西南地區農村居民體育消費模型分析

關鍵詞：農村居民；體育消費行為；西南地區；內在動因；空間差異

消費潛能是消費過程中潛在的能力[1].國外對體育消費相關研究較國內早，基于經濟水平的保障和觀念形成已久，主要從體育消費心理、消費內容和消費結構三方面進行研究.通過對已有文獻進行梳理總結，將體育消費作為一種行為概念體系來反映農村體育消費經濟現象.當前關于體育消費潛能的測算，主要分為“單一指標測算”“雙指標測算”和“多指標測算”，這種測算只考慮了購買能力和城鄉差距，未考慮消費者心理、消費環境、所在地區等因素對體育消費潛能的影響，研究視角和指標也單一.從以往研究來看，體育消費存在兩條影響居民健康的重要路徑：一是“結構主義路徑”，關注人們因為社會地位不同而導致的健康分化；二是“個體主義路徑”關注人們健康認知、行為預期或個體能動性對健康的影響，側重個體的行為反應對健康的解釋，如參與體育運動、進行體育消費等[2].而“個體主義路徑”相關的體育消費，受到心理因素和個人因素的影響，不僅決定了人們的體育消費動機，還是消費潛能是否積極的轉變為消費現實的重要內在因素，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映.消費潛能轉變為消費現實是內部與外部共同作用的結果，內在動因是事物發展的根本原因和內在動力，帶有明顯的主體特征，包括個人因素和心理因素.消費者的各種消費行為無一不受到心理活動的支配，消費心理是消費行為的基礎[3].

我國東西部地區體育產業發展存在一定差距.農村作為我國全面建成小康社會的重要組成部分，農村體育是重要內容之一[4].西南地區農村居民在進行體育消費時，心理因素和個人因素在對消費潛能轉變為消費現實的影響和程度不同，農村居民體育消費空間差異情況也不同.個人因素是消費產生的動機，進行購買的最根本原因，而心理因素在指導消費行為眾多因素中處于支配性地位，其中包括追求個性、方便、價格便宜等方面[5].在對西南地區農村居民體育消費研究中，多數停留在對消費現狀的研究上[6-7]，即研究體育消費現實，對體育消費潛能的研究較少，缺乏對個人因素、心理因素的探討.

基于此，本文擬通過對西南地區農村居民體育消費實證研究，構建其消費影響模型，分析消費影響心理因素，探索其消費潛能的內在動因.

1 研究對象及方法

2020年在四川、云南、貴州、西藏、重慶五省市區的省會、中等城市、小城市各隨機抽取一調查單位共25個村，實地發放問卷3350份，剔除數據缺失、填寫不完整、非農村戶口等，得到有效問卷份2658份，有效率為96.16%.

消費行為是消費心理的一種具現，因此，本文采用自編問卷量表，將消費行為歸類為求實心理F1（A1-A4）、求同心理F2（A11-A13）、求美心理F3（A14-A15）、求名心理F4（A8-A10）、求異心理F5（A5-A7）5個方面的表現（表1）.采用5級量表分別代表“非常不重要”“不重要”“不確定”“重要”和“非常重要”進行分析.15個題項的Cronbach’sα系數為0.8461，刪去其中任一個題項α系數均無顯著提高，問卷量表的內部一致性、可靠性和穩定性較好.

2 結果及分析

2.1 農村居民體育消費整體特征

本文通過聚類分析將多個指標綜合為一個或者幾個指標，得出主要影響因子.在此基礎上運用回歸法，計算各因子得分，分析體育消費心理因子的整體差異性.

巴特利特球形檢驗（BartlettTestofSphericity）和KMO檢驗表明（表2），統計量觀測值為7360.184，相關矩陣間有共同因素存在，相應的概率p值接近，且小于0.05，差異顯著.KMO值為0.865，適合進行因子分析.

基于因子分析結果，運用K-Means聚類分析對農村居民體育消費心理進行群體劃分，結果如表3所示，主要聚合為3類.類中心值越小，該因子對類別群體影響越大.

第1類，求實心理F1占比約49.96%，在進行體育消費時，這一類群體往往更加注重體育產品的價格、實用性、質量以及服務水平，對產品的美觀以及受周圍人的影響較少，可見農村居民體育消費潛能轉變為消費現實，主要受體育產品的價格、實用性、質量以及服務水平等影響.從消費類型看，實物、服務和活動消費的比例均有不同程度下降，其中體育服務相關最明顯.一方面，開拓農村消費市場的重點應放在增加農民收入上，這一觀點與牛飛亮等學者相同[6]；另一方面，農村居民對基礎體育消費品類的需求，明顯向更加細分和更加專業的領域擴展，也應多關注體育產品、服務等供給質量上，需求供給相結合，全方位保障西南地區農村居民體育消費潛能開發

第2類，求同心理F2占比約27.92%，更容易受到周圍人的體育消費影響，有忽視自身需求，向他人看齊的消費心理，因此許多學者倡導城鄉居民的消費示范效應通過“城鎮居民-進城務工人員-農村居民”得以實現[7]，在這一過程中，居民的體育消費行為、消費習慣以及消費觀念等對周圍人起帶動作用，激發居民體育消費習慣.

第3類，求美心理F3占比約22.12%，易受產品包裝、美觀，以及體育所帶來的健身健美效果而產生體育消費.部分農村居民表明“如果可以健身健美，我愿意花錢進行體育鍛煉”，一定程度反映農村居民體育消費價值觀由實物型消費向服務型消費轉變.

因子得分F可以更加直觀的體現農村居民內在動因—體育消費心理因子的得分情況，如表4所示，求實心理F1、求同心理F2、求美心理F3貢獻率分別為三個主成分的權重.F1的貢獻率為0.60579，F2的貢獻率為0.19434，F3的貢獻率為0.11496.得分越高，說明對居民產生體育消費動機影響越大，反之越小

分析顯示，西南地區農村居民體育消費主要受求實心理F1、求同心理F2、求美心理F3影響（如表4），呈現出以F1為主，追求性價比、實用性的體育消費習慣，其次受到F3和F2影響，消費心理結構逐步由“求實心理”向“求美心理”變遷，由此可見，西南地區農村居民體育消費仍有很大的提升空間，體育消費潛力仍未得到充分挖掘，體育消費心理結構仍能不斷優化升級，引導農村居民進行高層次體育消費，提升消費支出水平.

2.2 個人因素影響下體育消費特征差異

由個人因素引起的卡方檢驗結果如表5所示，在0.05的顯著水平下，學歷（p=0.053）差異不顯著；性別（p=0.000）、年齡（p=0.007）、體育消費水平（p=0.000）差異顯著.

使用交叉列聯表綜合分析，得到性別組數據行、列邊緣分布結構如表6所示.在調查的2658位農村居民中，求實消費者共計1746人，占比65.69%，即F1占據主要影響地位，與前面分析相吻合.1073位農村男性居民中，在受到F1影響基礎上，受F2、F3影響相對較小，分別占比4.94%和12.67%.顯然，大多數男性主要根據自身實際情況及需求進行體育消費，熱衷于體育產品的實用性和性價比，受其他心理因素影響較小.在1585位農村女性居民中，F2、F3分別有387人、336人，相較男性差異顯著，說明女性更易受他人和體育產品本身的美觀等因素影響而誘發體育消費行為.綜上所述，促進西南地區農村居民體育消費、優化體育消費結構、開發體育消費潛能，應充分考慮不同性別體育消費行為，有針對性地進行供給和引導.

農村體育消費總額呈男性優于女性[8-9]，但隨著國家大力支持體育產業的發展，深入拓展全民健身領域，女性參加體育運動的數量在不斷增加，參加的體育運動項目也不斷豐富，女性與男戶在體育消費市場的占比差距正在縮小，消費潛力也將進一步釋放

在年齡方面的列邊緣分布中，F1占比最大（如表7），依次是F3、F2，分別占33.8%、28.84%可以看出，西南地區年齡在“30歲以下”的農村居民在進行體育消費時，受三種消費心理影響具有一定的差異性，但差異不明顯：“30～50歲”這一年齡區間，F1占比最大，占62.6%，依次是F2、F3，分別占23.2%、14.2%；年齡段在“50歲以上”，F1人數最多，依次是F2、F3，分別占比20.4%、3.4%，說明隨著年齡增長，西南地區農村居民逐漸意識到體育的重要性，從而產生一定的體育消費，求實心理F1呈現出隨著年齡增長而遞增，但體育消費心理單一的趨勢.

隨著社會的進步和體育的發展，居民的價值觀念也在發生變化，對健康的追求也從身體的單一維度逐漸轉變為社會、心理、生理健康等多維度.從西南地區居民的體育消費水平整體來看，呈現出“兩頭低—中間高”的情形（如表8），消費區間在“500元以下”和“1500元以上”人數較少，大多集中在“500～1000元”和“1000～1500元”之間.被調查中人均體育消費水平在“500～1000元”的農村居民人數最多，人均體育消費水平在“1500元以上”的人數最少，由此可以看出，隨著體育發展，農村居民逐漸認識到體育參與的重要性，花錢買健康也得到充分認可，體育消費意識逐步提升，體育消費潛能較大.

從表8的數據行邊緣分布可知，在各個體育消費水平區間內，F1占比均為最高，說明西南地區農村居民在進行體育消費時受到“求實心理因子”主導較大，存在一定的共性特征.值得注意的是，隨著體育消費水平的不斷增長，西南地區農村居民在進行體育消費時受到體育消費心理因子的影響也顯現出較為多元化發展的趨勢，F1、F2、F3影響差異逐步縮小.因此，激發西南地區農村居民體育消費潛能，不僅需關注F1在體育消費水平上的顯著差異，提高有效的供給，也應重點關注隨著體育消費水平提升，農村居民受消費心理影響所帶來的消費變化，從而滿足農村居民不斷增長的多元化的體育消費需求.

2.3 農村居民體育消費空間差異測度

2.3.1 體育消費因子綜合得分情況

通過西南地區所調查的25個村頻數分布特征中，體育消費心理因子差異分布的概括性特征值得到各省市農村居民體育消費模型：

從表9可以看出，因子1、因子2、因子3的綜合影響得分頻數是偏正態分布，為0.7412，左偏態分布明顯，說明受該3類因子影響得分較高，占據多數；頻數分布較正態分布得坡度平緩，峰度為0.4840，該3類因子得分較高的農村占大部分.其中，標準差較大，為1.5947，說明西南地區農村居民受該3類因子影響差距較大，分布較分散.

2.3.2 體育消費因子全局空間自相關分析

全局空間自相關主要通過探索屬性數據值在整個空間區域的分布特征，來分析區域總體的空間關聯度和空間差異程度.通過計算體育消費心理因子的全局空間自相關，來反映求實消費因子F1、求同心理因子F2和求美心理因子F3三者在空間上的集聚效應.公式如下：

Moran’sI的統計量取值范圍在-1到1之間，I（d）lt;0代表空間負相關，值越接近-1，總體空間差異越大；I（d）≥0代表空間正相關，值越接近1，總體空間差異越小；I（d）=0代表空間不相關.

計算得到西南地區所調查的25個村農村居民體育消費心理影響因子得分的全局自相關系數Mo?ran’sI為-0.0749（plt;0.05），說明存在負相關性，但空間相關不明顯，即各省市農村受F1、F2和F3影響得分高低錯落分布，地域差異不明顯，不存在集中分布地理的現象.

2.3.3 體育消費因子局部空間自相關分析

通過局部空間自相關分析可觀察各單元屬性值在異質性空間的分布格局，以測度每個區域與周邊地區之間的局部空間關聯度，常用統計量為LocalMoran’sIi，通過計算局部空間自相關來分析哪個體育消費心理因子對于全局自相關的貢獻更大，以消除局部分布的不均勻所導致全局Moran’sI指數偏差，力求完全反映空間集聚效應的真實情況.計算公式如下：

若Ii顯著大于0，說明區域i與周邊地區之間的空間差異顯著較小，反之Ii顯著小于0，說明空間差異顯著.由公式（3）計算出西南地區所調查的25個農村局部空間自相關系數LocalMoran’sIi=0.0726（plt;0.05），用體育消費心理和局部自相關系數作為觀測值，將其受求實消費因子F1、求同心理因子F2和求美心理因子F3影響程度進行分析，根據這3個因子自相關系數值，分為3種類型：單因子類、雙因子類和多因子類.

單因子類指西南地區農村居民進行體育消費時，受某一種消費心理影響較大，主要分布在西藏和貴州；雙因子類指受到兩種消費心理影響購買行為的產生，主要分布在云南；多因子類指受到兩種以上體育消費心理影響購買行為產生，主要分布在四川、重慶

消費心理是消費行為的基礎，消費者消費行為無一不受到心理活動支配.西南地區農村居民由于地區經濟水平、文化程度等不同，導致農村居民受到外界影響不同，出現多種多樣體育消費需求.

從以上分析可見，西南地區農村居民體育消費心理的空間差異主要體現在兩個方面：第一，消費心理層次發生變化，從實用性需要向精神性需要發展，形成了階梯式發展趨勢；第二，體育消費心理結構多樣化與當地經濟水平呈現出正相關，經濟越發達的農村地區，居民體育消費心理結構越呈現多樣化趨勢.在滿足農村居民基本的體育消費心理需求基礎上，休閑體育、藝術欣賞等高層次消費心理需求也急需滿足.

3 結論及建議

3.1 結論

農村居民個人體育消費水平增長仍緩慢，消費潛力大，有待挖掘.通過對西南地區農村居民體育消費實證研究，構建其消費影響模型，分析消費影響心理因素，探索其消費潛能的內在動因，得出三方面主要結論.

西南地區體育消費心理結構主要以求實消費心理為主，整體消費水平較低，消費潛能較大.影響西南地區農村居民體育消費心理主要有：求實消費F1、求同心理F2和求美心理F3，呈現以求實消費F1為主，逐步向求同心理F2和求美心理F3變遷的多元化體育消費心理特征，農村居民的消費心理受到某一體育消費心理因子影響越高，這一方面消費態度越積極，進行體育消費的意向越強烈，市場潛能越大.隨著農村經濟的不斷發展，居民參與體育消費所帶來的健身健美的價值等心理上得到滿足，成為刺激其體育消費欲望的一種極為重要的元素，伴隨西南地區農村體育不斷發展和居民體育消費心理逐步多元化，這種因素在開發體育消費潛能中的重要作用將更加顯現，特別在體育消費多元化和個性化的背景下，經過廣告投放、商品設計和賽事包裝等方式，更能激發農村居民對體育消費的關注和重視.

第二，不同性別、不同年齡、不同體育消費水平影響下，農村居民體育消費心理差異情況顯著.個體的體育消費行為并非消費心理單一因素所決定[10].隨著體育消費水平不斷增長，西南地區農村居民體育消費心理結構向多元化發展，體育消費意識增強，但是總體消費力度較小，體育消費潛能的實際滿足程度較低.西南地區農村居民對體育消費方面不再僅僅局限于物質方面的消費，對體育消費的需求和滿足不再僅僅與人的生存體驗相關的，應引導其向精神需求方面發展.性別方面，女性較男性相比差異顯著，隨著年齡的增長，受“求實心理”影響的農村居民人數遞增，值得關注的是，西南地區農村居民年齡在“50歲以下”的女性群體將是未來體育消費潛能的主力軍，體育“她經濟”潛力將會進一步釋放

第三，地區的經濟、文化等因素對體育消費心理多元化的影響是存在的.不同地區農村居民的體育消費心理不同，當經濟和文化發展到一定的程度才能引起觀念的轉變，經濟、文化在很大程度上制約了該地區的體育消費動機.通過體育推廣活動可以增進體育消費認知，使得體育消費觀念和行為受到影響，轉變體育消費觀念，激發西南地區農村居民內在的體育消費潛能.

3.2 建議

擴容西南地區農村居民體育消費市場，多方位滿足西南地區農村居民多元化的體育消費心理需求.在西南地區農村居民體育消費中，體育服裝、鞋帽、運動器材、器械等實物是體育消費的絕對主體，而體育服務消費占比仍非常有限.一是，消費者對于新型體育運動的消費需求增強；二是，以各類體育培訓、觀摩賽事等為代表的體育服務消費也在逐步增長.農村地區在政策扶持和國內體育產業強勢崛起的雙重推動下，體育健身的各類設施和體育培訓資源將更加豐富，無論是日常體育鍛煉，還是進一步提升專項的體育技能，各類體育消費需求的激發將帶動體育消費市場不斷擴容和提質，西南地區農村居民體育消費也將會向更高質量和更高品質發展.

提升西南地區農村居民體育消費體驗感，激發居民體育消費潛能.在現實生活中，西南地區農村居民的購買動機更為具體直接，易受“求實消費”心理影響，一方面比較注重產品的功能和質量，要求產品具有較高的使用價值，講究經濟實惠、經久耐用；另一方面比較注重所購買商品能為其帶來更多的實際利益，如方便、適用、省時省力等，從實踐來看，這種購買動機的農村居民不一定與其消費水平有必然聯系，主要取決于其個人的價值觀和消費態度，雖然進行體育消費時會受到多種消費心理因子影響，但其之間以一定的方式相互聯系，由于體育消費具有鮮明的體驗消費特征，體育消費體驗感與體育消費意愿成正相關，體育消費體驗感越強，體育消費意愿越高，體育消費行為會隨之增加，因此體育企業和政府在進行體育產品的投放和體育設施的建設等方面，應以居民體育消費體驗感為抓手，不斷優化居民體育消費心理結構，完整體育消費心理體系，激發體育消費潛能.

體育企業可以將單因子類的西藏、貴州，雙因子類的云南和多因子類的四川、重慶三類地區作為市場細分的重要指標，把握市場機遇，看到不同體育消費心理對體育消費行為的直接影響和間接影響，同時又要能動地喚起西南地區農村居民目標消費群體的體育消費意識和動機，有計劃地進行體育產品的投放，該地區體育消費相關政策的制定、目標市場的設定和推廣活動等都是不能忽視的地區因素，在一定程度上決定了各地區的體育消費水平及農村居民體育消費心理多元化結構.