基于生計類型的農(nóng)村家庭旅游消費影響因素研究

摘 要：隨著中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的社會轉(zhuǎn)型和農(nóng)村居民收入水平的提升，農(nóng)村居民及其消費行為呈現(xiàn)異質(zhì)化趨向，旅游休閑消費出現(xiàn)較大增長，是新時代農(nóng)村居民對美好生活向往的重要體現(xiàn)。研究以農(nóng)村家庭為單位，以江蘇蘇南為實證區(qū)域，基于生計類型的劃分，探究發(fā)達地區(qū)農(nóng)村家庭生計類型與旅游消費的關系及其影響因素。結果表明：第一，農(nóng)村家庭旅游消費在生計類型上呈現(xiàn)顯著差異，農(nóng)村家庭現(xiàn)代化程度越高，出游天數(shù)及旅游消費越高。第二，農(nóng)村居民旅游消費影響因素主要包括經(jīng)濟、文化、時間、傳統(tǒng)消費觀四個方面，其中經(jīng)濟、文化、時間因素及親朋示范性對旅游消費有正向影響，節(jié)儉觀念有負面影響。第三，不同生計類型的農(nóng)村家庭旅游消費影響因素呈現(xiàn)一定差異，傳統(tǒng)家庭主要受傳統(tǒng)消費觀影響，親朋示范性有正向影響，節(jié)儉觀念呈反向影響；現(xiàn)代家庭受經(jīng)濟、文化、時間的正向影響，管理家庭旅游消費則受到時間及親朋示范性的正向影響。

關鍵詞：農(nóng)村家庭；生計類型；旅游消費；影響因素；蘇南地區(qū)

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

改革開放以來，中國農(nóng)村社會經(jīng)濟結構發(fā)生了深刻且全方位的制度變遷，農(nóng)村家庭生產(chǎn)方式和生活形態(tài)復雜多樣，收入來源也不斷擴展深化，農(nóng)村家庭生計類型呈現(xiàn)高度分化趨勢。農(nóng)村居民收入與消費水平逐步提升，成為旅游消費群體的重要組成部分。農(nóng)村居民旅游消費水平及觀念的提升折射鄉(xiāng)村演變和社會分層的異質(zhì)化趨勢，推進城鄉(xiāng)要素流動和城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

在此背景下，農(nóng)村家庭的消費模式以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，在城鎮(zhèn)化的浪潮中備受關注。國外研究者較早就開始從經(jīng)濟學和社會學角度關注中國農(nóng)戶行為研究，家庭消費一直是微觀經(jīng)濟學特別是家庭經(jīng)濟學研究的重要內(nèi)容[1]。農(nóng)村社會的基本單位是農(nóng)戶或家庭，其旅游消費決策主要以家庭為單位。旅游消費者行為是旅游研究最重要的研究領域之一，國外學者20世紀20年代便開始研究旅游消費者行為。國內(nèi)以家庭為單位的農(nóng)村居民旅游研究也較為豐富。改革開放以來，農(nóng)村家庭由原來相對均等的收入水平、單一的生計類型，逐漸分化為多種生計類型，生計類型分化折射了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的轉(zhuǎn)型，針對農(nóng)戶生計類型與能源消費行為的研究成果逐漸成熟[2-3]，然而基于農(nóng)村居民生計類型與旅游消費行為的研究領域，卻鮮有學者涉足。鑒于此，文章采用多分類Logistic回歸模型，以城鄉(xiāng)一體化水平較高的蘇南農(nóng)村作為研究區(qū)域，分析城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型背景下農(nóng)村家庭旅游消費與生計類型的關系，揭示不同生計類型旅游消費特征及其影響因素的差異。

一、研究數(shù)據(jù)和方法

（一）研究區(qū)域與樣本特征

蘇南農(nóng)村地區(qū)是中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域之一，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟較發(fā)達，蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭的旅游消費行為兼具城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)村居民的雙重屬性及過渡性，展現(xiàn)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下發(fā)達地區(qū)農(nóng)村居民的生計多樣化和消費行為譜。

在綜合考慮村莊地形、區(qū)位與經(jīng)濟水平的前提下，為保證樣本的代表性，對蘇南鄉(xiāng)村進行篩選，通過近似分層抽樣，在蘇南5市（南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州）各抽取5～6個行政村，最終調(diào)研樣本涵蓋28個村落，能基本反映蘇南農(nóng)村發(fā)展態(tài)勢和生計類型。問卷調(diào)查內(nèi)容涉及農(nóng)村家庭旅游消費特征、影響因素、家庭概況等。共發(fā)放840份問卷，回收785份問卷，將部分無效問卷剔除后，最終得到有效問卷650份，有效率為82.8%。

（二）農(nóng)村家庭生計類型

研究中的“農(nóng)村家庭”是一個地域劃分的社區(qū)概念，不僅包括長期居住在農(nóng)村的家庭，也包括偶爾在外地居住，但仍以居住在農(nóng)村社區(qū)為主的家庭，其生計來源可能是農(nóng)業(yè)，也可能是非農(nóng)業(yè)。研究以家庭主要收入來源為基礎，兼顧社會資本（是否擔任村干部）將農(nóng)村家庭劃分為3類，根據(jù)問卷調(diào)查資料，將純農(nóng)戶與兼業(yè)戶的家庭合并為“傳統(tǒng)家庭”，將收入以雇傭關系為主的家庭稱為“現(xiàn)代家庭”，將收入來源以家庭私營企業(yè)、專業(yè)養(yǎng)殖的家庭及干部家庭統(tǒng)稱為“管理家庭”。由于退休戶收入來源較為復雜且不明確，以及樣本量較少（25戶），研究對此不作考慮。傳統(tǒng)家庭、現(xiàn)代家庭和管理家庭的調(diào)研樣本數(shù)分別為66戶、339戶、200戶，占有效樣本比例分別為10.6%、54.2%、32%。

（三）研究指標與方法

1.指標選取

研究以出游天數(shù)與旅游消費作為農(nóng)村家庭旅游消費的衡量指標，其中，旅游消費則反映農(nóng)村居民支付貨幣購買旅游產(chǎn)品以滿足自身享受及發(fā)展需要的情況。研究表明，經(jīng)濟、文化、社會、時間及心理因素是旅游者消費行為的重要影響因素[4]。

參考已有研究成果并結合農(nóng)村家庭特質(zhì)，研究將家庭年總收入、耕地情況作為經(jīng)濟指標，以受教育情況表征文化指標，以家庭中是否有成員擔任“村干部”作為社會資本，并將空閑時間、醫(yī)保參保情況納入分析。此外，節(jié)儉觀念在農(nóng)村家庭中尤為普遍，在很大程度上影響居民的現(xiàn)時消費，親朋鄰居的示范效應也影響農(nóng)村居民旅游消費，因此，以節(jié)儉程度和親朋示范性刻畫農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費觀，以剖析其對農(nóng)村家庭旅游消費的影響[5]。

2.研究方法

運用單因素ANOVA分析，比較農(nóng)村家庭旅游者的出游天數(shù)與旅游消費在生計類型上的差異。通過多分類Logistic回歸分析，探索農(nóng)村家庭旅游消費的影響因素及其生計類型差異。通過多分類Logistic回歸分析，探索農(nóng)村家庭旅游消費的影響因素及其生計類型差異，具體而言，將經(jīng)濟收入、文化教育等影響因素作為自變量（X），旅游天數(shù)、旅游消費等因素作為因變量（Y），并參考《2014年中國旅游統(tǒng)計年鑒》中“2013年農(nóng)村居民國內(nèi)游客人均每次消費”數(shù)據(jù)將因變量重新編碼為3個等級：低消費（0～500元）、中等消費（501～1 000元）以及高消費（1 001元及以上）。

二、結果與分析

（一）農(nóng)村家庭旅游消費的生計類型差異

家庭出游天數(shù)在一定程度上影響旅游總消費的高低，因此出游天數(shù)的生計類型差異也可以反映出旅游消費的差異。運用單因素方差分析旅游總消費在不同生計類型上的差異，結果顯示，農(nóng)村家庭旅游消費在生計家庭類型上均呈現(xiàn)出顯著的差異性（P<0.05），通過具體對比可知，管理家庭的旅游消費顯著高于傳統(tǒng)家庭、現(xiàn)代家庭，其原因可能是管理家庭年總收入與受教育程度整體上均高于傳統(tǒng)家庭與現(xiàn)代家庭。

蘇南農(nóng)村家庭出游以短期旅游為主，其中出游天數(shù)為1～3天的家庭達到總家庭比例的74.6%，其中一日游是農(nóng)村家庭選擇最多的出游方式。出游天數(shù)達到6天及以上的家庭數(shù)最少，僅占家庭總數(shù)的8.9%。農(nóng)村家庭出游天數(shù)在生計類型上也呈現(xiàn)顯著性差異（P<0.05），表現(xiàn)在管理家庭的出游天數(shù)多于傳統(tǒng)家庭和現(xiàn)代家庭，盡管管理家庭在空閑時間上并不具備明顯的優(yōu)勢，但管理家庭在生計特征、時間規(guī)劃和社會資本等方面具有一定優(yōu)勢，更重要的是，管理家庭可能受城鎮(zhèn)旅游的示范性影響，從而具有較強的出游意愿和更好的經(jīng)濟基礎。

（二）農(nóng)村家庭旅游消費的影響因素比較

從回歸系數(shù)可以判斷不同因素之間影響力的差異，對于農(nóng)村家庭總體而言，親朋示范性、耕地、空閑時間均是持續(xù)促進旅游消費提高的正向因素，文化、經(jīng)濟和年齡僅積極作用于消費水平的進一步提高，節(jié)儉觀念則是最顯著的消極因素。傳統(tǒng)家庭旅游消費的提高僅受到親朋示范性的積極影響和節(jié)儉觀念的消極影響，并只表現(xiàn)在消費由中等上升至高等的過程中?，F(xiàn)代家庭與管理家庭的旅游消費均受到空閑時間的影響，空閑時間越多旅游消費越高。區(qū)別在于現(xiàn)代家庭旅游消費進一步提高受到經(jīng)濟及文化的積極影響，而管理家庭的消費提高大多受到親朋的示范性影響。表1展示了各影響因素對各類家庭旅游消費的影響作用。

將農(nóng)村居民家庭旅游總消費的影響因素進行歸納，可總結為以下五個方面：

1.經(jīng)濟收入

農(nóng)村家庭的年總收入是主要的經(jīng)濟影響因素，隨著農(nóng)村居民收入的增加，家庭生活條件的不斷改善，家庭用于旅游的消費也會增加，并且收入的積極影響主要體現(xiàn)在拉動旅游消費由中等上升至高消費。此外，作為傳統(tǒng)農(nóng)民立身之本的耕地也對農(nóng)村家庭旅游消費有著重要的影響，具體表現(xiàn)在豐厚的耕地收入能促進農(nóng)村家庭總體旅游消費的提升及促進現(xiàn)代家庭旅游消費由低消費提升至中等消費。盡管農(nóng)村社會不斷轉(zhuǎn)型與升級，土地對于農(nóng)村居民的意義卻并沒有因此消失，耕地對于農(nóng)村居民而言更多是代表著一種保障，在這一保障下，農(nóng)村居民對于未來將會更有信心，這一樂觀的期望也會作用到現(xiàn)時的消費之中，從而促進農(nóng)村居民旅游消費的提升。

2.文化教育

文化程度在農(nóng)村家庭旅游消費進一步提升至高消費水平中發(fā)揮著顯著的積極影響，在拉動現(xiàn)代家庭旅游消費提高時作用大于經(jīng)濟收入，隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，其價值觀、消費觀等都會產(chǎn)生不同程度的變化，對旅游休閑的需求及消費也可能因此提高。

3.空閑時間

空閑時間是開展旅游活動的必要條件，也是促進農(nóng)村家庭旅游消費提高的顯著正向因素，其積極影響在現(xiàn)代家庭與管理家庭中更為顯著，這兩類家庭都具有一定的經(jīng)濟基礎，因此空閑時間則成為促進旅游刺激消費的重要因素。

4.傳統(tǒng)消費觀

傳統(tǒng)消費觀念強調(diào)節(jié)儉，農(nóng)村居民受其影響，往往會克制自己在出游過程中的消費，繼而抑制旅游消費。同時在保守的理財觀念影響下，農(nóng)村居民會減少出游次數(shù)并減少在出游過程中的消費。

5.其他因素

年齡也在一定程度上促進旅游消費的進一步提高，但影響力稍遜于其他正向因素。研究所調(diào)查的年齡是戶主年齡，可側面反映家庭結構，戶主年齡越大家庭架構越趨復雜，在家庭旅游的過程中消費也可能更高。

三、結論

以農(nóng)村家庭為單位，基于生計類型的劃分，以蘇南為實證區(qū)域，運用多分類Logistic回歸等方法，探究發(fā)達地區(qū)農(nóng)村家庭生計類型與旅游消費的關系及其影響因素，具體結果如下：

第一，農(nóng)村家庭旅游消費在生計類型上呈現(xiàn)顯著差異，尤其體現(xiàn)在管理家庭與傳統(tǒng)家庭、現(xiàn)代家庭之間的差異，且農(nóng)村家庭現(xiàn)代化程度越高，出游天數(shù)及旅游消費越高。

第二，農(nóng)村居民旅游消費影響因素主要包括經(jīng)濟、文化、時間、傳統(tǒng)消費觀四個方面，其中經(jīng)濟、文化與時間因素對旅游消費有正向影響，而傳統(tǒng)消費觀中親朋示范性起積極作用，節(jié)儉觀念有負面影響。其他因素中年齡也在一定程度上正向影響旅游消費的提高。

第三，不同生計類型的農(nóng)村家庭旅游消費影響因素呈現(xiàn)一定差異，傳統(tǒng)家庭主要受傳統(tǒng)消費觀影響，親朋示范性有正向影響，節(jié)儉觀念呈反向影響；現(xiàn)代家庭受經(jīng)濟、文化、時間的正向影響，管理家庭則受到時間及親朋示范性的正向影響。

參考文獻

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