品牌出海“搭便車”：捷徑還是彎路？

本文將從一個眾所周知卻從未真正被單獨呈現的東南亞消費品特征現象開始，分析中國消費品牌出海東南亞真正能夠成功的核心關鍵。

首先一個關鍵的認知是，我們在觀察東南亞消費品牌市場時，不應該把來自中國或有中國創始人、投資人背景的所謂“出海品牌”獨立出來觀察。事實上，除開中餐茶飲等明顯具有中式特征的消費出海品類外，其他品牌產品往往不以明顯的中國特征表現。

舉一個簡單的例子，在實地探訪中，東南亞多家大型商業綜合體都看到過中國服飾出海品牌安踏（Anta）的身影。但事實上，Anta的線下店形象和其他國際性的運動品牌并無二致，并不刻意突出“中國性”。

難辨真假當地創業品牌搭上日韓順風車

真正成功的初創品牌，都是對當地市場需求解讀非常深刻的一個群體。

探討中國消費品出海東南亞，就決不能忽視一直以來東南亞已存在的消費品風向基本盤：占據市場多年的日韓風格消費品。事實上，日韓商品文化在東南亞許多國家影響很大，在許多東南亞國家如印尼、馬來西亞的大街上，能看到許多以日文、韓文標注的商品廣告，其中尤其以美妝、電器類的小商品為主。

以汽車為例，東南亞汽車市場一直以來被稱為“日系車后花園”，雖然最近幾年日本燃油車在東南亞的市場份額正在下降，但日本燃油車在東南亞市場一直占據著重要的地位。

而在餐飲方面，馬來西亞和新加坡，名為“Four Fingers”的韓式炸雞店征服了許多當地人的胃，但實際上這個餐飲品牌是由來自新加坡的創始人打造的東南亞本土炸雞快餐連鎖品牌。

不僅如此，在馬來西亞吉隆坡的高端商業區，總能看到韓國品牌的便利店，店里的咖啡展示牌還有韓文標注。

基于這種文化現象，許多當地新創品牌和中國出海東南亞消費品牌，都試圖打仿日韓商品風格的“擦邊球”。

“你看某個賣的很好的品牌讀起來感覺像是個日本牌子，其實就是假日本牌子。”一位出海東南亞的消費品商家表示，實際上這是一個如假包換的印度尼西亞當地消費品品牌。出于對日本品牌的天然濾鏡，當地人甚至會更喜歡這類牌子。

于是，在新創業的東南亞消費品牌有一個明顯的趨勢，就是在品牌產品外觀和功能定位上仿照日韓消費品風格，甚至出現了真假難辨的當地生產的“假日牌”“假韓牌”。這種東南亞出海中的“假日韓牌子”，在美妝品牌出海領域尤其明顯。“很難想象，印尼年輕人受韓妝影響，越來越追捧‘低調美’的化妝理念。”相關領域投資人表示。

近年來，韓國流行文化對東南亞，尤其是印尼的美容和化妝趨勢產生了顯著影響，形成一套能說服當地人的美容標準和化妝風格，例如強調自然、精致的妝容。

所以，許多出海美妝品牌的粉底、睫毛膏等產品，都致力于“看似無妝的自然美感”營銷，甚至一些品牌直接復制日韓風格的產品和包裝，讓當地人誤認為是日韓品牌，從而減輕品牌自身的起量壓力。

這種以“脫模日韓”為產品設計和營銷導向的思路，讓許多東南亞新消費品牌搭上了“順風車”。

捷徑與彎路市場需求的一體兩面

這看似占盡便宜的“順風車”，卻可能給未來的品牌塑造埋下了隱患。無論從投資側還是品牌的體量拓展考慮，擁有獨特的品牌定位都是至關重要的。如此長期模仿之下，可能會使東南亞當地消費者對中國品牌的真實來源、商品質量和供應鏈產生混淆，對出海品牌的形象和品牌忠誠度都產生負面影響。尤其是中國品牌海外形象日漸興起，日韓美妝反而在衰落中，未來可能會得不償失。

一方面，由脫模日韓商品而來的中國出海品牌，如果只是簡單模仿日韓風格而沒有形成自己獨特的品牌特色，未來品牌之間的差異化不足。另一方面，中國出海品牌更會在全球市場上缺乏獨立性和自主性，加深當地市場對中國出海品牌“模仿者”的印象。所以，同樣是市場現象得出的產品定位結論，有些是捷徑與打開市場的關竅，有些卻是看似順遂的彎路。

再將目光轉向小家電出海領域。事實上，近3年來在東南亞進行創業的小家電新品牌層出不窮，而幾家接近成功的出海品牌都體現出絕佳的市場觀察。

以一家在以泰國為主要市場的出海小家電品牌為例，他們主要產品線為面向當地人的高性價比低價位小家電。而靠近此品牌的相關人員表示，這個品牌在泰國做的好，一是由于創始人的當地電商高管出海背景，二是產品設計中充滿了更簡化的部分：“東南亞的消費者不喜歡復雜的產品，他們需要只按一個按鈕就能正常工作的電器。”早期業內經驗和充分市場了解度，以及對當地人心理的把控，成為了品牌出海順利走下去的關鍵。

而另一家在東南亞市場多次登頂印尼Shopee平臺類目銷售第一名的小家電品牌，其創始人在品牌初期做出的關鍵性的決策是，不同于當時許多的白牌販子，他一開始就決定了要做自有品牌。

他選擇自己做品牌而非僅僅是做國內品牌的當地代理商或是做白牌產品，是基于之前做代理的經驗，以及對市場的判斷。“市場做好了，代理就被收回去了”，品牌還是要在自己手里才牢靠。

到現在，品牌銷量不錯的產品中已經包括了吸塵器、電飯鍋、吹風機等常用家電，其中出乎很多人意料的是，尤其是吸塵器這一品類在當地的銷量反而很好。

雖然甚至到現在他們的品牌在東南亞也不能完全算是“高端品牌”，甚至從整個行業來看連作為中端品牌都很勉強，但他們的出貨單量是非常可觀的。甚至許多國際知名的小家電品牌，在本地電商平臺的整體銷售額都遠比不上這個自有小家電品牌。現在在東南亞印尼、菲律賓等國家整體的品牌知名度都很高，給后續的品牌化擴張奠定了基礎。

占先為王品牌出海講究先來后到

除了準確的市場判斷和觀察，消費品出海很多時候拼的只是時機搶占，決定勝負的很大程度上只是入局早晚。

這位在東南亞選擇了小家電品類進行投資創業的中國老板表示，他們的品牌從2019年底開始，已經在Shopee等東南亞主流平臺上運營了4年多，如今已成為東南亞小家電出海領域的頭部品牌。

而聊到他們的成功秘訣，他呵呵一笑，“優勢嘛，做得早嘍！”這位出海人的坦誠也讓我們意識到，事實上很多時候問題的關鍵都特別樸素，比如說早入局。而這背后的視野、觀察、判斷力，以及在市場變化中不斷調整方向的九死一生，當然也是不可缺少的。

在他一開始在東南亞做小家電出海生意時，許多當時的同行伙伴還在“卷”3C消費電子，這是中國消費品出海東南亞最早的品類之一，早年曾助力許多生意人發家致富。

除此之外，還有一個關鍵性的偶然因素，就是過去幾年東南亞的新冠疫情。利用疫情帶來的市場機會，他們快速實現了銷量的增長，搶占了當地市場。

到了2024年，他們開始計劃從一開始的線上電商平臺出海走向線下，真正考慮線下市場的拓展，并加大對本土供應鏈的投資，以及增加在TikTok等東南亞興起的內容電商平臺的直播間搭建和網紅帶貨投入。

畢竟，TikTok直播和Shopee Live是目前東南亞直播帶貨方式下的大勢所趨，單從該品牌小家電直播間的目前觀察來看，Shopee Live雖然流量可能難及TikTok，但勝在轉化率較高。可能是由于平臺的購物導向性更強，所以有助于提高銷售轉化。

印尼市場本身規模大、人口多，更重要的是比起其他東南亞國家來說印尼市場相對規范，甚至有更明顯的貿易保護傾向，對能夠形成自己護城河的品牌來說是一個非常有吸引力的市場。

尤其是對于有一定規模的消費品牌來說，其他國家如泰國、菲律賓可能在監管和合規性方面較為寬松，而印尼市場的門檻相對較高，這對已成型的品牌是有利的，但對新品牌卻可能是個挑戰。

在一定的品牌搭建基礎上，發展本土供應鏈是中國出海品牌在當地的必走之路。本土供應鏈具有價格優勢，且供應更穩定，同時得到當地國家的支持。

以小型家用電器品牌為例，他們在印度尼西亞本地有用于加工的工廠，在本地投資的工廠依靠合伙人管理，雖然大量印尼本地工人管理上有些費力，但也有一部分工人表現不錯，幾年下來也積累了幾個頗為穩定的“老工人”，本土的供應鏈優勢已成為他們的重要“定心丸”。

總體來看，東南亞市場是一個多元化和快速變化的市場。而對于中國消費品牌來說，出海東南亞是一個充滿機遇和挑戰的有趣過程。其中本土化與國際化的平衡、對當地市場的深刻理解、產品定位與市場需求的匹配、時代發展下利用新興平臺和線上與線下的結合或許都能在某個時間點成為決定命運的關鍵。

中國品牌在東南亞市場不應過分強調自己的中國屬性，更應融入當地的文化和消費習慣。中國品牌可以通過模仿當地偏好的風格來吸引消費者，但同時也需要形成自己獨特的品牌特色。同時，加強本土供應鏈的建設也是品牌長期發展的關鍵。

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