智慧家庭場景下通信運(yùn)營商的品牌傳播策略

摘 要：文章主要圍繞通信運(yùn)營商針對智慧家庭場景下的品牌傳播策略展開討論，分析當(dāng)今家庭產(chǎn)品傳播品牌的現(xiàn)狀，圍繞三個模塊，為家庭產(chǎn)品營銷與傳播尋找切入點(diǎn)。從體育賽事、全民健身、知識教育、影音試聽、安全防護(hù)等角度尋找傳播話題，從大小屏結(jié)合、軟硬件結(jié)合、產(chǎn)品與權(quán)益等組合講品牌故事，利用公開路演和參觀邀請、主動服務(wù)等方式，在不同場合有側(cè)重點(diǎn)地舉辦品牌活動，為通信運(yùn)營商針對智慧家庭品牌的打造提供整合思路。

關(guān)鍵詞：通信運(yùn)營商 智慧家庭 智能家居 品牌宣傳 整合營銷 傳播策略

中圖分類號：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）12-039-02

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及科技的發(fā)展，互聯(lián)、智控、便捷的智慧產(chǎn)品推出與完善，以家庭為單位的消費(fèi)群體也成為通信運(yùn)營商的重點(diǎn)營銷、服務(wù)對象。搭載無死角、全覆蓋的千兆網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動攝像頭、智能音箱、智能血壓計、手表、高清電視盒子等產(chǎn)品，形成涵蓋家庭生活場景方方面面的智慧家居產(chǎn)品體系，結(jié)合AI、5G-A等技術(shù)，在體育、知識、影視等場景，兼顧服務(wù)、權(quán)益、其他通信業(yè)務(wù)等融合營銷方式，制定差異化家庭宣傳策略，是通信運(yùn)營商打造智慧家庭新品牌，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的重要嘗試和探索。

二、現(xiàn)狀

（一）家庭產(chǎn)品傳播品牌打造

近年受社會大環(huán)境影響，“宅經(jīng)濟(jì)”需求增加，消費(fèi)者的觀念也開始向產(chǎn)品的安全、健康屬性上轉(zhuǎn)變，無接觸場景的智慧家庭產(chǎn)品與服務(wù)受到越來越高的關(guān)注[1]。如中國移動打造“移動愛家”品牌，聚焦一根線一塊屏全屋千兆的智能場景，利用千兆組網(wǎng)、寬帶融合套餐、全屋智聯(lián)產(chǎn)品（攝像頭、門鈴、門鎖、音箱等）、高清電視、健康服務(wù)等家庭產(chǎn)品，通過將營銷、產(chǎn)品功能的結(jié)合，策劃“移動愛家”系列主題活動，將家庭品牌融入業(yè)務(wù)發(fā)展全過程。整合家庭產(chǎn)品打造統(tǒng)一主題，結(jié)合消費(fèi)者日常家庭生活的動線和場景，成為家庭類產(chǎn)品宣傳推廣的重要切入點(diǎn)。

（二）技術(shù)革新與家庭產(chǎn)品宣傳推廣變化

隨著5G-A（5G-Advanced）網(wǎng)絡(luò)、AI（人工智能Artificial Intelligence）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)Augmented Reality）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)Virtual Reality）等技術(shù)不斷迭代革新，例如，家庭電視觀賽，2023—2024年，世界型體育賽事如杭州亞運(yùn)會、成都大運(yùn)會等落地中國，德國歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會也相繼開展，觀看賽事已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播+解說，沉浸式觀賽、實(shí)時AI技術(shù)分析比賽、運(yùn)動員實(shí)時數(shù)據(jù)、觀賽互動等全新功能和體驗，正走進(jìn)觀眾的家里[2]。這些變化讓家庭產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容不僅局限于產(chǎn)品和展示內(nèi)容本身，而向觀眾使用感受入手，利用技術(shù)亮點(diǎn)為家庭產(chǎn)品提升使用感受，為品牌營銷創(chuàng)造了全新機(jī)會。

三、找話題：多場景下營銷特點(diǎn)與宣傳策略

在家庭市場傳播內(nèi)容方面，傳播內(nèi)容需要兼顧品牌廣告與產(chǎn)品廣告[3]。例如，不同話題下家庭產(chǎn)品的切入點(diǎn)，充分挖掘智慧家庭產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)，輸出更加深入人心的宣傳內(nèi)容，達(dá)到更好的宣傳效果。

（一）運(yùn)動精神共同點(diǎn)——體育賽事

對于全民體育、國際賽事的熱點(diǎn)，除了打造觀賽新體驗，在賽事預(yù)熱、續(xù)熱期間，可結(jié)合智慧家庭產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，拉長熱點(diǎn)的關(guān)注事件，獲得很多曝光。抓住家庭產(chǎn)品特點(diǎn)如千兆寬帶的快、穩(wěn)、全面，匹配運(yùn)動賽事、運(yùn)動員的特點(diǎn)，開展相關(guān)話題宣傳。利用品牌的內(nèi)涵去匹配相應(yīng)的傳播口徑和資源，以品牌傳播固化品牌文化，如2023年中國移動與蘇炳添聯(lián)動，利用“極速”的話題，成功與家庭產(chǎn)品契合，民族認(rèn)同感、對運(yùn)動員的認(rèn)可等因素加持，增加大眾對于產(chǎn)品的接受度和理解度[4]。

（二）生活方式優(yōu)化——全民養(yǎng)生

從全民關(guān)注賽事，到全民健身養(yǎng)生，再結(jié)合短視頻、直播等新媒體的發(fā)展，健康類博主的爆火帶來的全民健身熱潮，增強(qiáng)群眾主動鍛煉的意愿。再到中醫(yī)文化的再度火熱，掀起的全民養(yǎng)生的浪潮。結(jié)合社會熱點(diǎn)，傳播話題可圍繞智慧家居產(chǎn)品如智能音箱的健身視頻觀看、高清電視盒子健康頻道的知識內(nèi)容、智能血壓計、手表等硬件設(shè)備的健康監(jiān)測、數(shù)據(jù)共享，圍繞健康生活圈子，促進(jìn)家庭成員向更健康、優(yōu)質(zhì)生活方式轉(zhuǎn)變。

（三）教育資源整合——知識教育

線上教育、遠(yuǎn)程教育為現(xiàn)代青少年、有學(xué)習(xí)需求的群體，提供了新式學(xué)習(xí)路徑，家庭產(chǎn)品借助教育、學(xué)習(xí)等話題，提煉產(chǎn)品的特點(diǎn)，打造教育輔助產(chǎn)品鏈條，營造智慧教育的氛圍。如智能打印機(jī)，搭載強(qiáng)大的后臺學(xué)習(xí)資源，一鍵生成錯題、試題集合等功能，結(jié)合高清電視盒子知識專區(qū)的內(nèi)容，包括趣味學(xué)習(xí)、紀(jì)錄片、與線下教學(xué)同步的知識拓展內(nèi)容等，再如智能音箱的早教資源、千兆寬帶的網(wǎng)絡(luò)保障，做到軟件硬件相結(jié)合，充實(shí)居家學(xué)習(xí)環(huán)境，為營銷打造具象化場景。

（四）熱度話題營銷——影音視聽

場景營銷更多需要關(guān)注產(chǎn)品所在場景下的語境和行動方式，而不僅關(guān)注于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。結(jié)合節(jié)假日、陰雨天等居家場景，利用電視高清盒子影視資源，為觀眾整合節(jié)目推薦榜單，利用新上線、熱度大的影視資源，領(lǐng)先線上影視平臺資源宣傳節(jié)奏，搶占客戶的眼球，開啟觀眾第二觀影現(xiàn)場。其次，利用電視節(jié)目品牌合作、廣告投放等媒體資源整合，利用電視節(jié)目的風(fēng)格與通信運(yùn)營商品牌進(jìn)行匹配，依據(jù)產(chǎn)品及品牌調(diào)性選擇適合的廣告資源去展示品牌形象，如綜藝、輕松的節(jié)目匹配年輕化、娛樂化的動感地帶品牌[5]。

（五）獨(dú)居安全看護(hù)——安防設(shè)備

家庭場景不僅關(guān)注在多人聚居的家庭，在外打拼的子女、獨(dú)自居住老人，也是家庭成員關(guān)懷和關(guān)注的重要對象。結(jié)合室內(nèi)的看護(hù)攝像頭、室外監(jiān)控攝像頭、智能可視化門鈴、門鎖等智慧家居產(chǎn)品，結(jié)合異動檢測、數(shù)據(jù)記錄云端、實(shí)時對話等防護(hù)功能，承載極速千兆網(wǎng)絡(luò)，組成家庭防護(hù)網(wǎng)。展示家庭的溫度與溫暖，是品牌推廣的重要切入點(diǎn)，能更好引起場景需求消費(fèi)者的共鳴。

四、講故事：家庭產(chǎn)品與其他產(chǎn)品融合宣傳策略

通信運(yùn)營商產(chǎn)品體系龐大，需充分把握與客戶接觸的機(jī)會，利用有限的宣傳資源，在家庭場景下整合其他相關(guān)業(yè)務(wù)，作為家庭業(yè)務(wù)的補(bǔ)充、拓展，打開通信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的生態(tài)圈，融合宣傳，強(qiáng)化客戶粘性。

（一）大屏沉浸小屏便捷

大屏電視能滿足家庭沉浸式觀賽觀影，作為場景補(bǔ)充，可搭載小屏手機(jī)業(yè)務(wù)（如中國移動咪咕視頻APP），滿足隨時隨地自由觀賽需求[2]。打破家庭業(yè)務(wù)只發(fā)生在家中的場景，拓寬到出門在外，利用互補(bǔ)產(chǎn)品各自的特點(diǎn)，如大屏更享受親臨現(xiàn)場的氛圍感，小屏更強(qiáng)調(diào)互動聊天、趣味解說等個性化展示，打通客戶興趣點(diǎn)，延續(xù)觀看體驗。

此外，借助5G-A和AI等前沿技術(shù)，在高速傳輸和實(shí)時處理能力的加持下，引入新的應(yīng)用模式，如新通話功能，相比傳統(tǒng)語音通話業(yè)務(wù)，可做到如智能翻譯、內(nèi)容分享、遠(yuǎn)程協(xié)助等，在家庭成員遠(yuǎn)程互動中，更有趣、更生動的體驗，讓家庭圈層的溝通更加緊密[6]。

（二）服務(wù)軟件與產(chǎn)品硬件結(jié)合

家庭產(chǎn)品硬件的使用，不僅在于產(chǎn)品按鍵上的操作，智慧產(chǎn)品搭載的服務(wù)平臺，是體現(xiàn)智慧家庭產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)鍵。配合智能血壓計、手表等健康設(shè)備，推出線上名醫(yī)問診、用藥咨詢等服務(wù)，能在生活場景下對老人、宅家人群提供便利。利用軟性服務(wù)，配合產(chǎn)品進(jìn)行使用，加強(qiáng)家庭產(chǎn)品圈層的粘性，從軟件+硬件上做好家庭場景的智慧服務(wù)宣傳。

（三）智慧產(chǎn)品與生活權(quán)益結(jié)合

智慧家庭場景下，不僅能體會智慧家居產(chǎn)品帶來的便利和新體驗，結(jié)合生活權(quán)益類業(yè)務(wù)，抓住家庭成員在吃、喝、玩、樂、住、行等方面需求，從家庭生活場景切入如“一邊吃美食喝奶茶，一邊看綜藝大片”“旅游用出行優(yōu)惠券、國際漫游包，家中有看家攝像頭看護(hù)老小”，抓住客戶對生活品質(zhì)追求的心理，整合家庭場景下的話題，融入權(quán)益業(yè)務(wù)整合宣傳，使業(yè)務(wù)場景得到進(jìn)一步延伸。

（四）家居看護(hù)與辦公提效結(jié)合

家庭和辦公場景現(xiàn)代重要的生活方式，圍繞在家安心、辦公高效的組合，搭配智慧家居看護(hù)老人、小孩、寵物，推廣攝像頭、智能音箱、智能寵物喂食器等設(shè)備，與云盤儲存、AI速記等功能，打造家庭與居家結(jié)合的生活動線，直擊中青年群體的痛點(diǎn)和需求，技能兼顧工作效率的提升，也可在空余時間隨時查看、關(guān)懷家中情況，體現(xiàn)通信運(yùn)營商的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷，提升客戶組合辦理業(yè)務(wù)的興趣，促進(jìn)業(yè)務(wù)達(dá)成。

五、辦活動：品牌活動思路

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上社交媒體已成為人們生活的重要一部分，線上線下融合已經(jīng)成為營銷常態(tài)，品牌傳播也需要沿著融合思路開展活動。

（一）公眾營銷路演

用戶需求是營銷渠道整合的核心，開展品牌營銷時，要調(diào)動客戶的積極性，增加互動，從而有效提升其品牌知名度[7]。面對公眾市場，選取人流量大、群體豐富的商圈、大型省市級活動場地，在開展相應(yīng)的產(chǎn)品分享會、好物推薦會等活動，搭載演播舞臺、互動游戲等環(huán)節(jié)，開展智慧家庭營銷宣傳活動，強(qiáng)調(diào)智慧家庭品牌和突出千兆寬帶、智家產(chǎn)品、高清電視等家庭產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)合價格優(yōu)惠等方式吸引眼球，最大程度爭取在公眾視野曝光。同時，利用線上媒體如直播、短視頻、公眾號等方式，對活動進(jìn)行預(yù)熱、現(xiàn)場展示、續(xù)熱，擴(kuò)大活動影響力。

（二）展廳參觀體驗

區(qū)別于公開活動側(cè)重聲勢打造，通信運(yùn)營商也需要強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，注重客戶體驗，開展客戶參觀專項活動也同等重要。產(chǎn)品能否被目標(biāo)客戶所接受，業(yè)務(wù)能否能持續(xù)轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵之一是能否滿足客戶需求，產(chǎn)品體驗是否友好，好的服務(wù)和體驗會成為行業(yè)市場的核心競爭力[8]。通過線上入口如公眾號、企業(yè)微信等，向公眾公開招募家庭，搭配重點(diǎn)服務(wù)體驗客戶的邀請，形成產(chǎn)品體驗、參觀活動，通過開展系列的智慧家居展廳參觀活動，帶領(lǐng)客戶沉浸式體驗智慧家居產(chǎn)品，如語音控制全屋智能設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)升級對比等方式，通過點(diǎn)對點(diǎn)的介紹和關(guān)懷，為客戶提供智慧家庭升級解決方案，讓客戶熟悉產(chǎn)品使用流程，增加辦理興趣，感受服務(wù)的溫度。

（三）專項主題促銷

除了大型活動的開展，能營造聲勢，引爆熱點(diǎn)，還需要開展高頻次、多地點(diǎn)的專題小型促銷活動，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)住宅小區(qū)、走進(jìn)園區(qū)等，利用“光纖改造升級服務(wù)”“健康養(yǎng)護(hù)服務(wù)日”等話題，結(jié)合街道辦、物業(yè)等便民惠民、特色社區(qū)活動等，聯(lián)合開展相應(yīng)的主題促銷，利用周末、節(jié)假日等重要休息日，走進(jìn)家庭客戶的生活場景。搭配上門營銷、店鋪?zhàn)咴L等主動接觸客戶的形式，推廣融合業(yè)務(wù)，增加業(yè)務(wù)曝光。

六、結(jié)語

在智慧家庭場景下，通信運(yùn)營商打造家庭品牌，并將品牌高效、全面地傳播出去，除了要專注產(chǎn)品、資費(fèi)的完善，還需要結(jié)合家庭場景，利用最新的科技、技術(shù)，區(qū)分不同的場景，在體育賽事、全民健身、知識教育、影音試聽、安全防護(hù)等方面，結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)涵和特點(diǎn)，找好熱點(diǎn)話題，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;要利用宣傳資源，整合家庭場景下，智慧家居產(chǎn)品與其他通信產(chǎn)品的特點(diǎn)和共同點(diǎn)，打破圈層壁壘，連接家庭、工作、學(xué)習(xí)等全生活動線，講好品牌故事，將產(chǎn)品內(nèi)涵做更大延伸;利用好線上線下觸點(diǎn)，通過舉辦活動，為產(chǎn)品營造聲勢，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動客戶，從而塑造更加立體、具象、溫暖的智慧家庭品牌，讓通信運(yùn)營商在智慧家庭的賽道上，提高競爭力，走得更遠(yuǎn)更寬。

參考文獻(xiàn)：

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