電子商務時代跨境電商企業市場營銷策略研究

［摘 要］電子商務時代跨境電商企業市場營銷策略包括產品策略、地點策略、促銷策略、價格策略四種類型，這構成了跨境電商企業市場營銷的理論框架。文章重點圍繞強化品牌形象，制訂營銷方案；活用社交媒體，創新營銷模式；應對負面信息，提升營銷效果；關注消費差異，滿足受眾偏好；加強技術支撐，賦能營銷開展等方面，提出電子商務時代跨境電商企業市場營銷策略，以期能夠更好地為企業拓展國際市場。

［關鍵詞］電子商務時代；跨境電商；企業市場；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.13.025

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）13-0082-04

0" " "引 言

當前，我國跨境電商市場逐年擴大，跨境電商產品銷售金額持續攀升，顯示出跨境電商強大的發展潛力。在此背景下，開展跨境電商營銷，能夠形成強大的外貿發展驅動力，加快我國跨境電商發展，創建新型跨境電商發展格局。然而，分析我國跨境電商企業營銷現狀，可發現仍舊存在營銷體系不成熟、缺乏專業營銷人才等問題。可見，基于電子商務時代背景，探究跨境電商企業市場營銷策略，具有現實與理論的雙重意義，值得廣大跨境電商從業人員堅持實踐。

1" " "電子商務時代跨境電商企業市場營銷理論框架

1.1" "產品策略

在電子商務時代，電商企業開展市場營銷時，應優先決定產品策略，精準分析市場消費者，加強消費者與產品聯系，實現兩者精準匹配。基于全球化營銷視野，在不同國家地域內，潛在消費群體消費習慣亦會有所改變。因此，跨境電商企業應深入了解該地區地域文化，細化目標市場定位，優化產品營銷展現，提供多元產品選擇[1]。第一，企業應深層次開展市場調研，深入了解目標群體，分析其日常消費習慣，明確目標群體購物價值觀，尋找目標群體購物動機。在歐洲地區，消費者群體重點關注品牌設計；在亞洲地區，消費者則重點關注功能價值。可見，兩地存在明顯文化差異，跨境電商企業應結合產品特色，豐富跨境電商營銷策略。第二，基于全球化視野，跨境電商企業應廣泛了解多國法律與產品營銷標準，保證自身產品質量符合國家

要求，持續優化產品使用體驗，創建優良國際品牌形象。

1.2" "地點策略

從地點策略維度出發，跨境電商企業應重點關注產品分銷渠道，實現分銷渠道優化，科學對接國際分銷平臺，尋找優質電商銷售市場。在西方市場上，跨境電商企業可對接亞馬遜平臺，創建良好合作關系，實現企業產品國際化推廣。第一，跨境電商企業可創建獨立網站，展示企業品牌產品，增強企業品牌產品控制權，提供個性化產品咨詢服務，優化客戶咨詢體驗，加強國際化市場營銷支持。第二，確定分銷渠道時，跨境電商企業應活用地點策略，綜合考慮當地物流配送環境，確定當地產品倉儲量，提升當地物流配送速度，保證品牌產品快速送到消費者手中，達到跨境電商成功目標[2]。第三，在部分地區內，應采用本地配送策略，保障跨境電商產品退貨服務，科學設立產品倉庫，對接優質物流公司。

1.3" "促銷策略

在電子商務時代，促銷策略能夠多維影響市場營銷效果，與市場營銷銷售量息息相關。為取得理想的市場營銷效果，跨境電商企業應正確運用促銷策略，積極了解不同國家重要節日，結合重要節日風俗文化，開展電商企業產品促銷活動。

具體而言，在特定節日內，該國家地區人民消費熱情高漲，消費欲望強烈，購買跨境電商企業產品可能性大幅度上升。以亞洲市場為例，“雙11”節日概念已深入我國國民心中，成為重要購物節日。跨境電商企業應抓住市場營銷機會，迎合節日消費文化，吸引大批消費者目光，促使潛在消費者集體參與購物活動。基于西方市場視角，跨境電商企業可選擇黑五節日，開展購物狂歡活動，制定特色化節日促銷策略，輔以數字化技術手段，實現電子商務市場促銷。對接當地社交媒體，形成大范圍營銷傳播，優化跨境電商產品營銷內容，加深產品品牌印象，實現深度營銷互動，多角度展現產品價值信息，讓消費者被產品服務打動，促使消費者做出購買決策。

1.4" "價格策略

在市場營銷活動中，跨境電商企業決定產品定價，需全面分析多方因素，如國際匯率、物流費用等。基于全球化市場營銷視角，地域文化價值亦會影響產品定價，跨境電商企業需理性考慮潛在客戶支付能力，結合產品目標市場現狀，實時調整定價策略。第一，若為奢侈品營銷，可適當提高產品價格，展現產品獨特性，挖掘產品稀缺價值，優化產品包裝，增添產品包裝特色，以此吸引目標客戶注意力[3]。第二，若面向價格敏感消費群體，應調整市場營銷策略，合理降低產品價格，展現產品性價比，以此提升產品競爭力，可附贈多元售后服務，改善消費者購買體驗，提升產品購買率。第三，近年來，跨境電商市場變化加劇，跨境電商企業可采用動態定價策略，結合國際市場需求變化，及時調整商品市場庫存，綜合分析多元變量，實現產品價格動態化，以此應對全球化經濟格局。

2" " "電子商務時代跨境電商企業市場營銷策略研究

2.1" "強化品牌形象，制訂營銷方案

身處電子商務時代，我國跨境電商競爭日益加劇，面臨嚴峻的挑戰。為應對挑戰，把握時代發展機遇，我國電商企業應深入了解市場發展趨勢，完善市場營銷策略，在多維度市場調研基礎上，分析全球經濟發展形勢，判斷地區市場產業發展走向，創建一體化品牌，加強品牌產品定位，精準鎖定潛在客戶，采取針對性營銷策略，增強電商市場營銷效果。

第一，以老字號品牌為例，身處電子商務時代，老字號品牌應加強自身形象塑造，強化企業品牌傳播，實現企業文化營銷良好輸出，改善潛在消費群體品牌印象。具體實踐中，電商企業應打造專業營銷團隊，明確自身品牌定位，結合產品研發情況，制訂個性化營銷方案，良好開展營銷活動，拉近消費者與品牌之間的距離。在產品設計環節，應強調自身品牌特色，體現品牌個性差異點，結合潛在消費者購買傾向，優化品牌包裝樣式，精心挑選包裝材料，改善整體色彩搭配，以此提升消費者滿意度，激發消費者購買欲。第二，跨境電商還應強化質量把控，采取多種質量提升措施，以獨特形象吸引消費者，以過硬質量留住消費者，大幅度提升消費者購買率，取得理想的市場營銷效果，在此基礎上，結合特定品牌產品，量身打造包裝設計，彰顯品牌特色理念，堅定消費者購買信心，形成可持續發展態勢，提升產品跨境營銷覆蓋率。

2.2" "活用社交媒體，創新營銷模式

在電子商務時代，跨境電商企業應活用互聯網技術，創新市場營銷商業模式，積極拓展社交媒體渠道，發揮社交媒體營銷潛能，制定新型社交媒體營銷策略，提升跨境電商營銷水平。

第一，電商企業應優化跨境電商營銷模式，明確社交媒體營銷意義與價值。在電子商務時代，開展跨境電商營銷活動，社交媒體能夠發揮多元營銷功用，擴大電商企業營銷范圍。一方面，作為媒體平臺，社交媒體能夠打破營銷時間空間限制，廣泛傳播產品營銷廣告，凸顯品牌產品特質，大面積吸引潛在消費者，提升品牌產品關注度。另一方面，活用社交媒體，亦能鎖定目標群體，建立緊密社交互動關系，切實了解潛在客戶消費傾向。以抽獎活動為例，跨境電商可結合社交媒體，開展抽獎問答，深入了解潛在客戶購買行為，提升潛在客戶產品黏度，促使潛在客戶參與商品營銷活動。

第二，在電子商務時代背景下，開展社交媒體營銷，具有多元跨境營銷優勢。首先，相比傳統營銷模式，采取社交媒體營銷策略，能夠有效削減跨境電商營銷成本，以更低營銷成本，取得理想營銷效果。其次，在社交媒體平臺上，跨境電商企業能夠擴展營銷范圍，精準鎖定潛在客戶，繪制目標群體畫像，保證整體營銷質量。在新時代背景下，跨境電商企業產品更新迭代較快，采取社交媒體營銷策略，能夠根據企業產品變化，快速調整營銷方案，保證營銷方案的針對性和有效性。

第三，應把握電子商務時代特點，優化社交營銷策略。電商企業應明確自身品牌特性，合理選擇合作平臺，針對潛在消費群體，凸顯自身品牌形象，優化社交媒體營銷內容，引導潛在消費者參與營銷活動。在此基礎上，實時監測營銷活動開展情況，憑借大數據分析技術，分析消費者消費傾向，評估媒體營銷效果，及時改善營銷內容，形成正向社交媒體循環。

2.3" "應對負面信息，提升營銷效果

跨境電商營銷活動中易出現多種負面信息，制約跨境電商企業發展。部分企業為強化自身市場競爭力，采取惡意打擊競爭企業策略，引導他人前往競爭企業社交媒體，發布惡意產品差評信息，拉低產品消費者期望值。為解決此類問題，我國跨境電商企業應強化自身危機公關意識，實時監測產品跨境營銷情況，及時采取公關策略[4]。

第一，跨境電商企業應定期召開公關會議，及時發現潛在公關危機，加強企業客戶溝通，消除企業負面影響。在具體實踐中，跨境電商企業應科學分析負面信息影響程度，多角度開展市場調研，對接知名電商營銷主播，發布負面信息澄清公告。基于此，開展多元化消費互動活動，廣泛收集潛在客戶建議，實時優化品牌產品，重新贏取消費者認可。第二，跨境電商企業可向有關部門反映，積極爭取政府政策支持，強化自身產品市場營銷信息監管，做好跨境電商市場營銷榜樣，展現企業自身良好形象，適當開展產品補貼活動，重新吸引目標消費群體注意，再次獲得目標消費群體青睞。

2.4" "關注消費差異，滿足受眾偏好

基于經濟全球化視角，跨境電商企業擁有龐大消費者市場，企業發展前景良好可觀。然而，因潛在消費者分布廣泛，其認知水平、生活方式具有較大差異，可能存在不同消費傾向。因此，在電子商務時代，跨境電商企業應整合宏觀與微觀思維，科學把握全球經濟市場發展趨勢，深入研究影響潛在客戶購買決策的因素，綜合考慮多種影響因素，制訂差異化營銷方案。

第一，跨境電商企業應明確消費者所屬地區，精準分析當地地域文化，把握目標客戶購買習慣，感知目標客戶認知偏好，以此提升目標客戶品牌忠誠度，提高企業產品市場滲透率。以手工產品營銷為例，在我國部分地區，消費者群體易被獨特外形吸引，喜愛購買彰顯個性的手工產品。因此，我國跨境電商企業應結合不同地域的特點，理性分析目標消費者需求，采取產品組合策略，制訂針對性營銷方案。第二，跨境電商企業應廣泛收集消費者數據，分析消費者網絡在線行為，細分品牌產品市場，結合潛在消費者特點，打造個性化消費體驗，為消費者提供多元產品選擇，精準產品價格定位，輔以特色促銷活動，影響消費者購買決策，提升消費者購買欲望[5]。以時尚產品營銷為例，對于高收入目標群體，跨境電商企業可適當提高價格，打造高端產品形象，附贈產品獨家優惠，優化消費者產品使用感受，以此刺激消費者重復購買。

2.5" "加強技術支撐，賦能營銷開展

在電子商務時代，跨境電商企業應合理運用數字化技術，挖掘消費者數據潛在價值，實現消費者購物傾向明細化，為營銷方案制訂提供數字化技術支撐。第一，跨境電商企業應搜集消費者數據，了解消費者網絡搜索模式，結合消費者網絡搜索特點，開展企業在線營銷活動，做好產品個性化推廣，提升產品營銷轉化率。具體而言，電商企業應加強產品設計，精準定位產品特色展現，細化品牌產品描述，輔以優質品牌產品圖片，在消費者心中留下良好印象。以數據分析技術為例，跨境電商企業可運用數據分析技術，深層次分析消費者搜索關鍵詞，制作點擊數據匯報表格，尋找數據點擊與特定區域聯系，逐步鎖定目標群體，評估品牌產品滿意度，在此基礎上科學調整營銷策略。第二，當前人工智能技術已引發產業變革，跨境電商企業亦應緊跟時代發展，加大人工智能技術應用。具體而言，跨境電商企業可采用人工智能，優化品牌產品推薦系統，豐富目標群體購物選擇，賦予品牌產品個性營銷特質，進一步提升目標客戶群體購買意愿。在具體實踐中，跨境電商企業可憑借人工智能技術，加強推薦系統與瀏覽歷史記錄的聯系。當潛在消費者點入推薦系統后，自動展現相關瀏覽歷史記錄，科學匹配符合該消費者購買傾向的產品。

3" " "結束語

綜上所述，我國跨境電商企業應積極探索國際市場營銷方向，擴大跨境電商營銷輻射范圍，持續改善跨境電商物流服務，創建多語言企業產品展示網站，提升企業產品營銷水平，科學應對跨境電商公關危機，創建跨境電商可持續發展模式。

主要參考文獻

［1］吳君.電子商務時代跨境電商市場營銷分析：以國產老字號品牌為例［J］.老字號品牌營銷，2024（5）：16-18.

［2］周珊.跨境電商的市場營銷策略研究［J］.現代營銷（下旬刊），2023（12）：44-46.

［3］鄔雨軒.電子商務時代跨境電商市場營銷現狀及應對措施分析［J］.經營管理者，2023（10）：70-72.

［4］易水然.電子商務時代跨境電商市場營銷的新策略［J］.營銷界，2023（17）：86-88.

［5］周佩.跨境電商企業自主品牌營銷策略分析［J］.時代經貿，2023，20（8）：117-120.