文化IP賦能古村落文化遺產

摘 要：近年來，以文化IP構建為核心的改造致力于打造具有影響力的文化符號，能夠推動古村落文化遺產的創新發展。分析古村落文化遺產的保護與活化的內涵，在充分闡述文化IP的價值及發展趨勢的基礎上，以南社古村為例，對目前文化遺產保護中的文化IP設計開發與傳播路徑進行有效探究，并從提高IP附加價值、延伸形象感知體驗、借助數字創新技術三個方面提出建議，以期促進我國古村落文化遺產的可持續發展。

關鍵詞：文化IP；賦能；古村落；文化遺產；南村古社

注：本文系2023年度廣東省教育廳科研平臺和項目及省教育科學規劃課題“科技服務鄉村振興背景下南社古村落沉浸式體驗設計研究”（2023ZDZX4065）階段性成果。

黨的十八大以來，國家層面的傳統村落保護工程將八千余個傳統村落列入保護范圍，近五千項省級非遺得到保護、傳承和發展。廣東古村落文化遺產保護與活化利用工作走在全國前列，但仍存在尚未解決的問題，古村落文化遺產活化的挑戰在于實現對古村落文化遺產的精準挖掘和有效傳承與傳播。

一、古村落文化遺產及文化IP概述

（一）古村落文化遺產的活化與創新

古村落是在地理風貌、人文思想、宗教禮儀、社會習俗及民間藝術等多種因素綜合作用下形成的。近年來，古村落文化遺產因其豐富而別具一格的風俗文化和地域風貌成為大眾及相關領域學者的討論熱點。多地積極探索以文化創意產業賦能鄉村人文和自然資源保護的效用，對古村落文化進行創新性闡釋，使古村落文化實現可持續發展。

（二）文化IP的概念與發展

文化IP是指具有文化特色的知識產權，富有創意，具有一定的商業價值。文化IP的價值呈現在多個方面，具有創意性、商業性和影響性。與此同時，文化IP的多元化使它能夠在不同的媒介和領域中拓展和延續，但目前只有少數超級文化IP走進大眾視野，泛娛樂文化的發展消磨了傳統文化IP的文化價值的同時，還阻礙了其發展。因而更重要的是，依托文化IP表達和宣揚特定的文化價值觀念和思想，推動文化傳承和發展。

二、文化IP賦能南社古村文化遺產

（一）南社古村文化遺產的保護與傳承

南社古村坐落于東莞市茶山鎮，始建于宋朝，具有鮮明的廣府文化特征。南社古村現存祠堂達22間，古民居達200多間。南社的宗祠文化、科舉文化及建筑文化尤為突出。

1.南社古村歷史文化與地方民俗延續

南社古村留存了祠堂祭祖、拜山等豐富多彩的民俗文化傳統，是嶺南文化不可或缺的一部分。目前，南社古村通過忠孝文化節將“南社齋醮”打造成新的旅游產品，安排各種演出活動，設宴招待村民和游客，推動各行業的發展。此外，南社古村還保留著泥工仔、木雕、陶塑等傳統技藝文化。

2.尚文重教傳統風俗與科舉人才輩出

南社古村的眾多祠堂組建起別具一格的文化宗祠人文景觀。歷年來，村中英雄豪杰輩出，或金榜題名，或立下汗馬功勞。近些年，南社古村發起的“忠孝文化節”等民俗活動，充分挖掘孝德傳統文化資源，營造踐行孝心、孝德的優秀文化氛圍，并借助文旅的深度融合，打造特色文化品牌。

文化遺產是南社古村的寶貴財富。但是從目前來看，南社古村尚未形成系統性的文化傳播，依托傳統的文化活動很難形成有效推廣，古村落文化逐漸被埋沒，因而其發展路徑仍待進一步的探索，探究如何結合新時代的發展趨勢，使南社古村文化遺產走進大眾的視野。

（二）文化IP賦能古村落文化遺產的價值探析

賦能通常定義為“賦予特定對象某種能力的過程”。而文化IP賦能則依托于文化創意產業的背景，探究賦予傳統文化IP某種能力的過程，強調的是文化IP在不同層級間的價值轉化，從而推動文化傳播、品牌形象塑造、產業發展等。

隨著時代的發展，各地以先保護再活化的方針探尋古村落發展路徑，由靜態保護向活態傳承演變，煥發古村落文化遺產發展新活力，涌現出許多經典有代表的鮮明案例。其中，浙江寧海漲坑村以“功夫”為切入點，打造“功夫漲坑”鄉村IP，舉辦“鄉村武林大會”，開發木作手辦、盲盒文創等產品，促進了漲坑村的文化傳播，提高了當地的經濟收益，推動了當地文化遺產的可持續發展。除此以外，四川美術學院與重慶中國三峽博物館聚焦三峽庫區大寧河流域，以“文物IP+在地非遺”為主題，建構了“文物IP+非遺農產品”“文物IP+非遺手工藝”“文物IP+非遺產業”等設計模式，并依托文物IP賦值文化遺產傳統圖案的創新，探索新質生產力，擴展鄉村文化產業的內涵和外延。

由此看來，文化IP能夠在古村落文化遺產的創新演變中提供底料和支撐，能夠在不同的古村落文化遺產中進行很好的融合發展。從文化IP自身附帶的文化內涵、精神價值等緯度介入，能夠助推其在品牌市場、產業鏈中走得更遠，從而賦予古村落文化遺產新的生命力。

1.利用文化IP賦予古村落文化遺產新生命力，增強文化自信

在古村落旅游逐漸流行的當下，文創產品設計面臨與地域文化元素耦合度不高、與文旅發展潮流不貼切、文創作用發揮不充分等困境。為實現自我突破，要深耕古村落文化遺產資源，豐富設計內涵；緊抓發展潮流創新設計方式；注重特色IP引領，拓寬設計品類。

2.利用文化IP樹立特色文化品牌形象，增強城市文化軟實力

文化IP是群體文化的精神價值融合，是一種文化符號。需將其內容豐富為群體文化圈層，樹立相應的特色文化品牌形象，通過文化IP內容輸出為品牌塑造更生動鮮明的個性，使品牌與受眾之間的聯系更加緊密。打造古村落文化遺產的品牌形象，不僅有利于推廣傳統文化，還可在很大程度上擴大城市文化的傳播范圍，從而增加城市文化的軟實力。

3.利用文化IP建立完整產業鏈條，賦能區域經濟發展

文化創意產業是21世紀的朝陽產業，文創產業的誕生與發展有著推動經濟轉型的作用。文創產業的核心是文化IP，將有文化內涵的資源轉變為產品，并通過產品和服務的融合，依托產品圖案、材料、工藝行業，實現擁有高經濟價值的完整產業鏈，從而完成文化與商業的良性循環，促進區域經濟的良好發展。

三、案例實踐：文化IP賦能南社古村文化遺產

以文化IP設計為著力點，依托現代化數字技術實現非遺革新，勢在必行。與時俱進的數字技術為文化遺產的數字化傳播與保護給予支持，而非遺數字化傳播依托于文化IP設計，因此對非遺的文化IP設計進行深入剖析和應用至關重要。文章以南社古村文化遺產為研究對象，對文化IP設計開發與傳播路徑進行深入探究。

（一）提高IP附加價值，激發文化情感共振

將南社古村文化遺產作為文化IP設計的研究對象，通過將武進士謝遇奇和茶山公仔結合并進行視覺化呈現，把文化遺產轉換為現代符號，使其以新姿態融入大眾生活，促使更多人了解和感知古村文化遺產。

將具有人格化的文化、歷史或地域生活碎片作為角色IP性格特點的重要符號，促使“南社武韻”人格化。通過將武進士謝遇奇代表的忠孝文化與茶山公仔進行結合，不僅能夠很好地表達出南社古村文化內涵，還能夠通過擬人化、故事化、情感化的形式，使人物IP更加具象，使游客產生情感共鳴，對南社古村文化遺產有更深刻的理解。因此，可通過研發吻合南社古村文化遺產調性并兼具獨特品位、趣味性的文化IP來拓展傳播方式，提高游客認知度和認可度。

（二）延伸形象感知體驗，實現文化互動傳播

以往的古村文化宣傳僅僅停留在海報等平面媒介上，缺乏與游客的互動，屬于單向傳播，不僅缺乏多樣性和創新性，還容易使游客缺乏興趣和產生審美疲勞，忽視了游客的情感認同與感知。IP形象實物化是傳播非遺的有效媒介。通過對文化IP形象的特征、材質、功能結構等的設計，可使游客獲得更好的視、聽、觸覺體驗，塑造出三位一體的傳播載體。以“南社武韻”不倒翁裝置為例（圖1），基于茶山公仔“開燈”儀式設置不倒翁裝置，游客可以觸摸、擊打，使不倒翁發光、搖晃。這一設計將“開燈”習俗以新的方式活化，更貼合年輕人的審美及互動方式，同時可在一定程度上滿足年輕人打卡拍照的需求。多感官的體驗容易使目標群體產生情感共鳴，能夠實現古村文化的互動傳播，增強人們的文化感知，打破古村文化呆板的印象。除實物化外，還可以設置不同主題，挖掘南村古社更多的文化，使文化IP形象貼合現代年輕人的審美興趣，引發文化消費熱潮，從而使古村文化走進人們日常生活。

（三）借助數字技術，推動古村文化傳承

3D、AR等數字技術的發展為特色文化遺產IP資源的創新與展示提供了技術保障和支持。如，設計“步步為營”斗獸棋裝置（圖2），將斗獸棋通過技術手段疊加到祠堂空地，讓游客可以通過AR設備在真實的環境中進行游戲體驗。該設計借助南社的文化IP形象，通過文化IP與數字技術的結合，創建具有體驗性的場景，具有互動性、立體性。借助數字技術為景區提高趣味性及科幻感的同時，其實時交互的形式也能吸引更多游客，使游客有更深的交互感受。

四、結語

古村落文化遺產作為一個縱橫交錯的龐大系統，綜合生態、經濟、文化和社會等復雜要素。因此，以設計介入古村落文化遺產極具挑戰。“南社武韻”從村落文化IP視角進行探索，從形象、交互及數字技術等緯度展開設想，為南社古村文化遺產的傳承發展提供了設計思路，具有一定的參考和啟示價值。希望憑借文化IP，能夠促進更多的古村落文化遺產走進新時代，走進年輕人的生活。

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作者簡介：

陳海玲，碩士，廣東科技學院助教，研究方向為產品設計。

林燕，碩士，廣東科技學院副教授，研究方向為數字媒體。