論網絡主播直播帶貨中的虛假宣傳問題

[摘 要]直播帶貨，是近年來在電商平臺的高速發展下衍生出來的一種銷售商品的新型方式。互聯網技術是直播帶貨出現的根本動因，它打破了時間和空間限制，使得用戶在網絡上實現交流、學習、娛樂、購物的自由化。人們快節奏的生活方式以及對于購物體驗的要求提高，更使得網絡直播迅速占領中國市場。但在直播帶貨行業蓬勃興盛發展的表象之下，背后隱藏的諸多問題也日益浮現，流量造假、夸大宣傳、虛假廣告、產品質量參差不齊，亂象叢生，引發了諸多法律問題。本文將在簡單敘述直播帶貨定義和相關主體的基礎上，明確直播帶貨的性質，揭露網絡主播在直播帶貨過程中存在的一系列法律問題，主要歸結為虛假宣傳，并針對這些弊病提出建議，以更好維護經濟環境和消費者權益，促進直播帶貨行業更好發展。本文將分成三個部分展開討論，分別是直播帶貨的相關概述、直播帶貨中存在虛假宣傳的具體表現、虛假宣傳行為的規制建議。

[關鍵詞]直播帶貨；虛假宣傳；網絡主播

一、直播帶貨相關概述

（一）直播帶貨的定義

直播帶貨，是指相關主體以互聯網平臺為媒介，使用直播技術向對方近距離地展示商品、提供咨詢的新型服務方式。直播帶貨有三種類型：現場直播帶貨、網絡直播帶貨、線上線下相結合的直播帶貨（比如進博會和廣交會等大型商貿展會），本文的研究對象是網絡直播帶貨，網絡直播帶貨分為職業性、非職業性，以及商家或者品牌方自己開設直播間銷售和推廣自家產品三種方式。

網絡直播帶貨不僅內容豐富而且載體多元，從最初的服飾、美妝護膚、家居日用延伸到房地產、農副產品等品類；電商平臺（比如淘寶、京東、拼多多、小紅書）、短視頻平臺（比如快手、抖音）、社交平臺（比如微博、微信）等都有直播帶貨的涉足。

（二）直播帶貨的主體

近年來，隨著直播帶貨蓬勃發展，其產業鏈已經日趨完善和多元，從供應商到銷售平臺，整個產業鏈上的主體分工合作愈來愈細化，原產地、工廠、品牌商、運營商、經銷商、服務商、物流等都是直播帶貨這個產業鏈上的一環。直播帶貨目前主要表現為“人—貨—場”這三個主要環節的互動循環，是一種新型的電子商務形式[1]，“人”指主播主體，“貨”指供貨主體，“場”則是提供直播平臺的主體。本文只選取與消費者聯系最緊密、參與度最深的主播、商家、平臺這三方主體來展開。

1.主播

主播是向消費者介紹、銷售商品和提供服務的自然人，在直播帶貨中居于核心地位。在人社部2020年6月向社會公布的第三批新興職業名單中，互聯網營銷師被正式確定為一種職業，并將這種職業定義為：運用網絡具備的交互性和廣泛傳播性的顯著特征，在數字化信息平臺上營銷推廣企業產品或服務的人。直播銷售員即主播就屬于其中的工種之一。

在帶貨主播中，主播可以是商家本身（創始人、店主、店員），也可以是網紅、明星、關鍵意見領袖等對相關群眾的購買行為有較大影響力的人，即店鋪自播和達人直播。此外，受主播自身帶貨能力、平臺曝光量、主播熱度和粉絲量等因素影響，主播之間分有明確的等級：頭部主播、腰部主播、尾部主播。頭部主播知名度很高，同時有著較強的議價能力，傭金高；腰部主播則在某個領域專業性強，粉絲較為固定，適合精準營銷；尾部主播成本較低，一般是受雇于各商家或者為MCN機構輔助營銷。由于存在以上差異，主播與商家、平臺、MCN（多頻道網絡）機構之間有著復雜的合作模式，具體到法律法規中難以確定主播所屬的法律身份和應負的法律責任。

2.商家

商家作為產品的銷售者和提供者進行直播帶貨，是一種營銷模式的創新。直播帶貨這一模式不僅能很大程度地節約成本，還拓寬了顧客來源，增加了客流量。相較于電商，直播帶貨可以通過與明星、網紅、頭部主播等合作，吸引消費者，快速打出產品名氣。但目前各平臺的監督管理機制不夠完善，為商家設定的準入門檻較低，在不同的商品品類中，以次充好、假冒偽劣等現象時有發生。這時商家要根據其所屬直播帶貨模式來承擔法律責任。

3.網絡平臺

直播帶貨是直播和電商的結合，網絡平臺是直播帶貨的重要載體，通過提供經營場所、技術支持、信息發布等方式，促成電子商務交易方完成交易。直播帶貨的平臺可劃分為電商平臺、娛樂平臺（也稱內容平臺）、社交平臺、B2B平臺（如阿里巴巴）。由于電商交易額陡增，各大平臺都很重視直播帶貨行業，為了拓寬用戶，在激烈競爭的同時還會展開合作，電商平臺內容化、內容平臺電商化已然成為一種趨勢。

（三）直播帶貨的法律性質

直播帶貨引發的各類法律糾紛可以按照《中華人民共和國刑法》《中華人民共和國民法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律來解決，雖然可從部門法進行不同角度的維權，但是各部門法之間相關條款的銜接緊密性不夠，體系化程度有待提高，導致責任劃分不細化，不能明確直播帶貨各參與主體的法律身份，因此，首先要明確直播帶貨的法律性質。

關于直播帶貨法律性質的認定，最具爭議的是直播帶貨是否具有廣告性質，這一爭議目前在學界還沒有達成統一的權威性結論。有持肯定態度的觀點，認為直播帶貨具有廣告性質，因為主播是利用其自身影響力來向自己的粉絲和受眾群體介紹產品，與在線下銷售門店隨機招攬的路人不同，是基于對主播的喜愛和信任進入直播間選購商品的。因此，直播帶貨行業要受到《中華人民共和國廣告法》中法律法規的制約，相關參與主體要承擔該法規定的法律責任和履行應盡的法律義務；也有觀點認為，直播帶貨行為實質上就是在網上進行銷售，只不過是將傳統的線下銷售方式轉移到了線上平臺。

二、直播帶貨虛假宣傳的具體表現

網絡直播帶貨中，主播為提高銷量、增加收入進行虛假宣傳的現象屢見不鮮。同時，直播帶貨具有廣告或類似于廣告的性質，不可避免地出現了虛假宣傳現象的發生，由于從事直播帶貨的主播受教育程度不同、職業素養參差不齊，尤其是在互聯網高度發達、經濟疲軟的時代，更是“萬物皆可播，人人皆可播”，除了原有的銷售人員，也存在一些明星達人對所直播的商品、直播應注意的行為規范和廣告法的規范并不了解，就一股腦擠入直播帶貨的行業，從而造成有意或無意的虛假宣傳，使得“直播翻車”事件頻頻出現，這些“翻車”事件主要涉及交易數據等信息、交易商品質量和效能、交易主體和內容等。

（一）對交易流量數據的虛假宣傳

商品成交數量和直播間觀看人數這兩個數據是衡量直播帶貨經濟效益和熱度的重要標準，所以很多直播人員通過刷單、刷好評、買流量、機器刷互動的方法來打造直播間的火爆程度，利用從眾心理，用虛假的繁榮刺激消費者沖動消費，成功達到造假數據和流量的目的。

交易數據的虛假宣傳，最明顯的表現是在高額成交量的背后存在著頗高的退款率，原因可想而知。另外，我們在各個休閑娛樂或購物平臺不難發現，很多帶貨直播間人氣火爆，動輒有幾百萬的在線觀看人數，這些數據都是真實的嗎？目前答案存疑，就像網絡購物刷單和好評一樣，可以通過雇傭水軍來制造假象，流量也是可以用金錢來換取的，從而迷惑消費者進行消費，使我們很難分辨出數據和流量的真假。較為常見的是，有些直播間內顯示有百萬粉絲和在線觀眾，但實際銷售量接近為零，這一現象明顯就是流量的虛假宣傳[2]；最典型地體現在護膚品行業，某些護膚品牌退貨率高達百分之九十以上，實際是使用造假的收貨地址、收貨人姓名來刷銷量，并不存在真實的交易行為。同樣的，MCN機構為了從中收取高額的服務費和傭金，向商家承諾銷售量，采取刷單方式先沖高銷量，然后再部分退貨，其余訂單再用團購、二手回收等方式來回本，實際上銷量寥寥無幾。

現在，我國的法律規章已經較為完備，明確規定了禁止流量造假、評價造假等行為。例如在《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條和《中華人民共和國電子商務法》第十七條，將“組織虛假交易”“編造用戶評價”“虛構銷售狀況”認定為虛假宣傳行為；《中華人民共和國管理辦法》第十八條第四款中也規定了“不得虛構或者篡改數據流量造假[3]”。

（二）對交易商品質量和功效的虛假宣傳

夸大商品質量和功效也是主播影響消費者做出購買決策的主要手段。一些稍有名氣的主播，憑借粉絲對自己的信任，未經嚴格篩選和把控產品質量，將不符合質量和效果的商品掛上鏈接進行銷售，是一種嚴重不負責任的行為，更有甚者，明知產品質量缺陷仍然夸大宣傳，進行銷售，而沒有履行注意和告知義務。小到財產損失，大到人的身體健康和安全受損。另外，營銷人員還會使用一些絕對化的詞語如“最佳”“絕對”“極品”等誘導消費者，然而這些絕對化的詞語則違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第三款的禁止性規定。

（三）對交易主體和內容的虛假宣傳

筆者認為，對交易主體進行虛假宣傳的主要目的是誤導消費者，以此謀取交易機會，擴大競爭優勢。比如陽澄湖大閘蟹、丹東大草莓、煙臺蘋果等這些水產品和農副產品，相關銷售主體為獲取競爭優勢，就會將其銷售的其他品種冒充這些有名的品類進行銷售，這就是對交易內容虛假宣傳的典型表現。至于對交易主體進行虛假宣傳，以商品房預售合同為例，有公司就會發布虛假的廣告宣傳交易主體，使得買受人足以相信該項目是由能力更強、實力更雄厚的公司投資建設的，進而達到促進銷售的目的。

上述內容僅列舉了直播帶貨行業存在的部分問題，頭部主播粉絲量多、團隊強大、商品的篩選與審核標準也相對更加嚴格，更注重聲譽的維護，還是不可避免發生“翻車”事件，不難想象粉絲量少、銷量低的主播出現虛假宣傳行為的概率會更大。直播帶貨的宣傳內容大多是從產品或服務的品牌、知名度、質量、效能、價格來入手，以上提及的方面都存在不同程度的虛假宣傳，常見的如以假亂真、以次充好、摻雜摻假、引人誤解等，《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十六條第四款規定的情形基本是直播帶貨中存在的問題。

三、虛假宣傳行為的規制建議

（一）完善立法

首先，完善相關法律法規，細化參與主體的法律身份和應承擔的責任義務，形成相對系統化的虛假宣傳規則體系，明確責任劃分。其中最關鍵的是界定清楚參與主體的法律身份，比如，在《中華人民共和國電子商務法》中規定電子商務平臺經營者的身份，但在娛樂平臺也可以進行直播帶貨活動后，《中華人民共和國電子商務法》卻無法定義其法律身份；同樣，對于主播法律身份的認定，現有《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》都無法明確。因此，應當根據直播帶貨參與主體的行為特征、法律關系來補充、修改完善現有的法律，形成完整的規范化體系，使其在解決直播帶貨糾紛案件時有明確的法律依據可以直接適用。在相關法律完善之前，有關部門可以發布此類糾紛的典型案例，為下級法院司法實踐提供參考和借鑒。

其次，加大對虛假宣傳行為的懲罰力度。其一，處罰方式的改進。將原來的設置罰款上限變更為相對明確數額的罰款。根據虛假宣傳行為人的行為危害程度處以違法所得的數倍罰款，從而解決罰款數額與所獲巨額非法利益嚴重不相當的問題。其二，損害賠償計算方式的完善。在損害賠償的計算中，300萬元的標準存在局限性，因為網絡虛假宣傳具有傳播范圍廣、速度快、影響大等特征，往往會造成更深層次的損失。需要充分考慮被侵權者的實際損失、預期利益和可得利益損失、無形利益損失等，盡可能確定一個較為合理的標準[4]。

（二）加強監管

面對手段日益隱蔽的虛假宣傳行為，應當提高監管技術，可以通過區塊鏈技術的運用，來應對取證難的問題，該技術能夠保留消費者的購買交易記錄，便于發生糾紛后的取證。同時，可以快速追蹤審查交易信息和電子合同，提高效率。同時要建立聯合治理體系，將政府公權力的行使和行業自治相結合，優化合作方式。為此，建議行政機關拓寬救濟途徑，不定期開展打擊虛假宣傳的專項治理行動；平臺積極配合相關工作，備份保存重要數據和信息；行業協會高度自律，遵守內部行為規范，實現行業協會、平臺、行政機關的聯合治理，為直播帶貨這一經濟發展模式提供健康積極的良好環境。

（三）加強普法

普法教育的對象首先應當是直播帶貨各個環節的參與主體，具體的普法工作應由有關的執法監管部門定期開展，組織直播帶貨行業進行相關法律法規的學習和培訓，日常還要經常組織法制宣傳，增強參與主體的行業法律意識和提高自身職業道德素養。對于直播帶貨的主播而言，由于其準入門檻比較低，素質參差不齊，要對主播們專門進行崗前的法律培訓，上崗后定期考核，從而了解直播帶貨應遵守的行為規范和遇到糾紛時的解決方法，明確應盡的提醒和注意義務、違反法律法規的行為后果以及應承擔的法律責任問題。另外，對消費者普及法律教育，走進街道和社區進行直播帶貨虛假宣傳行為普法宣講，幫助消費者規避消費陷阱和法律糾紛，使消費者掌握維權方法和途徑，學會通過合法途徑用法律武器維護自身利益。

對于直播帶貨應遵守法律法規的教育和普及，需要行政部門、行業協會、線上網絡平臺等多方共同的努力，具體落實到每一個人。

結束語

直播帶貨為互聯網經濟發展注入了新鮮血液，翻開了經濟發展的新篇章，但是繁榮的背后也亂象叢生，高新網絡技術的應用使虛假宣傳手段日益復雜多變和隱蔽，本文僅對一些現實生活中的典型性行為表現進行了粗淺的劃分和歸類，司法實踐中仍需要進一步研究對虛假宣傳行為的規制辦法，不僅僅是要完善立法，更重要的是，要求相關監管部門將有關政策和法律規范落實，讓直播帶貨中的虛假宣傳行為可以得到有效規制。

參考文獻

[1]劉曉菊.“直播帶貨”參與主體的法律責任和風險防范[D].蘭州：蘭州大學，2021.

[2]毛建國.直播帶貨不要走電視購物老路[N].中國消費者報，2019-11-14（1）.

[3]丘小思.網絡直播營銷中虛假宣傳的法律規制研究[D].廣州：廣州大學，2022.

[4]何雨昕，程語瑩.淺析直播帶貨中的虛假宣傳行為[J].秦智，2022（10）：24-26.

作者簡介：康南南（1998— ），女，漢族，河南濮陽人，貴州師范大學，在讀碩士。研究方向：刑法。

丁志（1978— ），男，漢族，貴州貴陽人，貴州師范大學，副教授，碩士。研究方向：刑法。