiáng)調(diào)目的地的地域特色。品牌會(huì)突出其特有的地方風(fēng)情、自然景觀、人文特色等，以區(qū)別于其他目的地，增加品牌的獨(dú)特性和吸引力。品牌個(gè)性是旅游品牌資產(chǎn)的直接前因，通過傳遞獨(dú)特的品牌特性，幫助品牌在市場中建立獨(dú)特的位置，使其在消費(fèi)者心中具有獨(dú)特的識(shí)別度和品牌價(jià)值，進(jìn)而影響游客訪問意愿。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交媒體的廣泛使用對(duì)旅游品牌個(gè)性的感知具有積極影響，而品牌個(gè)性同樣對(duì)客戶品牌參與度具有積極影響。將社交媒體的活躍元素互聯(lián)網(wǎng)模因與品牌個(gè)性結(jié)合起來，對(duì)于改變用戶對(duì)旅游品牌態(tài)度具有潛在的影響力。

以往的研究顯示，品牌個(gè)性可以分為投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性[6]。前者指品牌通過各種品牌營銷活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式打造和塑造的品牌特質(zhì)和個(gè)性。這是品牌主動(dòng)地向外界傳達(dá)的一種期望形象，代表了品牌在內(nèi)部所希望呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一面。后者指消費(fèi)者實(shí)際感知和理解的品牌特質(zhì)和個(gè)性。它反映了消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)和接觸后形成的印象，代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和認(rèn)知。對(duì)于旅游品牌的感知品牌個(gè)性，則指旅游者實(shí)際感知到的目的地品牌個(gè)性。旅游目的地的宣傳和營銷更多地體現(xiàn)為投射品牌個(gè)性，是品牌期望樹立的品牌個(gè)性。對(duì)于潛在游客來說，投射品牌個(gè)性是對(duì)旅游品牌進(jìn)行評(píng)估的重要因素。因此在進(jìn)行旅游品牌宣傳策略制訂前，目的地在消費(fèi)者心中的投射品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)成為重要的考量因素。

根據(jù)ABC態(tài)度模型，一個(gè)人的整體態(tài)度形成受到情感、認(rèn)知、行動(dòng)的共同影響[7]。在情感層面，網(wǎng)絡(luò)模因通過積極情緒影響受眾對(duì)文旅品牌的態(tài)度；在認(rèn)知層面，網(wǎng)絡(luò)模因通過影響受眾對(duì)文旅品牌投射個(gè)性，從而影響受眾的態(tài)度；在行為層面，網(wǎng)絡(luò)模因的傳播通常伴隨分享、評(píng)論和點(diǎn)贊等信息參與行為，這些行為可以形成并鞏固游客對(duì)品牌的積極態(tài)度。基于以上討論，可以構(gòu)建出文化旅游品牌傳播背景下，網(wǎng)絡(luò)模因在情感、認(rèn)知、行為等層面對(duì)于文旅品牌態(tài)度影響的路徑模型。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)模因充當(dāng)了情感觸發(fā)器的角色。當(dāng)用戶通過社交媒體等渠道接觸到幽默的網(wǎng)絡(luò)模因，他們可能會(huì)感受到愉悅、輕松和快樂的積極情緒。這種情感狀態(tài)有助于增強(qiáng)用戶對(duì)目的地的積極印象，樹立正面的投射品牌個(gè)性，并且激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的信息參與行為。

四、結(jié)語

文章主要從理論上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)模因在文化旅游品牌傳播中的具體影響機(jī)制，深入網(wǎng)絡(luò)模因在情感、認(rèn)知、行為層面對(duì)于文旅品牌傳播的作用。通過探索網(wǎng)絡(luò)模因的作用機(jī)制，可以為品牌傳播理論體系添加新的維度，從而更好地解釋品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，研究結(jié)果也可以為文化旅游品牌制訂更具創(chuàng)新性和針對(duì)性的傳播策略，從而在市場中獲得更大的競爭優(yōu)勢(shì)。盡管文章努力揭示了網(wǎng)絡(luò)模因在文化旅游品牌傳播中的作用，但仍然需要認(rèn)識(shí)到研究的局限性和可能的缺陷。研究中未對(duì)外部環(huán)境因素進(jìn)行充分控制，而外部環(huán)境可能會(huì)影響研究結(jié)果。例如，特定時(shí)期的社會(huì)事件、媒體報(bào)道等可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因的傳播產(chǎn)生影響，從而影響品牌態(tài)度。文章提出的是假設(shè)框架，還需要以實(shí)際數(shù)據(jù)來進(jìn)行檢驗(yàn)和支撐。未來學(xué)界可以在這些方面做進(jìn)一步的探索，以提高研究的可靠性和適用性。

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