我國數商興農中存在的現實缺憾及對策研究

摘 要：在建設數字中國、農業強國進程中，數商興農的意義極其重大。在分析提出我國數商興農中存在信息基礎設施建設不力、電商平臺管理不善、電商經營者素質不高、物流供應鏈不夠健全等問題基礎上，提出完善信息基礎設施推動農村電商數字化轉型、強化平臺管理提升農產品電子商務服務質量、提高經營者素質補足農村電商經營誠信短板、健全物流供應鏈賦能農產品上行高質量發展、多環節品牌建設培育農產品網貨知名品牌等對策，以促進數商興農。

關鍵詞：數商興農；科學涵義；重大作用；現實缺憾；對策措施

中圖分類號：F324.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）7-27-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.07.005

0 引言

在建設數字中國、農業強國進程中，數商興農的意義極其重大。2018年中央一號文件首次提出實施數字鄉村戰略。2022年的中央一號文件（即《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》）明確指出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。

國內真正意義上直接研究數商興農的文章并不多，大約只有10篇。歸納起來，這些文章主要是圍繞以下四個方面開展研究的：

一是數商興農政策的作用研究。潘建偉［1］、陳陽［2］認為數商興農政策推動了農村電商行業的快速發展，打破了傳統農村市場的地域限制，為農民提供了更廣闊的銷售渠道，農村電商的發展必將迎來更為廣闊的前景、更加美好的未來。曾卓［3］認為數商興農政策一定能夠為鄉村振興增添新動力，使廣袤鄉村迎來新的發展機遇，是推動鄉村振興的新起點。宋旭［4］認為數商興農政策會推進農村三大產業融合發展。歐陽日輝［5］認為數商興農政策是農業現代化邁出新步伐的重要引擎。二是數商興農的現狀研究。宋秀娟［6］認為數農興商是當今時代背景下實現鄉村振興各項戰略目標的關鍵所在。王艷［7］認為以農村電商為牽引，數字化滲透到農業農村發展的各環節，可以推動農村電商規模持續擴大、數字基礎設施建設加快推進、快遞物流配送體系不斷完善、發展模式不斷創新。三是數商興農中存在的問題研究。宋秀娟認為存在農民群眾缺乏電商意識、專業電商人才匱乏等問題。何寧秀等［8］認為網貨品牌影響力不足，數據質量有待提升。四是完善數商興農的對策研究。宋秀娟建議增強廣大農民群眾的電商意識，引進一批電商專業人才。何寧秀等建議采取培育壯大農產品網貨品牌，發揮政府與市場的協同作用等措施。

綜上可知，國內關于數商興農的研究還存在內涵研究不夠、現實研究不透、對策研究不優等不足。基于前人研究的基礎，此研究將理論研究與實踐研究結合起來，在闡述數商興農的科學涵義和重大作用的同時，考察我國數商興農中存在的現實缺憾，并有的放矢地提出對策措施。

1 數商興農的科學涵義和重大作用

1.1 數商興農的科學涵義

對于數商興農的涵義，比較有代表性的觀點是認為數商興農包含四層含義：一是適應數字經濟形態，加快鄉村產業數字化轉型；二是完善縣域商業體系建設，營造鄉村產業發展的基礎環境；三是把“興”作為目標，重在激發鄉村業態活力；四是把“農”作為根本，最終目的是利于農業發展和農民增收［9］。

筆者認同該觀點，同時認為數商興農可以簡單地理解為是“通過發展數字商務振興農業農村”的簡稱。再加以歸納，數商興農的概念可以界定為“通過運用數字科技和電子商務模式，數字化商業化地促進農業產業高質量發展和農村經濟繁榮發展的新理念和新實踐方法”。

數商興農中的“數”，主要指運用數字化技術，包括物聯網、大數據、人工智能、云計算等數字化技術；旨在通過數字化技術的運用，提高農業生產和管理效率。

數商興農中的“商”，主要指運用電子商務模式和市場機制，著眼和著力于農產品的網絡營銷和市場開拓；旨在通過電子商務模式和市場機制的運用，確保農產品的順暢變現、高附加值實現和農民增收。

數商興農中的“興”，主要指農業產業高質量發展和農村經濟繁榮發展；旨在推動農業產業高質量發展，改善農村地區的經濟狀況，提高農民的生活品質。

數商興農中的“農”，主要指農業經濟和農村發展；旨在推動農業經濟興旺發達起來，農村發展發達起來，進而全面推進鄉村振興。

1.2 數商興農的重大作用

1.2.1 推動物流變革

數商興農能夠改善基礎設施、融合一二三產業、共享物流資源、推廣新經濟新產業、培育數字化市場主體、建設鄉村商業體系、激發鄉村業態新活力及創造普惠發展環境，推動物流變革和經濟發展方式轉變，為農業發展和農民增收創造新的機遇。

1.2.2 加速數字賦能

數商興農能夠改善農村電商基礎設施、發展智慧農業、改變農村傳統生產生活方式及推動農業關鍵領域科技創新等，加速農業生產的數字賦能，推動農業科技進步，促進農村電商發展，改變農村生產生活方式，提升農業生產信息化率。

1.2.3 拉動市場需求

數商興農能夠培育農產品區域品牌、創新營銷策略、建立村級電商服務站點、吸引人才返鄉創業、發揮公益慈善作用及整合社會資源，有效地拉動市場需求下的社會參與，增加農產品的市場競爭力，進而增加農民收入。

1.2.4 保障產品質量

數商興農能夠構建數智化模式、形成市場導向的經濟發展格局、構建全產業鏈質量安全可追溯生態、推動產學研合作、促進現代化產業體系建設，促使產業融合度提升、全產業鏈健全以及追溯體系完善，進而使產品質量有所保障乃至不斷提高。

1.2.5 促成數字人才提升

數商興農響應國家政策、推動鄉村人才轉型、促進鄉村人才高質量發展，可為發展數字農業和數字鄉村提供重要的人才支持。

2 我國數商興農發展現狀

2.1 支持政策持續強化

我國在2021年10月印發的《電子商務“十四五”發展規劃》明確提出，要將電子商務與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈和供應鏈的數字化改造，使其成為推動傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量［10］。2022年中央一號文件提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展［11］。2024年商務部印發的《數字商務三年行動計劃（2024—2026年）》提出，發展農村電商新基建，打造農產品網絡品牌，培育直播新農人［12］。這些政策一年比一年具體，體現出了持續的強力支持。

2.2 市場規模持續擴大

作為數商興農的核心組成部分，農村電商是推動鄉村數字經濟發展的關鍵環節，它也是實現鄉村振興和農業農村現代化的主要手段。2019—2023年，全國農村網絡零售額分別為1.70萬億元、2.49萬億元，2023年與2019年相比增長了46.5%［13］。隨著農村電商的快速發展，數商興農的形勢也越來越好（見表1）。

從總體上來看，雖然2021年前后有所波動，但我國農產品網絡零售額基本上呈現穩步增長的態勢。2019—2023年，全國農產品網絡零售額分別為3 975.00億元、5 870.30億元，2023年與2019年相比增長了47.7%（見表2）。

2.3 持續促進產業振興和農民增收

數商興農通過電商平臺的助力，促進了農業科技成果的快速轉化和推廣，實現了科技惠農和促農增收。以“煙薯25”的產業振興為例，它的成功離不開電商平臺的支持和農村電商企業家的辛勤努力。在該品種成功培育出來后，借助電商平臺的力量實現了大規模的生產和經濟效益的顯著提升。企業家劉朝麗在嘗過“煙薯25”后，被其美味所打動，將其打造成一款熱銷產品。電商平臺（如拼多多）等為“煙薯25”的銷售提供了補貼政策，使得消費者能夠以更優惠的價格購買到高品質的甘薯，這極大地促進了銷量的顯著增長［14］。

3 我國數商興農中存在的現實缺憾

3.1 信息基礎設施建設不力

一方面，農村地區以5G、互聯網為代表的通信網絡基礎設施建設相對落后［15］，存在網絡覆蓋率低、網絡速度慢、信息化設備不足等問題。這嚴重影響了農村地區電子商務的推廣和應用，致使個體或組織通過數字渠道獲取信息的能力減弱，運用數據進行決策和創新的能力不強。如圖1所示，截至2023年12月底，我國城鄉互聯網普及率差值雖然較之前雖有所下降，但差距仍然較大。另一方面，以人工智能、云計算等為代表的新技術基礎設施缺口大。這致使個體或組織運用數字技術解決問題的能力不強，甚至對區塊鏈的了解都很少。

3.2 電商平臺管理不善

一是電商平臺監管審核存在問題。人手不夠、技術不精及管理不到位等問題致使產品質量參差不齊。二是買賣雙方存在信息交流不暢的問題。三是電商平臺管理不善。部分電商平臺對售后服務不及時、質量不高等問題監管不到位，從而影響買家的購物滿意度。

3.3 電商經營者素質不高

一方面，部分電商經營者專業知識和技能不足，難以準確把握市場趨勢和消費者需求［16］。另一方面，部分電商經營者素質不高，團隊成員之間溝通不暢，影響團隊工作效率，進而影響電商企業的運營效率和發展前景。

3.4 物流供應鏈不夠健全

一是采購環節存在不足。采購環節仍存在效率不高、信息溝通不暢，采購不及時、農產品質量檢驗不嚴格等各種問題。二是倉儲環節存在不足。倉儲環節仍存在設備管理不到位、產品損壞率增加、庫存積壓等狀況。三是運輸環節存在不足。運輸環節仍存在農產品損耗增加、運輸速度慢，運輸成本上漲等問題［17］。

3.5 品牌建設短板多

一是品牌定位不清晰［18］。品牌定位模糊，導致營銷環節存在產品定位、優勢等表述不清，生產環節出現產品生產方向不明確等問題。二是品牌傳播不精準。缺乏明確目標、不符合消費目標的需求喜好、傳播渠道和工具不合適、導致品牌市場地位和競爭力降低。三是品牌管理不到位。定位缺乏個性、過分追求利益、忽略品牌內涵等問題導致品牌亂用、品牌濫用現象頻發，對品牌形象和品牌價值造成嚴重負面影響。

4 推進我國數商興農的對策措施

4.1 完善信息基礎設施，推動農村電商高質量發展

一方面，加快5G網絡建設，擴大網絡覆蓋面。當前，最為緊迫的是加快實現5G網絡在所有鄉鎮和重點行政村全覆蓋，強化“數商”基礎設施建設，為推動農村電商發展奠定基礎。另一方面，加強農村人工智能、云計算、區塊鏈等技術的應用。必須筑巢引鳳、引育結合，鼓勵各類社會主體參與到人工智能與農業農村建設融合的技術創新研發中，引導信息科學技術人才和農業科技人才到農村建功立業；鼓勵農村居民了解和使用人工智能、云計算等數字技術和數字產品，強化“數商”經營能力建設，推動農村電商跨越式發展。

4.2 強化平臺管理，提升農產品電子商務服務質量

4.2.1 第一，做好“兩個強化”和“一個完善”工作

強化誠信建設，推動農村電商從業者誠信經營；強化協同監督，構建智慧監管、精準監管、高效監管的監管格局；完善法律法規，不斷優化違法失信管理辦法。

4.2.2 做好信息公開透明

大力發展“龍頭企業”，發揮好其帶頭作用；建立行業內的信息共享平臺，及時與消費者、供應商，分享關鍵信息，提高整個供應鏈的透明度；建立信息更新機制；加大信息公開力度，防止發生信息不對稱問題。

4.2.3 做好服務效率提升、售后服務流程優化、買家購物體驗和滿意度提高工作

優化售后服務流程，實現售后工單管理的流程化，線上化，更好地幫助客服人員做好售后服務工作；通過多元化合作開展“互聯網+家居”業務，即時關注顧客反饋，不斷改進服務質量。

4.3 提高經營者素質，補足農村電商經營誠信短板

4.3.1 提高電商經營者專業知識和技能

引導電商經營者參加專業的電商培訓課程或研討會，鼓勵他們不斷更新知識，提高實踐技能，促使他們盡快由知識局限、技能平庸變為知識全面、技能卓越；明確政府部門也要發揮指導作用，推動高校、技校、社會培訓機構與地方形成聯合培養機制，推動農業電商經營人才的精準培養、有效培養、高效培養［19］。

4.3.2 提高電商經營者素質素養

建立有效的溝通機制，提升電商經營者的團隊管理和溝通能力；建立以正確價值觀為核心的人力資源管理體系，完善電商的守法觀和誠信觀，提升電商經營者的誠信經營能力。

4.4 健全物流供應鏈，賦能農產品高質量發展

4.4.1 建立科學的采購計劃和流程

利用互聯網技術，建立在線采購平臺，方便供應商和客戶之間的信息共享和溝通，發展訂單農業，因地制宜地建立鮮活農產品產銷基地，確保農產品供應鏈的安全。

4.4.2 加強對倉儲設備的管理和維護

定期檢查設備的運行狀態，及時維修和更換故障設備，確保設備正常運轉，減少因設備故障造成的損失；優化倉庫布局，合理安排貨物存放位置和堆放方式，減少貨物堆積和混亂，提高倉庫利用率和管理效率；引進先進的信息化技術，實現倉儲全流程的數字化管理，提高信息化程度和信息傳遞速度，加快信息流通和決策反應速度。

4.4.3 優化運輸設備和技術

采用現代化的運輸設備和技術［20］，提高農產品的運輸效率，降低運輸過程中的損耗；加大政策支持力度，大力推進農村公路、水利、電網、農產品產地冷鏈物流基礎設施的數字化改造，為物流行業發展提供有利的條件，降低農產品物流成本。

4.5 多環節建設品牌，培育農產品網貨知名品牌

4.5.1 生產環節要注重提升產品質量

采用先進的生產技術和相關設備，合理安排生產計劃，全面提升生產管理水平；建立科學的生產管理制度，優化生產管理，推行綠色生產、精益生產、高質量生產。

4.5.2 銷售環節要注重加強品牌宣傳和推廣

利用各種渠道，向消費目標宣傳品牌的特點、優勢和價值，提高品牌知名度和美譽度；加強品牌文化建設，打造獨特的產品品牌形象和價值鏈概念，讓消費者認同和接受品牌的理念。

4.5.3 建立健全品牌管理體系

明確品牌管理的職責和權限，制定品牌管理的規章制度，規范品牌管理行為；加強品牌保護意識，保護品牌形象和聲譽；建立健全品牌管理監督機制，加強對品牌管理行為的監管和評估，及時糾正不當行為，保障品牌管理的規范化和標準化。

5 結束語

從目前的情勢看，我國數商興農已經取得了一定的成績，但成績遠遠不夠厚重，尤其是，還面臨著信息基礎設施建設不力、電商平臺管理不善、電商經營者素質不高、物流供應鏈不夠健全、品牌建設短板多等現實缺憾。

今后，我國要將數商興農行穩致遠，就必須通過貫徹落實完善信息基礎設施，推動農村電商數字化轉型；強化平臺管理，提升農產品電子商務服務質量；提高經營者素質，補足農村電商經營誠信短缺；健全物流供應鏈，賦能農產品高質量發展；多環節培育農產品網貨知名品牌等對策措施，一手硬抓“數商”的持續蓬勃發展，另一手硬抓“興農”的顯績效宏成就，切實做到“兩手硬抓”。

參考文獻

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（欄目編輯：張 瑞）

基金項目：國家社會科學基金項目“新發展階段中國農業壓艙石作用的應然體現、實然考察及強化策略研究”（21BJY023）。

作者簡介：李銅山（1966—），男，二級教授，研究員，碩士、博士生導師，研究方向：農業經濟；馬燕（1999—），女，碩士生，研究方向：農業管理。