消費者心智變遷下的新醫者本位

伴隨新媒體傳播技術的發展和演進，消費者心智有了很大的變化，而整個社會的消費語境也在不斷變遷。當心智變遷把品牌變成了花紋同款的“斑馬中的斑馬”，品牌必須走下高壇，走到消費者中間，扮演好“新世代情境中的新形象”。

當消費者心智進入平權化

早在2005年，李宇春獲得“超級女聲”全國總冠軍的專題評論登上美國《TIME》雜志時，中國就逐漸進入消費者心智平權化時代。所謂心智平權化，就是受眾在進行消費及決策選擇時，不再篤信所謂傳統權威平臺發布的信號和信息，而是傾向于通過自我自主的探尋和求證，甚至是自我價值觀的投射及伸張，來完成選擇過程。

從當年那場火遍大江南北的“超級女聲”總決賽開始，人們發現，新世代受眾壓根不再傾向于去選擇那些“別人所說的好”或是“公認的好”，而是習慣把“選擇”看作成為是自我意識和自身主張的個性化投射（即“能代表我、對我有價值的，那才是真正的好”）。

消費者平權化在社交媒體技術的加持下，變得更為“變本加厲”——當隱藏在Z世代及后世代的個人主義、自我意識和悅己主義等“傾向”，遇上了“有能力用技術寵溺這些傾向”的新媒體，深刻地影響著各行各業品牌及營銷策略。最為典型的案例是，行業巨頭也罷，馳名老牌也好，很難通過相對單調和集中的傳統權威平臺及媒體發布，來對消費者心智產生決定性的影響。即使是追求權威的醫療視光分支，當下熱門的視光行業，同樣面臨這樣的情況。

醫療視光服務轉型的“三易”

對醫療視光服務，消費者同樣已習慣通過探索和求證來做出諸多選擇。在他們的眼中，選擇醫療服務和“買件衣服或小物件”的底層邏輯并無差異。那么，在激烈的市場競爭中，視光服務如何才能實現破繭出圈？筆者以為，在從視光中心向視光診所轉型的變革風潮中，或許是一個“看山是山”“看山不是山”“看山還是山”的過程。

所謂看山是山，即多年來醫療視光的價值創造，是以不辜負消費者的篤信、側重專業忽略情感服務的方式來進行核心競爭力的釋放與兌現。

所謂看山不是山，指隨著社會文化與消費者心智的變遷，傳統醫療權威在消費者心中的地位正逐漸被重新定義。醫療服務提供者，尤其是具備醫療背景的視光診所，需要適應新的角色定位，即從權威指導者轉變成為“消費者的同路人”。

所謂看山還是山，即“坐在消費者身邊”的醫療服務哲學：通過共情理解患者的需求與期望，提供不僅滿足功能性需求，同時又能夠持續滿足情感性需求的服務，讓醫療服務價值變得日趨可視化、可感知、可體驗，從而確保消費者在每個環節都能夠獲得豐盈的價值感。

在此，筆者以《易經》中的“三易”（即我們熟知的“變易”“簡易”和“不易”）為例，嘗試進行深入解讀。

“變易”，即一切（行業）環境都必須應對某種不可避免的變遷。聚焦視光行業，如何由衷情愿地走到消費者中間，是我們參透“變易玄機”的關鍵。以天津眼科為例，通過提倡主動契合、共情相處、創造感動、追求卓越的4E服務理念體系，不局限于診療中的人際互動方式，還鼓勵醫生借助新媒體平臺打造專業且親民的形象，走到消費群體中去。

“簡易”，即再復雜的事物也有直擊重點的貫穿邏輯。從視光中心到視光診所，核心在于視光診所需要精準識別并解決消費者的具體痛點，通過專業服務，實現消費者渴望得到的“視覺清晰”的目的，并消除他們所承受的一切“視覺不適”。

“不易”者，即在變量之中發現不變的本質。在新醫者本位的角色思辨中，關注提高消費者的情緒價值，打造新營銷語境中的全新形象，將“醫”的本質以循證醫學的方式做的更科學、更精湛、更接近已有技術手段所能達到的極致，便是診所的“不易”部分。這需要孜孜以求，更須百折而不撓。

總結

從視光中心到視光診所的轉型不僅是服務模式的創新，是對醫者與消費者之間角色及關系的深層重構，更是對醫療、技術和人文主義的迭代及整合。這或許不是一把萬能鑰匙，卻是一條通往新醫者本位的光明窄門。

本文作者系天津市眼科醫院視光中心市場部總監