品牌驅(qū)動:基于設(shè)計管理的時尚絲巾展示策略研究

Brand-driven： Research on fashion scarf display strategy based on design management

摘要：

針對當(dāng)前眾多國內(nèi)絲巾品牌在展示時所存在的滯后性問題，文章基于時尚品牌絲巾展示推廣實際調(diào)研及案例研究整理，系統(tǒng)分析設(shè)計管理理論與品牌絲巾創(chuàng)新設(shè)計展示的關(guān)聯(lián)，并根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析絲巾的展示設(shè)計優(yōu)化策略。研究表明：設(shè)計管理學(xué)與絲巾展示在基本概述、適配應(yīng)用、創(chuàng)新運作等方面存在關(guān)聯(lián)性，基于設(shè)計管理理論探析出策略管理、流程管理、空間管理和形象管理四個維度的絲巾展示驅(qū)動路徑，并提出絲巾展示創(chuàng)新需順應(yīng)時代，拓寬合作視角，利用好新興數(shù)字技術(shù)與系統(tǒng)性設(shè)計思維等方面的融合，以期更好地為國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的絲巾展示應(yīng)用模式提供可借鑒的設(shè)計升級轉(zhuǎn)型思路。

關(guān)鍵詞：

時尚產(chǎn)業(yè);設(shè)計管理;愛馬仕;絲巾;展示設(shè)計;策略探析

中圖分類號：

TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：

A

文章編號： 1001-7003（2024）11-0020-09

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.11.003

收稿日期：

20231215;

修回日期：

20241010

基金項目：

浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃項目（2023R406083）

作者簡介：

常冉（1998），男，碩士研究生，研究方向為絲綢圖案設(shè)計與理論研究。通信作者：章海虹，副教授，zhanghaihong@zstu.edu.cn。

全球化趨勢推動時尚產(chǎn)業(yè)的跨國合作與交流，國際品牌在全球范圍內(nèi)不斷探索其產(chǎn)品和設(shè)計，吸引了不同國家和地區(qū)消費者。同時，時尚品牌和設(shè)計管理團(tuán)隊的合作也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，服飾配飾的策展也風(fēng)興云蒸，并順應(yīng)藝術(shù)與科技衍生出越發(fā)完善的展示構(gòu)建和設(shè)計應(yīng)用，其中也包括絲巾。

關(guān)于絲綢品牌產(chǎn)品展示的探討及創(chuàng)新路徑已受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，并且品牌驅(qū)動作用下的設(shè)計管理關(guān)聯(lián)性也受到相關(guān)學(xué)者探析，包括品牌展示機(jī)制的探析［1］，絲綢產(chǎn)品櫥窗展示的眼動研究［2］，多維目標(biāo)的展示人臺開發(fā)［3］，展示對消費者購買意向的研究等［4］。絲巾雖作為時尚品牌鎖定的開發(fā)配飾，但市面上普遍中高端時尚品牌對絲巾傳播展示之管理策略仍有優(yōu)化空間，亦逐漸被大眾忽略在其裝飾意義和內(nèi)在的文化價值。本文以設(shè)計管理理念的系統(tǒng)化思維對絲巾展示創(chuàng)新應(yīng)用以規(guī)范流程加以探究，并以絲巾行業(yè)領(lǐng)范愛馬仕作為代表性的典型案例對其進(jìn)行深入研究，追溯近10年來愛馬仕在絲巾展示方面作出的創(chuàng)新與實踐。除傳統(tǒng)展示形式外，設(shè)計路徑向著數(shù)字空間、交互多媒體領(lǐng)域和可持續(xù)發(fā)展運營延伸，并結(jié)合獨特的時尚驅(qū)動價值體系打造了絲巾展示的多條傳播通道。這為國內(nèi)絲巾品牌現(xiàn)有問題提供優(yōu)化策略參考，同時可透過絲巾展示為傳播本土文化內(nèi)容和提升時尚品牌影響力作出貢獻(xiàn)。

1" 設(shè)計管理理論與絲巾展示的概述

1.1" 設(shè)計管理概述

設(shè)計管理的起點界定于19世紀(jì)中葉，并在20世紀(jì)初逐漸形成。1976年倫敦商學(xué)院的Peter教授對設(shè)計管理提出如下定義：從管理的角度看，設(shè)計是一種合作性的為使產(chǎn)品達(dá)到某種目標(biāo)的計劃過程，因此，設(shè)計管理是這個計劃過程中一個重要的也是最核心的方面。它通過計劃、組織、統(tǒng)籌、規(guī)劃及監(jiān)督設(shè)計的全過程，協(xié)調(diào)各種資源，最終使設(shè)計達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。雖然設(shè)計管理是兩個領(lǐng)域結(jié)合的一門交叉學(xué)科，但近20年來隨著研究的不斷深入，其活動目標(biāo)與內(nèi)容的發(fā)展早已突破了封閉狹窄單學(xué)科的單向性、單角度，形成了“綜合性”多角度、多向性的體系［5］。

設(shè)計管理的方法也反映出不同類別品牌所具有的顯著集成性和整合性特點，如在讓·路易·杜馬斯執(zhí)掌愛馬仕的時候，就為品牌創(chuàng)立了雙層管理結(jié)構(gòu)。第一個結(jié)構(gòu)實體是埃米爾·愛馬仕有限責(zé)任公司，此結(jié)構(gòu)側(cè)重于所有權(quán)，負(fù)責(zé)制定公司戰(zhàn)略、運營、收購、管理等事宜;第二層管理結(jié)構(gòu)則為愛馬仕國際，其主要負(fù)責(zé)日常產(chǎn)品管理和合作等。從宏觀角度來看，結(jié)構(gòu)第一層側(cè)重于積極主動的框架內(nèi)有意識地安置和整合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌文化和其他價值［6］;第二層則涉及較為針對性管理等涉及設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行，是建立自上而下的科學(xué)化體系，持續(xù)優(yōu)化設(shè)計與創(chuàng)新的方法與機(jī)制［7］。其不僅注重對設(shè)計活動獨有的設(shè)計與價值、人文與藝術(shù)、發(fā)展與管理等的關(guān)注，同時也愈加重視產(chǎn)品在商業(yè)環(huán)境下的視覺要素及差異化品質(zhì)。絲巾作為一種品牌典型時尚單品，展示不僅注重的是絲綢材質(zhì)、圖案創(chuàng)意，也包含了不同民族屬性、地位劃分、文化融合及品牌調(diào)性等信息。設(shè)計管理視閾下的品牌絲巾展示，顯現(xiàn)出絲巾可作為時尚品牌附加值主導(dǎo)型設(shè)計，設(shè)計管理應(yīng)用于時尚產(chǎn)業(yè)塑造不同產(chǎn)品、不同角度的多維理念創(chuàng)新設(shè)計方法，也正作為“優(yōu)良設(shè)計”的時尚驅(qū)動力帶給品牌設(shè)計管理和戰(zhàn)略不斷優(yōu)化體系的更好印證。

1.2" 品牌絲巾展示概述

絲巾藝術(shù)設(shè)計通過展示推廣的系統(tǒng)化管理，有助于擴(kuò)展實現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的藝術(shù)設(shè)計，為時尚品牌絲織品保守的設(shè)計層面破冰，并直接影響消費者的購買行為及商業(yè)利益，達(dá)到絲巾設(shè)計與品牌優(yōu)化整合的意義。絲巾展示設(shè)計包括了空間環(huán)境、色彩氛圍、展示方式、系法搭配、主題特色等，充分彰顯了絲巾展示的多變性、融合性，但現(xiàn)階段品牌絲巾展示在設(shè)計

的縱向和橫向均許久未見創(chuàng)新：通過收集整理國內(nèi)生產(chǎn)絲巾的時尚品牌案例和商品展示陳列等相關(guān)文獻(xiàn)歸納，目前絲巾設(shè)計與品牌整體展示這一方面鮮有相關(guān)研究，界內(nèi)只有少量關(guān)于20世紀(jì)國內(nèi)外絲綢展覽會中的絲巾展示描述和圖片記載，如圖1所示。筆者通過實地走訪江浙滬地區(qū)20余家絲巾門店并深入了解線上官網(wǎng)后整理相關(guān)策劃舉措，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)絲巾品牌在展示時的管理舉措只在伯仲之間，較為典型的絲巾品牌在展示時仍大多采用展柜設(shè)計、模特穿戴等常規(guī)方法，線上線下的數(shù)字化展示宣傳也少有存在，其展示與管理關(guān)聯(lián)甚微，并未根據(jù)時代變化順時施宜，從而可能影響絲巾傳播力度和相關(guān)流量，如圖2所示。時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)智化時代的到來，藝術(shù)與科技的結(jié)合傾耳戴目，保守前行難以吸引消費者;設(shè)計創(chuàng)新循規(guī)蹈矩，設(shè)計源和展示形式常局限于某一文化與藝術(shù)風(fēng)格;展示方式忽視時尚產(chǎn)品系列化表達(dá)，絲巾單品的主導(dǎo)性要素尚未被發(fā)掘，品牌產(chǎn)品購買率應(yīng)得到更大提高。因此，將現(xiàn)代設(shè)計管理理念運用至絲巾展示設(shè)計中，能夠使品牌驅(qū)動力更加充足，適配產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性創(chuàng)新，提升消費者多重感官的體驗，充分利用絲巾單品的附加值。

1.3" 設(shè)計管理與品牌絲巾展示的關(guān)聯(lián)

設(shè)計管理作為交叉學(xué)科理論研究，也屬于在時尚產(chǎn)業(yè)的設(shè)計資源整合上形成的企業(yè)核心競爭力之一［8］。而品牌絲巾展示的研究又基本處于空白狀態(tài)，以設(shè)計管理理論指導(dǎo)品牌絲巾展示則需要探析兩者關(guān)聯(lián)性、可行性，進(jìn)而在此領(lǐng)域填補(bǔ)空缺并應(yīng)用于實踐。

1.3.1" 理論指導(dǎo)的可行性

設(shè)計管理理論強(qiáng)調(diào)正確制定企業(yè)設(shè)計策略，有效促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)，考慮成本、角色及其他服務(wù)方面更易于與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，正確處理不同協(xié)作部門之間的關(guān)系，建立系統(tǒng)化強(qiáng)有力的設(shè)計團(tuán)隊。參照科博和卡蘭蒂斯（Cope amp; Kalantzis）

在2000年提出的多元識讀能力意義構(gòu)建，得出設(shè)計管理延伸到的策略和意義創(chuàng)造者（品牌管理者與品牌消費者）不僅會在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，同時也會反哺設(shè)計的創(chuàng)新［9］。設(shè)計管理使得絲巾展示過程的協(xié)調(diào)一致和系統(tǒng)化，并根據(jù)品牌發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計的系統(tǒng)調(diào)整，形成新穎和具備凝聚力的品牌調(diào)性，擴(kuò)大設(shè)計創(chuàng)新及品牌影響力的潛在力量。因此，基于設(shè)計管理學(xué)能動性層面來看，絲巾展示在管理結(jié)構(gòu)下可分為策略管理、流程管理、空間管理和形象管理，通過四者的分類與組織協(xié)調(diào)展示，從選擇方案、考慮空間結(jié)構(gòu)到優(yōu)質(zhì)項目設(shè)計實施等流程，助力品牌絲巾展示設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展具備可行性，如表1所示。

1.3.2" 實踐應(yīng)用的可行性

設(shè)計管理是為了使設(shè)計達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的全過程、全方位地計劃、組織、實施。一套完備的系統(tǒng)展示流程將可持續(xù)循環(huán)參與實踐，順應(yīng)科技與藝術(shù)交融時代的加持，以不同的載體將絲巾植入日常生活，設(shè)計管理所具備的關(guān)聯(lián)性和延伸性將展示得更多元、更適配、更便捷。當(dāng)下市場競爭中消費者目的多樣化、品牌單品展示的散點化，時尚產(chǎn)業(yè)可通過設(shè)計管理延展性順勢而為。絲巾展示則更需要建立從設(shè)計到反饋的系統(tǒng)路徑，善于運用視覺主導(dǎo)帶給消費者更多元選擇和附加值體驗，因此需要設(shè)計管理理論的不同結(jié)構(gòu)指導(dǎo)設(shè)計實踐，通過融入品牌獨特的戰(zhàn)略規(guī)劃，增強(qiáng)在時尚產(chǎn)業(yè)中持續(xù)穩(wěn)定的競爭力。為了絲巾品牌的突破，必須符合當(dāng)今設(shè)計潮流，迎合消費者心理，對未來絲巾品牌的個性化發(fā)展提供支持，對絲巾視覺展示與品牌優(yōu)化整合的探索提供指導(dǎo)性建言［10］。

2" 基于設(shè)計管理的品牌絲巾展示設(shè)計策略

用設(shè)計管理理論對時尚絲織品服飾配飾進(jìn)行展示設(shè)計路徑研究，旨在探索科技賦能產(chǎn)業(yè)時代背景下，如何展示絲巾能拓寬更多消費者和傳播中國本土絲綢文化，能滿足消費群體隨時代變化的設(shè)計認(rèn)同感和審美特質(zhì)。

品牌絲巾展示設(shè)計策略具有相互包含共融的流程：1） 通過品牌具有針對性的多方面策略建立系統(tǒng)性的品牌產(chǎn)品展示戰(zhàn)略目標(biāo)，而其中絲織品一環(huán)被貫穿其中;2） 從符合品牌調(diào)性的絲巾展示策劃到如何精確實施和得到有效反饋，都需要流程管理的清晰分化，系統(tǒng)的設(shè)計、材料的選取、進(jìn)度的調(diào)整、可持續(xù)的管理評估，每一步都需要經(jīng)過嚴(yán)密的審核;3） 宏觀策略的管理下，多重空間的形式載體為消費者提供多感官參與體驗，包括數(shù)字沉浸方式、多元活動組織，通過實體和數(shù)字的雙主線解釋模式使得絲巾呈現(xiàn)方式更有吸引力;4） 絲巾圖案設(shè)計中的款式、尺寸、配色、文化內(nèi)涵與外在穿戴方式都會成為展示的關(guān)鍵要素和主要展示思路。這些模塊與下屬環(huán)節(jié)互相隱入不同管理結(jié)構(gòu)之中，力促絲巾審美性與商業(yè)性、年輕化與時尚化的傳播及溝通，如圖3所示。

2.1" 策略管理指導(dǎo)品牌明確戰(zhàn)略目標(biāo)

絲巾展示中的策略管理能促進(jìn)品牌宏觀層面的深度管理資源與效率，激發(fā)品牌驅(qū)動的設(shè)計競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)有關(guān)任務(wù)。此層面更加明確時尚品牌絲巾展示的市場需求和戰(zhàn)略目標(biāo)，其包括了對市場、用戶、競爭對手等因素的分析研究。針對絲巾展示，策略管理作為品牌頂層思維對其指導(dǎo)性體現(xiàn)在拓寬視閾合作、整體性與特殊性設(shè)計思路中。

2.1.1" 全球化視閾合作

在這個多元而互聯(lián)的環(huán)境中，“設(shè)計無國界”已成為常態(tài)，得益于全球化浪潮，國家與國家、文化與文化間頻繁交流碰撞，為時尚產(chǎn)業(yè)不斷注入新鮮活力。在這個快速變化、奢侈品品牌改頭換面、營銷花樣百出的時代，絲巾也持續(xù)保持高端、神秘，而堅持品牌調(diào)性的做法和受不同地區(qū)、文化影響的藝術(shù)家合作機(jī)制成為品牌保持持續(xù)增長的秘訣之一。與此同時，隨著在地化設(shè)計迅速崛起，其中蘊(yùn)含的地域文化與風(fēng)土人情是設(shè)計中打動人心的“靈魂”所在，更是激活品牌文化的核心力量。因絲巾主題所關(guān)注文化的跨域性，模式的多樣性和創(chuàng)新戰(zhàn)略致使品牌可從全球范圍尋找“心儀”的創(chuàng)意者［11］。平衡“全球”與“在地”兩者看似矛盾又相輔相成的概念，使其有機(jī)融合有助于品牌對于絲巾展示的持續(xù)性創(chuàng)意源，通過設(shè)計團(tuán)隊管理確保不同合作、不同主題具有一定的關(guān)注度，避免展示形式同質(zhì)化、傳播守舊的情況。

2.1.2" 系統(tǒng)性設(shè)計架構(gòu)

正如20世紀(jì)60、70年代設(shè)計研究中，以帕帕奈克、富勒、馬爾多納多為首的一批設(shè)計界知名人士提出的在社會大分工的背景下應(yīng)運而生的設(shè)計，應(yīng)更多考慮在設(shè)計過程中的綜合性、協(xié)同性。特別是品牌應(yīng)通過“系統(tǒng)性架構(gòu)”探尋設(shè)計管理中的創(chuàng)新點，實現(xiàn)絲巾展示傳播效益的最大化和帶動率。系統(tǒng)性設(shè)計將設(shè)計管理的相互作用與依賴的若干要素組成，具有特定功能并能實現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)整體展示［12］。參與者在展示絲巾時應(yīng)充分調(diào)動設(shè)計思維，探尋不同管理組織結(jié)構(gòu)中的連接點，通過策略、流程等有效性實施與反饋巧妙利用不同載體、設(shè)計分解、設(shè)計嵌套方法營造出的空間，通過管理分類模塊的形象展示引導(dǎo)消費者選購。把握絲巾展示設(shè)計的系統(tǒng)性設(shè)計架構(gòu)，有助于優(yōu)化品牌規(guī)范化、一體化的展示思路，避免了絲巾展示時的無章可循而缺乏設(shè)計邏輯性的問題。

2.1.3" 精細(xì)化選品打造

一條完美的絲巾也需要用優(yōu)良的展示傳播方式使大眾熟知，其具備的抓住觀者內(nèi)心的不僅是某個具象的紋樣或獨特的色調(diào)如此淺顯，而是與整個設(shè)計和展示營銷大環(huán)境的時尚精髓之融會［13］。精細(xì)化選品則是優(yōu)中擇優(yōu)，結(jié)合品牌所需運營品類，從圖案、色彩、流行趨勢、歷史產(chǎn)品發(fā)展情況等方面選擇最適配于當(dāng)季展示主題的絲巾產(chǎn)品與同類產(chǎn)品分離，通過季度性的藝術(shù)家主題合作、代表性貫穿至多類商品流程的絲巾作為優(yōu)選，透過不同的空間搭建、氛圍營造、數(shù)字圖案轉(zhuǎn)譯等管理形式幫助觀者一眼辨析。豐富造型配色是絲巾選品的首選優(yōu)點，在展示時還應(yīng)考慮款式配色的多樣性、配貨量等一系列問題，符合大眾審美適配性最高的配色應(yīng)考慮產(chǎn)量充足性，因而可作為展示重點，而個性化小眾配色則可適當(dāng)減少展示形式，以此避免因色彩不符審美或配貨不足而事與愿違。

2.2" 流程管理指導(dǎo)絲巾展示的配置與優(yōu)化

設(shè)計管理中的流程管理在絲巾展示中的應(yīng)用是全方位的。它不僅包括項目規(guī)劃、團(tuán)隊協(xié)作、資源優(yōu)化，還包括質(zhì)量控制、溝通反饋及持續(xù)改進(jìn)。通過有效的流程管理，可以確保絲巾展示項目的順利進(jìn)行，同時提升展示的質(zhì)量和效果。

2.2.1" 符合品牌調(diào)性的策劃

不論是品牌的頂層戰(zhàn)略策劃還是高效的項目管理，調(diào)性都作為品牌文化代表力和產(chǎn)品內(nèi)核競爭力的持續(xù)賦能，也就是說不僅是絲巾展示，所有的營銷活動都會圍繞此關(guān)鍵詞展開。在通過充分認(rèn)知品牌調(diào)性后，需在此基礎(chǔ)上展開活動策劃，即調(diào)性的實現(xiàn)路徑。絲巾展示均是在品牌文化的基礎(chǔ)上延伸出可執(zhí)行的具體創(chuàng)意，主要從設(shè)計、文案、互動形式展開，對絲巾展示的主體、材料、色彩、裝飾、工藝、順序等都需明確方案，而作為進(jìn)一步具體實施的依據(jù)。

2.2.2" 包容個性的設(shè)計方案

針對傳統(tǒng)絲巾展示形式單一、實用性較小的缺陷，對展具的結(jié)構(gòu)模式和表現(xiàn)形式需提出優(yōu)化之策。不斷優(yōu)化的設(shè)計方案以最少的模塊構(gòu)成絲巾樣式最多變化的模塊管理設(shè)計，多條路徑下的模塊同時包含了現(xiàn)代新型材料和多媒體交互技術(shù)集成的影像、圖像、文字、聲音的融入。而此階段的設(shè)計質(zhì)量管理、進(jìn)度管理和成本管理均具體到展示的工作細(xì)節(jié)上，包括設(shè)計進(jìn)度、根據(jù)環(huán)境變化的進(jìn)度調(diào)整、設(shè)計資源的協(xié)調(diào)促進(jìn)、品牌與不同設(shè)計者或藝術(shù)家的有效溝通等。

2.2.3" 藝術(shù)特色場景的搭建

新技術(shù)、新觀念引領(lǐng)著絲巾展示邁向新階段，基于場景化的設(shè)計流程實施能有效聚集真實展示場景，以此研究具體場景下用戶體驗與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，場景搭建的流程逐漸成為產(chǎn)品交互領(lǐng)域的重要設(shè)計思想［14］。可將藝術(shù)場景的搭建分為公益性質(zhì)的場景和商業(yè)性質(zhì)的場景。此階段，在明確項目目標(biāo)后，通過互動設(shè)備、人員管理、材料選擇確保展示質(zhì)量安全，在后續(xù)的絲巾展示營銷中起到潛移默化的作用。

2.2.4" 季度式運營維護(hù)更替

在每一季度展示完成的時間點上，一方面檢測和總結(jié)設(shè)計過程中的問題并分析原因，通過顧客滿意度調(diào)查、展示管理評估、展示質(zhì)量和支出評估作為反饋，通過設(shè)計戰(zhàn)略管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化舉措加強(qiáng)絲巾產(chǎn)品與消費者之間的信任度;另一方面則通過評估為下一次產(chǎn)品展示提出更替選品分析的舉措，使設(shè)計優(yōu)化與可持續(xù)發(fā)展運營高效實施。

2.3" 空間管理指導(dǎo)絲巾展示的多角度演繹

設(shè)計管理中的空間管理在時尚絲巾展示中起著至關(guān)重要的作用。它不僅關(guān)乎視覺呈現(xiàn)，還涵蓋了品牌故事的傳達(dá)和顧客體驗的創(chuàng)造。通過綜合考慮布局、光線色彩、展示方式、科技融合及故事性，可以有效地提升絲巾的展示效果，并加強(qiáng)品牌形象。

2.3.1" 迭代更新的數(shù)字媒介加持

隨著科技的快速發(fā)展給展示設(shè)計帶來了數(shù)字藝術(shù)的升級方式，空間的展示功能變得前所未有的豐富。數(shù)字媒體交互技術(shù)和敘事性的打造集成了圖案、影像、聲音及文化傳播等不同媒介形式，以一種更為直觀有效的在線體驗選擇使絲巾展示可以充分調(diào)動觀者的視覺感官，沉浸在品牌創(chuàng)造出的新型展示設(shè)計空間中。近年來，隨著消費者行為習(xí)慣的改變，數(shù)字化為絲巾展示更新的渠道環(huán)境、技術(shù)手段、受眾習(xí)慣，從創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容到消費者觸達(dá)，均帶來更大的拓展空間，如流行的線下快閃店、線上小程序、全鏈路閉環(huán)策略開啟全方位鋪設(shè)。而數(shù)字空間的打造與絲巾展示融合之所以恰到好處，是源于通過綜合品牌美學(xué)、消費心理學(xué)、計算機(jī)科學(xué)等多種學(xué)科介入設(shè)計管理，不斷驅(qū)動品牌文化的傳播與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.3.2" 空間感官的布局與流線規(guī)劃

空間之于時尚為故事講述者，匠心之于藝術(shù)則為萬物之源。設(shè)計管理強(qiáng)調(diào)空間布局的重要性，特別是在時尚絲巾展示中，有效的空間布局可以引導(dǎo)觀眾的視線和步伐，使他們自然地流連于不同的展示區(qū)域。如可以設(shè)計一條引導(dǎo)觀眾經(jīng)過不同風(fēng)格絲巾的流線，或者利用開放和封閉空間的變化來突出特定系列。空間管理不僅是物理空間的布局，也包括創(chuàng)造故事和情感的空間，其裝飾結(jié)構(gòu)、文脈故事等均是輔助觀者進(jìn)行關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的關(guān)鍵要素。通過展示絲巾的設(shè)計靈感、文化內(nèi)涵，甚至與設(shè)計師的合作過程，都可以增加顧客對品牌的認(rèn)同感和情感連接。作為消費者與品牌之間的主要視覺交流點，展示空間的營造既是絲巾宣傳的窗口，也是品牌溝通的直接工具，品牌形象、產(chǎn)品信息、最新策略都能通過一個精心設(shè)計和布置的空間傳遞給顧客，使消費者形成對品牌的基本印象［15］。

2.4" 形象管理指導(dǎo)絲巾展示高效傳播

形象管理在絲巾展示中的應(yīng)用是多方位的。它不僅關(guān)乎品牌形象的一致性和目標(biāo)受眾的訴求，還包括故事性的傳達(dá)、視覺呈現(xiàn)的創(chuàng)意、數(shù)字媒體的利用及環(huán)境因素的考量。通過有效的形象管理，可以增強(qiáng)絲巾的吸引力、提升品牌價值，并與顧客建立更深層次的聯(lián)系。

形象管理強(qiáng)調(diào)品牌視覺和理念的一致性，理解并吸引目標(biāo)受眾是形象管理的關(guān)鍵。絲巾展示需要根據(jù)目標(biāo)顧客群的偏好設(shè)計，如年輕時尚的群體可能更偏好前衛(wèi)、色彩豐富的設(shè)計，而成熟穩(wěn)重的群體可能更喜歡經(jīng)典和低調(diào)的款式;在絲巾展示中，這意味著確保展示的風(fēng)格、色彩、布局與品牌形象保持一致。形象管理還包括將品牌故事和文化內(nèi)涵融入展示中。每一條絲巾都可以講述一個故事，無論是設(shè)計靈感的來源，還是制作過程的特殊技藝，通過展示這些故事元素可以增加產(chǎn)品的吸引力;在當(dāng)代，創(chuàng)新和獨特的視覺呈現(xiàn)是吸引顧客的重要手段，利用數(shù)字媒體和社交平臺進(jìn)行形象管理變得越來越重要。絲巾展示不僅限于實體店面，也可以通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體進(jìn)行展示，如制作高質(zhì)量的產(chǎn)品插畫、故事性視頻，或是合作展示絲巾的多種佩戴方式。

3" 基于設(shè)計管理的品牌絲巾展示策略實踐分析

基于設(shè)計管理理論下建立品牌時尚絲巾展示策略，研究絲巾展示各個設(shè)計管理層面的具體實施及呈現(xiàn)效果，探討設(shè)計管理下設(shè)計策略的指導(dǎo)意義。愛馬仕絲巾在絲巾領(lǐng)域無疑是龍頭，其單品牌多系列的展示策略近幾年蔚然成風(fēng)，愛馬仕絲巾在多方面展示管理中具有他山之石的作用，可作為行業(yè)先鋒案例映照各項展示設(shè)計策略。

3.1" 策略管理確立品牌絲巾展示舉措

綜觀愛馬仕產(chǎn)品戰(zhàn)略管理，其設(shè)計管理思想始終貫穿多樣產(chǎn)品設(shè)計及營銷全流程，本質(zhì)上跨越了單類型產(chǎn)品展示的鴻溝。筆者通過整理全球五大愛馬仕之家中的上海門店在季度櫥窗展示15年58個主題發(fā)現(xiàn)，不論是思維碰撞、主題創(chuàng)新還是協(xié)作實踐，均由不同藝術(shù)家獨特的個人視角與品牌設(shè)計管理理念相結(jié)合打造出屬于愛馬仕每一季獨特的主題概念，其中每年均至少有一個季度主題藝術(shù)家合作展示中帶有絲巾產(chǎn)品，共24個季度均包含，足以見得其站在全球化視閾合作精神的深刻洞見，如表2所示。截至目前與愛馬仕合作過的藝術(shù)家、插畫師等近百人，這種多元的設(shè)計師或藝術(shù)家合作透過個人專長與審美趣味皆影響絲巾的展現(xiàn)與創(chuàng)意表達(dá)，不同地區(qū)及其攜帶的當(dāng)?shù)匚幕癁楦郊又黝}的展示增添了濃厚的地方色彩和歷史感，此站在全球視角下的多元創(chuàng)新，以不同的方式豐富并貫穿了愛馬仕絲巾研發(fā)到展示的整個流程［16］。愛馬仕絲巾的新品都會為該季度選品提供數(shù)多種配色進(jìn)行整合，其色彩均由工匠們從愛馬仕75 000種配色庫中選取，配色的產(chǎn)量也不盡相同。在此基礎(chǔ)上形成對比，展示于各國使消費者產(chǎn)生心理差異則又促進(jìn)選品的銷量，也是為平衡其他產(chǎn)品的銷量和調(diào)節(jié)當(dāng)今時代消費者審美趣味疲態(tài)之舉，顯然呼應(yīng)了設(shè)計管理原則之意味。

3.2nbsp; 流程管理提升絲巾展示反饋與效果

絲巾展示的程序與步驟是一個循序漸進(jìn)、互相關(guān)聯(lián)的過程，在設(shè)計程序和過程中也可能會不斷反饋循環(huán)優(yōu)化下一次展示，但最終目的是為整個展示內(nèi)容服務(wù)［17］。展示設(shè)計的裝飾流程隨著時代的發(fā)展和設(shè)計思維的變化不斷推陳出新，使得優(yōu)化功能展示區(qū)中的氛圍、視覺導(dǎo)向和人、物交互。愛馬仕絲巾展示不論是在團(tuán)隊協(xié)作的創(chuàng)意設(shè)計還是資源配置的合理安排，每一項環(huán)節(jié)均采用獨特視覺裝飾表現(xiàn)手法和標(biāo)準(zhǔn)化要求，以此達(dá)到吸睛之效果［18］。其搭配管理、配色管理、藝術(shù)性主題管理，從材質(zhì)到配色，品牌多次搭建的設(shè)計展示事實可得以印證，使之品牌形象始終保持著較為獨特的影響力。愛馬仕在絲巾展示的各個階段遵循設(shè)計管理的流程管理原則，所包括的項目規(guī)劃、團(tuán)隊協(xié)作、資源管理、質(zhì)量控制、溝通反饋及持續(xù)改進(jìn)均為品牌宏觀層面的設(shè)計管理作出系統(tǒng)反饋，并根據(jù)消費者意見及共融的管理原則使得絲巾獲得大量正面評價。由此可見，流程管理所針對的每個小階段均對大的管理框架具有重要意義，有助于每一季、每一款、每一種展示形式的絲巾展示順利進(jìn)行，同時提升品牌驅(qū)動的產(chǎn)品展示質(zhì)量和效果。

3.3" 空間管理引導(dǎo)絲巾展示持續(xù)性多元創(chuàng)新

通過資料整理發(fā)現(xiàn)，愛馬仕歷史時間線上在不同國家通過不同活動來為絲巾展示打造別樣的體驗，如中古絲巾收藏展、絲綢圍巾展、東西方藝術(shù)融合展、黑膠唱片快閃店、絲巾巡回展、世界博覽會、數(shù)字藝術(shù)絲巾展示裝置、數(shù)字化在線商城等，均是以感官特性中的視覺、觸覺、聽覺作為情感錨點，將絲巾與展示空間融為一體，以此展示來增強(qiáng)目標(biāo)產(chǎn)品。多元感官的展示空間搭建亦是重構(gòu)消費者心理進(jìn)程的舉措，其管理路徑同樣基于絲巾展示以往內(nèi)部和外部信息數(shù)據(jù)處理分析，主要通過解構(gòu)空間要素和升維分析，形成新的主題形式和組合延伸管理策略，如圖4所示。其他絲巾品牌也曾與不同藝術(shù)家或設(shè)計師合作過，但大多僅限于絲巾圖案設(shè)計，缺乏后續(xù)展示的故事體現(xiàn)和主題建設(shè)，而愛馬仕絲巾的眾多展示，通過不同空間打造與絲巾相關(guān)聯(lián)的擬人化情感連接、合理化無感觸發(fā)和可持續(xù)的元素參與營造了絲巾產(chǎn)品與消費者的互動關(guān)系。不同的空間管理不僅彰顯了絲巾的設(shè)計，還豐富了每一款絲巾所持有的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色，有效避免不同絲巾在空間展示時空間單調(diào)、主題內(nèi)容無特色、風(fēng)格同質(zhì)化的問題，體現(xiàn)了空間管理引導(dǎo)持續(xù)性創(chuàng)新展示的優(yōu)勢。

3.4" 形象管理帶動品牌絲巾價值擴(kuò)展與傳播

近年來，隨著愛馬仕絲巾的年題開發(fā)、色彩研發(fā)、設(shè)計師合作等，在絲巾形象管理層也開始跨越以往傳統(tǒng)的設(shè)計邊界順應(yīng)數(shù)字媒體藝術(shù)，其所具有的互動性、娛樂性、虛擬性及設(shè)計理念的一致性等皆為品牌絲巾展示傳播提供了創(chuàng)新形式［19］。愛馬仕絲巾在其展示時形成專區(qū)模塊及搭配設(shè)計的完整路徑，其藝術(shù)觀賞性和設(shè)計創(chuàng)新性都體現(xiàn)在品牌文化理

念之上。本文以愛馬仕2023年5月絲巾“曼妙約會”為例，如圖5所示，由設(shè)計者合作后，在傳統(tǒng)平面展示的基礎(chǔ)上，經(jīng)分解絲巾局部圖案進(jìn)行動態(tài)演示，將主題系列的多重配飾產(chǎn)品一并嵌入數(shù)字視頻，并通過分類模塊的形象展示和數(shù)字動畫引領(lǐng)消費者選購。這些細(xì)節(jié)賦予展覽內(nèi)容緊密的邏輯結(jié)構(gòu)或關(guān)系，準(zhǔn)確突出了絲巾主題并增強(qiáng)了趣味性，不僅體現(xiàn)了形象管理的品牌統(tǒng)一性和目標(biāo)受眾訴求，也體現(xiàn)了絲巾展示的故事性與藝術(shù)文化內(nèi)涵，實現(xiàn)產(chǎn)品傳播效益最大化和帶動率。此次絲巾展示注重多方位的管理應(yīng)用，通過故事性的傳達(dá)、視覺呈現(xiàn)的創(chuàng)意，使觀者在解讀設(shè)計要素時擁有更為豐富的聯(lián)想和感知體驗，數(shù)字媒體的利用及環(huán)境因素的考量也可以增強(qiáng)絲巾的吸引力，形成高效的品牌價值擴(kuò)展。

4" 結(jié)" 論

時尚品牌的設(shè)計管理是一項龐大的系統(tǒng)工程，通過近些年科技發(fā)展衍生出了多種媒介藝術(shù)展示形式，其也在順應(yīng)時代結(jié)合各自品牌理念變化著，盡管并非盡善盡美，但在保持品牌傳統(tǒng)核心設(shè)計理念的同時應(yīng)傾注更多的策略與嘗試。不論是前期的產(chǎn)品打造還是中后期的細(xì)分展示營銷，品牌絲巾基于精準(zhǔn)定位始終傳遞給消費者新穎、交互、多元的切身感受，其設(shè)計管理概念的延伸亦得到市場檢驗和時代認(rèn)同。當(dāng)中需提出四類有效管理之舉：首先，在絲巾行業(yè)應(yīng)持續(xù)推陳出新，以拓寬渠道順應(yīng)科技發(fā)展敢于創(chuàng)新，并始終堅持品牌獨有的選品理念和開放的視野，搶先適應(yīng)目標(biāo)消費群體的審美趣味和消費需求;其次，需重視設(shè)計實踐過程價值，包括絲巾展示的戰(zhàn)略策劃、項目管理、可持續(xù)設(shè)計運營、循環(huán)反饋等置入，助力絲巾產(chǎn)品有效傳播，愛馬仕可作為絲巾展示方向的典型萌芽案例;在不斷適應(yīng)時代變更的環(huán)節(jié)中，實行系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)產(chǎn)品展示和多元運作模式，通過多維數(shù)字空間架構(gòu)和活動體驗貫穿設(shè)計展示流程;最后，使絲巾文化內(nèi)涵與款式、色彩、人群進(jìn)行融合與分類，對不同觀者進(jìn)行針對性有效舉措促進(jìn)品牌印象加深。反觀大多數(shù)絲巾品牌展示仍大多停留在傳統(tǒng)模式，則需要對絲巾展示設(shè)計重新審視，利用系統(tǒng)化設(shè)計管理延伸發(fā)展路徑，順應(yīng)時代發(fā)展并挖掘適用于自身品牌的絲巾展示管理方案，以此將中國絲綢產(chǎn)品設(shè)計傳播得到更好地彰顯。

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Brand-driven： Research on fashion scarf display strategy based on design management

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

CHANG Rana， ZHANG Haihonga，b， LIN Jinxuana

（a.School of Fashion Design amp; Engineering; b.Zhejiang Provincial Research Center of Silk and Fashion Culture，Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 311103， China）

Abstract：

In the context of globalization， the frequent cooperation of domestic and foreign fashion brands has become an important way to drive development. Silk scarves， as the primary clothing accessories of brands， are important products for fashion consumer groups to meet their psychological needs. In recent years， the combination of art and technology has promoted the vigorous development of the fashion industry， and the management mode with systematic strategy has become an important way for brands to enhance their visibility and influence. The effective association between design management and brand scarf display can attract a large number of consumer groups and promote the optimal display path and sustainable development of their own brand silk scarf products. However， there are some problems in the display of China’s existing silk scarf brands， such as zero management mode， lagging display form， and failure to adapt to the changes of the times to make corresponding measures， and there is still some room for improvement. To explore the innovation of display strategy， break the ice at the design level， fill the current research gap， improve the standardized management measures of Chinese brand silk scarf display， and strengthen the communication， this paper explores the display strategy and feasibility of fashion silk scarves based on the design management theory. First of all， through the field visit to more than 20 silk scarf stores in Jiangsu， Zhejiang and Shanghai to conduct in-depth market research， the article collates the historical records of graphic materials to summarize the four defects existing in current domestic silk scarf display. Then， the paper describes the development and system of design management theory， analyzes the relationship between design management theory and silk scarf display design， and finds out the feasibility of theory guiding practice. It integrates the summarized defects into the development background of the times to make corresponding strategies one by one， and puts forward four relevant innovation viewpoints at the design management level. Finally， the feasibility of the study theory is verified with the model of the Hermes brand as a case for in-depth analysis.

Through the research， it is concluded that the design management theory and silk scarf display are compatible， which reflects that the two have relatively good theoretical and practical guiding significance in the aspects of system thinking， communication intensity， technology application and product development. Based on design management， this paper explores the strategy system from the four dimensions of strategy management， process management， space management and image management. That is， in displaying silk scarves， it is necessary to have the thinking of globalization， systematicness and fine selection， improve the quality and effectiveness of the display through effective whole-process management， take into comprehensive consideration of layout， lighting， technology integration， etc. to strengthen the brand image， grasp the story expression and diversified display form embedment of design from the source， and establish a deep connection with customers. Through the effective closed loop of design management， attention is paid to the feedback and evaluation of silk scarf display， and optimization measures suitable for their own brand characteristics are formed. For the future local silk scarf display design， it is necessary to pay attention to the management of the form and process， but also to the fit of the brand concept and cultural connotation of the silk scarf. In the Chinese silk scarf brand display strategy based on design management theory， we can make full use of silk scarf media to tell the story of Chinese culture， promote the global design progress and effective communication of Chinese silk scarf brands， and attract consumers’ attention， so as to better highlight the design and communication of domestic silk products.

Key words：

fashion industry; design management; Hermes; silk scarf; display design; strategy analysis