“防曬”升級

夏季來臨，光線強烈，防曬成為不少人的每日“必修課”。這也催熱了“防曬經濟”，拉動了相關產業的發展。

As we enter the summer， the sunlight is getting stronger， making sunscreen a daily “must-do” for many people. This has also fueled the “sunscreen economy” and boosted the development of related industries.

“曬”出來的大市場

經濟學中有個名詞，叫“一度效應”，即氣溫發生1℃的變化，商品的銷量就會發生極大的變化。而伴隨持續高溫天氣的出現，與防曬相關的話題也是熱議不斷。在抖音上，“防曬”話題播放量有191.4億次之多；在微博上，“防曬”話題有21.7億次閱讀，154.9萬討論；B站、小紅書等平臺上，各類UP主、博主對于防曬相關的測評視頻更是層出不窮，“如何降溫防曬”顯然已經晉升成為當下最為火爆的流量密碼。

隨著消費者防曬意識的不斷提高，防曬產品的種類也日益豐富。除了傳統的防曬霜、遮陽帽、遮陽傘等產品外，防曬衣、防曬面罩、冰袖等新型防曬產品也備受消費者青睞。這些產品不僅具有防曬功能，還兼具時尚性和舒適性，滿足了消費者多樣化的需求。相關數據顯示，2024年義烏國際商貿城防曬用品商鋪數比2023年同期增加近40%，防曬面罩、冰袖等產品最為暢銷。

與此同時，“軟防曬”和“硬防曬”兩手抓也已經成為了不少消費者的夏日必選項，進一步擴容防曬市場。《2022年防曬行業趨勢指南》顯示，2019年至2021年，關注防曬用品的人群中，22歲以下占比連續遞增。2019年，22歲以下關注防曬用品占比僅達16.98%，而到了2021年，占比增至45.04%，其中18歲以下占比增長14.21%。防曬消費人群增長64.93%，其中主要以學生為主。《Z世代消費者洞察報告》數據顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比約50%。如何做打動年輕人的防曬產品成為了商家的需求洞察必修課。

從“春夏防曬”到“四季防曬”、從“晴天陽光型防曬 ”到“全天候紫外線防曬”，年輕人對防曬并非局限于某個渠道，某種手段，在他們看來，防曬是一件可以深化到生活方方面面的事情。

拋開傳統的防曬霜不談，防曬乳、防曬噴霧、防曬棒、防曬泥等已經算是比較“傳統”品類的防曬產品。防曬衣、防曬傘、墨鏡等服裝配飾領域，也有諸如養蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩等創新產品進一步擴大防曬市場基本盤，在社交平臺上，你還可以看見有主打防曬的玻璃貼膜，甚至還有主打“可以喝的防曬霜”的植物飲料。

防曬新物種層出不窮，令人眼花繚亂的同時也可以發現，我國防曬市場已然走向差異化、細分化發展，消費者在防曬方面的消費力、消費頻次、消費種類和消費程度等方面均有提升，消費水平開始追趕護膚單品，成為新的發展陣地。

防曬衣賽道之爭

近些年戶外運動越來越流行，每隔幾小時就要補涂的防曬霜，已無法滿足戶外場景防曬力度和便利度的要求，于是以防曬服飾為代表的硬防曬市場迎來爆發。報告顯示，今年4月小紅書平臺“防曬衣”的搜索指數為344.34萬，高于防曬霜的252.09萬。

如今“全副武裝”的防曬衣褲、防曬帽等硬防曬也已經從戶外運動場景，擴展到通勤、外出游玩等日常場景。防曬衣物逐漸從單純的功能性服飾，變成了穿搭單品。根據艾瑞咨詢發布的《中國防曬衣行業標準白皮書》，2022年我國防曬服配市場規模已達675億元，且呈現出逐年增長的趨勢。預計到2026年，這一數字將接近958億元，市場潛力巨大。

隨著硬防曬這個熱門市場的快速成型，越來越多的品牌也逐漸涌入這一細分賽道。比如賣羽絨服的波司登，為規避業務單一化的風險，從2020年開始就將防曬生意作為集團的戰略補充。2022年，波司登防曬衣營業額達1億元。2023年，波司登的防曬衣達成銷售額超5億元。

目前，國內的防曬服飾分為專業防曬品牌、戶外運動品牌以及時尚品牌三大陣營。早期防曬衣基本都在戶外運動品牌之間，比如哥倫比亞、探路者等等，主要受眾是戶外玩家；但近些年，諸如蕉下、ohsunny等瞄準防曬賽道的專業新銳品牌迅速崛起；同時，一些運動和時尚品牌也紛紛入局這一賽道，李寧、安踏、阿迪達斯、優衣庫、森馬等品牌每年也都會在春夏季推出了防曬衣系列。

艾瑞咨詢發布的《中國防曬衣行業標準白皮書》中提及一件符合標準的現代防曬服應該至少符合幾個標準。其中最主要的是U P F數值和紫外線阻隔率。UPF（Ultraviolet Protection Factor）即紫外線防護系數，也是衡量防曬衣防曬效果的重要指標。目前市面上較為普遍的是UPF值50+，這意味著防曬衣能夠阻擋至少98%的紫外線輻射。這一數值是依據國家相關標準和國際權威機構的推薦，確保穿著者在戶外活動時能夠得到有效的紫外線防護。其次，紫外線阻隔率則是另一個關鍵指標，它衡量的是防曬衣對UVA和UVB兩種主要有害紫外線的阻擋能力。紫外線阻隔率大于99%，可以確保防曬衣在提供UPF值的同時，也能對紫外線進行高效地阻隔，保護皮膚免受紫外線的傷害。此外，白皮書建議，涼感系數、透氣率、耐洗度、克重等也是衡量一件合格防曬衣的參考維度。

如今消費者對防曬衣的基本需求已經從單一的防曬功能轉變為對全面防護的追求，對防曬衣的時尚性和設計感有著越來越高的要求。他們在戶外活動時，不僅需要有效的紫外線防護，還希望防曬衣具備良好的透氣性、吸濕排汗能力以及舒適度。這意味著防曬衣不僅要能夠阻擋紫外線，還要保證穿著者在炎熱天氣中的舒適體驗。消費者還希望防曬衣既能提供有效的防護，又能展現個人風格和時尚感。因此，防曬衣的設計、顏色、款式和搭配性成為了消費者選擇產品時的重要考量因素。

差異化路徑思考

值得注意的是，雖然國內防曬市場的規模和消費頻次正在不斷增加，但相較于日韓等國家，我國防曬產品普及率較低。人均防曬霜消費金額為11.8元，不到韓國人均防曬霜消費金額的七分之一。國內的防曬市場足夠大，但絕對的強勢品牌或者說全渠道第一品牌還沒有形成，“防曬經濟”還蘊藏著很大的市場機會。差異化突圍有一定的難度，但也是企業必須要思考的問題。

一個風口的到來往往可以聯動多個行業機會的產生，抓住風口、抓住熱點是品牌突圍破圈的重要手段，只有積極響應當下消費者的所思所想，順應趨勢發展潮流，推出消費者喜聞樂見的產品，才能夠獲得市場的認可。隨著露營、飛盤等戶外運動的爆火，消費者對于戶外防曬的需求明顯提升，不少防曬品牌開始圍繞戶外場景需求升級產品。一方面，露營除了長時間身處戶外，還可能出現下水、生火等場景，所以需要更加防水防汗的防曬產品；另一方面，戶外露營時更容易暴露在紫外線和多種可見光下，因此防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。

相信很多人都見過一張類似這樣的消費能力排行榜，少女>兒童>少婦>老人>男人，男性消費能力被無情地碾壓。但值得注意的是，近年來，防曬產品消費者中男性占比持續上漲。2019年，關注防曬用品人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%。顏值經濟的爆發，使得“變美”不再只是女性的特權，有關男性消費者的化妝品與護膚品等品牌已經形成一種市場發展趨勢，并且不斷趨向于精細化、專業化和高端化方向發展，從男性護膚品到男性彩妝品，男性消費市場正在被逐步激活，“他經濟”熱潮席卷而來。

提到防曬，大部分人想到的還是皮膚防曬，生怕曬黑皮膚，但對于不少追求極致體驗的消費者而言，他們對于防曬的追求已經延伸至了發絲，就連頭發也不能夠被曬。眾所周知，紫外線會造成皮膚曬黑、曬傷以及光老化，但你知道當頭發被暴曬后，毛發表面的毛鱗片就會受損，導致毛皮質裸露，令頭發角蛋白中的水分丟失，頭發從而失去原有的水分和營養，導致發絲毛糙、干枯、分叉、失色嗎？

為此不少頭發護理品牌開始在頭發防曬層面下功夫。專業沙龍頭發護理廠牌MIEUFA推出的護發噴霧不僅具有防曬保濕的效果，還可以當做香發噴霧使用；OR水光護發精油蘊藏白池花籽油刺阿干樹仁油，幫助發絲抵御日光，對抗自由基，減少紫外線、高溫對于發絲的影響。

對品牌而言，防曬是一個非常好切分的細分垂直領域，無論是什么行業的產品，或多或少都可以與防曬產生關系，從曬前保護到曬后修復，從物理防曬到身體調養，整個產業鏈非常龐大，品牌可以抓住機會，尋找到適合自己的發展機會，探求市場增長。

寵物經濟的爆發也帶動了寵物防曬市場的發展，每個行業在寵物市場領域都有被重做一次的機會。防曬噴霧，防曬霜，防曬漁夫帽，涼涼衣，護目鏡，籠罩等等寵物防曬產品層出不窮，之前在許多人看來是“智商稅”的產品被越來越多的寵物主人所認可。以寵物防曬霜為例，只要在暴曬前涂抹在寵物需要保護的地方，結束暴曬后清潔涂抹部位就可以了，非常方便。

相信在未來，防曬市場將會繼續壯大，相關產品品類也將持續增多，令人應接不暇。防曬品牌們要想從同質化嚴重的行業內卷中脫穎而出，讓消費者心甘情愿為防曬產品買單，就必須把注意力回歸到消費者身上。增加科技研發力度，洞察新需求，挖掘新場景，創造新功能，搶占市場發展先機。