質量特色電商平臺建設探究

摘" "要：目前，網絡購物呈現出低、高端消費增長迅猛而中端消費相對滯后的啞鈴狀消費格局，質量事故、不正當競爭泛濫等問題屢見不鮮。鑒于此，課題組開展質量特色電商平臺建設探究，總結質量特色電商平臺建設存在投入大、業務復雜、技術難度高等困難，提出地方政策支持解決資金難題、精選服務對象聚焦品牌發展、堅守客觀公正觀念樹立質量品牌、打造具有良好公信力的第三方質量檢測生態的建議，希望能喚起對網購質量問題更深層次的思考，增強企業家和地方政府對建設質量特色電商平臺的意識，促進民族品牌發展。

關鍵詞：質量特色；電商平臺；第三方檢測；品牌發展

中圖分類號：F49" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）19-0022-04

一、建立質量特色電商平臺的必要性

《中國電子商務報告（2022）》顯示，2022年全國電子商務交易額達43.83萬億元，占當年GDP的36.22%，其中，天貓、京東、拼多多、抖音等大型電商平臺的貢獻不容小覷，且營銷競爭激烈。激烈的營銷競爭背后，蘊含著電商發展模式的危機。

（一）啞鈴狀的消費格局

1.大品牌消費增長明顯。2023年“雙十一”，截至11月11日24點，天貓共402個品牌銷售額破億，京東對應的數據約為300個；天貓共3.8萬個品牌銷量增長100%，京東對應的數據約為8 000個[1]，這些品牌多為大品牌。2021年天貓數據顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費城市，也是增速最快的區域。知名品牌的增長顯著，原因在于網購加大了消費者和商家之間關于商品質量和成本的信息不對稱，消費者在消費決策時更傾向于選擇知名度高、質量有保障的品牌，因此知名品牌在電子商務時代獲得了消費者更多青睞。

2.低價競爭趨勢顯著。2023年“雙十一”，各大電商平臺紛紛喊出全網最低價的口號，掀起低價競爭的浪潮[2]。拼多多近年來頻頻出圈，成立短短幾年活躍用戶數超8億，成功因素之一在于其能針對消費者對價格的重視程度判定他們是否為價格敏感型消費者，并在推送模型中調整低價的權重。直播電商中，許多主播一方面喊出最低價，一方面又要求高傭金，廠商最后落個賠錢賺吆喝[3]，這種低價競爭討好了消費者，但對廠商的傷害極大，因其迫使廠商極力控制成本，不利于產品升級。

啞鈴狀的消費格局放大了品牌效應，讓處在產品升級階段的許多國內品牌陷入極其被動的局面，并可能引發“劣幣驅逐良幣”現象，導致高質高價的商品被低質低價的商品擊敗。電商平臺掀起的低價競爭浪潮可能引發廠商朝著薄利多銷的方向發展，最終因缺乏足夠的利潤無法完成產品升級，從而陷入低質低價循環。

（二）質量問題頻頻發生

哈爾濱市消費者協會的調查顯示，消費者在直播購物所遇到的問題中，“產品質量不達標”“購買到假冒偽劣商品”和“虛假宣傳、夸大事實”的占比分別為37.1%、33%和27.6%[4]。中國青年報社的調查顯示，存在質量問題（67.0%）和虛假宣傳（55.2%）是受訪者退貨的主要原因[5]。網購問題頻發主要源于網購交易加大了消費者和商家之間的信息不對稱[6]，另一個深層次原因在于電商平臺為保護商家利益、增加自身收益而對質量問題做出妥協[7]。

（三）不正當競爭泛濫

此外，面對激烈競爭，網購平臺上不當競爭泛濫。常見的不正當競爭行為主要包括虛假宣傳、價格欺詐、惡意侵權、不正當競爭套路等。2021年，中國賣家超過5萬家店被美國著名電商平臺亞馬遜封店，封店理由包括“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”和“虛假刷單”等。而以上不正當競爭行為在國內的電商平臺上是公開的秘密，是大小品牌營銷的必殺技，就連張小泉這種知名品牌也被曝光過虛假刷單事件[8]。泛濫的虛假評價導致電商平臺上商品的口碑失效，并引發刷單返利詐騙案高發。

二、建立質量特色電商平臺的可行性

針對存在的問題，建設質量特色電商平臺，開展質量檢測并解讀檢測結果；引入關鍵意見領袖，以質量和高質量商品體驗為話題提升消費者質量意識；形成質量檢測、質量話題和網絡營銷為主要業務的電商平臺，具有較強的可行性。

（一）滿足市場需求

高質量商品因具有持久耐用性、優良的性能和功能、安全可靠、良好的用戶體驗等優勢，消費者對其需求日益增長。2022年DATA100數據顯示，認為經歷疫情后更加看重理性的受訪者為36%，55%的受訪者表示在選擇品牌時會更青睞品牌的實用性，而更加看重品質、高質量的受訪者分別為30%、28%。說明消費升級的同時，消費者也越來越理性，對質量的要求越來越高，建立一個專注于質量特色的電商平臺可以滿足這一需求，有利于吸引更多的消費者。

（二）提升用戶體驗

高質量商品通過精心的設計、質量控制、客戶服務、持續改進以及良好的品牌聲譽等方面提升了用戶體驗。這種關注用戶需求和用戶滿意度的做法，能夠贏得用戶的信任和忠誠。目前互聯網上充斥著各種產品信息，讓消費者無所適從。而各大電商平臺上的產品宣傳和用戶評價等也經常出現虛假信息，特別是付費好評、虛假刷單等不當營銷手段讓商品的口碑難以被客戶信任，用戶亟須一種能夠簡單有效收集產品信息和口碑的渠道，市場亟待一個提供可靠的核心產品信息質量的電商平臺。

（三）促進品牌成長

商品質量對品牌發展至關重要，通過提供高質量商品和服務，品牌能夠贏得消費者的信任度和忠誠度，樹立良好的品牌形象和聲譽，從而推動品牌的可持續發展，在市場競爭中獲得競爭優勢。后銳等人在研究電商平臺渠道模式決策時發現，平臺與供應商利潤隨質量和價格競爭強度的增大先增大后減小，當價格競爭增強時，質量提高反而造成利潤下降[9]，這對產業升級和供給側結構性改革的我國而言并非好消息。陳朝暉等發現早期市場經濟以價格競爭為主導的營銷模式，已讓位于現代市場經濟以非價格競爭為主導的營銷模式[10]。品牌發展最重要的是靠質量，大部分知名品牌都是基于高質量產品或服務基礎上，若營銷投入占比過高，則可能擠占用于科研、內部管理和創新的資源，進而影響品牌發展。質量特色電商平臺主打質量特色，不斷引導企業提升產品和服務質量，引導消費者關注質量，培育質量意識，有利于讓營銷純粹化，更加有利于品牌發展。

三、建立質量特色電商平臺的困難

（一）投資金額大

電商平臺燒錢效益顯著，2022年京東的營業成本為8 992億元，阿里巴巴為5 394.5億元，拼多多為314.6億元。建設電商平臺需要投入大量的資金用于技術和平臺開發、市場推廣、物流和倉儲服務、售后服務和用戶體驗，以及市場競爭和規模擴張等方面。近些年，電商平臺無一不將大量資金投入在大數據分析和人工智能技術等技術創新、大規模的市場推廣和電商平臺自身品牌建設、建設完善的物流和供應鏈體系等領域。除此以外，還需疊加商品質量檢測成本。因此，龐大的前期投資，是建設質量特色電商平臺的首個困難。

（二）平臺業務復雜

電商平臺涉及商品管理、訂單管理、用戶管理、商家管理、營銷活動和供應鏈管理，各項業務專業性強、復雜程度高，其平臺設計和開發技術要求高，且經營、管理、營銷難度大。一是運營管理工作瑣碎。電商平臺需要進行商品采購、庫存管理、訂單處理、物流配送、售后服務等一系列運營管理工作。二是多方協調復雜。電商平臺需要與供應商、物流公司、支付機構、銀行等多方進行合作和協調。三是技術支持專業。電商平臺需要具備穩定、安全、高效的技術架構和系統支持。四是用戶體驗要求高。電商平臺需要提供良好的用戶體驗，包括網站的頁面設計、商品展示、搜索和推薦等功能的優化，以及用戶交互的便捷性、支付的安全性、售后服務的及時性等方面的保證。可見，質量特色電商平臺的業務復雜性體現在運營管理、多方協調、技術支持和用戶體驗等方面。

（三）專業要求高

質量特色電商平臺建設專業要求極高，首先工作人員需要具備良好的信息技術專業技能，包括編程、數據庫管理、網絡安全等方面的知識。其次，需要深入了解電商行業的運作機制和商業模式，包括供應鏈管理、營銷策略、用戶體驗等方面的知識。另外，還需要具備數據分析和決策能力，能夠根據大數據分析結果制定相應的策略。由此可見，電商平臺建設的專業要求高，需要一支跨學科、綜合能力強的團隊，才能成功建設和運營一個具有競爭力的電商平臺。而質量特色電商平臺還需要專業的質量檢測、檢測結果分析等多方面專業知識。最主要的是，質量特色電商平臺成功與否的核心在于檢測結果和對結果的分析能否實事求是遵循客觀公正的立場，因此，第三方客觀公正的專業素養是電商平臺建設成敗的核心關鍵。

（四）第三方質量檢測結果的公信力相對不足

參考整體市場，第三方質量檢測的公信力差強人意，目前不時爆出公眾對第三方檢測機構質疑的聲音，如近期懂車帝公布了“2023懂車帝冬測”結果引發熱議，數位業界大佬質疑其測試成績[11]。2022年底中國消費者協會發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》顯示：在調查樣本范圍內，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測；37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題[12]。

公眾對第三方質量檢測結果的質疑將極大提高質量特色平臺的建設難度，可以說維持良好的公信力就是守護質量特色平臺的生命線。只要具有公信力，那么就會吸引越來越多的用戶在平臺獲取信息、購買產品，反之，若缺乏公信力，則消費者將會用腳投票。由此，如何打造整個第三方質量檢測生態圈，推動第三方質量檢測機構更好地承擔起對產品質量把關的重任、通過第三方質量檢測報告提升社會信任，是質量特色電商平臺建設的又一難題。

四、建立質量特色電商平臺的建議

（一）地方政策支持，解決資金難題

質量特色電商平臺具有準公共產品性質，肩負著扭轉電子商務引發的低價競爭和過度營銷局面以及將企業發展引導至質量提升進而促進品牌發展的重任。一個電商平臺的成功必將帶動一批國內品牌的發展，促進區域產業升級，實現發展模式轉變，具有重要的社會效益和經濟效益。地方政府可采取以下策略解決電商平臺的投資資金難題：

一是提供財政支持。通過設立專項資金，用于支持質量特色電商平臺的建設和運營，幫助企業解決資金不足的問題。二是引導金融機構支持。引導金融機構加大對質量特色電商平臺的信貸支持力度。例如，通過與銀行等金融機構合作，設立質量特色電商平臺專項貸款產品，為企業提供貸款資金，降低融資成本。三是創新融資渠道。例如發展眾籌平臺，為電商平臺提供股權融資、債權融資等方式來籌集資金。同時，可通過設立風險投資基金，為企業提供風險投資支持。四是提供稅收優惠政策。通過減免稅費、優惠稅收政策等方式，降低質量特色電商平臺的運營成本。五是推動產業合作。促進質量特色電商平臺與相關產業的合作，例如與物流企業、供應鏈企業等相關企業合作，共享資源和資金，降低投資成本；或促進電商平臺和品牌的合作，以持續的收入緩解創業資金來源問題。六是提供創業支持服務。設立創業孵化器、技術咨詢中心等機構，為質量特色電商平臺提供免費或低價的場地、設備、咨詢等支持服務，減輕企業負擔。

（二）精選服務對象，聚焦品牌發展

質量特色電商平臺應設定有效的評價指標精選服務對象，將具有正向質量和營銷理念的品牌作為主要目標，以點帶面地引導行業、企業和大眾的質量意識。應與所服務的企業共同樹立質量提升和品牌發展目標，建立質量監督、質量宣傳和質量意見收集（S-Q-F，Quality supervision、Quality promotion、Quality feedback）服務模型，質量特色電商平臺一方面化身為其外部的質量監督機構，一方面化身為其質量宣傳大使，服務過程既是對產品質量檢測監督的過程，也是產品質量剖析宣傳的過程，同時還應建立質量意見收集渠道，成為品牌方質量提升的信息來源。通過S-Q-F服務模式，企業實現管理、營銷和客戶意見反饋有效結合，實現品牌發展。

具體而言，質量特色電商平臺應以第三方質量監督為抓手，促進合作品牌的質量提升和品牌發展：一是提供客觀權威的檢測。電商平臺須保證獨立性和專業性，能夠客觀、全面地評估產品的質量和可靠性。通過第三方質量檢測報告，消費者可以獲得公正的產品質量信息，增加對品牌的信任度，提高購買的決策準確性。二是保障產品安全和質量。質量特色電商平臺通過第三方質量檢測，確保合作品牌的產品符合國家和行業的相關標準和法規要求，提供安全可靠的產品給消費者，進而提升品牌形象和信譽。三是促進持續改進。品牌可以通過質量檢測結果和客戶對品牌產品的質量反饋，針對問題進行改進和優化，不斷提升產品質量和用戶體驗，推動品牌持續改進和增強市場競爭力。

（三）緊守客觀公正，樹立質量品牌

客觀公正是質量特色電商平臺生存發展的根基，偏離了客觀公正的價值觀，質量特色電商平臺將失去用戶信任而被公眾摒棄。

如何嚴守客觀公正的立場，首先，須保持獨立性。質量特色電商平臺應獨立于被測試產品的生產商和銷售商，不受其影響或控制。這就要求質量特色電商平臺要有客觀公正的組織文化。其次，須具備過硬的專業能力。以過硬的專業能力和技術水平保障對產品進行客觀準確的檢測評估，這就要求平臺確保能夠按照國家和行業標準進行檢測，并有能力進行科學的數據分析和結論判斷，確保評估結果的一致性和可比性，避免主觀因素對結果的影響。最后，應建立健全質量控制體系。質量特色電商平臺應確保檢測過程中不受外界干擾，以客觀、科學的態度進行評估，對檢測過程進行嚴格把控，這就要求平臺進行內部質量審核和外部認證，確保檢測結果的準確性和可信度。在具體制度上，應建立良好的操作規范和標準化的操作程序，避免人為操作的隨意性；應建立有效的保密制度，實現平臺工作人員與合作企業雙盲檢測；應建立合理的績效制度，確保員工能夠抵制不規范操作的誘惑；應培養合作企業建立正確的質量觀，引導他們正確面對潛在的質量事故。

（四）打造具有良好公信力的第三方質量檢測生態

具有良好公信力的第三方檢測生態是建立質量特色電商平臺的重要基礎，有利于實現生態圈和平臺雙向促進、互相成就。建議從以下方面打造具有良好公信力的第三方質量檢測生態：

首先是加強監管。在保證監管公正性和客觀性前提下，制定相關法律法規，明確第三方質量檢測機構的職責、權益和行為準則，為其提供明確的法律依據和監管機制；監管機構應對第三方質量檢測結果進行復核檢測，提高對不客觀檢測的懲罰力度，取締提供不客觀結果的第三方質量檢測機構，對“踩紅線”等行為進行嚴厲處罰。其次是要確保第三方質量檢測機構的獨立運作。第三方質量檢測機構應與政府、企業等利益相關方保持獨立關系，避免利益沖突。再次是確保信息公開和透明。應引導第三方質量檢測機構建立公開透明的信息披露制度，如第三方質量檢測機構的資質認證情況、檢測項目范圍、質量控制措施等，方便公眾進行查詢和監督。最后是加強國際交流。加大力度引進國際知名的第三方質量檢測機構，通過競爭機制促進國內第三方質量檢測機構發展，并促進我國品牌發展；積極參與國際標準制定和交流合作，爭取國際認可和合作機會，提升我國第三方質量檢測機構的國際聲譽。

總體而言，建設質量特色電商平臺有利于扭轉電子商務中低價競爭和過度營銷的不良勢頭，促進品牌良性發展，但是建設過程中困難不少，若能建成，則經濟效益和社會效益巨大。事在人為，質量特色電商平臺須等到屬于它的季節，方能成長、開花和結果。

參考文獻：

[1]" "蔣永霞.15歲的“雙11”持續激發消費潛力[N].中國商報，2023-11-14（1）.

[2]" "張修權.“雙十一”下的消費新趨勢呼喚財審新力量[N].中國會計報，2023-11-17（16）.

[3]" "于晴.電商競爭盡頭是低價？[N].河南日報，2023-11-14（5）.

[4]" "劉傳江.“刷單”“質量不達標”問題突出[N].中國消費者報，2023-09-05（4）.

[5]" "孫山.網購退貨：質量問題是主要因素 近六成受訪者直言流程繁瑣[N].中國青年報，2022-03-17（10）.

[6]" "張自然，祝偉.網購市場魚龍混雜現象的經濟學解釋：基于二維不對稱信息的視角[J].財經研究，2016，42（11）：99-112.

[7]" "李乃文，榮帥，趙宏霞.雙邊市場環境下網購平臺的質量誠信監控行為研究[J].軟科學，2017，31（8）：129-133，138.

[8]" "陳星.張小泉刷好評“翻車”品牌聲譽不是靠“刷”出來的[N].每日經濟新聞，2023-11-28（1）.

[9]" "后銳，程飛霞，林曉剛.價格與質量雙重競爭下電商平臺渠道模式決策研究[J].運籌與管理，2022，31（11）：91-98.

[10]" "陳朝暉，李煉.論低價營銷策略與現代市場經濟的關系：中國企業出口低價營銷策略面臨多重阻擊的博弈分析[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005（6）：40-44.

[11]" "吳迪.車企“圍剿”懂車帝[N].國際金融報，2023-12-18（14）.

[12]" "齊志明.超半數“第三方測評”難保公正性[N].人民日報，2023-03-23（11）.

[責任編輯" "劉" "瑤]