基于4V營銷理論KOL對消費者購買行為的影響研究

摘 要：本研究以小紅書作為案例，從4V營銷理論的角度出發(fā)，關注了KOL營銷對消費者購買行為的影響，并利用霍華德-謝思模型對此進行驗證。研究結果表明，KOL營銷對消費者的購買行為起到了積極的推動作用，這為其他電商企業(yè)提供了參考建議，同時也對電子商務市場的發(fā)展起到了促進作用。

關鍵詞：KOL；4V營銷理論；消費者購買行為

一、引言

信息技術的發(fā)展對互聯網經濟起到了助推作用。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的數據，我國互聯網用戶數量不斷增長，截至2022年6月，網民規(guī)模達到10.51億，互聯網普及率達74.4%。網絡購物也愈發(fā)普及，用戶規(guī)模達到8.41億，占網民整體的80.0%。在這種網絡趨勢下，社交電商型App，尤其是以小紅書為代表的平臺，深受消費者喜愛。越來越多的人傾向于在購買之前參考小紅書上具有影響力或在某些領域表現出色的用戶的意見。正因如此，網絡時代的KOL（關鍵意見領袖）誕生了，而KOL營銷模式也逐漸在網絡營銷中嶄露頭角。

二、文獻綜述

4V營銷理論是羅文坤于1994年首次提出的，并由吳金明于2001年在《新經濟時代的“4V”營銷組合》一文中進行了補充和深化。這個理論旨在通過結合差異化、功能化、附加價值和共鳴四個要素，增強企業(yè)商品營銷的核心競爭力。這個獨特的營銷理論被許多國內外企業(yè)借鑒使用，成為提升地位和開拓市場的戰(zhàn)略思想指導方針。楊帥（2022）在《基于4V營銷理論的國內機場零售商業(yè)營銷策略研究》中詳細闡述了這個營銷理論，并指出其在批判性地繼承了4P、4C和4R理論的基礎上提出了新的營銷概念，以應對新時代市場的變化。

KOL（關鍵意見領袖）是指在特定領域發(fā)表觀點并具有一定影響力的人。根據李光斗（2021）的觀點，營銷學中對KOL的定義是指那些擁有更全面、準確的產品信息，同時受到相關群體的廣泛接受和信任，并且對該群體的購買行為有較大影響力的人。

周靜穎（2018）認為，KOL的影響力非常強大，他們具備催生“影響力經濟”的能力。鄧良柳（2019）指出，KOL營銷需要采取新的策略，并積極探索有效的KOL評估方法等，因此，應充分發(fā)揮KOL在商業(yè)營銷方面的價值優(yōu)勢。張海偉（2021）敏銳地發(fā)現，KOL可以通過附加價值和共鳴等方式實現營銷目標，他們通過分享來獲取受眾的信任，并努力在情感層面與消費者產生共鳴，最終達到從個人引導消費的轉變。王方圓和鞏雪茹（2014）認為，在網絡時代，導致消費者購買行為改變的主要原因有內因和外因兩個方面：內在因素包括文化因素和消費興趣，外在因素包括產品特性和安全可靠性。王夏陽等（2020）提出了從感知價值和感知風險兩個角度來考慮消費者購買的影響因素。Chang和Tseng的研究驗證了網購時顧客對感知價值的正向影響會增加消費者的購買意愿。

通過梳理上述研究成果發(fā)現，學者們在4V營銷理論、KOL營銷和消費者購買行為影響因素方面的研究已經取得了豐碩的成果。然而，還有很多研究有待進一步探索。因此，本文以小紅書為例，運用4V營銷理論來研究KOL營銷對消費者購買行為的影響因素。研究旨在深入了解當今消費者對營銷所關注的方面，并通過數據分析來展現實際情況，為其他電商企業(yè)調整營銷策略提供參考依據。

綜上所述，本研究提出以下四種假設：

H1：KOL進行差異化營銷對消費者購買行為具有正向影響作用。

H2：KOL進行功能化營銷對消費者購買行為具有正向影響作用。

H3：KOL使用附加價值營銷手段對消費者購買行為具有正向影響作用。

H4：KOL使用共鳴營銷手段對消費者購買行為具有正向影響作用。

三、論文理論模型

本研究將4V營銷理論與霍華德-謝思模型結合，將自變量分為差異化營銷、功能化營銷和附加價值營銷這三個方面。通過中介變量共鳴以及因變量購買行為，探究KOL營銷對消費者購買行為的影響。本文研究模型如圖1所示。

四、數據來源及信度效度

本研究基于前人的成熟量表進行了修改和調整，最終形成了《小紅書KOL對用戶購買行為的影響研究》調查問卷，并向不同的用戶發(fā)放。本研究共回收了427份問卷，其中有246份是有效問卷并且使用了SPSS進行了信度與效度檢驗，以分析問卷中使用了李克特量表的數據測量的可靠性以及對量表結構的合理性進行了分類。

1.信度分析

如表1所示，通過檢測Cronbach’ s Alpha值對問卷進行信度檢驗，整體量表信度值為0.970，＞0.910，證明本量表總體數據信度較好。

2.效度分析

根據表2所示，問卷整體KMO值為0.900，巴特利特球形檢驗Sig值為0.000，＜0.05，說明該問卷整體適合做因子分析。

五、描述性分析、現狀分析、相關性檢驗與回歸分析

1.描述性分析

根據前文的研究，差異視角、功能視角和附加價值視角都對共鳴視角產生了顯著影響。因此，本節(jié)將進行描述性統計分析，探討消費者個人屬性特征對購買行為的影響。這些個人屬性特征包括性別、年齡、受教育程度、在網絡購物上的花費和在小紅書上的花費。

（1） 性別對消費者購買行為的影響

由表3可知，在使用小紅書App的性別構成中，男性用戶占調查對象總數的17.1%，女性用戶占調查對象總數的82.9%，女性多于男性，可以看出小紅書App的用戶以女性為主。

（2） 年齡對消費者購買行為的影響

由于難以觸及18歲以下的小紅書App用戶，調查問卷具有一定的局限性。然而，從表4中仍然可以得出一些結論。小紅書App的主要用戶是18～25歲的年輕人，占比為90.2%；其次是26～40歲和40歲以上的人群，分別占比7.3%和2.4%。隨著年齡的增加，用戶占比逐漸減少，這說明小紅書App的用戶更多集中在18～25歲的年輕人群。

（3） 學歷對消費者購買行為的影響

由表5可知，小紅書App的用戶主要集中在本科這一群體中，占比92.3%，說明小紅書App的用戶群體大部分接受過高等教育。

（4） 消費者在網絡購物上的花費與消費者在小紅書App上的花費

根據表6和表7的數據，可以看出用戶在小紅書App上的花費主要集中在500元以下，占比達到85.4%。其次是在500～1000元和1000～1500元的，分別占比12.2%和2.4%。而在網絡購物上的花費也主要集中在500元以下，占比達到61%。其次是在500～1000元、1500元以上和1000～1500元的，分別占比26.8%、9.8%和2.4%。因此可以得出結論，消費者在通過小紅書App進行網絡購物時的花費略低。

2.現狀分析

經過觀察表8的數據，可以發(fā)現差異視角的平均值為2.0343，取整后為2，說明KOL的差異化營銷與消費者的意向相符；功能視角的平均值為2.2904，取整后為2，說明KOL的功能化營銷也符合消費者的意向；附加價值視角的平均值為2.1192，取整后為2，說明KOL在營銷過程中的附加價值對消費者的影響也符合消費者的意向；共鳴視角的平均值為2.0935，取整后為2，說明KOL在營銷過程中能夠引發(fā)消費者共鳴，并符合消費者的意向。總體來說，目前小紅書App中的KOL營銷方式符合消費者的心理預期，KOL對消費者的購買行為起到了積極的促進作用。

3.相關性檢驗

為檢驗差異視角、功能視角、附加價值視角和共鳴視角間是否存在顯著的相關關系，對其進行Pearson相關性檢驗，檢驗結果如表9所示。

通過觀察表9，可以得出以下結論：差異視角與共鳴視角之間的相關性為0.930，具有極強的正相關關系；功能視角與共鳴視角之間的相關性為0.924，也存在極強的正相關關系；附加價值視角與共鳴視角之間的相關性為0.939，同樣存在極強的正相關關系。這表明差異視角、功能視角和附加價值視角都與共鳴視角密切相關。

4.回歸分析

通過對差異視角、功能視角、附加價值視角和共鳴視角進行相關性檢測，能夠發(fā)現它們之間存在顯著的相關關系。為了深入研究這些因素之間的關系，本研究采用了線性回歸分析方法。具體的回歸分析結果如表10所示。

差異視角、功能視角、附加價值視角與共鳴視角的回歸模型中簡單相關系數R=0.976，決定系數R2=0.953，調整后R2=0.953，即共鳴視角可以解釋95.3%的變異量。

對差異視角、功能視角、附加價值視角與共鳴視角進行多元回歸分析后，分析結果如表11所示。

經過數據分析，差異視角、功能視角、附加價值視角與共鳴視角之間存在顯著相關關系。非標準化系數顯示，功能視角對共鳴視角的影響最大，其次是差異視角，附加價值視角的影響最小。標準化系數的結果也與非標準化系數相似。這些結果證實了H1、H2、H3、H4假設成立。綜合計算得到的方程表明，共鳴視角可通過差異視角、功能視角、附加價值視角的加權組合來預測，其中差異視角的權重最大，功能視角的權重次之，附加價值視角的權重最小。

六、結語

當前市場存在產能過剩和同質化嚴重等問題，只有具備高辨識度和不可替代性的產品才能在競爭中脫穎而出并形成強大的核心競爭力。為了實現電商企業(yè)產品的可持續(xù)發(fā)展，應提供靈活的功能供給，以滿足多個觀眾群體的多元化需求。電商企業(yè)通過技術和服務的增加，將產品的價值提升到一個新的層次，同時利用KOL在網絡社交平臺上的重要作用，將產品品牌賦予附加價值。電商企業(yè)應充分利用KOL的知識、聲望和技術等優(yōu)點，在情感方面尋找與受眾的共鳴點，進行更深層次的情感交流，從而提高營銷效果，實現真正的情感共鳴。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第50次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告[R].2022.

[2]楊帥.基于4V營銷理論的國內機場零售商業(yè)營銷策略研究[J].空運商務，2022（5）：22-25.

[3]李光斗.互聯網時代下的KOL營銷[J].理財，2021（9）： 10-11.

[4]周靜穎.互聯網營銷視角下的KOL廣告?zhèn)鞑バЧ治觥阅笅肫放芀OL為例[J].傳播力研究，2018（20）：166.

[5]鄧良柳.社交媒體時代民族文化旅游品牌營銷的新路徑：KOL營銷[J].貴州民族研究，2019（1）：28-34.

[6]張海偉.KOL在意見導向型網絡消費平臺的效果研究——以小紅書為例[J].新聞研究導刊，2021（18）：54-56.

作者簡介：蔡振（1985— ），男，湖南岳陽人，長沙師范學院經濟管理學院，講師，研究方向：電子商務、企業(yè)管理、區(qū)域經濟管理。