學科交叉視角下廣告高等教育的智能化轉型路徑

內容摘要：隨著人工智能技術的突飛猛進，傳媒行業正在進入深度變革期。舊有格局被快速打破，新的傳媒格局正快速演變。傳媒業態的結構性調整，從理論體系、學科邊界、培養模式等方面對傳媒高等教育帶來全方位的強烈沖擊。中國傳媒大學高度重視人工智能對傳媒高等教育的影響，推出人工智能行動計劃。廣告學院正以計算廣告專業建設為契機，探索以學科交叉推進傳媒高等教育智能化轉型的新路徑，在理論重構、專業再造、培養體系升級3方面展開探索，推動教學、科研、實踐3層創新。傳媒院校作為傳媒產業的引領者，應積極擁抱變化，推動智能化轉型，探索未來傳媒高等教育的方向。

關鍵詞：學科交叉；人工智能；傳媒高等教育；計算廣告

課題：北京市高等教育本科教學改革創新項目·重點項目“人工智能時代廣告學專業人才培養體系的創新與實踐”

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.07.004

2018年11月，習近平總書記在亞太經合組織工商領導人峰會的主旨演講中指出，新科技革命和產業變革的時代浪潮奔騰而至，如果我們不應變、不求變，將錯失發展機遇，甚至錯過整個時代。新科技革命和產業變革是一次全方位變革，將對人類生產模式、生活方式、價值理念產生深刻影響。\"2021年4月19日，習近平總書記在清華大學考察時強調：“要用好學科交叉融合的‘催化劑’，加強基礎學科培養能力，打破學科專業壁壘，對現有學科專業體系進行調整升級，瞄準科技前沿和關鍵領域，推進新工科、新醫科、新農科、新文科建設，加快培養緊缺人才。”

當前，人工智能技術快速發展，不斷重構傳媒生態，沖擊學科范式。在整個傳媒領域，廣告受新技術影響更為直接和快速。在此背景下，推動傳媒高等教育尤其是廣告高等教育的智能化轉型，正是依循學科交叉、新文科建設的方向進行的創新探索，將為學科交叉融合的發展提供有益參考。

一、技術及產業發展推動傳媒高等教育重構

在數字化、智能化傳播浪潮的沖擊下，傳媒業發生了一系列深刻變革，使傳媒高等教育的知識老化、教學內容陳舊等問題越發凸顯，對專業教育提出了一系列挑戰。產業結構的轉型升級、新舊增長動能的轉換以及新興產業形態的出現，促使人文社會學科與新科技革命交叉融合的動力不斷增強。隨之而來的對人才的需求是全方位的，例如直播帶貨、文漫影游、在線教育等新興產業需要復合型新文科人才，而傳統的囿于新聞傳播學科內部的文科培養模式顯然無法滿足需求。因此，高校新聞傳播類專業要主動應變，進行結構性改革和系統性重構，培養當前和未來行業急需的新文科人才，從而積極應對行業的變化與發展。

（一）智能技術快速演進：多重技術疊加共演，顛覆傳媒理論體系

從學科視角看，包括新聞傳播學在內的現代社會科學的誕生與發展，與統計學及相關研究工具的發展、成熟密不可分。依托抽樣統計等“小數據”方法，現代社會科學不斷前行，傳播學研究中對信源、渠道、受眾、效果等各方面的拓展均有賴于此。而數字技術從20世紀70年代開始逐漸滲透到傳播渠道（互聯網）和傳播終端（個人計算機），開啟了“個人對個人”的“新媒體傳播”時代。個人數據、內容數據、廣告數據等被互聯網平臺不斷吸納和積累，數據密集發現型的“第四科學范式”隨之出現，對傳統、經典的傳播理論、廣告范式帶來挑戰。從這一角度看，數字技術的發展意味著學科范式革命，是傳媒學術研究和理論升級必然要面對的現實。新聞傳播學與數據科學、計算科學、微觀經濟學、博弈論、復雜網絡科學等學科的交叉正是基于此，并在交叉中催生新的跨學科領域。

值得注意的是，技術挑戰傳媒范式的同時，其自身的含義亦在不斷深化，概念日趨膨脹，已經形成了多種技術疊加共演，并以不同形式和力量影響傳播的復雜網絡。人機結合的新傳播態勢在研究對象、理論基礎、方法工具等多方面都形成了學科升級的新命題。

本文試對當下的傳媒技術進行拆分，將其分解為環境技術、算力技術、要素技術、數據處理流程技術、業務運作流程技術5個維度（見圖1）。正是這5個維度的技術概念相互交叉，與產品、業態、組織結構等相互作用，形成了傳媒技術近乎“黑箱”的復雜局面，導致其成為一個復雜的概念。

自2022年以來，人工智能技術的發展突然加速，進入生成式人工智能階段。AIGC（人工智能生成內容）作為關鍵變量，在推進底層技術更新、變革內容生態的過程中，快速融入傳媒業的數字化進程，在影視、游戲、電商、音樂等場景的應用已趨成熟，有望成為傳媒運營的技術基礎。% 我們有必要作出充分的回應，以開放的姿態吸納各個學科的知識來研究這一問題。傳媒自身的范式、研究方法、學科邊界發生了變化，傳媒高等教育也要回應理論的需求。

（二）媒介產業格局變革：媒介深度和多層融合，拓展傳媒專業邊界

從產業視角看，與新聞傳播學科相對應的傳媒產業正在技術推進下發生形態、功能等維度的融合、重構，并不斷與社會大系統加深融通。傳媒產業已經不限于“新聞傳播”，而成為“信息社會”的關鍵樞紐。媒介邏輯以平臺化生產組織方式嵌入生產力之中，成為推動新質生產力發展的重要基礎性配置。

在形態融合方面，媒介產業體現為形態疊加與形態升級。形態疊加的特點是突破媒介介質邊界、重組要素，媒介形態從“相加”走向“相融”并由此創造出一批新的媒介形態，實現“1+1=1”的形態創新與“1+1gt;2”的價值創新。形態升級則是通過技術再賦能融合創新，深化體驗，以數字化技術為中介，催化媒介本身完成融合迭代，通過形態的自我升級推進媒介產品的深度融合。

在功能融合方面，媒介則從單一的傳播場域升級為融合了傳播、服務、轉化等功能的復合場域。其信息容納了公共性、服務性和商業性，貫穿線上與線下，覆蓋娛樂、就業、零售、金融、房產、教育等領域。同時，媒介平臺憑借其開放性，吸納了新的變現可能，通過電商、廣告等形式發掘信息的商業空間，為媒介生態的良性建構輸入力量。基于技術、產品、運營等多方面的創新，“媒介+服務+商業”的融合打破了媒介的邊界，改變了媒介與社會系統的關系，從過去的“新聞”傳播到當下的“信息”經濟，傳媒正在成為社會結構的操作系統和原動力，以及塑造社會結構的決定性因素。

這就意味著，“新聞傳播”的專業邊界事實上已經擴大為“大傳播”，這持續豐富著“傳播”的內涵，擴張著“傳播”的范疇。在這一過程中，AIGC成為新的推力與變量。以AIGC等為表現的技術體系正在不斷提升對“信息”（或“內容”）的理解力、生成力、分發力，是顛覆傳統傳播模式的關鍵性要素，也是構建全新傳播格局的基礎性力量。立足AIGC這一能夠深度理解和把握“信息”的技術變量，“傳播”概念的再度深化與擴張，將會成為專業發展的契機。在此背景下，如何回應傳媒產業的實際變化、把握學科邊界的擴張，成為高校新聞傳播類專業發展的必答題。

（三）傳媒運作體系重構：數字化、智能化、平臺化運作，重塑人才培養模式

從人才培養的視角看，我們認為新聞傳播類專業始終面對3個需要持續回應的問題。第一，它能不能與產業實踐緊密相連？第二，它能不能置身產業發展的前沿？第三，它能不能回應產業對理論的需求？也就是說，專業需要時刻將產業運作的機制、方式、工具、變化等納入人才培養體系中，既將其作為培養體系建設的來源，也將其作為培養體系建設的目標。

當下傳媒產業的運作體系正在快速被顛覆、不斷被重構。過去相對穩定的產業結構、相對單純的運作模式均已不復存在，人才培養模式調整的速度、深度、廣度均難以與之相匹配。這正是新聞傳播類專業人才培養體系受到挑戰的核心原因。當前，數字媒體、平臺媒體、智能媒體已經成為媒體運作的基石和核心，媒體的運作方式與此前有著顯著不同，數據驅動、技術賦能、工具嵌入、效果導向等基于大數據、人工智能的決策系統不斷進入媒體運作體系。） 在這一態勢下，一方面，既有的傳媒人才培養目標、知識結構、課程體系，在相當程度上滯后于業界現實，人才培養的結果也就難言理想；另一方面，傳媒產業依然在蓬勃發展，催生出大量的新型崗位和人才需求，包括策略產品設計師、廣告優化師、傳媒數據分析師等，這就構成了人才培養與人才需求的錯配。這種錯配意味著一定范圍和一定程度的專業落后、課程陳舊、就業困難，帶來了部分高校新聞傳播類相關專業的發展危機。

因此，人才培養的能力目標、人才培養模式的調整和轉型勢在必行。我們必須從傳媒業的新型崗位需求和人才需求出發，倒推新聞傳播類專業人才培養的能力目標，進而明確培養方案的課程設置、師資配置、實驗室建設等具體內容。而AIGC的快速發展，要求培養模式快速轉型升級，在結構再造的深度、課程覆蓋的廣度、內容調整的速度、能力培養的跨度等方面都能夠與業界需求適配，進而激發專業活力，在傳媒產業不斷升級和前進的情勢下，建構新的專業增長點。

二、中國傳媒大學廣告學院的智能化轉型實踐

2018年，中國傳媒大學提出建設計算廣告或數字廣告專業的目標。2019年，中國傳媒大學廣告學院在全國率先開設了廣告學（數字營銷方向），推進多學科交叉融合體制、產學協同育人體系的建構，持續推進廣告學新專業方向的交叉融合。2021年，在中國傳媒大學領導支持下及相關部門的統籌協調下，廣告學院、數據科學與智能媒體學院（以下簡稱“數智學院”）聯合，在原有的學科體系和資源基礎之上打造的“計算廣告學雙學士學位復合型人才培養項目”獲教育部批準并正式啟動招生。3年來，我們依托計算廣告項目進行了多方面的創新嘗試，并初步取得較好效果，在全國廣告高等教育領域產生一定影響。本文梳理廣告學院計算廣告等專業在理論重構、專業再造、培養體系升級3方面的思路，旨在為傳媒專業探索高等教育的智能化轉型提供借鑒。

（一）依托專業定位，重新定義計算廣告

確立專業定位是專業建設的起點，這一定位既要折射傳媒發展的現實情況，又要適配專業建設的資源、稟賦，且作為本科4年持續推進的文工交叉雙學位項目，該定位需要具備相當的深度和一定的彈性，以支撐未來人才的發展。因此，在創辦之初，廣告學院團隊梳理了學界、業界對“計算廣告”的界定，持續思考這些界定是否能夠支撐文工交叉建設“計算廣告”的完整建制專業，并在已有概念基礎之上進行了重新界定。

“計算廣告”的定義目前大多以雅虎研究院資深研究員安德雷·布羅德（Andrei Broder）在2008年提出的定義為藍本展開，強調在特定語境下特定用戶和相應的廣告之間找到“最佳匹配”。*廣告學院團隊通過綜合考察和大量業界訪談發現，如果把上述定義應用到計算廣告專業建設中，可能存在如下5點誤區。

第一，將“計算”等同于“算法”，夸大算法能力，忽視“數據”以及更為廣泛的“數字環境”。第二，將“廣告”的計算局限于媒介投放，忽視了整個廣告流程中各個業務環節的“泛計算化”。第三，過于強調廣告的自動化，忽略了“運營”的能動性。第四，過于迷信廣告智能匹配消費者的技術，矮化了“消費者”，忽視了其復雜性和動態性。第五，將“計算廣告”與“互聯網”畫等號，忽視了其他媒體的數字化進程和數字化價值。

結合當下“計算”和“廣告”這兩個核心要素的基本情況，考慮到業界對計算廣告認知存在的部分誤區（或由于語境不同而帶來的理解偏差），以及“計算”與“廣告”的融合形態的不斷發展，廣告學院團隊對計算廣告進行了重新界定：計算廣告是在數字化環境中，品牌主等傳播主體依托大數據、人工智能、云計算等各類數字技術，以實現用戶鏈接、互動為目標的信息傳播活動。

計算廣告是數字技術與廣告運作相結合的概念，而數字技術本身是快速變化的，廣告也在社會、經濟的方方面面的變動之中不斷更新，計算廣告同樣有較強的動態性。計算廣告的核心內涵體現在如下幾方面。

第一，計算廣告本質上是特定的信息傳播活動，計算廣告仍然是品牌的信息傳播活動。第二，計算廣告由數字技術推進。在數字化終端、網絡環境和媒體數字化發展支持下，計算廣告由大數據、算法、云服務等多種數字技術推進，而不是僅由人工智能、算法等狹義的數據處理技術推進。第三，計算廣告既有由固定出資人發起的廣而告之的行為，又有在各種傳播觸點上存在的用戶參與的互動和主動擴散行為。第四，計算廣告提升傳播效率。一方面，計算廣告涵蓋廣告洞察、廣告策略、投放與優化等各個業務環節，提升了廣告洞察、廣告策略、廣告投放、廣告優化等整個廣告運作流程的效率；另一方面，計算廣告提升了流量資源、社交資源、營銷內容資源、數據資源等各類廣告資源交易效率。

廣告學院團隊對計算廣告的重新界定，有如下幾個方面的特點。一是將“計算”從“算法”擴展到“數字技術”。二是將“廣告”從偏重于“媒介傳播”擴展到“以實現用戶鏈接、互動為目標的品牌傳播活動”。三是將“計算廣告”從“程序化投放”擴展到“廣告業務各環節”。四是關注整體“數字化環境”以及多種“數據技術”在計算廣告運作中的作用和影響。

通過上述梳理，專業建設團隊明確了“計算廣告”的定義，以及“計算”與“廣告”兩個核心概念的關系，厘清了專業建設所涉兩個學科的關系、定位，奠定了專業培養體系建設的堅實基礎，確保在推進文工交叉過程中以實質融合為導向，避免“兩層皮”和“各自為戰”等表面融合現象。

（二）依托培養目標，構建文工交叉格局

人才培養的根本目的是滿足社會需求。對于專業建設而言，文工交叉是手段，實質落點是“人才培養”。因此，切實推進學科交叉的抓手就是明確人才培養的目標。

在培養目標方面，結合當下技術發展趨勢、廣告行業變遷，并考慮未來廣告模式的調整升級對人才能力的需求，廣告學院團隊提出了計算廣告專業人才培養的3大能力目標：會用、會做、會算。

第一，“會用”就是會用數字化營銷傳播策略。隨著廣告的內涵和外延發生變化，品牌傳播的任務、功能、手段亦隨之調整，學生需要充分理解新形勢下的廣告概念、廣告運作、廣告模式較過去發生的深刻變革，+ 并具備結合企業/品牌所處的行業特征、發展階段、戰略目標，綜合使用各類工具、手段，推動營銷傳播方案設計及落地（包括用戶畫像、創意生產及優化、媒介評估及組合等）的能力，也即成為數字化時代熟練運用營銷傳播策略的人才。

第二，“會做”就是會做數字化廣告產品設計。在當下的營銷傳播中，面臨動態、復雜的消費者個體/群體，海量、碎片的媒介及內容資源，要完成資源調度、提升傳播效率，數字化工具成為不可或缺的工具，無論媒體、品牌還是專業服務機構，營銷傳播活動的展開、資源的變現都依賴于專業工具和產品，， 亦提出了對專業廣告產品設計者的新需求。因此，計算廣告專業應致力于培養廣告產品設計人才，使其能夠結合具體的商業信息傳播場景和需求，設計廣告系統、廣告工具。

第三，“會算”就是學會數據分析與算法。算法、數據在營銷傳播中扮演底層角色，悄無聲息地影響內容、創意的流動以及傳播權力的分配，理解算法、分析算法、設計算法，成為傳媒人才迫切需要具備的能力，計算廣告專業亦將其設定為人才培養目標之一。學生要能夠使用編程工具和算法解決計算廣告領域的專業問題，如設計用戶畫像、行為預測、個性化推薦、創意生成等各領域的算法。

在上述目標指引下，廣告學院連同數智學院經過一年多的探索，對課程體系、跨院協同機制等進行了體系化梳理，打破了文工的分隔，實現了傳播學與數據科學的學科融合。

（三）團隊、資源、機制共同發力，推進教學、科研、實踐創新

在學科交叉理念指導之下，計算廣告專業建設團隊經過數年的探索，在培養模式方面進行了多層級創新。總體而言，跨學科專業建設需要更新專業劃分標準、重構知識框架，- 具體實現則需在團隊、資源、機制3個層面發力。第一，要形成穩定協同、學科互補的教學科研團隊。第二，要吸納學界與業界的多方資源。第三，要在人才培養的各個環節進行機制創新，嘗試對現行單學科培養方式進行調整。需要調度的資源涵蓋校內（跨院的核心師資團隊、與相關部門的高效協同）、校際（教學及科研方面的共建共享）、產業（與媒體、品牌、數據機構等的合作）及政府（數字化時代計算廣告的規劃、治理）。任務則涵蓋教學體系、科研體系、實踐體系3個維度。最終要實現跨領域培養人才、推動學科發展的綜合目標。

1. 教學體系：文工交叉，創新設計雙學位培養方案

人才培養涉及多個領域和環節，而課程是基礎和關鍵所在，不同課程的有機組合本質上體現新文科教育的理念和辦學水平。

針對計算廣告專業的培養目標，在整合廣告學院、數智學院兩院傳統專業課程知識體系的基礎上，計算廣告專業建立了文工融合、跨學科的復合課程群，增大課程容量的同時強調課程的融合性。在課程體系設計理念方面，我們注重對學生基礎理論知識與新技術操作技能的雙重培養。在新技術操作技能方面，我們要求學生既能夠較為熟練地運用數據分析、統計軟件，也能夠適應新技術需求進行內容生產及實時優化。

具體而言，課程可以從不同維度進行分解，既可以按照文、工、融合三個類型進行較為線性的切分，又可以按照基礎、核心課進行劃分，相互之間進行交叉。課程為人才培養的3大能力目標服務，每一能力目標分別涵蓋廣告學、數據科學與雙方融合的課程。

已有培養方案面臨深入實施的問題。在具體課程的開設上，廣告學院、數智學院將進一步加強合作與協同，形成組織協同、教學協同、科研協同、資源共享機制，以確保順暢推進跨學科融合、全要素創新的課堂革命。

2. 科研體系：立足前沿，回應產業核心命題

在科研方面，計算廣告專業堅持關注產業實踐、回應產業實踐的研究傳統，從本體研究、史論研究、治理研究、國際化研究幾個方面展開布局，并積極將相關科研成果導入課堂教學。

在本體研究方面，我們重點關注計算廣告內涵與外延、計算廣告產業與生態等，已經持續推出了4部《新營銷白皮書》，并從計算廣告的創意、投放、用戶等角度分別進行系列考察。

在史論研究方面，我們重點關注技術與廣告的互構，尤其關注近百年來數字技術發展與廣告產業、學術的演變及關聯，以回顧歷史的方式把握廣告與技術的交界，并為深入理解現實情況提供歷史鏡鑒。

在治理研究方面，我們重點關注計算廣告時代的數據流通、隱私保護、算法治理等問題，把握計算廣告產業發展與合規治理之間的平衡，并推出“數據攻防”系列研究，通過對平臺、政府、品牌、技術機構、法律專家等的訪談，洞察當下圍繞數據的激烈博弈及由此形成的力量格局。

在國際化研究方面，一方面，我們延續團隊在海外傳媒集團、海外廣告產業方面的研究資源和優勢，繼續研究國際傳媒集團、媒體平臺的計算廣告布局；另一方面，圍繞品牌國際傳播、內容出海等領域，相繼推出多項研究成果。

3. 實踐體系：技術賦能，立足培養底層能力

面向跨學科、交叉融合的拔尖創新人才培養，計算廣告專業的目標是培養懂算法、懂廣告的復合型人才。我們要求學生能夠掌握、理解和設計廣告系統及廣告算法，看到、理解數據的真實情況、問題，包括采集、分析等的流程以及在產業中的流動過程，掌握智能媒體、計算廣告中主流“算法”的范疇、內涵，以及實際運行情況和調試過程，并能夠熟練掌握主流的互聯網廣告產品的使用方法。因此，我們在課程中設置了大量的實訓環節。要針對教學需求建設專門的實驗室環境，實驗室應能夠提供適配教學需求的專門系統，包括真實流動的大數據以及真實運行、可編程、可調試的智能算法系統。

目前廣告院系面向專業培養的實驗室多數為機房形式，以提供專業課程教學和研究中所需的終端資源為主；同時，許多實驗室采買和配置了SPSS等工具。這種偏重于現成工具的采買，不足以穿透廣告算法底層，與具體的計算廣告相關課程的捆綁度較低。

從學科建設角度來看，新文科建設需要持續融入工科的“實驗”“實踐”特色，而這對文科建設提出了較大挑戰。新聞傳播學科面臨的挑戰尤為巨大。過去的新聞傳播實驗較多關注內容生產、受眾認知等，并圍繞這些課題開展實驗室建設。而在數字化環境下，新聞傳播實驗應更多關注內容分發算法、媒體平臺底層數據的運行機制等。

為實現實驗資源與專業教學、科研的對接，廣告學院團隊在專業實驗室建設方面經過多輪研究和考察，總結出了兩條核心路徑。

一是引入行業的真實資源、流量、工具，為學生提供操作層面的訓練。這種訓練在完全真實環境下進行，能夠提供基于特定工具的體驗，讓學生認識實操的復雜度。缺點在于其難以持續和推廣，體系性不足，無法穿透底層邏輯，且受限于行業與高校在各方面節奏的不一致等問題，適合以項目、工作坊的形式運行。

二是搭建仿真系統，基于數據將行業內的案例、內容、媒介、角色、過程等元素及其特征進行模塊化、抽象化處理，結合具體課程進行適配和應用。這種方式在特定工具使用（如具體的投流等）上的體驗有待提升，但具有較好的綜合性和理論性，且能夠實現資源的開放、共建、共享，并能夠支持對底層邏輯的打開和解析。

在中國傳媒大學的支持下，廣告學院攜手數智學院、政府與公共事務學院等兄弟單位建成了信息計算實驗室，以支撐計算廣告專業建設的實踐需求。我們在上述兩條路徑上均進行布局，既引入行業資源、工具，也積極搭建面向專業學科的仿真系統，已經實現了全域營銷仿真、媒介流量資源交易仿真等系統功能，并持續推動開放和迭代。依托計算廣告專業建成的仿真系統已經在全國數十家高校得到應用，助力這些高校開設計算廣告相關課程或專業。

三、學科交叉視角下未來傳媒高等教育展望

（一）科學梳理，特色發展，推動學科交叉

人工智能發展給傳媒高等教育帶來巨大影響。這種影響既包括巨大沖擊，也包括巨大機遇。中國傳媒大學廣告學院的上述探索，就是積極化沖擊為機遇，努力唱響“人工智能機遇論”。

推動學科交叉是傳媒高等教育未來發展的必然選擇。面對智能技術的突破發展，推進學科交叉，促進學生人文素養、科技能力的綜合提升，實現學科卓越集群式發展，是傳媒高等教育的明確未來。同時，這一變化也帶來明確的空間和潛能，我們要通過革新學科之間的跨界理念，實現從單一的新聞傳播學學科到開放包容的大傳播學學科群的飛躍，通過學科整合、學科交叉、學科重組、發展新興學科來擴大新聞傳播學的內涵與外延，主動引領未來發展。

學科交叉應注重特色發展。我們必須看到，學科交叉既是頂層設計，是自上而下推動的過程，又必然會受到資源稟賦、學科理念、組織機制的影響，需要自下而上回應和完成建設，不存在一條必然相同的路徑。因此，在積極擁抱新技術的同時，要科學梳理自身特色，找準各個維度的差異及交叉點，探索學科交叉的可能方式和機制。

（二）共享共建，凝聚共識，推動產學協同

傳媒教育與產業的協同聯動是學科定位的天然要求，在交叉融合的情勢下，智能傳媒教育要建立開放協同的培養體系，從產教融合、科教結合、校企合作和中外交流等多個層面打造具有整體觀的學科育人模式。

廣告等新聞傳播類專業有很強的實踐屬性，在人工智能時代更應努力導入業界資源。應鼓勵優秀業界力量參與到學生入學后的專業選拔、導師雙選、學生培養、實驗室建設、畢業設計和畢業去向等全流程中，解決知識老化、課程老化、專業老化問題，推動高校專業建設與業界同頻共振、同步發展。企業為學生提供專業的實踐作品評價、業界導師、實踐指導以及一線數據案例，真正打通人才培養的招生、培養、實習、就業全流程。

（三）跨院合作，跨校協同，打造專業建設共同體

人工智能帶來的機遇和挑戰，需要大家攜手應對。應依托校內特色資源，推動不同學科專業的特色化學科交叉；應推動本學科專業的跨校合作，通過人工智能等線上新技術手段和線下方式，積極開展教學和實驗室資源共享，打造專業建設共同體（見圖2）。

專業建設共同體同時是凝聚共識、匯聚力量的平臺。計算廣告等交叉專業的誕生與發展，是技術、行業、學科整體性變革驅動的結果，這種變革是全國傳媒高等院校面臨的共同環境和挑戰。因此，專業建設過程必然是與全國高校、業界協同，共建、共享的過程。通過高校協同、產業資源導入反哺專業共同體的良性發展，是中國傳媒大學廣告學院的經驗，具有一定的代表性。

（四）深層內嵌，數據驅動，探索傳媒教育智能化新范式

人工智能的發展在重構傳媒產業及學科，進而倒逼傳媒教育升級的同時，也在深刻影響著高等教育本身的要素、形式與系統。因此，思考傳媒教育智能化的問題，不能僅停留在升級知識、課程及科研的層面，還需要站在整個高等教育變革的高度，探索傳媒教育的新命題、新模式、新路徑。

在這一思考過程中，既應積極發揮傳媒教育的文科專業基礎能力，還應結合傳媒教育智能化中的典型案例，發揮傳媒教育貼近數據、信息的學科優勢，對“智能教育”的內涵、范疇展開探索，以傳媒高等教育智能化的實踐，探索人工智能驅動教育智能化的創新路徑，推動更加廣泛的學科交叉融合。

四、結語

當前，傳媒學界與業界共同面臨數字化、智能化的整體發展趨勢。人工智能對專業的替代性競爭已經全面展開，數據化、平臺化、智能化、程序化、工具化等趨勢對傳統傳媒類專業的各個核心板塊都帶來了嚴峻挑戰。中國傳媒大學廣告學院開展的探索，正是對此進行的系統性升級和針對性創新。廣告學院力爭探索出可復制、可推廣的專業轉型升級的機制和經驗。

走向大交叉、實現大融合是人工智能時代學科建設的必由之路。傳媒高等教育的智能化轉型需要打造共同體，搭建產學協同的開放平臺，聯結歷史資源和當下實踐，推動產學協同育人機制建設，以更好地服務國家和社會需要。

（作者趙新利系中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師；吳殿義系中國傳媒大學廣告學院融合創新中心負責人，網絡與新媒體系副主任、副教授）