基于抖音短視頻平臺(tái)非遺保護(hù)與傳播研究

摘要：移動(dòng)短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，為非遺的保護(hù)與傳播提供了更多可能。短視頻入局塑造了新媒體語境下非遺文化新型生態(tài)結(jié)構(gòu)，非遺類短視頻以其低門檻、移動(dòng)化、視覺化、互動(dòng)性等特征，以內(nèi)容和場(chǎng)景突破傳統(tǒng)傳播邊界，其下沉化趨勢(shì)將重塑非遺普及與傳承模式。本文基于抖音短視頻平臺(tái)，通過梳理當(dāng)前抖音非遺保護(hù)與傳播現(xiàn)狀，分析研究其傳播特征，并指出其“活態(tài)”傳承趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：短視頻；非遺文化；保護(hù)與傳播

習(xí)近平總書記曾指出：加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。非遺作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著豐富的民族記憶，是華夏文明延續(xù)數(shù)千年的活態(tài)見證。隨著抖音短視頻平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“抖音”）的賦能，非遺的傳統(tǒng)生態(tài)正經(jīng)歷深刻變化，一方面改變了過去依靠口述傳播與行為傳遞的模式，另一方面推動(dòng)非遺以革新的方式向更多元的層面擴(kuò)展。抖音以其低門檻、即時(shí)性、視覺化等優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)傳播方式的局限，將非遺文化融進(jìn)受眾生活，構(gòu)建當(dāng)今非遺保護(hù)傳播新范式。

一、抖音平臺(tái)非遺保護(hù)與傳播現(xiàn)狀

抖音上線至今用戶數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，已毫無爭(zhēng)議成為目前最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一。事實(shí)上，抖音一直以來都十分重視非遺版塊，早在2019年官方就宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃，通過提供流量扶持，制造熱點(diǎn)話題，積極探索“短視頻+非遺”的現(xiàn)代傳播模式，大力提升了大眾對(duì)于非遺的認(rèn)識(shí)和喜愛。近年來，陸續(xù)涌現(xiàn)出一大批非遺傳承人和創(chuàng)作者，諸如山白、彭南科、彭傳明等，他們通過唯美的畫面、純粹的聲音、精湛的技藝，結(jié)合多媒介應(yīng)用、多群體集合、多視角呈現(xiàn)，重塑短視頻時(shí)代非遺的敘事表達(dá)，將晦澀厚重的非遺文化轉(zhuǎn)化為大眾易懂的潮流短視頻，延續(xù)傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代篇章。以“00”后創(chuàng)作者山白為例，目前共發(fā)布視頻44條，粉絲量已過千萬，近一半視頻點(diǎn)贊量突破百萬，其中“古法制墨”獲贊達(dá)千萬。和紀(jì)錄片宏大敘事不同的是，山白的視頻更趨微觀化和個(gè)性化，擷取傳統(tǒng)文化中的細(xì)微之處，以寧靜和諧的田園生活為背景，輔以慢節(jié)奏的敘事手法和獨(dú)特的視聽語言，以更為細(xì)膩的方式捕捉制作流程中的每一道工序，使觀眾跟隨創(chuàng)作者的腳步，逐漸深入感受傳統(tǒng)技藝的內(nèi)在韻味和精神內(nèi)核。近日抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，越來越多的“90后”“00后”帶頭傳播非遺，截至6月，抖音30歲以下的非遺傳承人同比增長(zhǎng)72%，展現(xiàn)非遺在抖音上的正當(dāng)時(shí)和年輕態(tài)趨勢(shì)。

二、抖音平臺(tái)非遺短視頻傳播特征

信息傳播經(jīng)歷了從言傳、文字、圖像到視頻的過程，短視頻這一新興傳播方式更是提升了信息傳播的效率、廣度和深度。在短視頻的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了從早期“從無到有”的增量市場(chǎng)，到如今“從多到優(yōu)”的存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變[1]。面對(duì)當(dāng)前短視頻競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，專注內(nèi)容價(jià)值的提升顯得至關(guān)重要。以往人們沉迷低俗化、娛樂化等短視頻，而“短視頻+非遺”這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)猶如一劑猛藥直擊痛處，其專業(yè)化、視覺化程度滿足了新時(shí)代大眾的精神文化需求。如今，抖音正成為非遺文化內(nèi)容生產(chǎn)、傳播推廣、交流互動(dòng)以及價(jià)值傳承的重要媒介。正如2021年文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》中提出，要適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，促進(jìn)非遺項(xiàng)目通過新媒體得到更廣泛的傳播。

（一）打破壁壘，擴(kuò)大傳播范圍

我國(guó)非遺項(xiàng)目種類繁多，各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目數(shù)量已超十萬，且每個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的非遺文化。非遺作為深深根植于特定地區(qū)生產(chǎn)生活實(shí)踐的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形態(tài)，它不僅是地域文化的鮮明象征，更是彰顯地方特色的文化符號(hào)。非遺的地域特性深刻影響其傳承機(jī)制，通常表現(xiàn)為以血緣為主的家族制和以情感為主的師徒制。這些傳統(tǒng)的傳遞模式在保護(hù)非遺的同時(shí)，會(huì)不可避免地制約其傳播范圍，無形中增加了相關(guān)愛好者的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。抖音這一新媒體平臺(tái)的入局，以其強(qiáng)大的傳播力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，為非遺當(dāng)代保護(hù)與傳播注入新的活力與生機(jī)。“短視頻+非遺”的形式，使得原本局限于特定地域和文化圈層的非遺得以跨越物理界限，觸及更廣泛的受眾群體，其高效的信息傳播機(jī)制的滲透能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體和線下傳播模式。這種基于數(shù)字技術(shù)的傳播模式，僅憑一個(gè)人、一臺(tái)設(shè)備和一項(xiàng)技藝，就能撬動(dòng)數(shù)千萬關(guān)注，不僅拓寬了非遺的社會(huì)認(rèn)知度，更凸顯抖音已成為21世紀(jì)重要的非遺傳播媒介。

（二）降低門檻，增強(qiáng)雙向互動(dòng)

在大眾傳播時(shí)代，媒體資源主要集中于少數(shù)人的手中，非遺的保護(hù)及傳播主要通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)官方媒體，無論是報(bào)道非遺文化還是制作非遺類紀(jì)錄片成本消耗均較大。如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體和短視頻等新興媒介的崛起，為大眾提供了前所未有的廣闊記憶儲(chǔ)存空間，媒介的演進(jìn)正不斷塑造大眾全新的記憶景觀。非遺切實(shí)享受到信息紅利，新媒體時(shí)代大大降低了每個(gè)人記錄、傳播的門檻，使得人人都可以是非遺保護(hù)與傳播的發(fā)聲筒。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體制作的非遺類紀(jì)錄片多采用宏觀、嚴(yán)肅的敘事方式，呈現(xiàn)宏大、抽象的表達(dá)特征，這易造成優(yōu)秀非遺文化大眾接受過程中的失散。抖音非遺類短視頻恰恰補(bǔ)足了細(xì)節(jié)之處，從拍攝到剪輯都極力追求視頻的藝術(shù)美感和年輕態(tài)表達(dá)，通過獨(dú)特的視聽語言成功將非遺文化以一種新穎的方式呈現(xiàn)給大眾。此外，抖音的實(shí)時(shí)彈幕、即時(shí)分享、點(diǎn)贊評(píng)論等功能也增強(qiáng)了受眾與創(chuàng)作者或受眾與受眾之間的雙向互動(dòng)，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連接，這是傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的。

（三）優(yōu)化內(nèi)容，促進(jìn)共情傳播

共情傳播是一種通過激發(fā)和共享情緒、情感來促進(jìn)信息傳播的能力，它旨在通過理解和感受他人的情感狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體與群體之間的認(rèn)同整合和文化混搭，從而凝聚成新的情感共同體。共情傳播不僅是要交換信息，更是一種情感上的連接和理解。傳統(tǒng)的傳播方式因非遺本身的技術(shù)性與復(fù)雜性而顯得似乎缺少“人情味”，大眾常變現(xiàn)為駐足在傳承人面前或者從紀(jì)錄片中欣賞，在現(xiàn)如今快節(jié)奏生活的時(shí)代背景下未免顯得過于正式、枯燥。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播模式和傳播環(huán)境經(jīng)歷了顯著轉(zhuǎn)變，大眾不再是被動(dòng)的信息接受者，而是信息傳遞的參與者，他們既可以是接受者，也可以是傳播者。能否引起情感共鳴是信息接收與傳播過程中的促進(jìn)劑。因此，抖音平臺(tái)積極為不同時(shí)空的用戶同屏交流、建立集體記憶、激發(fā)共同情感提供空間，使更多用戶能共同參與非遺影像意義的建構(gòu)[2]。非遺類短視頻的創(chuàng)作者也從文本、聲音、畫面多維度優(yōu)化視頻內(nèi)容，使用生活化、知識(shí)化的敘事風(fēng)格，再以優(yōu)美的田園生活為故事背景，給大眾營(yíng)造一種沉浸式的文化體驗(yàn)。這種以情感為媒介的動(dòng)態(tài)傳播機(jī)制，觸及了網(wǎng)友的內(nèi)心深處，從而激發(fā)強(qiáng)烈的共情傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、非遺“活態(tài)”傳承趨勢(shì)分析

近年來，隨著“非遺熱”的日益高漲，我國(guó)的非遺保護(hù)實(shí)踐經(jīng)歷了顯著轉(zhuǎn)變。這些變化體現(xiàn)在多個(gè)層面：首先，保護(hù)策略已由早期的被動(dòng)搶救轉(zhuǎn)向更具前瞻性的主動(dòng)規(guī)劃、引導(dǎo)；其次，保護(hù)主體不再局限于政府機(jī)構(gòu)，而是擴(kuò)展至社會(huì)各界力量的積極參與和合作；再者，傳統(tǒng)的單一技能傳承模式正逐漸被跨領(lǐng)域的整合創(chuàng)新所取代。在這一過程中，非遺正以更新穎、更具時(shí)代感的姿態(tài)重新融入大眾日常生活，并與現(xiàn)代社會(huì)的需求相呼應(yīng)。

（一）受眾年輕化

隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，新一代青年群體對(duì)本民族文化的自信心與自豪感有了顯著提升，他們開始積極尋求與非遺的連接?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，特別是短視頻和直播平臺(tái)，年輕一代的創(chuàng)新思維與非遺文化的結(jié)合激起了絢爛的火花，為非遺的保護(hù)與傳播提供了新的渠道?！盎顟B(tài)”傳承關(guān)鍵在于有新生力量的加入。數(shù)據(jù)顯示，2024抖音非遺傳承人30歲以下同比增長(zhǎng)72%，“00后”最愛看國(guó)家非遺，這些數(shù)據(jù)表明年輕一代正在成為非遺保護(hù)與傳播的中堅(jiān)力量。隨著年輕一代對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)和興趣加深，非遺“活態(tài)”傳承年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

（二）傳播數(shù)字化

隨著科技的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已廣泛應(yīng)用于非遺的傳播領(lǐng)域。非遺傳播數(shù)字化指的是以電腦為主體、以多媒體為輔助，集合了語言、文字、聲像等信息的多種交換功能，通過網(wǎng)絡(luò)將各種文字、動(dòng)畫、圖像和視頻信息等進(jìn)行組合，形成新的互動(dòng)傳播形式[3]。作為一種新型文化形態(tài)，抖音非遺類短視頻將數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新思維完美交融，便捷地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)共享與廣泛傳播，突破了地域和時(shí)空的束縛。這使得非遺文化得以觸及國(guó)內(nèi)乃至世界各地的觀眾，進(jìn)而增強(qiáng)了其認(rèn)知度和傳播力。

（三）市場(chǎng)擴(kuò)大化

非遺不僅在文化維度，也在商業(yè)生態(tài)維度展現(xiàn)出新的生命力。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的興趣持續(xù)升溫，他們不再滿足于一般商品，而是傾向于選擇具有豐富文化底蘊(yùn)和獨(dú)特藝術(shù)魅力的非遺產(chǎn)品。抖音非遺類短視頻的爆火，除了吸引大量的認(rèn)可及關(guān)注以外，還以有效帶動(dòng)線下體驗(yàn)、直播帶貨、直播打賞等方式，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開辟了新的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音購買非遺好物的消費(fèi)者同比增長(zhǎng)203%。隨著抖音流量持續(xù)扶持非遺方向的創(chuàng)作者、受眾的熱情高漲，非遺產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，抖音積極推出的非遺專項(xiàng)計(jì)劃與非遺產(chǎn)品高端化的走向，預(yù)測(cè)在不久的將來將推動(dòng)非遺產(chǎn)品向品牌化轉(zhuǎn)化，從而逐步形成產(chǎn)業(yè)化。

四、結(jié)語

抖音通過短視頻與非遺文化的交叉結(jié)合，不僅催生非遺文化新的內(nèi)容創(chuàng)造模式，還重塑其對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的意義。由此，非遺的保護(hù)與傳播已從傳統(tǒng)的單向直線轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性更強(qiáng)的多向交流，大眾對(duì)非遺文化的理解、感知及傳授關(guān)系都發(fā)生深刻變化。面對(duì)當(dāng)前及將來復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，探討如何有效利用抖音推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳播工作，無疑是一個(gè)值得深入探討的關(guān)鍵議題。

作者簡(jiǎn)介

蔣鑫，男，江蘇無錫人，講師，碩士，研究方向?yàn)榉沁z保護(hù)，藝術(shù)品鑒賞與修復(fù)。

參考文獻(xiàn)

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