廣西地理標志農產品區域品牌建設問題與對策研究

摘" 要：廣西以其優越的地理位置和豐富的農業資源，逐步形成特色鮮明的地理標志農產品集群，為區域社會與產業發展提供有力支撐。但在圍繞地理標志農產品構建產業發展過程中，品牌建設仍面臨質量監管、品牌力度不足等挑戰。該文聚焦于廣西地理標志農產品的區域品牌建設，以政府與市場協作視角，探究構建政府與市場雙強引擎機制，并提出在政府強引擎維度實施階段化、體系化、標準化建設，在市場強引擎實施市場渠道、發展資源、經營主體帶動等對策，促進廣西地理標志農產品區域品牌建設高質量發展。

關鍵詞：廣西；地理標志農產品；政企關系；強引擎；品牌建設

中圖分類號：F304.3" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）13-0108-05

Abstract： With its superior geographical location and rich agricultural resources， Guangxi has gradually formed a distinctive cluster of geographical indications of agricultural products， providing strong support for regional social and industrial development. However， in the process of industrial development around geographical indication agricultural products， brand construction is still faced with challenges such as quality supervision， lack of brand strength and so on. This paper focuses on the regional brand construction of geographical indication agricultural products in Guangxi， probes into the construction of the double strong engine mechanism of government and market from the perspective of cooperation between government and market， and puts forward the implementation of phased， systematic and standard construction in the dimension of strong engine of the government. In order to promote the high-quality development of regional brand construction of geographical indication agricultural products in Guangxi， measures such as market channel， development resources and management main body should be implemented in the strong engine of the market.

Keywords： Guangxi; geographical indication agricultural products; government-enterprise relationship; strong engine; brand building

黨的二十大報告中，對新時期我國“三農”工作提出新要求，要全面推進鄉村振興、加快建設農業強國，實施地理標志農產品發展戰略和引領農業品牌化發展。近年來，廣西在大力推動“綠色有機+地理標志”雙認證工作，各地區根據自身實際培育地理標志農產品，將其轉化為促進區域經濟發展重要載體，以及促進鄉村振興與區域產業經濟高質量發展。隨著消費市場的不斷變化，打造農產品區域品牌建設成為特色產業高質量發展的有效途徑。新階段地方政府如何轉變自身職能角色，市場各要素如何有效協同，形成“有為政府—有效市場”貫通，成為當下農業經濟公共關系方向研究的熱點問題。本文以廣西地理標志農產品區域品牌建設策略為研究對象，以政府與市場協作作為研究視角，深入探討農產品區域品牌建設的策略性問題；也為其他地理標志農產品品牌建設與高質量發展提供參考依據。

1" 廣西地理標志農產品區域品牌發展現狀與稟賦

1.1" 優越的地理區位與農業資源

廣西是我國傳統農業大省，具有極佳的自然稟賦、理想的氣候條件與豐富的農業資源，在圍繞地理標志農產品打造區域特色產業上，有著得天獨厚的客觀條件。廣西屬于亞熱帶和熱帶季風氣候區，境內有著以紅水河-西江為主干流的樹枝狀水系，因氣候類型多樣、水資源豐富、降水量充足和光照充沛等自然因素，為水果、蔬菜、畜牧和蔗糖等產業發展形成了資源支持。特別是在特色水果產業上，廣西作為我國最大的水果生產區，2021年廣西果園種植面積達138.93萬km2，總產量達到3 121萬t，柑橘、火龍果、芒果等產業排名全國第一[1]。另外，廣西甘蔗產量達到7 365.1萬t，居全國首位；同時，茉莉花茶產量占全國花茶市場份額70%，桑園種植面積、生絲產量、蠶繭蠶種產量等方面均為全國第一。

1.2" 地理標志農產品種類多樣

地方政府重視地理標志農產品的培育工作，將豐富的農業資源轉化成為發展動力。截至2023年年底，廣西共有農產品地理標志登記364件，其中農產品165件。目前已有“武鳴沃柑”“百色芒果”“橫州茉莉花茶”和“南寧火龍果”等地理標志品牌構建了具有影響力的區域產業。例如，“南寧火龍果”獲國家農業農村部農產品地理標志登記保護以來，種植面積保持在120萬hm2以上，約占全國火龍果種植總面積的1/5，2023年總產量達到43萬t；“百色芒果”2015年獲登記以來，多次入選國家地理標志產品百強榜，成為全國最大的芒果生產基地，2023年產量達到120萬t；“武鳴沃柑”2019年獲國家地理標志認證商標后，2022年底已經發展成超過百億元人民幣的龐大產業鏈[2]。

1.3" 基礎設施正在逐步完善

脫貧攻堅期間，政府不斷在政策與資金等方面大力投入，逐漸打造出了一批特色鮮明、產業鏈條完整、經營效果顯著的現代農業核心示范區。截至2020年底，廣西已經建成區級核心示范區339個，縣級示范區873個，鄉級示范園3 404個，村級示范點15 015個，為鄉村振興戰略實施打下堅實基礎。例如，打造了“百色芒果”“六堡茶”等國家地理標志產品保護示范區。在構建“10+3+N”現代特色農業產業體系過程中，各級政府起到了引領與統籌作用，充分調配區域發展資源，將手上“區域優勢、生態優勢、發展優勢”的牌打好、打精、打響，創造了優秀的政策與營商環境，并構建了完善的產業發展基礎設施[3]。

1.4" 逐年優化的政策環境

廣西壯族自治區政府先后印發了《申報“地理標志專業標志使用”指南》，修訂廣西地理標志保護產品地方標準，從政策上推動了特色產業的標準化、品牌化發展。《自治區農業農村廳辦公室關于印發2021年廣西地理標志農產品保護工程實施方案的通知》頒布后，相關政策也不斷完善，知識產權保護得到了逐年強化，商標專用權得到了保護，政府部門還開展了打擊侵犯商標專用權和打擊商標惡意搶注違法行為等專項行動，在知識產權保護層面上取得了顯著的進展[4]。另外，在地方政府的帶動下，廣西地理標志產品品牌的影響力在不斷擴大，“百色芒果”等9個地理標志產品入圍2021年中國地理標志品牌價值榜百強，6個地理標志被納入中俄“互認互保”協商目錄，同時，“百色芒果”等12個地理標志農產品納入了中歐地理標志協定產品保護互認名單，打通了廣西地理標志農產品進入歐盟國家的綠色通道。

2" 廣西地理標志農產品區域品牌建設存在的問題

2.1" 市場監管不足

由于市場監管依舊不夠到位，導致消費者對于地理標志農產品出現了一定信任危機，出現這一原因的首要問題是政府與行業協會的監管漏洞[5]。雖然地方圍繞產業出臺了商標使用與產品標準規范文件，但部分生產企業或生產者為了控制成本，達到更高的經濟效益，忽視質量標準要求。例如，過度使用化肥、不規范使用農藥、生產過程衛生條件不合規和污染源控制不到位等。由于地理標志產品市場布局比較分散，相關監管部門較難做出統一的實時性監管，導致產品質量與品質無法得到保證，甚至出現在市場中以假亂真、冒用標示等現象。無論是消費者還是正規生產企業，維權難度較大，一方面維權渠道不明確，另一方面跨區域治理是現實難題[6]。

2.2" 產業體系不足

一方面是地理標志農產品的相關標準與體系尚未形成，僅在初級產品及栽培等環節建立標準，在精深加工產品標準上屬于空白，加工產品質量與品質不符合市場真實需求。另一方面由于相關精深加工科技的支撐力度不夠大，導致延伸產業鏈發展質量不高，產品附加值得不到有效提高，以水果產業為例，目前廣西具備果品深加工資質的廠家只有300余家，與全國第一水果生產大省的地位嚴重不匹配，產業化程度較低，而廣西的水果品種主要是亞熱帶水果，保鮮條件要求高，否則很容易腐爛變質，由于水果采摘后的商品化處理、冷鏈物流等方面缺乏專業處理，使得果品在成熟期時大量上市，供過于求，過季后又一果難尋，極大降低了品牌的信譽度。

2.3" 保護機制不足

目前地理標志產品存在一定重疊保護現象。依據不同的保護框架，目前地理標志產品存在3套不同的保護模式，分別是國家知識產權局的“地理標志商標”、國家市場監管總局的“地理標志產品”與農業部的“農產品地理標志”。以“梧州六堡茶”為例，梧州市茶產業發展辦公室以“梧州六堡茶”申請注冊了地理標志證明商標，廣西茶葉協會以“六堡茶”申請了農產品地理標志，這種多頭申請、多頭管理的現象在廣西非常普遍，一種產品要服從于幾種不同標準，不但給申請主體帶來了困擾，體系也十分混亂，對于管理成本是一種極大的浪費[7]。這3種保護模式長期共存卻缺乏協調，反而造成了諸多申請和管理上的障礙。

2.4" 品牌效應不足

在實施區域品牌推介與市場渠道開發上存在短板，導致在消費市場競爭力不高，影響力參差不齊，地理標志產品的品牌附加值沒能充分展現，未能形成現代意義上的“品牌”，未利用好“桂字號”“廣西好嘢”等公共品牌資源進行拓展。政府在推進區域品牌的過程中，宣傳路徑與方式較為單一，未有效利用好融媒體資源實施推介，較難引起消費市場長時間的注意力。同時，地理標志產品的經營者對品牌建設的意識薄弱，企業與生產者多注重種植與生產，而忽略品牌建設與市場推廣工作。導致產品銷路打不開、品牌知名度不高、與其他地區產品同質化嚴重及缺乏精品品牌等，減弱了品牌的可識別性和價值。同時由于長期以來地理標志的品牌冒用與濫用等問題在消費市場上凸顯，導致消費者對地標品牌的認可度與信任度降低。

3" 區域品牌建設中政府和市場協作模式構建

通過知網（CNKI）查詢，2021—2024年圍繞農產品區域品牌建設研究文獻呈現井噴，但鮮以政府與市場關系為視角開展研究。關于“政府與市場的關系”一直以來學界爭論較多，并未形成統一的概念闡述與關系理論。隨著改革開放40多年的實踐與摸索，中國特色社會主義市場相關理論得到了創新與發展，創新形成了“有為政府-有效市場”聯動模式。在各地區實施區域產業促進發展過程中，地方政府發揮引領作用，主要負責政策保障與標準體系等建立，并合理調配市場資源來形成合力，而市場中各要素也在框架下發揮其作用。一般研究將政府或市場作為“強引擎”，來帶動區域產業發展。而本文研究運用“政-企”雙強引擎進行構建，意圖發揮好廣西地理標志農產品相關資源，有效化解現階段發展中存在的不足。

3.1" 政府強引擎

從政府層面來看，地方政府應該充分發揮自己的行政職能，起到的應該是農產品規模化和產業化生產中的主導作用[8]。充分做好產業規劃設計和建設工作，以政策或規劃等帶動本地區良性市場的形成，各要素配合產業的發展。如靖西市制定黃金百香果產業發展規劃，圍繞產業鏈實施續鏈補鏈，吸引科研院所、企業、服務組織等加入產業發展當中[9]。其次，政府牽頭在標準與監管上下足功夫，既保障農產品生產用地需求，也要從標準化角度考慮問題，制定一系列行之有效的規范化標準，大力推進標準化生產，完善產品品控制度。政府充分調動農民在品牌打造中的主動性，同時從政策角度規范品牌建設，制定一系列的激勵與懲罰機制，提高政府的監管力度與法律保護[10]。最重要的是要保證政策的延續性和穩定性，各部門分工合作，制定統一標準，降低農業品牌建立的難度，也保證企業在當地的合法權益。最后充分調動全域資源開展產業宣傳與推介，促進整體區域形象與產品形象融合。

3.2" 市場強引擎

在農產品區域品牌建設上，市場側強引擎主要在龍頭企業。從企業角度來看，應該充分發揮自己在細分領域上的專業性，以及對于市場敏銳的把控力，這恰恰是政府作為職能部門比較欠缺，也無暇顧及的。企業需要不斷根據市場的實際需求調整標準，通過市場的反饋不斷更新標準，借助市場機制強化農業標準化實施。同時，以消費者的需求為切入點，提高農產品的品牌建設與管理能力，建立市場供給邏輯，突破傳統的銷售渠道和方式。同時企業也要發揮對產業鏈的敏銳度，嘗試打造品牌相關產業鏈，為產品尋求更廣闊的應用范疇。企業固然要承擔一定社會職責，但其根本的目的是盈利，如果面對的是不統一的政策與不詳細的標準，企業自然也無法建立良好的盈利預期，也就不會來當地投資[11]。同時，要以龍頭企業作為牽引，圍繞地理標志農產品產業協會、組織、社會農業服務組織等，并積極培育服務區域產業的專精特新中小型科技企業，為區域特色農業產業體系提供創新動力源[12]。

3.3" “政-市”雙強引擎的合力

單一依靠政府強引擎或者市場強引擎，較難為地理標志農產品品牌建設形成持續的動力。政府強引擎與市場強引擎應形成合力，形成雙強引擎聯合體系（圖1），協同做好品牌建設工作。在供給側上，要考慮區域產業發展承載能力與資源條件，以適度發展的原則來制定與規劃產業，過度發展或供大于求，容易影響產業發展質量，使得農民參與產業的積極性下降。在政策支持上，要針對市場向真實所需，構建適宜市場良心發展的有效政策，將更多力量投入到扶持優勢企業或示范點中，形成示范帶動效用。在需求側上，促進良好市場調節機制形成，各要素不斷進行組織、協同、優化等；發揮各主體的首創精神、探索動力，不斷延伸產業鏈，形成“三產”融合發展態勢。

4" 現階段廣西地理標志農產品區域品牌建設對策

4.1" 政府強引擎：實施“三化”建設

一是階段化建設。各地區政府作為地方區域的宏觀管理者，在地理標志農產品區域公共品牌建設發展過程中，要充分從長遠利益考慮進行遠期發展規劃。依據發展規劃來全面制定相關政策及階段發展目標。通過適宜本階段發展的政策與資源統籌，助力農產品區域品牌建設的階段化目標實現。特別注意的是，要結合市場的真實需求制定發展規模，不能盲目占用糧食耕地發展特色產業，不能盲目走擴張式發展的老路，只關注數量不求質量。

二是體系化建設。逐步打造完善的治理體系，不斷提升治理能力；充分運用好龍頭企業、農業組織等，同時通過建立行業協會等組織，在與政企聯合開展產業發展規劃、市場監督、標準制定等環節中，有效解決現階段廣西各地區特色產業發展過程中政府重視而市場遇冷的情況。同時，面對產業鏈較短、產品以初級農產品為主等短板問題，要對發展動力進行發掘與孵化，形成良好的產業發展生態環境。政府與市場需要聯合構建創新機制，在新技術研發、新產品推廣、創新人才培養上形成合力；政府需要做好保障機制構建，一方面為企業爭取專項科研財政的支持，促進科學技術創新研究，另一方面，政府也需要積極組織開展相關培訓，轉變種植農戶與企業經營者的理念，并及時溝通最新政策動向；企業則需要積極開發相關技術，參與做好生產標準化培訓工作，為當地培養出一批有能力的技術專業人員，同時積極擴展產品的多種產業鏈，拓展產品類型。

三是標準化建設。標準體系是區域品牌建設的核心基礎，政府與科研院所、龍頭企業緊密協作，圍繞地理標志農產品實施各維度的標準體系建立。針對種植過程中具體細節逐一制定規范與標準，保證每道工序都有憑有據，加強地理標志農產品品控質量。針對病蟲害防治、采收、保鮮、分級和加工等標準制定，以保證地理標志農產品的質量；市場中的企業需要嚴格履行相關行業標準，并與政府積極溝通，根據市場反饋更新標準。企業在追求利潤的過程中，企業同樣能夠接觸到最新最實時的行業數據與動態，不斷讓整個產業標準體系朝著市場需求而動態升級發展。

4.2" 市場強引擎：實施“三引”促進

一是市場渠道引流。需要充分抓好國內國際雙循環發展的機遇，用好廣西是中國-東盟貿易橋頭堡的前沿陣地，實施“走出去，引進來”的策略開發市場渠道。龍頭企業要實施地理標志農產品抱團式發展，從原先單一產品發展轉向系列產品發展的模式；充分利用好粵桂幫扶、東盟貿易等優質市場渠道，讓優質的產品能走出廣西邁向國際市場。同時，在政府與企業的宣傳路徑推動作用下，也要抓住自媒體宣傳路徑，通過電商平臺進一步宣傳與銷售廣西地理標志農產品。

二是發展資源引入。在市場強引擎作用下，吸引大型企業、農業科技企業等參與到地理標志農產品產業中，解決廣西現階段農業龍頭企業數量少、體量小等問題。在產業前端吸引農業科技企業，不斷升級與改良地理標志農產品，利用科技手段提升產量的同時，進一步突出農產品的品質，以滿足消費者日益增長的需求；研發適合本地區的品種與農業設施設備，提升生產效率，也強化地理標志的區域特色。同時，吸引社會資金與資源，不斷滿足企業升級改造、農業設施升級等，以緩解農業資金投入不足等發展制約問題。

三是經營主體引動。要充分發揮地理標志農產品與區域品牌的關鍵核心作用，與地方農戶和新型農業經營主體鏈接，形成“政府-企業-農戶”緊密聯系，將區域特色產業發展成為區域帶富致富產業。通過“政-企”雙引領，帶動農民積極主動參與到產業發展中，構建“政府-龍頭企業-合作社-農戶”等多樣化聯合體模式，讓當地農民切實享受到地理標志農產品品牌所帶來的發展效益，共同維護與支持區域產業發展。

5" 結束語

綜上所述，地理標志農產品區域品牌建設過程中，需要政府與市場協同合力推進，充分發揮政府的引領與統籌協調作用，調動市場各要素與資源，注重區域品牌建設的可持續性發展；并在國內國際雙循環新發展格局下，實現區域特色農業產業高質量發展與農民增產增收的雙目標。

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基金項目：2023年廣西農業職業技術大學校級社哲類研究項目（XSK2318）

作者簡介：羅湘尹（1987-），女。研究方向為公共管理、農產品、市場營銷。