茶葉消費者線下渠道向線上遷移的影響因素研究

【摘 "要】論文旨在探討茶葉消費者線下渠道向線上遷移的推動因素及障礙因素。論文基于“推力-拉力-錨定”（PPM）模型，構建茶葉消費者線上線下渠道轉換驅動模型，應用安化黑茶消費者調研數據，對渠道驅動的相關影響因素進行實證檢驗。研究發現，價格獲得感、信息充實感和搜索體驗感對于茶葉消費者線下渠道向線上遷移有著顯著的正向影響，起著推動作用；而關系轉移成本則對于茶葉消費者線下渠道向線上遷移有著顯著的負向影響，起著障礙作用。因此，推動茶葉消費者線下渠道向線上遷移，提升安化黑茶銷售能力，擴展安化黑茶銷售渠道，促進安化黑茶產業可持續發展，需要進一步增強消費者價格獲得感、信息充實感和搜索體驗感，以及增強消費線上關系體驗、降低消費者關系成本。

【關鍵詞】茶葉消費者；線上線下渠道轉換；PPM模型；風險感知

【中圖分類號】F323.7；F724.6 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻標志碼】A " " " " " " " " nbsp; " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號】1673-1069（2024）09-0045-03

1 引言

當前，我國消費者對茶葉的需求逐漸呈現多元化、品牌化、個性化的趨勢。伴隨茶葉線上零售渠道的開拓與發展，近年來我國茶葉線上銷量正處于高速增長階段，線上銷售規模持續擴容[1]。地理標志作為一種品牌競爭力，其形成往往與原產地緊密聯系，是一種基于特色地域而形成的質量和聲譽[2]。2020年，湖南安化黑茶文化系統入選中國重要農業文化遺產。作為湖南十大名茶之一的安化黑茶，歷經十多年的發展，品牌建設成效顯著，價值高且勢頭良好。安化縣緊跟網絡時代步伐，推行安化“全網計劃”，成立首個黑茶離岸孵化中心與抖音基地，并開設線上旗艦店，2022年線上銷售額突破2.5億元。黑茶因發酵而更益健康，便于運輸與收藏，理論上更利于線上銷售。然而，安化黑茶線上銷售額占總銷售額的比例仍然偏低。

當前，關于渠道遷徙行為影響因素的研究較為片面，往往局限于僅探討促進因素或抑制因素，卻忽略了不同因素對茶葉消費者消費方式產生的正面與負面影響的差異性。隨著互聯網的發展，消費者從以前單一的線下渠道或者較為不便的線上電話溝通，開始轉向隨時隨地的全天候、個性化的線上渠道[3]。此外，也有學者認為，線下渠道并沒有完全讓步于線上渠道，消費者在購物時仍然會混合使用線上線下這兩個渠道，線下渠道仍受部分消費者青睞[4]。但線上渠道持續擴容，線上消費方式的持續多樣化，使得線上消費越來越成為消費者購物的主流趨勢。

多種消費渠道并存的市場格局正在形成，包括價格與品種多樣的線上渠道、實時互動的移動渠道及線下體驗渠道。茶葉線上市場潛力大，但消費者在線上購買仍存疑慮。實現茶葉線上市場的可持續發展，需要厘清推動消費者向線上渠道遷徙的影響因素及其作用機制，進而針對性地了解消費者的需求，從而達到改善消費體驗、優化情感互動的目標，提高消費者線上消費的轉換率，實現消費者向線上消費遷徙的長期轉換[5]。因此，促進茶葉商家實現線上線下融合發展，減少消費者對于線上購買茶葉的顧慮具有重要的實踐意義。

本研究以PPM模型為理論，解釋對茶葉消費者產生影響的價格因素、信息因素、關系轉移成本以及搜索體驗感與線上購買遷徙行為之間的關系，并提供理論依據，以期促進線上線下渠道相結合。

2 理論分析和研究假設

2.1 理論分析

Lee[6]提出了“推力-拉力-錨定”（Push-Pull-Mooring Theory，PPM）模型，其思想源于Ravenstein[7]在1889年為了探究人口遷徙行為影響機制而構建的推拉理論，此模型常用于研究人口遷徙，PPM模型將影響因素分為推力（遷出地的負面影響）、拉力（遷入地的正面吸引）和錨定因素（個人或社會背景的阻礙）。之后，Bansal et al.[8]首次將PPM理論應用于消費者行為，用以闡釋消費者的遷徙現象，即從一種購買渠道轉移到另一種購買渠道。PPM模型能有效整合消費者、產品及渠道因素，對消費者遷徙行為具有較強的闡釋力。靳朝翔等[9]、王建華等[10]、周濤等[11]采用PPM理論來探討消費者在不同渠道之間的遷徙意愿。消費者行為研究聚焦于“推力、拉力、錨定”三因素。當前，我國茶葉消費者購買渠道更加多樣化，由線下為主轉向線上線下結合，且線上渠道傾向增強[12]。本文借鑒PPM模型思想構建了茶葉消費者線上購買遷徙行為及其影響因素的概念模型（見圖1）。具體而言：①價格獲得感和信息充實感作為推力因素，將消費者推離茶葉線下渠道[13]；②搜索體驗感作為拉力因素，將消費者拉向茶葉線上渠道[14]；③關系轉移成本作為錨定因素，阻礙消費者向茶葉線上渠道遷徙[15]；④錨定因素作為調節因素，調節拉力對消費者茶葉線上購買遷徙行為的影響效果。

2.2 研究假設

本文根據以上4個因素提出以下假設：H1：茶葉消費者線下線上渠道轉換與茶葉價格之間存在相關性。H2：茶葉消費者線下線上渠道轉換與茶葉信息之間存在相關性。H3：茶葉消費者線下線上渠道轉換與關系轉移成本之間存在相關性。H4：茶葉消費者線下線上渠道轉換與搜索體驗感之間存在相關性。

3 安化黑茶線上線下渠道轉換影響因素的調查與分析

3.1 指標選取

針對茶葉消費者線下線上渠道轉換原因進行分析，通過實地訪談與網上發放問卷的形式，本文在諸多線上線下渠道轉換影響因素中選取以下4個方面的因素：價格獲得感、信息充實感、關系轉移成本、搜索體驗感。

3.2 數據來源

本文以安化黑茶消費者為研究對象，以問卷調查的形式，通過網絡發放、街頭走訪以及個人訪談等方式來采集數據。問卷包括3個部分：第一部分是問卷的說明及提示；第二部分是受訪人的個人資料，包括性別、年齡、職業、個人月收入；第三部分是由受訪人填寫的相關問題。問卷以茶葉消費者為研究主體，調研地點主要包括高橋茶葉大市場以及周邊商超和一些新型茶飲店。

3.3 問卷效度與信度檢驗

本文根據設想的相關影響因素，結合問卷產生的數據，運用SPSS 26.0對各個因素進行信度分析與效度分析，得到以下內容。

如表1所示，Cronbach's Alpha值為0.996。Alphagt;0.7代表茶葉消費者線上線下渠道轉換相關因素，表明問題是可信的。基于標準化項的Cronbach's Alpha值為0.996，Alphagt;0.7，代表茶葉消費者線上線下渠道轉換相關因素，表明問題是可信的。

如表2所示，本文應用SPSS 26.0對以上幾個因子進行KMO和Bartlett檢驗，可得出KMO的值為0.914gt;0.5，Bartlett檢驗得出的p值小于顯著性水平0.05，表明以上因子均為有效因子。

3.4 回歸分析

本文應用SPSS 26.0對提出的4個影響因素進行ANOVAa分析，自變量是價格獲得感（X1）、信息充實感（X2）、關系轉移成本（X3）、搜索體驗感（X4）4個因素，因變量是線上購買遷移行為。

如表3所示，因變量與自變量之間的顯著性為0.000，小于0.05。因此可以認為，提出的4個影響因素與線上購買遷移行為具有影響關系，自變量與因變量之間存在線性關系。如表4所示，由檢驗結果得出，這4個自變量的顯著性值均小于0.1，則表示這4個因素對因變量線上購買遷移行為的影響較為顯著。但是關系轉移成本（X3）的Beta值為負數，則說明其對因變量線上購買遷移行為具有反作用，但是它又和因變量線上購買遷移行為顯著相關，由此說明關系轉移成本是影響茶葉消費者線上線下渠道轉換的顧慮因素。因此，假設H1、H2、H3、H4得到驗證。

表3 "ANOVAa分析

表4 "系數表

4 對于確保茶葉消費者線上消費粘性的建議

4.1 完善安全監管治理體系，提升消費者認同感

首先，安化黑茶線上供應商應強化對自身生產源頭的監管，嚴格控制農藥、化肥的使用量，并構建產地可追溯體系，提高茶葉信息的透明度；其次，縣政府應加強對茶葉以及新型茶葉類產品流通過程的監管與整治，減少產品虛假信息、產品夸大宣傳等現象，同時，要避免供應商之間的惡性競爭。

4.2 擴大線上消費者規模，開拓潛在消費市場

根據線下在高橋茶葉大市場、附近周邊的新型茶飲店以及身邊不同年齡段人群的走訪了解得知，茶葉消費者在線上購茶還是少數，在線上購買仍然以電話聯系實體店主為主，而真正在互聯網上購買茶葉的行為較少。大多數問題出現在操作不便、信任度不高、實際體驗感無法得到滿足等方面。茶葉線上供應商應健全線上渠道購物系統的功能，簡化操作流程，利用人工智能與互聯網大數據，追蹤消費者的茶葉消費行為，將消費者經常購買的產品推送至購物首頁，提高線上購物的便利性。商家需要將產品的相關信息及時更新在物品主頁，讓消費者可以方便、快捷地了解到產品的相關信息，讓消費者“買得放心，喝得安心”。對于茶葉這類產品，消費者必須拆開包裝，喝到嘴里才能感受到產品的好壞與適不適合自己的口味，若能提供試飲包，能讓消費者感受到茶葉的口感，但又不影響他們想退貨卻已拆開包裝，導致無法退貨的情況。在保障商家自身權益的同時，充分理解消費者。在市場上，黑茶類新型茶飲數量較少，但是其他茶葉種類的衍生飲品“遍地都是”，如東方樹葉的茉莉花茶、紅茶、綠茶及烏龍茶都飽受好評。當前，市場上有大量的茶葉衍生飲品，這種新型茶飲在年輕人市場大受歡迎。故而安化黑茶應當加大創新力度，嘗試推出新型茶飲來獲取更廣大的年輕人市場。

4.3 強化線上線下結合，減少客戶流失

在深入調研高橋茶葉大市場的過程中，我們觀察到該市場以往人潮涌動的景象不再復現，轉而呈現出人流稀疏的現狀。通過走訪多家店鋪并與店主深入交流，我們了解到當前線下實體茶葉店面臨的一個顯著挑戰是到店購買茶葉的顧客數量顯著減少，大部分生意依賴于老顧客的維持，而這些老顧客也更多地通過微信或電話與店家聯系，預約所需茶葉并擇時取貨。值得注意的是，盡管刻意到店購買茶葉的顧客稀少，但在實地調研中我們仍遇到了一些堅持實體店購茶的消費者。他們強調，茶葉作為消費品，需要實際體驗才能感受到其品質與特色，他們享受在實體店中與店家聊天、品茶的氛圍，因此幾乎不會選擇線上購茶。然而，在訪問新型茶類飲品店時，我們發現了截然不同的消費者行為模式。這部分年輕消費者雖然也會在線下購買茶葉，但他們同樣頻繁地在線上購買新型茶包。他們通過互聯網獲取茶葉信息，聽取他人的評價與建議，并據此進行線上購買決策。

對于茶葉消費市場現狀而言，茶葉實體商家應當從以下方面入手，強化線上線下結合：一是建立線上銷售平臺，利用電商平臺或自建網站，提供線上購茶服務，方便消費者隨時隨地購買；二是優化線上購物體驗，通過高清圖片、詳細描述、用戶評價等方式，提升線上購物的直觀性和可信度；三是做好線上線下互動，利用社交媒體、微信等渠道，與消費者建立緊密聯系，提供個性化服務和優惠信息，增強消費者粘性；四是拓展產品線，根據消費者需求，開發新型茶包等線上熱銷產品，滿足不同消費群體的需求；五是提升品牌形象，通過線上線下活動、品牌宣傳等方式，提升品牌知名度和美譽度，吸引更多潛在消費者。

【參考文獻】

【1】昝夢瑩，陳光，王征兵.我國生鮮電商發展歷程、現實困境與應對策略[J].經濟問題，2020（12）：68-74.

【2】彭鳳蘭，向平安，古川.地理標志對茶產品網絡交易價格的影響

——以安化黑茶為例[J].農村經濟與科技，2022，33（4）：256-259.

【3】程娟.農村電商物流服務質量對消費者購買意向的作用分析——以生鮮農產品為例[J].商業經濟研究，2022（13）：85-88.

【4】張磊，陳紅華，徐芬.農村消費者網上購買行為及影響因素分析[J].中國農業大學學報，2020，25（4）：172-180.

【5】劉靈芝，石夢微，肖邦明.新冠疫情對消費者購買渠道選擇的沖擊[J].中國農業大學學報，2021，26（7）：272-284.

【6】Everett Lee.A Theory of Migration[J].Demography，1966，3（1）：47-57.

【7】E. G. Ravenstein.The Laws of Migration[J].Journal of the Royal Statistical Society，1889，52（2）：241-305.

【8】Harvir S. Bansal，Shirley F. Taylor，Yannik St. James.\"Migrating\" to New Service Providers： Toward a Unifying Framework of Consumers' Switching Behaviors[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2005，33（1）：96-115.

【9】靳朝翔，靳明，錢思燁，等.生鮮農產品線下線上渠道遷徙意愿研究——危機感知的調節作用[J].財經論叢，2019（9）：92-102.

【10】王建華，布玉婷.城鄉居民生鮮農產品購買渠道遷徙意愿的演化機制——來自微觀調查數據的實證分析[J].農村經濟，2021（9）：109-117.

【11】周濤，林曉靖，鄧勝利.基于PPM模型的社交媒體用戶轉移行為研究[J].情報科學，2021，39（2）：114-119.

【12】王自豪.“互聯網+”背景下武鳴沃柑自媒體營銷發展研究[J].食品研究與開發，2023，44（11）：233-234.

【13】梁少博，李金玲.移動數字閱讀平臺用戶轉移行為研究[J].圖書情報工作，2022，66（2）：99-108.

【14】李季，王瑩，馬璞.萬物互聯與消費者行為的研究評述和展望[J].管理科學，2021，34（5）：3-15.

【15】陳渝，朱云琴.PPM理論視角下用戶從紙質閱讀到移動閱讀的轉移行為影響因素研究[J].圖書館學研究，2020（2）：70-80.