多模態話語分析下的齊齊哈爾城市形象構建研究

摘 要：隨著科技的飛速進步，尤其是多媒體技術和互聯網的蓬勃發展，人們接收信息的渠道已遠遠超越了單一的文本形式。這一變革不僅極大地豐富了人們的精神文化生活，還以前所未有的方式將全球緊密地聯結在一起。其中，以抖音短視頻為典型代表的新媒體浪潮，不僅以其獨特的魅力為大眾提供文化享受，更憑借其連接世界的特點，給城市乃至國家層面的對外宣傳開辟了嶄新的路徑，注入了勃勃生機。本文以城市宣傳片《你好，齊齊哈爾》為具體案例，借助多模態話語分析的理論視角，從視覺模態、聽覺模態以及這些模態間相互作用的層面，深刻剖析了在新媒體環境下齊齊哈爾城市形象的構建。通過對該宣傳片進行細致入微的多模態話語分析，我們不僅能夠更好地理解其如何通過多元化的信息呈現方式，塑造出獨特而鮮明的城市形象，還能為齊齊哈爾在全國乃至全球范圍內的城市形象推廣提供有益的啟示和可行性建議。

關鍵詞：多模態話語分析；城市形象；模態

中圖分類號：H15 文獻標識碼：A 文章編號：１００９ — ２２３４（２０24）12 — ０1１８ — ０4

齊齊哈爾市是東北地區重要的商品糧基地，也是具有獨特民俗文化和自然風景的綠色生態城市。在過去的歷史中，齊齊哈爾市由于其較偏僻的地理位置在對外宣傳上處于一定的劣勢。近年來，隨著新媒體在大眾的流行，地區的限制被網絡打破。以抖音短視頻為代表的新媒體，有著交互性和及時性的特點，可以隨時隨地給人們視覺和聽覺等感官上的刺激。以新媒體為載體制作的城市宣傳片，也得以讓齊齊哈爾的人文形象進一步地為人熟知。其中在抖音視頻平臺發布的宣傳片《你好，齊齊哈爾》，以短短50秒的內容，在文本、視圖、音樂等多方面描繪了鶴城的靚麗風景和人文精神，獲得了較多好評。

多模態話語分析是對文本或交際事件中幾種或所有不同符號模式的分析，目的在于將語言的意義和其他相關資源（如聲音，文字和圖像）的意義整合在一起，以傳遞必要的信息。該理論起源于20世紀90年代，以韓禮德的系統功能語言學理論為基礎。其中Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論成果最為豐富。本文將以多模態話語分析為角度，探究城市宣傳片《你好，齊齊哈爾》如何在視覺模態、聽覺模態及多模態之間的關系三方面更好地體現齊齊哈爾的城市特點，基于該理論的研究，有利于優化齊齊哈爾市未來的城市宣傳方向定位，使齊齊哈爾城市形象更有效地推廣出去。

一、視覺模態在《你好，齊齊哈爾》中的呈現

Kress和Van Leeuwen（1996）借鑒了韓禮德系統功能語言學的概念，提出了視覺語法的理論。他們認為視覺圖像的功能可以滿足呈現經驗世界、促進生產者和觀眾之間的交流、視覺設計參與者和觀眾之間的互動以及不同視覺模式組合布局的需求 。二者認為視覺語法有三個意義層面，即再現意義、互動意義和構圖意義。

視覺模態下的再現意義主要體現在通過圖像來表述人、事、地之間的關系。再現意義還可細分為敘事再現和概念再現，主要區別在于有無矢量的出現。在宣傳片《你好，齊齊哈爾》的片頭，成雙的丹頂鶴在夕陽的余暉下在啼鳴。在構圖上，雖然夕陽映照下呈紅色的濕地占圖像的大部分，但由于丹頂鶴黑白相間的形象，同時其啼鳴在角度上與夕陽呈傾斜的線性，使其雖然只在圖像的右下角，卻擁有了前景化的效果，因此成雙的丹頂鶴成為了視圖中的主角。這種在構圖中將色彩、位置等進行鮮明的對比，突出色彩的飽和度的方式是敘事再現中行動過程的體現。而宣傳片的前8秒展現的丹頂鶴形象，是對于齊齊哈爾市“鶴城”印象的一種強化。此外，丹頂鶴自古以來就是富貴和高潔的象征，在片頭的展現，給宣傳片奠定了和諧，美好的基調。同時，強調丹頂鶴的成雙性，一方面暗示了丹頂鶴在自然界忠貞的本性，也符合了國內對于“好事成雙”的一種向往，而夕陽下的扎龍濕地，又烘托出了安靜祥和的氣氛。在宣傳片的第4秒，成雙丹頂鶴的畫面轉為了翩翩飛翔的鶴群在余暉下飛躍濕地，云中飛翔的仙鶴也一直是文人墨客筆下象征吉祥和高尚的美好畫卷。像這種在畫面中體現社會文化價值的方式，也是概念再現下象征結構的體現。

視覺模態下的互動意義，與互動者之間的社會關系，參與者相互之間，以及對文本所代表的評價取向相關 （Kress &Van Leeuwen， 2006， p.110）。在視頻作品中，互動意義可以分析影像的創作者，影像所象征的含義和影像的觀看者之間的聯系?；右饬x也可以從距離、接觸和情態三個方面分析。在《你好，齊齊哈爾》中，距離的體現通過鏡頭的遠近得以表達。近景和遠景穿插貫穿于整個宣傳片。如9秒處出現了大乘寺的全景，烘托了整體建筑群的莊嚴，而一秒后遠景迅速切為近景，紅色的寺廟圓頂給人以視覺上的沖擊；從宣傳片的11秒開始，畫面的節奏加快，在短短十秒內就呈現了十多處齊齊哈爾的人文風情和旅游勝地。地點和地點的轉換也通過近景和遠景的交錯得以區分，片中常用遠鏡頭展現沉靜的自然風景和宏大的建筑群，用近鏡頭著重描繪人物在當下的神情，突出動態美，營造市民歡樂，幸福的氛圍?；右饬x下的接觸可以根據視圖與觀眾之間的目光是否觸及分為“索取”和“提供”。在《你好，齊齊哈爾》中大部分的人物形象以“提供”的方式展現，目的是讓觀眾帶入到齊齊哈爾市民自然、愉悅的生活狀態中。互動意義中的情態，體現在對圖像的顏色、亮度和色彩飽和度等的使用。《你好，齊齊哈爾》的影像中，出現的色彩有夕陽的橙紅，濕地和植被的碧綠，田野的金黃，雪的純白和城市燈火的五彩斑斕。暖色調和冷色調的穿插，單色和混合色的交織會給觀眾傳達更為豐富的情感，是高情態的充分體現。

視覺模態下的構圖意義主要體現在用視圖的信息值、取景和顯著性來實現整幅圖像的構成。顯著性在《你好，齊齊哈爾》中主要是通過畫面中的前景化，相對大小和顏色鮮艷度體現出來的。宣傳片前半部分著重于自然風景和人文精神的刻畫，而在21秒后，紅色的大型機械映入眼簾，讓觀眾的視線轉向了齊齊哈爾的又一魅力風景線--重工業。該片對重工業的刻畫大部分采取近景的模式，而與重工業給人的沉重印象不同，片中介紹重工業時置于前景的機械色彩多為鮮艷的紅色和藍色。暖色調和冷色調的結合可以在視覺上形成較為強烈的對比，增加觀眾的記憶點。在意義層面上，紅色不僅在歷史上象征了吉祥喜慶，重工業機械的紅也是新中國革命勝利的代表色，讓觀眾產生自豪之感；而藍色點綴于視圖中，也給人如大海般的廣闊，宏偉之感，同時也符合重工業給人的莊嚴印象。

二、聽覺模態在《你好，齊齊哈爾》中的呈現

張德祿（2009）認為，多模態話語是使用視覺、聽覺、觸覺和其他感官的話語，可以通過語言、圖像、聲音、動作及其他手段或符號進行交際。聽覺模態在宣傳片中主要是以背景音樂和音效呈現。在《你好，齊齊哈爾》的宣傳片中，全片并無旁白出現，片中的必要信息點和情緒的起伏都需要以更為抽象的方式傳達。但相反，無人聲的宣傳片也會更容易使觀眾無意識地帶入到宣傳片所賦予的世界觀中，有著更為鮮活的體驗性。片中的聲音可分為自然收音和背景音效。如在自然收音部分，片頭夕陽下的鶴鳴給人以寂靜祥和之感，也暗示“鶴城”的宣傳在這聲啼鳴下拉開帷幕，全片清新、秀麗的基調也就此展開；而第11秒開始，高鐵如長龍一般在綠色的原野中穿行。在構圖上，層層白云中散發出柔和日光，高鐵兩側的綠色原野更是增加了寧靜的氛圍，但飛馳的高鐵的音效卻和如畫般寧靜的構圖形成對比，在動靜結合的過程中既可以使觀眾感受到齊齊哈爾市的偉大科技變革，又能讓觀眾感受到齊齊哈爾市自然的勃勃生機。此外，16秒后年輕人在游樂場的喧鬧嬉戲聲與17秒傳來的廣場年長者的悠揚琴聲也形成了鮮明對照，不同年齡段的歡聲笑語配合周圍環境些許嘈雜的聲音使得宣傳片的場景更為生動，也可襯托出齊齊哈爾市老少咸宜的居住環境，使觀眾帶入到充滿活力的氛圍中去。

該片的背景音效也根據畫面切換的速度有著不同的變化。如描繪自然景觀，人文風采的時候的畫面背景音舒緩，溫馨；在介紹重工業和農業發展時，背景音轉而更為宏大，高昂，伴隨著高音的和聲。除此之外，激昂動人的背景音下交織的機械運作的收音更容易使觀眾身臨其境，增加觀眾對齊齊哈爾市，甚至是國家重工業發展厚重性的認知。音效中最為吸引人的是從9秒介紹大乘寺開始到20秒結束的鼓點聲，10秒間，鼓點隨著場景的切換進行了三次明顯的節奏加快，影像也在眨眼間加速變換場景。這種鼓點聲的不斷加強，仿佛心跳加速般可以給人以情緒上的激動，而伴隨著不斷閃現的齊齊哈爾的獨特風景也吸引了觀眾的眼球，讓人目不轉睛。

三、多模態在《你好，齊齊哈爾》中多種關系

另外，除上文提到的視覺模態和聽覺模態，文本，言語，動作等因素也在宣傳片中有所表現，這些因素相輔相成的相互關系可以使宣傳片得到進一步的優化。張德祿（2009）曾就多模態的相互關系提出了不同模式之間互補和非互補的關系。在多模態話語環境中，當一種模式不能全面、完整地表達意義時，需要其他模式來完成該模式，這屬于互補關系?；パa關系可以分為強化和非強化，主要區別在于多種模式是否有一種為主要模式。《你好，齊齊哈爾》中視覺與聽覺多為強化關系，片中主要是通過影像向觀眾傳遞主要信息，從自然風景，精神文明，商業發展，重工業，農業，冰雪體育等多方面宣傳齊齊哈爾市的獨特城市形象。自然的聲音和復合背景音的結合配合著影像播放，可以通過多元音樂形式使影像畫面傳達的含義更為流暢、和諧，以此調動觀眾的情緒，更好地體驗齊齊哈爾的城市風采；背景音樂的婉轉可以與一幅幅風景如畫的影像相互映襯，快節奏的鼓點結合影像逐漸加快的放映速度，可以使觀眾在鼓點的帶領下欣賞每一處齊齊哈爾市的風土人情，加強觀眾對畫面信息的感受。閃現的畫面如一眼一世界，迫近的鼓聲如難以抑制的悸動，這種視覺和聽覺的結合能夠與觀眾激動的心情產生絕佳的共鳴。在宣傳片中，以多重角度展現齊齊哈爾市的風土人情的視覺畫面是片中想要突出的重點，也是多模態中的主要模式，而音樂的作用是為了配合宣傳片更好地襯托視覺畫面，因此屬于互補關系中的強化作用。此外，非強化的關系在片中也有所存在，自然的收音，如片中的鶴鳴，市井傳來的歡聲笑語，機械運作聲等和對應的影像在視頻影像中屬于缺一不可，互為補充關系，可以共同服務于宣傳片，增添了場景的真實感。

而多模態的非互補性意味著第二種模式對第一種模式的意義建構沒有太大幫助，但仍然作為一種模式存在。非互補關系也分為內包、交疊和語境交互三種關系。多模態在該宣傳片上的非互補性，主要集中在內包關系上，即各種模態在整體上看并沒有做出新的貢獻，但可以給予更F/VHkgw2d9A3GDV8v5+p8DQR7O6F5a0T5RY2LTvgveA=為具體的信息。在片中主要體現于個別文本在影像中的呈現。如展現齊齊哈爾市火車站，國際彩燈節，明月島等別樣風景的時候，會在展現全景時露出標志地點的文字。如地標，牌匾上的文字和建筑物屬于整體和部分的關系，建筑物主體，即視覺模態依舊是主要模態，但文字的適時出現卻可以起到方便觀眾更容易定位景點的作用；此外，片中的第14秒在展示燈火通明的齊齊哈爾商業街的時候，在兩幀畫面的中間穿插了一幅“我愛齊齊哈爾”的標志牌，標志文字的單獨出現并不能強化觀眾對齊齊哈爾市的喜愛情感，但是通過在展現此標志前后，放映出齊齊哈爾市熱鬧繁華的場景，即可以通過抽象和具體相結合，給觀眾愛上這座城市的心理暗示。宣傳片最后，中英文呈現的“你好，齊齊哈爾”，本身只是標題的字幕，但是在結尾的出現，既重申了宣傳片的主題，也為整個宣傳片寫下了完美的句號。

四、多模態話語分析下的城市形象構建策略

通過對城市宣傳片《你好，齊齊哈爾》的多模態話語分析，本文旨在探討如何綜合運用視覺、聽覺以及文本等多種模態，打造出一個立體、生動且富有吸引力的城市形象，達到更好的宣傳效果。

首先，強化視覺模態的再現意義是關鍵。通過鮮明的色彩對比、前景化效果等手法，將齊齊哈爾的特色元素如丹頂鶴、濕地等生動展現，強化觀眾對“鶴城”的獨特印象，讓觀眾一眼就能記住這座城市的特色，并通過合理的色彩搭配，營造出溫馨、和諧、美好的氛圍，增強觀眾對城市的情感認同；同時，深入挖掘城市的社會文化價值，運用象征結構在概念再現中體現城市的和諧、美好與高尚，從而增強觀眾的情感共鳴。

其次，優化視覺模態的互動意義同樣重要。通過合理運用鏡頭的遠近切換，推拉搖移等手法，營造豐富的視覺層次和動態效果，確保信息的清晰傳達，將城市的各個角落、各個時間段的美景盡收眼底，讓觀眾在欣賞美景的同時，也能感受到城市的活力和魅力。同時，利用“索取”與“提供”的接觸方式，增強觀眾與宣傳片之間的情感聯系，讓觀眾更容易代入齊齊哈爾市民的日常生活。此外，提升情態表現，如色彩、亮度的巧妙運用，能夠進一步增強宣傳片的感染力。

再次，在聽覺模態方面，精心挑選背景音樂和音效，確保與畫面內容相得益彰。利用自然收音和背景音效的對比，增強宣傳片的動態感和立體感，使觀眾在視聽雙重享受中感受齊齊哈爾的魅力。同時，要注意在關鍵節點上，通過音效的加強或變化，引導觀眾的情緒走向，提升宣傳片的吸引力。

最后，深化多模態的互補關系也是提升宣傳片效果的重要手段。一方面，強化視覺與聽覺之間的互補作用，確保音樂與畫面的和諧統一。在非強化關系中，充分利用自然收音、市井聲音等，增添場景的真實感和生活氣息，使宣傳片更加貼近觀眾的生活。同時，還要注重在宣傳片中融入文本信息。例如，在展示城市標志性建筑時，通過文字標注建筑名稱和相關信息；在展示城市文化時，通過文字介紹城市的歷史文化和風土人情。通過文本信息的融入，使宣傳片更加清晰、易懂且富有信息量。另一方面，探索多模態的非互補性，如在內包關系中巧妙融入文本信息，如地名、標語等，既方便觀眾定位和理解，又增強了宣傳片的信息量。同時，注意避免模態之間的冗余和沖突，確保每種模態都能為城市形象的構建做出獨特貢獻。

在構建城市形象的過程中，注重綜合運用多種模態，形成全方位、多維度的城市形象展示。通過不同模態之間的相互作用和補充，使宣傳片更加生動、立體且富有吸引力，從而進一步提升宣傳片傳播效果。可以看出，視覺與聽覺是構建城市形象中最為重要的兩個模態。在城市形象的構建中，一定要注重將視覺與聽覺緊密結合在一起。通過視覺模態展示城市的自然風光、建筑風貌和人文景觀；通過聽覺模態運用音樂、音效等手段營造出獨特的氛圍和情感色彩。通過視覺與聽覺的結合，使宣傳片更加生動、感人且富有感染力。同時，文化內涵是構建城市形象中最為核心的部分。注重深入挖掘城市的文化內涵，通過展示城市的歷史文化、風土人情等獨特元素，增強觀眾對城市的情感認同和文化認同感。通過文化內涵的挖掘和展示，使宣傳片更加具有深度和內涵，提升城市形象的知名度和美譽度。

五、結語

本文對城市宣傳片《你好，齊齊哈爾》在多模態話語分析角度下進行了分析，深入探討了該宣傳片在視覺模態，聽覺模態和多模態的相互關系下，如何在刺激觀眾的多重感官下，從人文歷史、地理特點、城市發展等多角度展現出齊齊哈爾市的物質和精神文明建設，如何在新媒體迅速發展的時代，有重點、有針對性地彰顯齊齊哈爾市的城市魅力，增強城市的知名度。多模態話語分析對于當今世界現代新媒體的傳播有著必不可少的幫助，通過對宣傳片《你好，齊齊哈爾》的多模態話語分析，既可以探索城市宣傳片在新媒體發展下的新方向，也可以更好地幫助齊齊哈爾市在多元發展的時代，提高自身的城市影響力，以新媒體的形式，形成嶄新的齊齊哈爾城市新形象，從而走向全世界。

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〔責任編輯：楊 赫〕