云南省消費者森林生態產品支付意愿及影響因素分析

摘 要：消費者的支付意愿是森林生態產品價值實現的現實基礎。基于628名云南省消費者的調查數據，通過二元Logistic回歸模型，分析出影響消費者支付意愿的關鍵因素與不愿支付原因。結果表明：受教育水平、個人月收入、對森林生態產品的重要性認識及對森林生態文化產品的了解程度顯著正向影響消費者的支付意愿；責任歸屬認知和個人經濟情況是消費者選擇不愿為森林生態產品支付的主要原因。據此提出以下建議：以政府補償為主來實現森林生態調節產品價值，森林生態物質產品主要利用市場交易中的生態認證和產業融合等方式實現價值，森林生態文化產品需要政府財政扶持與市場交易機制的協同作用來共同促進其價值的實現。

關鍵詞：森林生態產品；支付意愿；影響因素；生態經濟

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）12-33-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.12.007

0 引言

在習近平生態文明思想的指引下，生態產品價值實現成為重要議題。森林生態產品是生態產品的重要組成部分［1］，其價值實現對于推動經濟與環境保護協調發展具有重要意義。當前，森林生態產品的供給水平不足以充分滿足人們的需求，且森林生態產品價值實現仍面臨市場機制尚不完善、生態補償標準不統一、價值核算體系不規范等問題［2-3］。了解消費者的支付意愿及其影響因素可以有效地為森林生態產品的供給提供發展方向，對推動森林生態產品價值實現具有重要意義。

森林生態產品價值實現得到了國內外學者的廣泛關注，研究主要集中在4個方面。一是森林生態產品內涵的界定。國內研究中表達的“生態產品”在國外多用“生態系統服務”表示。生態系統服務是指生態系統為人類提供的產品和服務［4］。有學者以2011年國務院印發的《全國主體功能區規劃》為依據，提出森林生態產品狹義概念，即指由政府投入供給，并由森林生態系統自然產生，對周圍環境具有顯著正面影響的自然要素［5］。而廣義的森林生態產品的概念是指以森林資源為載體，通過生態調節和人為管理等方式，提供的各類滿足人們需要的產品和服務的總稱［6］。基于此，此研究將森林生態產品定義為基于森林生態系統服務而形成的供人們消費的最終商品和服務，具體包括森林生態調節產品、森林生態物質產品和森林生態文化產品3類。二是森林生態產品特性及價值實現理論的研究。在明確界定森林生態產品概念的基礎上，合理評估價值是實現價值的前提［7］。效用價值論認為，產品的價值由產品本身的效用價值、稀有程度和消費者主觀價值感受共同決定。森林生態產品作為公共生態產品，既具有正外部性和稀缺性［8-9］，又具有提供調節氣候、涵養水源、旅游觀光、教育科研等多重效用，這些效用直接關系人類社會的福祉與可持續發展。進一步地，垂直加總理論指出，公共物品的社會需求曲線是由個體需求曲線垂直加總得到的［10］。這意味著森林生態產品的總體價值是由每一個受益者的需求共同構成的。而個體需求，則直接受到消費者支付意愿和支付能力的影響［11］。因此，不同消費者的不同消費偏好和需求在推動森林生態產品價值實現的過程中是需要充分考慮的。三是消費者支付意愿的影響因素研究。多項研究表明，消費者的支付意愿也會影響森林生態產品的潛在需求轉化為現實需求［12-13］，因此分析支付意愿的影響因素將有助于了解轉化過程。經濟要素是影響消費者支付意愿的首要因素，收入水平較高地區的消費者支付意愿較高，而經濟發展較為落后的山區，其森林生態產品的市場潛力?。?4］。人才輸出和企業發展是影響森林生態產品價值指數的主要因素［15］。認知程度、信任程度、健康意識、環保意識等主觀感知對森林生態認證產品呈現顯著正向影響［16］。四是森林生態產品價值實現的建議及對策研究。森林生態產品價值實現的核心路徑就是將消費者對森林生態產品的支付意愿轉換為現實需求［17］。森林生態產品價值主要實現路徑包括政府主導的生態效益補償、市場主導的生態產品權屬交易、生態溢價機制及生態產業的發展等［18-21］。有學者認為，森林生態物質產品和森林生態文化產品通過市場交易直接實現價值，森林生態調節產品則以公共產品的形式提升社會福祉［22］。

此研究在已有研究的理論基礎上，以云南省為例，通過問卷收集受訪者的社會特征、生態意識、消費者對各類森林生態產品的支付意愿及不愿支付原因，通過二元Logistic回歸模型分析消費者支付意愿的影響因素，提出各類森林生態產品價值實現建議，以期為政策制定和市場參與者提供參考。

1 研究方法與數據

1.1 研究假設

分析各種因素對消費者支付意愿的影響程度，提出以下研究假設。

假設H1：不同的性別特征會對消費者的支付意愿有顯著影響。

假設H2：年齡結構會對消費者的支付意愿有顯著正向影響。

假設H3：不同的戶籍類型會對消費者的支付意愿有顯著影響。

假設H4：受教育水平會對消費者的支付意愿有顯著正向影響。

假設H5：個人月收入會對消費者的支付意愿有顯著正向影響。

假設H6：對云南省森林生態產品的了解程度會對消費者的支付意愿有顯著正向影響。

假設H7：對云南省森林生態產品的重要性認識會對消費者的支付意愿有顯著正向影響。

1.2 數據來源

此研究選取云南省消費者為調查對象，調研團隊于2023年12月—2024年1月共發放了700份調查問卷，其中線下紙質問卷500份，線上電子問卷200份，有效問卷共628份，問卷有效率為89.7%。問卷調查主要包括3部分內容，第一部分是個人基本社會特征，包括性別、年齡、受教育水平、戶籍類別、個人月收入；第二部分是受訪者生態意識，包括對云南省各類森林生態產品的了解程度和重要性認識；第三部分是問卷調查的核心內容，即深入探究消費者對云南省各類森林生態產品的支付意愿，并剖析消費者選擇不愿為森林生態產品支付的主要原因。

1.3 模型構建

利用二元Logitsic回歸模型進行分析，基本形式見式（1）。

[Logitlnp1-p=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+εi]" " " " " " " " " " " " " " "（1）

式（1）中：[p]代表消費者選擇愿意為森林生態產品生態溢價支付發生的概率，[1-p]表示消費者選擇不愿支付發生的概率，[ln（p1-p）]代表消費者愿意為森林生態產品生態溢價付費的發生比；[Xi]表示性別、年齡、戶籍類型、受教育水平、個人月收入、對云南省森林生態產品的了解程度、對云南省森林生態產品的重要性認識；[βi]表示回歸系數；[εi]為隨機擾動項。變量說明及賦值見表1。

2 結果與分析

2.1 森林生態產品在價值實現過程中存在的問題

2.1.1 森林生態調節產品

對于森林生態調節產品，如氣候調節、水源涵養、空氣凈化及生物多樣性維護等，其公共性和產權界定的模糊性決定了其難以通過市場機制進行直接交易；其非排他性和非競爭性的特性，使得個體消費者或企業在享受森林生態服務時無需支付直接費用，從而引發了“搭便車”現象。再者，森林生態調節產品的生態效益具有間接性和長期性，消費者往往難以直接感知其價值，導致支付意愿較低。此外，跨區域的生態服務流動更加劇了產權界定的難度，使得不同行政區域間在生態保護與利益分配上難以達成共識。

2.1.2 森林生態物質產品

森林生態物質產品的產權較為清晰，可以進行市場交易，從而將生態價值轉化為經濟價值。但是森林生態物質產品的總體供給能力相對較弱，難以滿足日益增長的市場需求，且在產品生產過程中可能會出現追求短期經濟效益的現象，對森林生態物質產品資源的開發力度過大，超過了森林的自然恢復能力，導致森林生態功能受損，進而影響了產品的可持續供應和價值實現。此外，實現森林生態物質產品的可持續生產需要投入大量資源，同時獲得相關認證也存在一定難度，增加了生產成本和市場門檻。

2.1.3 森林生態文化產品

對于森林生態文化產品，最重要的問題是高質量、高附加值產品的供給能力相對較弱，在開發和創新方面缺乏足夠的資金和人才支持，導致產品種類較為單一，缺乏多樣性和創新性，難以滿足消費者日益增長的多元化需求。同時，森林生態文化產品的宣傳和教育力度不足，缺乏有效的宣傳渠道和教育平臺來普及森林生態文化知識、提升公眾的生態意識，導致公眾對其了解有限、參與度低。生態意識的提升將有效增強消費者支付意愿。此外，森林生態文化產品的保護力度不夠，在開發森林生態文化產品的過程中，如何平衡生態保護與經濟發展之間的矛盾是一個亟待解決的問題。

2.2 選擇不愿支付的原因分析

在探究消費者不愿為森林生態產品支付生態溢價費用的原因時，責任主體的認知偏差和個人支付能力是主要原因。具體而言，消費者普遍具有較高的政策依賴性和對綠色金融支持的期望，這體現在“以國家政策制度為主導，輔以綠色金融扶持”觀點上，3類產品（森林生態調節產品、森林生態物質產品、森林生態文化產品）的受訪者占比分別為46.34%、50.16%及50.64%。另一方面，公眾對責任追溯機制表現出普遍認同，分別有40.45%、41.88%及41.88%的受訪者認同“應由破壞森林生態發展的企業或個人承擔賠償責任”。此外，在評估個人支付能力時，“經濟收入低、負擔重”成為制約支付意愿的關鍵因素，在各/類產品的受訪者中占比分別為40.92%、51.11%及50.32%，進一步凸顯了經濟因素在消費者支付決策中的核心地位。由調查結果可知，消費者拒絕為森林生態產品支付生態溢價的主要原因可歸結為兩方面：一是受個人經濟條件的限制，導致支付能力不足；二是認知上的偏差，將森林生態產品視為公共產品，并認為其發展與維護應由政府承擔，或秉持“誰破壞誰賠償、誰利用誰負責”的原則，未將個人支付視為支持其可持續發展的必要手段。

2.3 模型回歸結果分析

此研究利用SPSS軟件進行二元Logistic回歸分析，模型分析結果見表2。性別、年齡、戶籍類型、從事行業針對森林生態調節產品、森林生態物質產品、森林生態文化產品的P值均呈現大于0.05，說明這些因素對選擇是否為森林生態產品生態溢價進行付費無顯著影響。受教育水平（Plt;0.05）、個人月收入（Plt;0.05）和對云南省森林生態產品的重要性認識（Plt;0.05）對消費者的支付意愿有顯著影響，消費者對云南省森林生態文化產品的了解程度（Plt;0.05）對森林生態文化產品的支付意愿有顯著影響。說明受教育水平、個人月收入、對森林生態產品的重要性認知及了解程度是影響受訪者是否選擇支付的主要因素，且均呈現正向的影響。分析認為，可能受訪者的受教育水平和個人月收入越高，森林生態的保護意識就越高，對森林生態產品的支付意愿就越強烈。

受教育水平以0.000的顯著性通過了檢驗，且回歸系數均大于零，分別為0.571、0.569、0.581，說明具有正向顯著影響。個人月收入通過了1%顯著性檢驗，針對3類森林生態產品的回歸系數分別為0.797、0.441、0.417，均大于零，說明具有正向顯著影響。解釋為受教育水平越高、個人月收入越多，消費者選擇愿意支付的可能性就越大。

對云南省森林生態文化產品的了解程度以0.049的顯著性通過了5%的顯著性檢驗，影響系數為0.18，說明對森林生態文化產品的支付意愿有正向顯著影響。對云南省森林生態文化產品了解程度越深入，對其支付意愿就越強烈。對云南省森林生態產品的重要性認識均通過了1%的顯著性檢驗，回歸系數均為正，分別是0.386、0.308、0.368，同樣說明了對云南省森林生態產品的重要性認識越深刻，對其支付意愿就會越強烈。

3 結論與建議

3.1 研究結論

森林生態調節產品因其非排他性、非競爭性，生態效益的間接性和長期性特點，加之跨區域流動的復雜性，共同導致了市場交易難度大、消費者支付意愿低，并引發了區域間生態保護與利益分配的難題。相比之下，森林生態物質產品雖然產權清晰，可以通過市場交易實現生態價值向經濟價值的轉化，但其供給能力相對較弱，過度開發還導致了對森林資源的壓力。此外，森林生態物質產品的生產需要大量資源和技術投入，并獲得相關認證，進一步提高了準入門檻。至于森林生態文化產品，其多樣性和高附加值產品的供給能力較弱，主要是在開發和創新方面缺乏足夠的資金和人才支持，導致產品種類單一，難以滿足消費者日益增長的多元化需求。同時，森林生態文化產品的宣傳和教育力度不足，限制了公眾對其的認知和參與度。

個人經濟條件和責任歸屬的認知偏差是消費者選擇不愿為森林生態產品生態溢價支付的主要因素。

受教育水平、個人月收入、對云南省森林生態產品的重要性認識3個因素對3類森林生態產品的支付意愿均有顯著影響；了解程度顯著影響消費者對森林生態文化產品的支付意愿。

3.2 對策建議

路徑1：以政府補償為主導的森林生態調節產品價值實現。在該路徑中，政策制定者應設計并實施一系列經濟激勵措施和補貼政策，如設立專項基金、提供財政補貼、稅收減免優惠、綠色金融扶持等方式，旨在降低企業的生產成本，減輕消費者在承擔生態溢價時的經濟負擔；同時，明確界定森林生態服務的產權歸屬，建立跨區域生態服務協同管理機制，促進生態服務的公平分配與合理利用；此外，應加強公眾教育與意識提升，增強社會各界對森林生態調節產品的重要性認識。

路徑2：以市場交易為主的森林生態物質產品價值實現。首先，要在市場中建立滿足消費者需求的生態品牌，為高學歷、高收入群體提供更高附加值的森林生態物質產品，以此提升品牌溢價和市場競爭力。其次，要進行由政府主導的生態產品認證和相關認證體系監管，保證森林生態物質產品區別于一般的森林產品的內在價值認證的信息完善度和可信度，進一步提高消費者的支付意愿。最后，要提高公眾對森林生態保護重要性的認識，增強個人的社會責任感和環保意識，遏制亂砍濫伐現象。

路徑3：政府和市場結合的森林生態文化產品價值實現。政府應制定明確的森林生態文化產品發展政策，通過財政補貼、稅收優惠、項目支持等方式，激發企業及個人參與開發的積極性。同時，建立健全的市場交易機制，將生態文化產品與旅游產品進行結合，打造融入森林生態教育、物種多樣性展示、森林康養體驗、少數民族生態文化探索和自然森林觀光等豐富內容的精品生態旅游路線。此外，適當增加中高端森林生態旅游基礎服務，滿足高學歷、高收入人群對高標準的生態旅游服務的需求，吸引更多的消費者，獲得更多的旅游服務收入，高效地實現森林生態文化產品的生態溢價。

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