科技創新驅動電商企業市場營銷路徑分析

［摘 要］在新時代背景下，我國科學技術已取得長足進步，消費者購買習慣也隨之發生轉變。在此背景下，電商企業應加快營銷轉型，積極把握時代發展機遇。本文基于科技創新驅動視角，分析我國電商企業市場營銷現狀，把握其中潛藏的缺乏專業人才、未能協調權益、主播影響制約等問題，最后從強化數據分析、研發營銷軟件、開展視頻營銷、加強直播互動四個方面，探索電商企業市場營銷創新路徑，以期推進我國電商企業市場營銷發展進程。

［關鍵詞］科技創新驅動；電商企業；市場營銷；營銷路徑

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.15.034

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）15-0109-04

0" " "引 言

互聯網時代，我國電商企業市場營銷模式已日漸成熟，展現出良好發展前景。在此時代背景下，基于科技創新驅動理念優化電商企業市場營銷路徑，增強時代科技創新，有利于對產品營銷進行精準定位，強化企業品牌特質，緊密聯系潛在消費群體，增強電商企業市場競爭力。然而，目前我國電商企業市場營銷仍舊存在未能協調權益、缺乏專業人才等問題。因此，把握科技創新驅動特征，探索電商企業市場營銷策略，具有現實與理論雙重意義，值得廣大企業營銷人員深入探索。

1" " "科技創新驅動電商企業市場營銷現狀

1.1" "缺乏專業人才，降低營銷效果

在科技創新驅動背景下，分析我國電商企業市場營銷現狀，可發現專業營銷人才仍舊相對缺乏。近年來，我國電商企業市場已快速擴大，形成龐大產業規模，然而，專業營銷人才確需體系化培養，整體人才培養現狀仍舊存在明顯時間滯后性[1]。具體而言，在我國部分電商企業內，較為缺乏專業營銷人才，營銷人才資源儲備不足且尚未適應當前網絡營銷環境，致使這部分人才素質有待提升，嚴重削弱了電商企業市場營銷效果。

1.2" "未能協調權益，售后問題嚴重

在科技創新驅動背景下，線上營銷已成為我國電商企業市場營銷重要方式。然而，在該類市場營銷路徑中卻存在多種售后問題，具體而言，作為中間機構，電商平臺本應協調雙方利益，有效約束買家與賣家的買賣行為。然而在具體實踐中，部分電商平臺并未結合實際交易現狀科學管理電商企業，盲目要求電商企業賠付較高金額，并未全面考量協調糾紛出現原因，便要求電商企業無條件退款，讓電商企業利益遭到損害。此外，在部分電商平臺內，管理人員并未堅持公平客觀態度，對產品買家友好度不足，致使產品買家難以維權，導致大量消費者流失，也使得消費者不再信任電商企業，讓電商企業市場營銷質量下降。

1.3" "主播影響制約，弱化受眾好感

近年來，我國電商企業經常對接市場營銷平臺，聯系平臺頭部主播，形成市場營銷商務合作關系，通過直播營銷大幅度提升市場營銷效果。然而從電商企業市場營銷現狀來看，企業與平臺主播捆綁嚴重，目標消費群體僅看重頭部主播形象，尚未形成電商企業品牌忠誠度，常由于頭部主播個人因素致使電商企業產品銷售量大幅度下滑[2]。一方面，在科技創新驅動背景下，采用網絡直播方式營銷，有利于拓展企業盈利空間，提高產品營銷效率，削減產品營銷成本。另一方面，科技創新市場營銷模式創新，有可能為電商企業帶來多重隱患。在具體實踐中，若頭部主播出現負面形象，易使負面形象轉移，讓消費者對產品的好感度大幅度降低。

2" " "科技創新驅動電商企業市場營銷路徑分析

2.1" "強化數據分析，開展精準營銷

第一，借助數據精準定價。科技創新驅動下，電商企業應運用大數據技術，基于智能技術分析開展電商市場營銷，制訂有針對性的市場營銷方案，彰顯科技創新驅動價值，優化市場營銷定價策略，結合地方經濟特點，保證定價策略差異化。首先，制定差異化定價策略時，電商企業應廣泛分析顧客群體特征，明確當前電商市場需求，細化企業自身產品特性，優化電商企業整體產品服務，匹配多元智能價格，以此強化差異化定價效能，精準滿足目標消費群體需求，提升電商企業產品市場競爭力。其次，科技創新驅動下，積極應用大數據技術，促使電商企業加快市場信息分析效率，廣泛收集市場信息，深層次認知目標消費群體購買習慣，了解目標消費群體消費偏好，進而全面把握目標消費群體消費能力[3]。在此基礎上，利用大數據技術多維把握市場需求，分析當前電商企業市場發展趨勢，明確目標消費人群購買特點，科學制定產品價格策略。最后，電商企業應運用大數據技術分析自身品牌產品，深層認知產品優缺點，緊密結合目標消費群體購買行為，計算目標消費群體購買評級，以此評估企業產品性能認可度，在此基礎之上適當調整企業產品定價，保證產品的市場競爭力，提升目標消費群體產品滿意度。

第二，整合數據建立用戶畫像。電商企業營銷主體要善于借助收集到的數據，建立用戶畫像，將消費者的基本信息、興趣愛好、購買行為、偏好特征等信息進行整合，從而通過分析用戶畫像，更好地了解目標用戶群體，為后續的精準營銷奠定基礎。在此基礎之上，電商企業營銷主體要利用數據分析工具，借助相關算法對消費者行為進行數據分析和數據挖掘，結合消費者的瀏覽、點擊、購買等行為，來精準預測并把握其購買意向和行為軌跡，為精準營銷提供指導。

第三，借助數據分析進行廣告投放。科技創新背景下，在電商企業市場營銷工作開展過程中，營銷主體應結合消費者的行為數據進行精準化的廣告投放，從而有效提高廣告的曝光率和精準性，充分提升廣告營銷效果。

2.2" "研發營銷軟件，拓展營銷范圍

第一，互聯網時代，我國互聯網用戶規模已大幅度擴大，呈現出良好的發展態勢。在此背景下，電商企業應緊跟時代發展步伐，加快自身市場營銷路徑轉型，將傳統營銷模式轉變為新型智能營銷模式，加大力度推進營銷軟件研發，實現電商企業市場營銷路徑延伸。在研發營銷軟件前，要立足市場需求進行充分調研，只有對企業服務及產品的市場營銷前景、受眾群體和營銷趨勢有充分了解，才能更好地了解目標市場、競爭對手情況、營銷渠道等內容。第二，在科技創新驅動背景下，電商企業應加大科技應用力度，增加科技研發投入資金，結合電商企業發展現狀研發精準營銷軟件，對接多元互聯網宣傳平臺。以香水市場營銷為例，電商企業應優化營銷供應鏈，廣泛對接當地其他企業，保持良好的合作關系，共同制作香水營銷軟件，全面推廣香水營銷信息，給予目標受眾多元化的香水推薦，進行香水產品價格智能對比，通過創建多個軟件營銷模塊幫助目標消費群體快速理解產品信息，大幅度提升電商企業市場營銷針對性。第三，針對部分小眾產品，電商企業可創建獨立的營銷軟件，精準匹配目標消費群體個人信息，優化消費信息傳遞機制，實時監測網絡市場營銷情況，結合多方后臺數據制定科學的營銷策略。

2.3" "開展視頻營銷，豐富營銷形式

第一，在科技創新驅動背景下，電商企業應活用短視頻平臺豐富短視頻傳播形式，優化短視頻傳播內容，將其作為企業新型營銷策略，拉近目標潛在用戶與電商企業之間的距離，促使產品信息快速傳播，以便目標潛在用戶能夠準確理解，進而激發目標潛在用戶的購買欲望。相比傳統市場營銷模式，利用短視頻平臺開展市場營銷，能夠更好地呈現整體品牌故事，保證產品信息連續傳播。以農副產品市場營銷為例，電商企業應高度重視視頻內容制作，優化視頻內容設定，全面結合企業產品特色，挖掘企業產品自身優勢，在短視頻內容中，積極融入多元產品信息，提升整體視頻創作質量，保證視頻產生較好的傳播效果。具體來說，農副產品營養豐富，營銷人員可充分把握該特征優化市場營銷視頻制作，展示企業產品原料選取過程，分析企業產品深度加工流程，借助于獨特的紀錄片等形式，持續傳播電商企業產品信息，賦予電商產品短視頻良好的故事性，以此吸引目標消費群體觀看，贏取目標消費群體的信任與認同，激勵目標消費群體積極購買。

第二，優化視頻傳播形式時，電商企業可應用前沿傳播理論，邀請市場行業KOL參與，創新電商企業產品宣傳模式，提升電商企業產品營銷有效性和科學性。在此基礎上，實現科技創新驅動賦能，積極搜集目標消費群體視頻觀看體驗，分析目標消費群體真實感受，以此明確目標消費群體需求，保證市場營銷方案針對性。

第三，在產品宣傳過程中，電商企業可運用新媒體手段拍攝以當地自然風光為主題的宣傳視頻，展現原料生產基地面貌，依托趣味畫面凸顯電商企業產品原材料生長情況。根據當地民風習俗，增強電商企業視頻營銷獨特性，促使目標消費群體快速理解產品信息，形成穩定的對電商企業產品的認同感。與此同時，電商企業在產品傳播過程中，還要保證市場營銷內容傳播的真實性，可積極邀請多位平臺素人共同體驗電商企業產品，參觀電商企業生產線，細化電商企業產品風味，以此強化目標消費群體產品品質認知，提升目標消費群體產品滿意度。

第四，電商企業在拍攝產品市場營銷視頻時，應精準提煉產品特質，明確電商企業產品記憶點，以便目標消費群體快速記憶，形成良好的電商企業產品品牌印象。同時，加強電商企業產品記憶點，還能夠增強電商企業產品附加值，實現電商企業產品附加值拓展。具體而言，基于科技創新驅動視角，我國電商企業應優化公司logo，明確企業抖音賬號定位，結合電商企業產品特色繪制企業產品封面圖片。管理人員可聘請優質設計師，根據企業主營產品，融入公司營銷理念，設計經典優雅產品logo，反復出現于市場營銷視頻中，結合具體市場營銷場景，輔以特色產品背景圖片，以此加強電商企業視頻營銷效果。此外，為進一步提升宣傳效果，電商企業應優化產品包裝，基于現代信息技術，根據視頻傳播特質，從尺寸、顏色等維度入手，全面改善電商企業產品包裝，結合企業產品多元類型，增強產品包裝關聯度，有效提升市場營銷吸引力。

2.4" "加強直播互動，提升受眾黏性

在科技創新驅動背景下，電商企業開展市場營銷，還可借助微信直播的方式，創建輕松互動的營銷氛圍，引導目標消費群體參與互動，積極點贊直播內容，分享自身產品看法，提升目標消費群體與直播間親密度，以此強化目標消費群體互動感，促使目標消費群體產生消費行為。

第一，開展市場直播營銷時，電商企業應廣泛收集目標消費群體信息，精準把握目標消費群體心理，結合目標消費群體認知特質，創建市場直播營銷互動話題。以化妝品市場營銷為例，電商企業需明確都市女性群體這一潛在目標群體，在此基礎上創建化妝品討論話題，引導都市女性群體分享自身生活經歷，積極探討日常育兒問題，實現化妝品市場營銷目標延伸。對于都市女性群體而言，她們希望借助化妝品提升自身美貌，進而感受到自信與美麗。因此，企業電商企業可結合該類人群特點，優化微信直播內容，帶給都市女性群體輕松感和愉悅感。具體而言，直播主播可嘗試聊天談心，講解自身工作經歷，分享日常生活趣事，多層滲透產品信息；科學展示化妝效果，以自身產品使用過程為重點講解皮膚變化情況，以此凸顯化妝品的產品效能，增強目標消費群體印象，拉近與目標消費群體之間的距離，讓目標消費群體對微信直播保持良好觀感。

第二，在科技創新驅動背景下，電商企業可借助微信直播模式與受眾進行有效互動，進而強化受眾對產品的印象，提升產品信息的傳播廣度。在具體實踐中，電商企業可整合線上與線下模式，邀請目標消費群體前往企業研發部門，切身體驗化妝品研發過程，激勵目標消費群體分享自身看法，改善電商企業產品傳播態勢，緊密聯系目標消費群體日常生活，創建多元日常生活話題，以此強化電商企業直播營銷社交屬性，輔以多種直播寵粉紅包，大幅度提升目標受眾關注度。

第三，開展微信直播營銷時，電商企業應實現實時互動，加大企業產品推廣力度，廣泛吸引潛在消費者。以化妝品直播營銷為例，電商企業需優化直播流程，全面展示產品合格證書，分享產品制作流程，展現化妝品實際情況，以此提升目標消費群體產品信任度，轉變目標消費群體不信任心態，逐步拉近與目標消費群體之間的距離。

第四，電商企業應用智能技術制作化妝品宣傳海報，增添空白海報位置，引導目標消費群體表達自身想法，提出產品修改意見，寫下公司產品寄語，以此提升潛在消費群體產品黏性。同時，在微信直播過程中，加大打折宣傳力度，增強直播現場趣味性，促使目標消費群體積極參與，良好融入直播活動，輔以多元直播話題，提升目標消費群體的實際參與體驗。

3" " "結束語

在科技創新驅動背景下，電商企業需轉變傳統市場營銷模式，充分發揮科技智能營銷優勢，活用直播營銷策略，輔以多元短視頻營銷，全面提升市場營銷水平，提高電商企業產品信息傳播效率，激發目標消費群體的購買欲望。

主要參考文獻

［1］于海洋. SR化妝品公司營銷策略優化研究［D］.大連：大連海事大學，2023.

［2］白潔.科技創新視閾下我國電子商務企業市場營銷策略研究［J］.全國流通經濟，2023（19）：20-23.

［3］彭娟娟.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式研究［J］.山西農經，2023（17）：179-181.