山東古村落旅游助力鄉村振興路徑研究

摘要：古村落是中華優秀傳統文化的重要組成部分，古村落旅游對推動鄉村振興和實現鄉村高質量發展具有重要意義。現以山東省為例，通過分析山東古村落旅游在鄉村振興中的作用機理，發現山東古村落旅游在鄉村振興高質量發展過程中存在產品同質化和商業化嚴重、基礎設施相對滯后、營銷手段單一、缺乏全面監管與監督機制等問題。由此得出，要推動鄉村振興高質量發展，山東古村落旅游必須深化產業融合，打造特色旅游品牌，強化數字化建設，升級旅游產品和服務，打造協同化、特色化、時尚化、精致化的古村落旅游新模式，切實推動鄉村振興實現高質量發展。

在2012—2023年，國家先后公布了六批國家級傳統村落，山東省共有168個村落入選。山東省擁有齊魯文化、東夷文化、海岱文化等優秀傳統文化，是中華優秀傳統文化的重要起源地。在中國知網以“山東古村落”為主題進行期刊和學位論文檢索（2024年8月前），共得到215條檢索結果。借助CiteSpace6.3軟件對其進行定量分析。從學科角度看，相關研究涉及文化學、旅游學、經濟學、建筑學等，研究內容主要集中在旅游資源開發、文化遺產保護、鄉村振興、空間景觀設計等。基于鄉村振興這一時代主題，以山東古村落旅游推動鄉村振興高質量發展既是時代所需，也是文化傳承與經濟發展的內在要求。

山東古村落旅游資源概況

山東省地處華東沿海、黃河下游，地形以山地丘陵為骨架、平原盆地交錯環列，河流湖泊密布。境內自然資源豐富，耕地率屬全國之最，是中國的農業大省。得天獨厚的地理環境和悠久的歷史文化為山東省發展古村落旅游奠定了堅實的基礎。截至2023年，山東省境內共有168個國家級傳統村落，另有384個省級傳統村落。這些古村落受地理環境、歷史文化、社會經濟等因素影響，呈現了豐富的地域性特點。在地理環境影響下，既有具備防御功能的聚落形態，也有集中連片的村落群；在歷史文化背景下，山東省受儒家文化影響，形成了以宗族為核心的村落形態，而在沿海地區，古村落分布則受到海洋文化的影響，呈現了依港而居、沿海分布的特點；在社會經濟活動的影響下，以農業為主導的魯北平原等地區，古村落多以農耕文明為基礎，村落布局緊湊，呈現典型的農業村落形態，而在交通要道或商貿發達的濟南、臨沂一帶，古村落往往沿古代商道或水路分布，建筑風格多樣。

據統計，2023年，山東省全年共接待游客8.2億人次，實現國內旅游收入超9000億元。目前，山東省正大力實施鄉村旅游精品工程，創新旅游產品業態，培育壯大鄉村旅游創新企業，推動全省鄉村旅游實現規模化、聚集化協同發展。

古村落旅游對鄉村振興高質量發展的作用機理

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，也是全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。古村落旅游作為鄉村振興的重要推動力，對鄉村振興的高質量發展發揮著多層次、多維度的重要作用。

經濟結構優化與產業融合

優化鄉村產業結構是實現鄉村產業振興的核心路徑。山東古村落眾多，古村落旅游推動了鄉村產業結構的優化和產業振興。一方面，古村落旅游通過多元化產業的引入與發展，促進了鄉村經濟結構的多樣化轉型。傳統的農業主導模式在旅游業的帶動下，逐漸向二三產業擴展和滲透，形成了農業、手工業與服務業相互融合的產業格局。這一過程不僅豐富了鄉村的產業類型，也增強了其經濟結構的穩定性與韌性，從而為產業振興提供了更廣泛的基礎。另一方面，隨著旅游需求的增加，傳統農業借助觀光農業、生態農業等形式，實現了產業鏈的延伸與價值的提升。在傳統手工業與旅游市場的互動中，通過引入現代設計和市場化運作，實現了產品的創新與升級。這種基于旅游驅動的傳統產業升級，顯著提升了鄉村產業的附加值和市場競爭力。在旅游業的帶動下，文化創意產業、休閑農業和鄉村電商等新興產業逐漸興起，與傳統產業形成了互補與協同。

文化傳承推動鄉村文化價值提升

古村落旅游以地方傳統文化為核心吸引力，通過挖掘和展示鄉村獨特的歷史文化資源，推動了文化的傳承與創新。旅游活動的開展不僅使傳統手工藝、民俗文化和宗族文化得以傳承和發展，通過市場化的運作還提升了文化資源的經濟價值，增強了地方居民的文化認同與自信，從而實現鄉村文化價值的顯著提升。

生態保護推動鄉村綠色發展

古村落特有的自然景觀與生物多樣性蘊含著顯著的生態價值。在古村落旅游開發過程中，對古村落及周邊自然資源的科學管理和有效保護，使旅游開發與環境承載能力之間相互協調，避免出現資源的過度開采和生態系統的退化。生態旅游與可持續農業實踐協調發展，提升了古村落的綠色經濟效益，為古村落經濟的可持續發展奠定了堅實基礎。

人力資本提升推動鄉村人才振興

隨著古村落旅游業的擴展，住宿、餐飲、交通、娛樂等領域的就業需求顯著增加，為當地居民創造了多樣化的就業機會。通過加強教育、提升技能培訓和引進高素質人才，鄉村人力資本結構得以顯著改善，從而增強鄉村經濟的創新能力和活力，推動鄉村人才振興。

鄉村振興推動古村落旅游健康穩定發展

鄉村振興戰略作為國家層面的整體發展規劃，為古村落旅游的健康穩定發展提供了系統性的保障機制。鄉村振興背景下，國家出臺了一系列針對鄉村經濟發展的政策法規，包括土地利用、基礎設施建設、生態保護與文化傳承等方面。這些政策不僅為古村落旅游的發展創造了良好的制度環境，還有效規避了開發過程中可能出現的資源浪費與無序擴張問題，確保了古村落旅游的規范性與合法性。

山東古村落旅游存在的問題

山東古村落旅游作為促進鄉村振興高質量發展的重要手段，在實踐過程中取得了一定成績，但還面臨諸多亟待解決的問題。

同質化和商業化現象嚴重

在對山東古村落進行調查研究后發現，多數古村落在旅游開發過程中缺乏創意，特色不鮮明，出現雷同的文化展示和同質化商品的銷售等現象。在這種情況下，古村落的個性化特征逐漸淡化，難以為游客提供差異化的旅游體驗。這不僅會導致游客新鮮感的減弱和重游意愿的降低，也在一定程度上削弱了古村落在旅游市場中的競爭力。此外，同質化現象會掩蓋地方文化的多樣性，限制文化資源的有效傳承與創新，最終影響古村落旅游的吸引力與可持續發展。

過度商業化是山東古村落旅游開發中的另一個顯著問題，表現為對短期經濟效益的過度追求和對文化遺產、自然環境長遠保護的忽視。這種情況多出現在經濟實力較強的古村落。在商業化驅動下，古村落的歷史文化資源被簡化和商品化，導致原有的文化內涵缺失，生態環境遭到破壞，造成不可逆的環境損害和文化遺產的衰退。

基礎設施建設不完善，服務水平參差不齊

山東境內的古村落位置比較分散，且大多遠離城市中心。由于地理位置偏遠、資源分布不均以及資金投入不足，部分古村落在交通、通信網絡、公共衛生設施等基礎設施方面存在不足。這導致古村落難以承載大規模游客和流量，旅游接待能力較低，降低了游客的滿意度和旅游體驗感，進而限制了旅游業的潛在發展空間。隨著智慧旅游的發展，山東省古村落的智慧旅游應用水平有待提升。

服務水平參差不齊同樣是山東古村落旅游發展的一個重要障礙。由于鄉村地區的旅游從業人員大多缺乏系統的專業培訓，服務標準不統一，導致旅游服務質量存在顯著差異。這種服務的不均衡直接影響了游客的整體滿意度，可能導致游客重游率的降低，影響了古村落的品牌形象，也制約了其吸引高端游客和實現差異化競爭的能力。

營銷手段相對單一

大部分古村落營銷策略相似，缺乏創新性，表現在推廣策略和渠道運用上缺乏創新與多樣化思維，主要依賴傳統的宣傳方式，未能充分利用現代數字化和新媒體工具提升品牌影響力和市場覆蓋面。缺乏系統性和多元化的營銷策略，使得古村落在市場競爭中難以凸顯其獨特性和差異化優勢，缺乏對游客的吸引力，市場滲透率較低，制約了古村落旅游業的可持續發展和市場拓展潛力。

缺乏全面的監管與評估機制

當地主管部門由于缺乏古村落旅游開發經驗，缺乏系統性和科學性的監管體系，導致資源開發和旅游活動在實施過程中難以實現有效監督與管理。缺乏科學的評估機制，使得開發項目和運營效果評估流于形式，難以為古村落旅游的長期規劃與可持續發展提供有力的數據支持和決策依據。

山東古村落旅游推動鄉村振興高質量發展的實現路徑

深化產業融合，古村落旅游協同化

山東既是農業大省，也是工業大省。針對省內古村落旅游發展單一的情況，各地應立足當地特色資源稟賦，在古村落旅游的帶動下，探索創新“古村落+”旅游新業態，推進一二三產業融合發展。一方面，政府牽頭進行招商引資，鼓勵企業進村開發旅游資源。通過“企業開發+基地合作+農戶參與”的形式，創新合作機制，延伸產業鏈條，提升古村落的整體經濟效益。例如，位于青島市嶗山區的青山漁村，通過招商引資，在嶗山茶種植、海產養殖、生態民宿、農產品加工等方面實現突破，打造了集種植、加工、觀光、餐飲于一體的“漁村文化旅游綜合體”；鼓勵建設漁村文化體驗館，開展生態采摘等體驗活動，讓游客親身體驗漁村文明的獨特魅力。另一方面，要促進古村落旅游與文化、教育、康養等服務業的深度融合，融入當地文化特色，開發“研學游”“養生游”等產品，拓寬旅游發展格局，不斷催生新的消費增長點，持久釋放旅游發展活力。

另外，針對部分古村落旅游相關產業發展過程中人才總量不足、結構不優、素質不高的問題，需著力加強旅游管理人才和經營人才的培養和引進，提升古村落旅游業相關人才的專業化水平。一是依托高等旅游院校，有計劃地選派優秀干部、企業管理人才外出培訓和學習，提升項目運作和市場營銷能力。二是完善人才引進政策，搭建校地合作平臺，為古村落旅游發展注入新活力。三是建立政府企業獎勵、社會捐贈等人才激勵機制，營造尊重人才的良好氛圍。

打造特色旅游品牌，古村落旅游特色化

山東境內古村落數量眾多，在激烈的市場競爭中，需要通過構建有辨識度和吸引力的品牌形象，凸顯其獨特的文化與旅游價值，提升區域旅游競爭力。首先，地方政府可以通過集中資源配置，引導多個具有歷史文化價值的古村落形成旅游集群，有效促進區域內各古村落之間的協同發展，形成影響力較大的旅游品牌。例如，臺兒莊地區擁有數量較多的古村落以及豐富的紅色文化遺產，在打造古村落特色旅游名片時，可以將紅色遺址、革命紀念館等紅色資源與周邊古村落的歷史文化資源相結合，形成“紅色+”古村落旅游線路，帶動古村落集群的共同發展。其次，要增強品牌意識，加強品牌的培育與管理，提高品牌的市場影響力，持續強化特色文化內涵建設，擴大品牌效應，提升品牌知名度。最后，要加強地理標志、商標等知識產權保護，制訂古村落旅游地方標準，創建一批有特色、高品質的精品旅游產品，形成一批在省內外均有較強影響力和號召力的古村落旅游特色品牌。

數字賦能鄉村新業態，古村落旅游時尚化

數字化時代，數字技術賦能已經成為活躍鄉村新業態、推動古村落旅游時尚化的重要路徑。山東古村落旅游在發展過程中應充分發揮數字化優勢，加快智慧旅游基礎設施建設，建立數字化旅游信息平臺。對此，各地可加強與科技公司合作，采集古村落優勢旅游資源，搭建數據庫。組建包括旅游企業、交通、氣象部門等實時網絡運作體系，支持數據的實時采集與監控，利用定位、智能視頻等技術建立完善的監督體系。在服務設施建設方面，可以利用大數據技術分析游客需求，設計適合不同人群的旅游App，在合適的位置投放服務信息查詢設備、自助導游設備等，增強游客的體驗感，實現大數據資源的整合，協同政府管理部門、企業經營者和游客建立聯系。此外，針對古村落的特點，開發線上高質量古村落文化資源，運用數字技術上線“電子古村落”，讓游客足不出戶即可身臨其境欣賞古村落的景觀，購買特色旅游紀念品。除此之外，充分利用主流媒體的社會影響力與輿論引導力，結合小程序、公眾號、短視頻、直播等新媒體宣傳資源，吸引游客前來參觀體驗。

升級旅游產品和服務，古村落旅游精致化

智慧旅游改變了傳統的旅游發展模式，也導致市場競爭不斷增強，古村落要想獲得長遠發展，在旅游產品設計上必須緊跟時代發展步伐，獲得競爭優勢。一方面，要精準定位消費市場。根據不同游客的需求，結合古村落自身特點定制具有內涵的古村落旅游產品。目前，“90后”“00后”逐漸成為古村落旅游的主要群體，其在古村落旅游中更傾向于獲得個性化、定制化的服務。例如，可以結合古村落特色，將趣味性強、互動性高的劇本殺、真人CS等深受年輕人喜愛的游戲融入古村落旅游場景，讓游客在游戲中獲得對古村落的深度體驗。開發富有特色的文創產品，與當地歷史人文、自然資源全面融合。另一方面，要發揮古村落工作人員的主觀能動性，提升游客服務質量。加強教育培訓，完善人才激勵機制，積極開展業務技能大賽等，提升一線從業人員的服務水平。

古村落旅游擔負著助力鄉村振興的重要使命。挖掘古村落優秀文化、歷史資源，推動鄉村振興高質量發展，已經成為新時期古村落旅游發展的必然方向。通過古村落旅游的發展，地方經濟結構得以優化，相關產業得以融合發展，古村落文化遺產得以保護和傳承，人力資源和生態環境都得到相應提升。目前，山東省的古村落旅游仍處于快速發展階段，在推動鄉村振興高質量發展的過程中存在的產業融合度不高、產品同質化與商業化嚴重、基礎設施建設滯后等問題，需要深化產業融合，打造特色旅游品牌，完善基礎設施建設，提升數字化水平，優化服務環境，實施“人才強旅”戰略。通過以上舉措，將山東省古村落旅游打造成協同化、特色化、時尚化、精致化的古村落旅游新模式，為助力鄉村振興高質量發展貢獻更大的力量。

2024年度山東省藝術科學重點課題“智慧旅游背景下景區數字化導示系統適老性研究”（項目編號：24QZ20017022）階段性成果；2023年度山東省藝術科學重點課題“智慧旅游背景下旅游出行類移動終端應用（APP）的適老化設計研究”（項目編號：23QR03270030）階段性成果。